CC BY
257
Рынок потребительского кредитования
РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ КРЕДИТОВ: РОССИЙСКИЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ
И. Н. РЫКОВА доктор экономических наук
Оценивая сложившуюся ситуацию на рынке потребительского кредитования, необходимо отметить ее основные особенности:
• необходимость работы с массовым клиентом (от 20 до 250 клиентов на точку продаж);
• наличие клиентов, практически не имеющих опыта потребления банковских услуг, обладающих низкой финансовой культурой и даже подозревающих банк в обмане;
• отсутствие у банков единой актуальной базы данных для проверки благонадежности и платежеспособности, кредитной истории клиента; множество клиентов, имеющих кредиты в нескольких банках;
• наличие фирм-консультантов, «помогающих» клиентам в получении кредитов в банках;
• сокращение времени рассмотрения заявки клиента на выдачу кредита.
Росту рынка потребительских кредитов способствует ряд факторов, в числе которых продолжающийся рост экономики страны, сопровождаемый ростом доходов населения, появление на рынке новых игроков и новых кредитных продуктов и, как следствие, снижение ценовых условий кредитования.
Данная тенденция на фоне благоприятной экономической ситуации предоставила возможность населению планировать свои будущие поступления и расходы. В связи с этим стал расти спрос на более капиталоемкие товары и услуги, например, приобретение недвижимости1. Во-вторых, потребительское кредитование в настоящее время является одним из наиболее доходных сегментов рынка банковских операций. После кризиса рынка спекулятивных инструментов (ГКО-ОФЗ) банки
1 Каурова Н. Н. Тенденции и перспективы развития розничного бизнеса коммерческих банков в России // «Банковский ритейл», — 2006. — № 2
стали искать другие доходные рынки. Маржа в секторе кредитования физических лиц, несмотря на снижение (с 16 — 17 % в конце 2005 г. до 13 % в середине 2006 г.) продолжает оставаться выше, чем в других сегментах на 6 — 8 %2. В-третьих, увеличение кредитного потенциала банковской системы. Кредитный потенциал представляет собой способность ресурсной базы сохранять и увеличивать объемы кредитных вложений.
В российской практике используется принцип разделения клиентов по потребительскому кредитованию на две целевые аудитории: первой из них нужна кредитная карта, а второй — простой потребительский кредит. Исходя из потребностей этих аудиторий, можно представить себе и два типа клиентов:
1. Кредитная карта предназначена для клиентов, которые уже имеют опыт использования различных банковских карт и соответственно считают, что рассчитываться кредитной картой максимально удобно в повседневной жизни.
2. Потребительский кредит нужен неискушенному клиенту, который не понимает разницы между потребительским кредитом и кредитной картой. Он, как правило, снимет всю сумму наличными и, вероятно, задаст вопрос: «А что, я должен банку что-то возвращать, да еще с процентами?!».
Следует также сказать о необходимости построения в банках централизованной коллекторской службы (Collections). Централизованность такой службы даст возможность четко управлять просроченной задолженностью и эффективно обеспечивать качество розничного кредитного портфеля. Работа с заемщиком производится соответствующей службой Collection по трем возможным вариантам его поведения. Заемщик может быть «добросовест-
2 http://www. rusrating. ru/ru/research/volume_debts
□ Кредиты, предоставленные физи1
□ Кредиты, предоставленные физи1
лицам в рублях
лицам в иностранной
Источник', http://www. гшгаИ^. ru/ru/research/volume_debts
кредиты, предоставленные физическим лицам в рублях и иностранной валюте (млн руб.)
ным», «проблемным» или «сомнительным» исходя из следующих признаков:
1. К «добросовестным» можно отнести клиентов, просрочка по кредитам которых вызвана какой-либо из нижеперечисленных причин. Это временные финансовые трудности, командировка, отпуск, болезнь, занятость/несоответствие режима работы кредитных организаций и собственной рабочей недели (смещение-задержка платежа не более чем на пять календарных дней), незначительные недоразумения, возникшие при оформлении кредита. При контакте с такими клиентами используется форма дружественного общения, без наставительного тона. «Добросовестные» клиенты обычно сами обеспокоены тем, что нарушили график платежей, обещают в ближайшее время оплатить необходимую сумму. Свое обещание, как правило, выполняют в срок, указанный банком.
2. К «проблемным» относятся клиенты, оформившие кредит «в пользу постороннего», или плохо изучившие порядок оплаты, или по-своему трактующие условия кредитного договора. Это категория клиентов, которые в разговоре по телефону обещают своевременно произвести оплату, но по тем или иным причинам не производят ее. Такие клиенты требуют повышенного внимания, с ними ведется терпеливая разъяснительная беседа о необходимости заблаговременного перечисления денежных средств в размере не меньшем, чем указано в графике платежей. В случае необходимости следует пояснить им отдельные пункты условий кредитного договора.
