CC BY
108
УДК 339.138: 330.5526338.46
РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В УСЛОВИЯХ МИРОВОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА Христофоров Алексей Владимирович, аспирант, redkollegiamgus@mail.ru,
ФГОУВПО «Российский госуцдарственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
Article describes trends in selectedsegments of marketing communications (ATL-advertising, BTL-advertising, public relations, personal selling) during the economic crisis.
В статье проанализированы тенденции развития выделенных сегментов рынка маркетинговых коммуникаций (ATL-реклама, BTL-реклама, связи с общественностью, личные (прямые) продажи) в условиях экономического кризиса.
Key words: the market of market research communications, world economic crisis, ATL-advertising, BTL-advertising, public relations, personal selling
Ключевые слова: рынок маркетинговых коммуникаций, мировой экономический кризис, ATL-реклама, BTL-реклама, связи с общественностью, личные (прямые) продажи
Состояние коммуникационного рынка напрямую отражает развитие экономики: чем активнее развиваются потребительские и промышленные рынки, чем выше конкуренция, тем более востребованы коммуникационные функции и заметнее эволюция маркетинговых коммуникаций. Экономический кризис, разразившийся в мировом масштабе в конце 2008 года, с одной стороны, снижает темпы развития экономик большинства государств в целом, и коммуникационного рынка в частности.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в докризисном 2007 году объем рекламного рынка вырос на 26%, достигнув 228,7 млрд руб. (около $8,95 млрд). Наибольший рост продемонстрировала медийная интернет-реклама, объем этого сегмента увеличился на 92% -- до 5,8 млрд руб. ($227 млн). Меньше всего выросли расходу на рекламу в прессе и наружную рекламу.
Мировой экономический кризис пришел в Россию во второй половине 2008 года, поэтому в течение этого года его последствия не столь заметно отразились как на всей экономике страны, так и на рынке маркетинговых коммуникаций. По данным АКАР, за первое полугодие весь рекламный рынок в России вырос всего на 20% против 24% годом
ранее. Для сравнения: в 2001—2006 годы ежегодный прирост превышал в среднем 37%, а в отдельные годы достигал 60%. Основные причины замедления роста рекламной индустрии в начале 2008 года — 60-процентное подорожание федеральной телерекламы, спровоцировавшее пересмотр рекламодателями медиастратегий, и насыщение самого зрелого из региональных рынков — московского.
С разворачиванием кризиса ситуация довольно резко переменилась, последствия стали заметны уже в IV квартале 2008 года Так, по оценке J’son&Partners, темп роста российского рынка рекламы в 2008 году опустился до уровня 18% [5]. Общий объем рынка в 2008 году вырос на $1,6 млрд (в 2007 году по отношению к 2006 году рост соатвил $2,3 млрд.) и составил $10,4 млрд.
Прогнозы АКАР на 2009 год были более пессимистичными: она предсказывала падение рынка на уровне 50--70%, однако фактические показатели по рынку весьма близки к прогнозу на 2009 год ZenithOptimedia: опубликованные официальные данные АКАР по 2009 году свидетельствуют, что рынок в общем снизился на 27% [6]. Объемы рекламы на телевидении, главном медиаканале, снизились на 18%. Значительное падение в объемах рекламы у прессы, наружной и радиорекламы. Печатные СМИ получили почти вдвое меньше денег, чем в 2008 году, снизив объемы на 43%. Особенно сильно пострадали рекламные издания - объемы снизились больше чем на 50%. Лишь интернет-реклама выросла на 8%: медийная на 4%, контекстная - на 11%. Суммарный объем рекламы в сегменте ATL-услуг, включая НДС, составил 204 млрд руб., что примерно на 26% меньше, чем в 2008 году. Эксперты АКАР и РАМУ на совместном заседании оценили объем рынка BTL почти в 52 млрд руб., что означает падение на 28%.
Ранее Mindshare Interaction оценивало объемы интернет-медийки и контекста в 2009 году в 15,6 млрд руб. без НДС - что с 18% НДС дает 18,4 млрд руб. [15]. Цифра довольно близка к 19 млрд, приведенным АКАР. Разница в основном в оценке медийной части: Mindshare оценило ее в 7,2 млрд с НДС - а АКАР в 7,7 млрд. В конце января 2009 года оценки рынка контекстной рекламы привело агентство iConText: по их подсчетам, объем рынка контекстной рекламы в России составил 9,61 млрд. руб. без НДС, с ростом на 13% в рублях по сравнению с 2008 годом [14].