3. К «сомнительным» клиентам относятся клиенты, с которыми не удается связаться по телефонам, указанным в анкете, и возникает потребность в дополнительных розыскных мероприятиях. В основном в категорию мошенников попадают именно эти лица.
Один из наиболее эффективных методов расширения факторов роста доходов банка— интеграция банковских структур с другими небанковскими финансовыми учреждениями, например с паевыми инвестиционными фондами, страховыми компаниями (андеррайтинг). Этот метод проникновения и реализации кредитных банков -ских продуктов на новых рынках услуг называется кредитным банковским франчайзингом. Под банковским франчайзингом понимается система договорных правоотношений между основными субъектами — небанковской организацией, называемой франчайзером, и другим субъектом — франчайзи, т. е. коммерческим банком, которому передается право пользования торговой маркой франчайзера при условиях сохранения франчайзи экономической и юридической самостоятельности.
К основным чертам франчайзинга относятся существование минимум двух субъектов правоотношений: франчайзера как правообладателя товарного знака, патента и т. д. и франчайзи, обладающего правом пользователя и реализатора финансовых продуктов франчайзера. В общем случае франчайзинг может существовать в следующих видах: товарно-сбытовой, производственный, производственно-сбытовой, финансовый и др.
Перед внедрением франчайзинга банк-фран-чайзи должен определиться по таким вопросам: имеет ли франчайзер лицензию, утвержденный товарный знак и каков его бренд на существующих финансовых рынках, существует ли в маркетинговом плане продвижение продуктов, в реализации которых заинтересован банк, и если да, на тех ли рынках, где расположен банк-франчайзи. Далее основными вопросами являются возможность покупки франшизы, расходы по рекламе, условия тарифов, процентных ставок, финансовой поддержки, доходы и расходы, рентабельность, срок окупаемости затрат по внедрению системы франчайзинга.
1 800 000-
1 600 000
1 400 000-
1 200 000-
1 000 000
После принятия положительного решения возможными схемами развивающегося франчайзинга могут быть:
Этап 1. Инвестиционный фонд-франчайзер составляет договор с банком-франчайзи о реализации инвестиционных паев на новом рынке.
Этап 2. По мере развития бизнеса банк-фран-чайзи может разработать и внедрить субфранчайзинг в форме присоединения других финансовых, торговых организаций.
Этап 3. Дальнейшее увеличение числа участников бизнеса и усложнение финансовых, хозяйственных связей требуют улучшения плановых и контрольных функций, что может привести к образованию субфранчайзеров.
Система франчайзинга имеет существенные преимущества как для франчайзера, так и для франчайзи:
• возможность проникновения на новые рынки продуктов, увеличения количества клиентов, масштаба производства;
• уменьшение налогового бремени за счет открытия банков-франчайзи в странах с льготным налогообложением, включая офшорные зоны;
• увеличение доходов франчайзи за счет использования товарного знака и высокой деловой репутации франчайзера;
• значительная экономия постоянных расходов за счет увеличения масштабов производства и реализации продукции;
• банк-франчайзи небольшого размера может вести переговоры с крупными клиентами от имени крупного франчайзера, что увеличивает шансы на привлечение крупных и выгодных инвестиций.
Таким образом, деятельность банка на рынке кредитования населения должна развиваться в направлении отслеживания политики ценообразования и корректировки конкурентоспособности, прежде всего кредитных услуг и продуктов. По методу ценообразования выделяют рынок престижных продуктов, рынок средних товаров, общепотребительский рынок. Э. М. Морсман-младший отмечает, что руководство банка должно разрабатывать собственную концепцию ценообразования процентной ставки на кредит и твердо следовать ей, так как в среднерыночной ставке отражаются, в частности, и ставки таких банков, которые стоят на грани разорения или продажи3.
3 Морсман-младший Э. М. Управление кредитным портфелем / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — С. 52.
Зарубежный опыт свидетельствует о том, что кредитование населения оказывает большое влияние не только на банковскую систему, но и на экономику в целом. Так, с одной стороны, развитие потребительского кредитования явилось одним из факторов, способствовавших оживлению экономики Южной Кореи после кризиса 1997 — 1998 гг. С другой стороны, негативные явления в экономиках Германии и Японии в 2002 г. во многом были вызваны трудностями, связанными с ростом просроченной задолженности.
За последние годы рынок потребительского кредитования России вырос в несколько раз. Объем кредитов, выданных физическим лицам в рублях, увеличился в 156 раз (с 10 591 млн руб. в январе 1999 г. до 1 653 983 млн руб. в декабре 2006 г.). Кредиты, выданные в иностранной валюте, увеличились в 31 раз (с 9 487 млн руб. в январе 1999 г. до 301 401 млн руб. в декабре 2006 г.).
В Великобритании, США и Канаде давно существуют продукты, учитывающие не только предмет залога (т. е. разновидность недвижимости, на которую выдается кредит), но и возраст, карьерный рост заемщика, прогнозы по росту стоимости объекта и даже использование пенсионных накоплений. За рубежом чаще всего — интересы банков, так как они являются продавцом их кредитных продуктов. Однако в нашей действительности между большинством потенциальных заемщиков и банками пока существует пропасть (отсутствие кредитной истории и опыта взаимодействия с банками). Поэтому куда нужнее брокер, работающий по поручению клиента и действующий исключительно в его интересах.
Очень популярен за рубежом Balloon loan (в дословном переводе «заем по методу аэростата»). Схема погашения построена таким образом, что последний платеж в счет погашения долга значительно больше, чем предыдущие платежи. Также на Западе есть большое количество программ для молодых семей. Можно выделить и более мягкие ограничения по возрасту заемщика. Например, в Испании ипотечный кредит можно взять на срок до 50 лет, а на момент возвращения кредита заемщику может быть 82 года. Еще нам известны такие ипотечные программы, по которым кредит выдается на имя ребенка, и до достижения ребенком совершеннолетия кредит погашают родители, а после достижения совершеннолетия кредит погашает уже сам заемщик.
За рубежом существуют кредитные продукты с понижающимся аннуитетом, созданные специ-
ально для пожилых людей. Системы, снижающие аннуитетные выплаты для пожилых людей, существуют в США и Канаде. По такой кредитной программе человек, выходя на пенсию, вначале платит большую сумму по кредиту за счет пенсионных накоплений, а потом постепенно объем выплат становится ниже. Для нашей страны подобные программы пока нереальны.
В России кредиты с вышеуказанными условиями не практикуются, что объясняется состоянием экономики страны, недостаточным развитием системы рефинансирования и рынка ипотечных ценных бумаг: Опыт работы Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК) в России сравнительно небольшой. Например, похожая структура FNMA (Federal National Mortgage Association) с функциями, аналогичными АиЖк, обладает практически бездонным карманом, что позволяет ей выкупить любое количество закладных у банков и диктовать условия кредитования для всего рынка. Агентство выпускает ценные бумаги, обеспеченные ипотечными кредитами, так называемые MBS (Mortgage-Backed Securities), в обмен на пулы закладных от кредиторов. Эти бумаги находятся в обращении на биржевом рынке ценных бумаг и для кредиторов являются более ликвидным активом, который можно держать или продать за «живые» деньги».
Существуют так называемые кредиты на консолидацию долга. Часты случаи, когда в семье есть несколько кредитов (коротких и дорогих — на три-пять лет) — потребительский, автомобильный и т. д. Так вот, получив кредит под залог имеющейся недвижимости на срок 25 — 30 лет, семья погашает все имеющиеся мелкие кредиты и за счет снижения ставки по потребительскому ипотечному кредиту и увеличения срока кредита снижает нагрузку на семейный бюджет. В чистом виде таких программ в РФ пока нет. Существуют риски того, что средства не будут направлены именно на погашение долгов. Однако с развитием рынка вполне можно говорить о таких продуктах как о довольно перспективных. другой популярный пример — программа с added value («добавленная стоимость») до 150 % стоимости приобретаемой недвижимости. то есть заемщик берет деньги без первоначального взноса не только на покупку квартиры или дома, но и на ремонт.
Выбирая те или иные методы распространения своих продуктов, банк может целенаправленно воздействовать на спрос. В теории маркетинга выделяют следующие виды систем доставки: • универсальные отделения, предоставляющие
полный комплекс услуг;
• специализированные отделения, предоставляющие ограниченный набор услуг;
• полностью автоматизированные отделения (персонал которых обслуживает автоматические кассовые машины и консультирует клиентов по вопросам работы с ними);
• малочисленные отделения, сочетающие черты специализированного и автоматизированного отделения;
• финансовые «супермаркеты», предоставляющие весь комплекс финансовых услуг (банковских, страховых, посреднических, инвестиционных);
• системы электронных платежей в пунктах продажи (размещение терминалов, связанных с главным компьютером банка в магазинах и других торговых точках);
• системы, основанные на пластиковых карточках (они базируются на применении карточек с памятью и позволяют клиенту получать значительный набор (до нескольких десятков) банковских услуг;
• «разумные» терминалы (системы клиент-банк, обеспечивающие связь между банком и оптовым клиентом);
• банковские услуги на дому и телемаркетинг, предназначенные для удаленного обслуживания физических лиц.
Кроме выбора вида, разработка системы доставки включает принятие решений о размещении точек сбыта, что также является немаловажным фактором увеличения объемов продаж банковских продуктов.
Таким образом, в результате разработки стратегии маркетинга у банка должна появиться определенная программа деятельности всех его подразделений, определяющая, какие новые продукты и услуги они будут предоставлять клиентам, какие изменения они должны внести в старые направления деятельности, каким образом устанавливать цены на эти продукты и услуги, каковы наиболее оптимальные формы доведения их до потребителя, как их рекламировать и т. д. Все четыре составляющие комплекса маркетинга должны быть четко определены для каждого отдельного наименования банковского продукта.