Оценка агентства AdWatch/Isobar [13], показала, что наибольший рост продемонстрировали нестандартные способы размещения рекламы в сети, такие как интеграция рекламы в приложения социальных сетей — на 40%, до 1,5 млрд рублей. AdWatch опросило коллег (из компаний Grape, Infox, Ksan, Mail.ru, Nokia, Sup, «Аффект», «Стерно») и выяснило, что больше половины бюджетов в нестандартном продвижении тратится на BTL (55%), еще 15% — на PR и 30% — в социальных сетях. Доходы от
нестандартной рекламы в соцсетях выросли в 2009 году в полтора раза до 500 млн руб.
[7].
Таким образом, проведенный анализ показал, что ростом объемов в ATL сегменте в условиях кризиса характеризовалась только интернет-реклама. Эксперты склоняются к тому, что именно это направление покажет динамику роста в кризис (43% опрошенных). Например, А. Морейнис, директор по разработке и развитию проектов «Рамблер Медиа» считает, что в условиях кризиса рекламодатели начинают искать способы оперативной дешевой и действенной рекламы: «...вполне понятно их обращение к Интернету как одному из самых эффективных средств по соотношению затрат и результата» [5].
Оценивая динамику развития остальных сегментов коммуникационного рынка, приведем данные экспертов - представителей профессиональных ассоциаций. По данным комитета по маркетинговым услугам АКАР, в 2007 году рынок вырос в рублях на 21% [10]. Рост BTL рынка по итогам 2008 года составил 15—18% и достиг отметки 70 млрд руб. Несмотря на отрицательные по сравнению с предыдущим годом показатели в IV квартале 2008 года, рынок показал стабильный рост, определив наиболее развивающиеся направления и перспективы на ближайшие годы.
В 2008 году эксперты прогнозировали, что объем рынка маркетинговых услуг 2009 года останется на уровне 2008 года, либо -- при пессимистичном сценарии -- упадет до уровня 2007 года. Предполагалось, что этому будет способствовать значительный спад потребления, девальвация национальной валюты и спад экономики в целом [5]. Как оказалось, в кризисном 2009 году рынок претерпел значительные структурные изменения: выжили крупные холдинги и агентства, занимающие основную долю рынка; увеличилось количество M&A сделок, которые привели к укрупнению крупных рекламных холдингов.
В конце апреля 2009 года экспертная комиссия комитета маркетинговых услуг (BTL) АКАР подвела итоги первого квартала. По данным экспертов, показатели рынка уменьшились в целом на 20--30% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года и приблизились к показателям 2007 года. Наибольшее сокращение бюджетов произошло в сегменте event-маркетинга и POSM-производства. В конце 2009 года падение объемов услуг на BTL рынке составило 28%. По мнению экспертов, после бурного роста за последние пять лет, маркетологи начали более трезво подходить к выбору стратегии и тактики продвижения. По их оценкам, рынок BTL скорее не трансформируется, а специализируется. «Индустрия сбрасывает «лишний вес» и становится подвижной, агрессивной и очень гибкой» [4].
Впервые официальные финансовые данные индустрии Public Relations за период с
2007 по 2009 годы в России были объявлены Ассоциацией компаний-консультантов в
области связей с общественностью (АКОС) в конце 2009 года [3]. По данным АКОС, в
2008 году расходы на PR в России составили $2,5 млрд, что на 43% выше показателя 2007 года, составившего $1,75 млрд. Прогнозировалось, что в 2009 году объем российского рынка PR сократится на 28% до $1,8 млрд., однако этот прогноз позже был позже скорректирован в положительную сторону [12].
По мнению Е. Фадеевой, Председателя АКОС, Генерального директора Fleishman-Hillard Vanguard, российский рынок PR, не мог избежать влияния экономического кризиса и замедлил свое развитие, которое на протяжении последних нескольких лет было весьма динамичным. За первые девять месяцев 2009 года объем PR рынка в России (совокупные бюджеты компаний на PR в России) сократился на 24% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, что на 4% лучше, чем ожидалось.