Каждая кредитная организация имеет свои собственные предпочтения, направленно связанные с риском, и на основе этого выявляет риски, которым может быть подвержен, решает, какой уровень риска для него приемлем, и ищет способы того, как избежать нежелательных рисков. Таким образом, каждый банк пытается в своей деятельности управлять возможными рисковыми ситуациями.
коммерческие банки занимают особое положение в экономике. В XX в. государственные органы нередко поддерживали банки в случае кризиса ликвидности или при угрозе банкротства, чтобы гарантировать стабильность банковской системы. При этом законодательство обычно ограничивало круг операций и услуг коммерческих банков. Банки играли роль посредника между вкладчиками и заемщиками и обеспечивали функционирование платежной системы4. Конец XX — начало XXI в. явились периодом глубоких изменений в банковском деле, методах управления банками и формах обслуживания клиентов. Эти процессы затронули все страны, включая Россию. Подчеркивая значимость перемен, эксперты нередко называют их «финансовой революцией».
Целью развития банковской системы становится рост клиентской базы (критической массы) для максимизации доходов при соблюдении установленных уровней риска, исходя из выбранных банком бизнес-направлений развития (стратегии и тактики). Менеджмент банка при этом нацелен на управление соотношением рынок/клиент, технологическим процессом, ресурсами, а также риск-менеджмент.
Важнейшей характеристикой современной банковской деятельности стало возрастание рисков, чему способствовали финансовая глобализация; дерегулирование рынка банковских услуг; усиление конкуренции; компьютеризация; финансовые инновации и инжиниринг. Проблема управления рисками — одна из главных в банковском менеджменте. В результате интернационализации финансовых рынков банки сталкиваются с дополнительными рисками (внешними и внутренними), связанными с изменениями конъюнктуры рынков не только национальных, но и мировых, что усложняет управление банковскими портфелями.
Глобализация финансовых рынков способствовала дерегулированию банковской деятельности, отмене законодательных ограничений, защищавших банки от чрезмерных рисков. Отмена ограничений уровня процентных ставок в странах Запада позволила банкам увеличить объем привлекаемых ресурсов, которые направлялись на инвестирование. Считалось, что рост активов банка равнозначен росту его прибыли. Первоначально эта политика оправдывала себя. Далее убытки от кредитных операций стали
4 Панова Г. С. Банковский риск-менеджмент: мировой опыт и практика //Научный альманах фундаментальных и прикладных исследований «Проблемы управления банковскими и корпоративными рисками». — М.: Финансы и статистика. — 2005. — С. 18.
превосходить доходы по ним. Необходимость преодоления или минимизации рисков и обеспечения роста доходности банков привела к развитию финансовых инноваций, в том числе моделированию новых банковских продуктов и услуг.
Начала развиваться концепция риск-менеджмента, заключающаяся в выборе банком допустимых объемов и видов рисков, а также в соблюдении определенных принципов управления ими в условиях конкуренции, инфляции и меняющейся политической и экономической обстановки. Ана лиз мировой практики управления рисками в этот период позволил вывести характерные черты и недостатки классического риск-менеджмента:
• фрагментарный подход к управлению риском (включая незначительную координацию между различными контролирующими подразделениями и часто возникающие проблемы с покрытием риска);
• недостатки банковской политики (прежде всего при определении стратегических целей риск-менеджмента);
• возможности информационных технологий (критический компонент управления риском) ограничены относительно потребностей измерения риска и отчетности;
• незавершенность анализа; устаревший и подчас случайный анализ;
• недостаточная увязка результатов анализа с мерами по реализации принятых решений. Внешние риски банка не зависят от его деятельности и включают: политические, социальные, макроэкономические, риски стихийных бедствий, конкурентные, страховые, законодательные, инфляционные и проч. Внутренние риски банка связаны с предоставлением им финансовых услуг и включают риски по активным, пассивным, забалансовым операциям и риски финансовых услуг (стратегические, инновационные, технологические, операционные).
Для привлечения новых клиентов, пока еще не пользующихся услугами банка и не имеющих четкого представления о них, широко используется реклама. Но сама по себе реклама не несет просветительских функций, а направлена, скорее, на продвижение конкретного банка и его продукции. И здесь возникает парадоксальное явление. Согласно результатам исследования, направленного на изучение влияния банковской рекламы на восприятие российским человеком представленных в этой рекламе услуг, наши граждане, просмотрев ролик какого-либо коммерческого банка по пред-
лагаемой им услуге, спешат за ней в Сбербанк. В итоге затраты банка на рекламу и продвижение своей продукции оказываются неэффективными5.
Кроме того, Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) в организованном в сентябре 2006 г. исследовании «Рынок банковских услуг: предпочтения россиян» выявило, что реклама не является главенствующим фактором при выборе банка6. На нее ориентируются только 4 % россиян, пользующихся банковскими услугами. Это еще раз подчеркивает слабую эффективность банковской рекламы.
Наиболее весомым критерием стала продолжительность работы банка на рынке (52 %). При этом довольно важным для населения является то, что банк пережил кризис 1998 г. Недоверие же к рекламе подкрепляется тем фактом, что как раз наиболее рекламировавшиеся перед кризисом банки пережить его не смогли. Также важными для россиян, согласно вышеуказанному исследованию, оказались наличие государственной поддержки у банка (43 %), рекомендации друзей и знакомых (31 %), выгодные тарифы (26 %) и удобство месторасположения отделений банка (24 %).
Рекомендации друзей и знакомых, занявшие в итоге третье место, говорят о преимуществе хорошего имиджа среди населения над активной рекламой. Здесь вступает в действие так называемое «сарафанное радио»: люди, воспользовавшиеся услугой банка, дают положительные отзывы своим друзьям и знакомым, которые также с легкой душой несут свои накопления в уже проверенный банк. Четвертое и пятое места заняли показатели «выгодные тарифы» и «удобство месторасположения отделений банка». Это служит ярким свидетельством тому, что клиент сейчас больше заботится о сохранности своих средств; для вложения «потом и кровью заработанных» денег подбирает организацию, в которой в наибольшей степени уверен. Доходность и удобство, как мы видим, оказываются менее значимы.
Складывается ситуация, когда банки делают все возможное и невозможное, чтобы предложить интересные продукты и услуги и сделать их еще более привлекательными для населения. Примером может служить один из российских банков, в котором при открытии вклада пластиковую карту дают бесплатно, а вместе с ней предоставляют возможность пользоваться банковской ячейкой целый
5 Телеш Н. А., Спицкий А. В. Современные методы продвижения банковских кредитных продуктов. //Банковское кредитование», 2006, № 6 ноябрь-декабрь.
6 Национальное агентство финансовых исследований «Рынок
банковских услуг: предпочтения россиян» (Ы1р://пасйп. га/).
месяц также на безвозмездной основе. Однако простые граждане не в состоянии оценить все эти старания. И дело здесь, скорее, в боязни совершить ошибку при выборе продукта из-за недостаточного понимания его сути, нежели в отсутствии интереса к данной услуге в принципе. Ярко проявляющаяся ныне тенденция к повышению конкуренции в сфере банковского ритейла заставляет банки вести активную работу не только в направлении расширения и разработки продуктовых линеек, но и в направлении более качественного и понятного способа продвижения своих услуг на рынок.
В качестве перспективного направления также рассматривается создание финансового on-line супермаркета, когда условия получения большинства продуктов и услуг банков, а также управляющих компаний будут унифицированы и стандартизированы.
Способ привлечения клиентов, предложенный компанией, в отличие от многих существующих сегодня методов призван дать не только кратковременный эффект от продажи продуктов и услуг партнеров, но и позволит сформировать существенную массу населения, лояльного к финансово-банковскому рынку. Партнеры, компании благодаря предоставляемой им статистической информации смогут быстрее реагировать на потребности своих потенциальных клиентов и создавать те продукты, которые им действительно нужны и понятны.
Российские банки стали активно использовать такие инструменты привлечения «длинных» ресурсов как синдицированные кредиты, облигации, ев-робонды и т. д. Так, объем выпущенных облигаций вырос более, чем в 10 раз, при этом одновременно произошло снижение остатков средств кредитных организаций на счетах в Банке России. В результате произошедших изменений значительно вырос коэффициент использования кредитного потенциала (с 0,75 до 0,93).
В то же время необходимо отметить, что рынок потребительского кредитования в России только находится на пути к нормальному функционированию. Существует целый ряд причин, препятствующих его развитию. Во-первых, пробелы в законодательной и нормативной базах. Фактически законодательная база оказалась не готова к буму потребительского кредитования. Закон о бюро кредитных историй был принят только в 2004 г. Ряд законодательных и нормативных актов находится только на стадии разработки и рассмотрении: • закон о потребительском кредитовании, в
котором предписывается банкам информиро-
вать клиентов обо всех расходах, связанных с кредитом; запрещаются штрафы за досрочное погашение кредита; предусматривается для заемщика отсрочка по платежам в ряде случаев; право заемщика в течение недели после подписания договора отказаться от кредита;
• закон о банкротстве физических лиц, в котором определяется порядок банкротства должника, сроки рассрочки для уплаты долга, меры, предпринимаемые к заемщикам-банкротам;
• поправки в законодательные и нормативные акты, позволяющих Банку России принимать меры воздействия к банкам, скрывающим реальный уровень просроченной задолженности: от требования пересчета резерва на возможные потери по ссудам до исключения банка из Системы страхования вкладов.