Услуги, реализуемые в рамках такого коммуникационного элемента как «личные (прямые) продажи», часто не рассматривается специалистами в качестве отдельного, выделенного коммуникационного рынка, либо они включаются в BTL сегмент. В то же время природа личных продаж такова, что их роль в маркетинге на рынках В2С, и особенно на рынках В2В, колоссальна, и ее нельзя недооценивать. Индустрия прямых продаж - динамично развивающаяся отрасль в России. По данным Ernst&Young суммарный объем продаж компаний, занятых в индустрии прямых продаж, увеличился в 2004 году на 380% по сравнению с 2001 годом. В 2005 году общий объем продаж составил $1,9 млрд. По сравнению с 2004 годом в 2005 году общий объем продаж компаний-членов Ассоциации прямых продаж вырос почти на 32%.
В кризисном 2009 году продажи компаний-членов Ассоциации прямых продаж выросли на 4,2% до 103,5 млрд. руб. На фоне падения розничного товарооборота в период кризиса любой рост можно расценивать как отличный показатель [11].
Подводя итог проведенному анализу рынка маркетинговых коммуникаций за период с докризисного 2007 года по 2009 год, можно констатировать, что все сегменты подверглись негативному влиянию кризиса. Меньше всего от кризиса пострадал рынок прямых продаж, показавший даже незначительный рост в 2009 году. Анализ выявил, что существуют расхождения в оценках объемов услуг на разных сегментах, причем это связано, в том числе с разными подходами в определении структуры коммуникационного рынка. Тем не менее, обобщая данные АКАР, РАМУ, АКОС и АПП, получаем следующую динамику развития рынка маркетинговых коммуникаций за период с 2007 по
2009 год (рис.).
Несмотря на заявления некоторых экспертов, о том, что в кризис на смену рекламе придут другие виды коммуникаций, нельзя не заметить, что кризис негативно отразился на всех сегментах рынка.
• Совокупное падение объемов услуг на коммуникационном рынке в 2009 году составило 23% поданным АКАР, с учетом данных АПП - около 20%.
• В сегменте прямых продаж наблюдался незначительный рост на 4,2%.
• В сегменте PR наблюдалось падение несколько ниже, чем в остальных -- 15%, наиболее перспективны в условиях кризиса оказались PR-сопровождение маркетинга В2С и внешние связи.
• На рынке АТЬ падение было значительно глубже -- 26%. Из всех видов рекламы растут объемы услуг только в интернете. Специалисты отмечают рост интереса к маркетинговым коммуникациям в социальных сетях, блогах, форумах.
□ А^
□ В^
□ Прямые продажи
2007 2008 2009
Рис. Динамика изменения объемов услуг рынка маркетинговых коммуникаций под влиянием мирового экономического кризиса13
• ВТЬ рынок пережил самое значительное падение -- 28%, что во многом связано со снижением спроса на корпоративные мероприятия. Перспективы развития имеют консультации в точках продаж, а также разработка и проведение программ лояльности.
Как показывают исследования, происходят перераспределение бюджетов на маркетинговые коммуникации в сторону менее затратных и более эффективных средств и способов коммуникации.
250
200
> а
а 150
г 100
50
п
13Построено на основе данных: [1, 2, 5, 6, 8—12].
Литература
1. http://akarussia.ru/obm го 09;
2. http://finance.rambler.ru/news/analytics/41135259.html
3. http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2009/04/17/1968
4. http://lenta.ru/news2/2009/05/16/akar/
5. http://rumetrika.rambler.ru/publ/article_show.html?article=3704
6. http://rumetrika.rambler.ru/publ/article show.html?article=4088
7. http://www.mediarevolution.ru/advertiser/markets/2352.html
8. http://www.mediarevolution.ru/tags/160
9. http://www.rbcdaily.ru/2008/10/27/media/387705
10. http://www.rdsa.ru/cgi-in/main katalog 2.0^^^
11. http://www.sostav.ru/news/2009/11/10/utr/
12. www.adwatch.ru/subscribe.shtml
13. www.iConText.ru
14. www.mindshareworld.com