Во-вторых, отсутствует развитая инфраструктура рынка потребительского кредитования (кредитные брокеры, коллекторские агентства, бюро кредитных историй). В настоящее время деятельность кредитных брокеров фактически не регулируется, что привело к появлению большого числа «черных» брокеров. Только в последнее время стали предприниматься попытки ввести добровольную сертификацию брокеров под эгидой профессиональной общественной организации.
Широкого распространения пока не получили коллекторские агентства. В российских банках проблема просроченной задолженности решается в основном юридическими службами и службами безопасности. В то же время в США в настоящее время ни один банк самостоятельно не работает с должниками, этим занимается 6,5 тыс. коллекторских агентств, которые расположены по всей стране7.
Бюро кредитных историй начали действовать только в 2005 г., и их базы данных содержат еще мало кредитных историй. Также многими банками еще не решены технические вопросы по взаимодействию с БКИ. В связи с этим ожидать снижения процентных ставок по кредитам на основании кредитных историй следует только через несколько лет, когда бюро кредитных историй накопит значительный объем данных, и будет отработано взаимодействие между БКИ и банками.
По мнению экспертов, результаты работы кол-лекторских агентств и бюро кредитных историй по предотвращению и борьбе с просроченной задолженностью будут заметны не ранее, чем через 5 — 7 лет.
В-третьих, отсутствие во многих банках эффективных скоринговых методов. Скоринг выде-
7 Зарщиков А. Чувство долга // Профиль. 2006. — № 8. — С. 74.
ляет те характеристики, которые наиболее тесно связаны с кредитоспособностью индивидуальных заемщиков, поэтому важно обеспечить правильный отбор таких характеристик и определить соответствующие им весовые коэффициенты. Кроме того, отличительная черта скорингового метода состоит в том, что он должен применяться не по шаблону, а разрабатываться самостоятельно каждым банком, исходя из особенностей, присущих ему, учитывая традиции страны, изменения социально-экономических условий и т. д. Прежде чем широко внедрять скоринг, каждый банк должен провести анализ эффективности действующей модели и при необходимости модифицировать набор характеристик и шкалу их числовых оценок.
В-четвертых, отсутствие у населения «финансовой идентичности». У граждан пока не сложилось четкого представления о том, как должен себя вести заемщик. Отсутствует понимание, что негативная кредитная история может отрицательно сказаться на возможности получения кредита в дальнейшем.
В-пятых, агрессивная кредитная политика многих коммерческих банков, которая отражается на состоянии кредитного портфеля. Рассмотрим портфели кредитов физических лиц трех банков (Сбербанк России, ВТБ-24, ХКФ Банк), которые активно работают на рынке потребительского кредитования8.
Сбербанк России — лидер розничного кредитования благодаря взвешенной кредитной политике (учет только официальных источников дохода, необходимость иметь поручителей для получения кредита, активная борьба с предотвращением просроченной задолженностью и т.д.) имеет довольно низкий уровень просроченной задолженности. Банк ВТБ 24 проводит более агрессивную кредитную политику, стремясь захватить свою долю на рынке потребительского кредитования. В дальнейшем можно предположить, что банк либо ужесточит условия выдачи кредитов, либо столкнется с ростом просроченной задолженности. ХКФ Банк благодаря чрезвычайно либеральным условиям кредитования населения (даже в области ипотечного кредитования) стал одним из лидеров рынка, однако столкнулся с очень высоким уровнем просроченной задолженности.
Рост просроченной задолженности ведет к повышению кредитного риска. Согласно Информации об основных результатах анкетирования кре-
8 Источник: Данные об исходящих остатках оборотной ведомости по счетам бухгалтерского учета кредитных организаций по состоянию на 01 февраля 2007 г. http://www. сЬг. ги/
Портфель кредитов физических лиц (по состоянию на 01 февраля 2007 г.) (тыс. руб.)
Статья баланса Сбербанк России ВТБ 24 ХКФ Банк
Кредиты, предоставленные физическим лицам
На срок до 30 дней 0 0 0
На срок от 31 до 90 дней 6 083 006 0 0
На срок от 91 до 180 дней 296 315 2 550 3 448 184
На срок от 181 дня до 1 года 11 422 050 337 152 9 907 486
На срок от 1 года до 3 лет 81 588 053 5186 191 1 914 552
На срок свыше 3 лет 585 273 144 36 834 160 134 719
До востребования 1 0 0
«Овердрафт» 793 153 1 226 309 11 346 531
Итого 685 455 722 43 586 362 26 751 472
Активы 7 214 894 304 248 920 730 48 279 124
Просроченная задолженность по кредитам, предоставленным гражданам 4 677 537 238 880 6 125 822
Доля кредитов физических лиц в активах (%) 9,50 17,15 55,41
Доля просроченной задолженности по кредитам физическим лицам (%) 0,68 0,55 22,90
дитных организаций по вопросам стресс-тестирования Банка россии при определении значимости рисков 76 % кредитных организаций поставили на первое место кредитный риск9. ряд крупных и средних банков, проводящих агрессивную кредитную политику, могут в ближайшее время столкнуться с кризисом неплатежей. Однако в результате действия внешних факторов кредитный кризис может принять более масштабный характер.
Одним из вариантов начала кредитного кризиса может стать падение цен на недвижимость. Ценовой коллапс рынка недвижимости может негативно отразиться на рынке ипотечного кредитования. По мнению экспертов, гражданам будет выгоднее отдать заложенную квартиру банку, стоимость которой уже не покроет полученный кредит, чем погашать задолженность.
В случае ухудшения экономического состояния страны и снижения доходов населения, вызванного, например, падением цен на энергоносители на мировых рынках, вполне возможен масштабный кризис. Подобная ситуация наблюдалась в 1994 г. в Мексике, где банковский кризис начался вслед за резким падением цен на нефть. В результате правительство выкупило безнадежные долги в банках на средства, предоставленные американскими инвесторами. для предотвращения масштабного кризиса в россии необходимы усилия как со стороны банков, так и со стороны надзорных органов для снижения кредитного риска и нормального развития потребительского кредитования.
Безусловно, эффективным является использование как традиционных каналов продаж рознич-
9 http://www. сЬг. m/analytics,/bank:_system/pгmt asp?file=stгess Ш. Ыш
ных продуктов, так и продаж банковских продуктов через интернет-сайт банка. Мы основываемся на том, что интернет-сайт банка — это не только качественный информационный представитель банка в сети Интернет, но и активный продавец банковских продуктов, берущий на себя «основное время обслуживания» клиента. Заказ кредитных продуктов (потребительский кредит, кредитная карта, автокредит), создание своего депозита, заказ индивидуального продукта — это те задачи, которые можно решать с помощью интерактивных технологий и которые позволят существенно сократить расходы банка на обслуживание клиента.
Розничное кредитование, переживающее период бурного роста, становится для банка исключительно важным средством размещения ресурсов — и на короткие, и на средние, и на очень длинные сроки. Доля кредитного портфеля в активах банка стремительно увеличивается. и это при том, что потенциал этого рынка еще очень далек до насыщения. Банк не предлагает на рынке каких-то совершенно новых кредитных продуктов, отличающихся от конкурентов принципиально иной концепцией. В то же время проводится постоянный мониторинг рынка и отслеживание ситуации по каждому параметру продукта, представляющего интерес для клиента. В результате практически каждый кредитный продукт Банка Москвы имеет свои конкурентные отличия. Например, по ипотечному кредиту клиенту вообще не нужно платить первоначальный взнос, что для многих является исключительно важным. Банк имеет много совместных проектов с торговыми сетями, автопроизводителями и автодилерами, риелторскими компаниями, туристическими агентствами и другими организациями.
Розничное кредитование является одним из важнейших направлений в стратегии банка. Безусловно, существует коммуникационная стратегия продвижения этих продуктов методами рекламы, PR, В^-акциями. Для каждого продукта разрабатывается конкретная программа продвижения (в масштабах России) с учетом особенностей целевой аудитории, эластичности объема продаж по рекламе, специфики региональных медиа-рынков, стоимости рекламных носителей и многих других факторов. Регулярно осуществляемые оценки текущих рекламных кампаний свидетельствуют о том, что банк в основном правильно выбирает источники продвижения с точки зрения соотношения «цена — качество» рекламы. В некоторых случаях более действенными, чем реклама, могут быть иные рычаги воздействия на динамику продаж — например, изменения в потребительских характеристиках продукта.
Это объясняется несколькими причинами. Во-первых, фазой роста рынка: людей, способных обслуживать кредит, пока значительно больше, чем заемщиков. А заманить потребителя с улицы, как известно, легче, чем переманить у конкурента. Те, кто понимает, что благоприятный для этого момент скоро закончится, стараются его не упустить. С точки зрения запаса клиентов-«новичков» показательна очень элегантная рекламная кампания Дельтабанка, рассчитанная именно на них. В серии ироничных сюжетов кредитная карта рассматривается как цивилизованная альтернатива таким кустарным способам займа, как выпрашивание денег у тещи, друга, подруги или мужа.
Во-вторых, банковский ритейл за несколько последних лет пережил заметную эволюцию коммуникационных интонаций.
И в-третьих, кредитование — это, на мой взгляд, самый эмоционально насыщенный вид финансовых продуктов. Потому что трудно с чем-то сравнить то ощущение власти над миром, которое посещает человека, вдруг осознающего, что казавшаяся вчера недоступной материальная цель (машина, квартира, дача) теперь ему по плечу. Этот драматический потенциал, конечно, не оставляет равнодушными ни заказчиков, ни создателей рекламы. Но когда он подкреплен чувством меры и стиля, появляются удачные рекламные сообщения. Один из таких примеров — реклама кредитной карты MasteгCaгd, с помощью которой «можно купить все, кроме того, что бесценно».
На самом деле эффективная интонация для рекламы кредитов находится в довольно узком
диапазоне, ограниченном, с одной стороны, необходимостью сделать коммуникацию достаточно дружественной и понятной розничному потребителю, а с другой — привлечь внимание именно того потребителя, который нужен. А нужен — не любой. Принято рассматривать проблему возврата-невозврата кредитов (а она в последнее время, кстати, стоит все острее) только в плоскости скорринга, организации обмена кредитными историями и работы коллек-торских агентств. На взгляд автора, она значительно шире. Это — проблема качества клиентской базы, которое зависит, кроме всего прочего, и от характера маркетинговых коммуникаций. На чьем языке мы рекламируем кредит, тот его и купит.
И здесь есть «подводные камни», которые пока слабо осознаются игроками кредитного рынка. Большая часть рекламных стратегий направлена на то, чтобы «соблазнить» как можно больше потенциальных заемщиков, неважно каких. Эти стратегии основаны на уверенности, что скорринг «всех рассудит». Но дело в том, что способность клиента обслуживать кредит зависит не только от его финансовых возможностей, но и от психологических — прежде всего от личной финансовой дисциплины. Наша потребительская культура в этой сфере только формируется. Долго и регулярно платить за миг потребительского счастья многим только предстоит, а кому-то этому так никогда и не научиться. Выбирать из потенциальных потребителей кредитов тех, кто их не только легко берет, но и легко возвращает, можно и нужно (в числе прочих инструментов) и с помощью разумно разработанных коммуникаций. Думаю, рынок в ближайшее время начнет двигаться в эту сторону, так как эффект от чрезмерно «радушной» и фамильярной рекламы кредитов начнет давать о себе знать. Тогда даже самые «дружественные» банки начнут тщательнее выбирать себе друзей.
Таким образом можно сделать следующие выводы.
Обострение конкуренции на рынке банковских услуг, агрессивность поведения небанковских кредитных организаций, паевых фондов, других финансовых институтов, усложнение и бурное развитие современных информационных технологий обусловливают потребность в изучении взаимосвязей, взаимодействия кредитных организаций на рынке банковских услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг на сегодняшний день в России весьма высока. Причиной этому послужило развитие реального сектора экономики и нежелание банков участвовать в финансовых спекуляциях со слишком высокими долями риска.
Внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта. Банковские услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных внешних (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется только посредством перелива капитала. В банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих других отраслей (в частности, патентная защита), что ведет к относительно большей интенсивности конкуренции в этой сфере экономики. Ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и рекламы.
Работа по развитию конкуренции на рынке банковских услуг проходит в рамках реализации Стратегии развития банковского сектора, утвержденной Правительством Российской Федерации и Банком России 30.12.2001г. Развитию конкуренции на этом секторе финансового рынка способствует принятие ряда принципиальных решений, в частности, о реформировании банков с государственным участием и выходе государства из уставных капиталов кредитных организаций, внедрении механизма страхования вкладов, разработке законопроектов о либерализации валютного рынка, создании бюро кредитных историй, уточнении понятия реальных владельцев кредитных организаций, осуществлении надзора за реализацией конкурсных подходов при отборе кредитных организаций, привлекаемых для осуществления
операций с бюджетными средствами, снижении неоправданных административных барьеров для участников рынка банковских услуг. В целом банковская конкуренция в России развивается, хотя этот процесс по-разному протекает, что наглядно демонстрируют следующие факторы: расширение ассортимента банковских услуг, рост интереса со стороны банков к рекламе и маркетингу, развитие банковского стратегического планирования.
К числу традиционных банковских услуг, как правило, относятся кредиты, депозиты, расчеты в наличной и безналичной формах, инвестиции и др. Дополнительные услуги обычно сопутствуют традиционным: инкассация, домициляция, расчет и управление рисками. К нетрадиционным услугам относятся: выполнение доверительных операций, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые услуги, выпуск и обслуживание пластиковых карт, консультационные и информационные услуги, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей. Безусловно, понятия традиционности или нетрадиционности видов деятельности несколько условны, поскольку критерием их отнесения к тем или иным может являться момент их освоения применительно ко всей банковской системе, отдельно взятому банку или определенному периоду времени. В экономической литературе себестоимость банковских продуктов и услуг, по сути, является внутренней стоимостью банковских операций, что ставит ее в один ряд с такими понятиями, как доходность операций и прибыль банка.
Подписка еИВШУЛ!
Теперь журналы Издательского дома «Финансы и Кредит» стали доступны в электронном виде в Научной Электронной Библиотеке (eLIBRARY.RU).
На сайте eLIBRARY.RU можно оформить годовую подписку на текущие и архивные выпуски журналов, приобрести отдельные номера изданий или статьи.
