CC BY
251
УДК 663.2/.3:339.13
Р.Р. Гайфулина
РОССИЙСКИЙ РЫНОК ВИНА: ДИНАМИКА И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
Освещена динамика развития рынка вина в России начиная с 70-х годов до настоящего периода. Отмечено резкое падение потребления вина в середине 90-х годов, обсуждены причины (уменьшение площади виноградников, отсутствие брендов, национальная специфика) и дана сравнительная оценка потребления вина в России и других зарубежных странах. Выявлен постепенный рост потребления вина и увеличение объемов продаж с конца 90-х и начала 2000-х годов. Установлено, что в России слабо развита культура пития вина, которую необходимо развивать. Составлен прогноз развития рынка вина в России до 2020 года. Выявлено, что рынок вина в России имеет колоссальный потенциал для дальнейшего развития и роста.
Рынок, потребитель, бренд, вино, виноматериал, виноградное сусло, спирт, брожение, эксперт.
Введение
Официальное определение вино получило на 73-й Генеральной ассамблее МОВВ (Сан-Франциско, 1993): «Вино является исключительно напитком, полученным в результате полного или частичного спиртового брожения свежего, дробленого или недробленого винограда или виноградного сусла. Его приобретенная крепость не может быть менее
8,5 % об.» [1].
Цель данного обзора - проследить динамику развития рынка вина в России и рассмотреть, какие именно тенденции присутствуют на современном рынке.
Материалы и методы
Объект исследования - российский рынок вина. Прослежена динамика падения и роста производства и потребления вина. Дана сравнительная характеристика с зарубежными странами. Были использованы следующие методы: обзор, анализ и прогноз.
Результаты и их обсуждение
Аналитики алкогольного рынка утверждают, что чем выше благосостояние человека, тем больше он отдает предпочтение спиртному с меньшим содержанием алкоголя, у него растет интерес к хорошему вину [4].
В то же время в России доля винной продукции на алкогольном рынке слишком мала - абсолютными лидерами на нем остаются водка и пиво. Кроме этого, российский винный рынок за последние несколько лет пережил целый ряд потрясений.
На рынке вина происходили очень интересные явления. Наблюдался драматический, революционный всплеск потребления вина в стабильные годы развития России в советскую эпоху. Если взять начальную точку потребления 5 л, то в 70-х годах потребление составляло около 15 л на человека в год.
Естественно, наблюдается обвальное падение потребления вина в 1985 г. С момента начала рыночных отношений наблюдается дальнейшее резкое падение потребления вина. Это происходит благодаря маленьким доходам населения и высокой стоимости вина как алкоголя (градус - литр - рубль!). В середине 90-х годов в России потреблялось вина в два раза меньше, чем в 60-х, и в шесть раз меньше, чем в 70х годах. С конца 90-х также можно отметить постепенный рост потребления вина.
Можно сравнить динамику потребления слабоалкогольных напитков - пива и вина - с динамикой потребления водки. Становится очевидным, что именно в момент резкого падения потребления пива и вина растет потребление водки. Это позволяет утверждать (с точки зрения потребления алкоголя) о происшедшей взаимозамене двух таких разных напитков. Люди стали меньше потреблять слабоалкогольные напитки, а крепкие стали потреблять больше.
Сегодня Россия находится в наивысшей точке потребления водки. При пересчете потребления водки в масштабе мирового рынка каждая вторая бутылка водки в мире выпивается на территории России.
Согласно мониторингу компании Euromonitor International, начиная с 1999 года потребление вина в России постоянно растет. Если в 1999 г. оно составляло примерно 620 млн л, то в 2005 г. этот показатель равнялся 1,2 млрд л, а в 2006-м - 1,02 млрд л (данное снижение объясняется запретом на импорт молдавского и грузинского вина). Тем не менее потребление вина в развитых странах значительно превосходит российские объемы. До кризиса вино находило своих почитателей даже в традиционно мусульманских странах. В Индонезии, по докризисным данным, потребление вина на душу населения составляло 0,9 л в год [3].
Таким образом, рынок вина в России имеет колоссальный потенциал для дальнейшего роста. Для сравнения: в Армении - 1,5 л в год, в России - около
5,5 л, в скандинавских странах - по 15 л. В Сингапуре же ежегодно потребляют 23,5 л вина. На Филиппинах выпивают 21,5 л, в Малайзии - 6,4 л. В традиционно «виноориентированных» Франции, Италии, Португалии потребляют более 50 л на душу населения в год [3].
По данным BusinesStat, продажи вина в России росли с начала 2000-х гг. В 2008 г. 65 % жителей России потребляли вино. Годовые затраты на одного потребителя составляли 2750 руб. в год. Однако уже в 4 квартале 2008 года продажи вина начали падать под влиянием снижения потребления, внутреннего производства и импорта. В 2009 г. объем рынка вина в России уменьшился почти на 30 % [6].
Эксперты отмечают, что российский винный рынок достаточно серьезно отличается от мировых стандартов, в том числе следующим:
- доля потребления красного вина значительно превышает долю белого;
- до 80 % потребления составляют полусладкие вина;
- несмотря на то что вина российского производства составляют значительную долю рынка, по-
требитель в целом относится к российскому вину с осторожностью, а порой и с недоверием [6].
В результате сегодня можно наблюдать огромное число проектов по позиционированию вина, произведенного в России, как импортного продукта (иностранное название, соответствующий дизайн и легенда).
Что касается отечественных производителей, то наиболее сильная конкуренция между ними наблюдается на столичных рынках, которые являются не только самыми прибыльными, но и наиболее насыщенными. В последнее время операторы московского и петербургского рынков начали экспансию в регионы - именно проникновение и закрепление на региональных рынках стало приоритетной задачей отечественных производителей и ритейлеров [4].
На протяжении последних 10-15 лет площади виноградников в России постоянно уменьшались, поэтому отечественные производители все больше полагались на импортные поставки. В 2006 году Россия ввозила самые разнообразные виноградные вина и виноматериалы из более чем 35 стран мира [6].
При этом наблюдалось снижение продаж отечественных вин, сопровождаемое развитием потребительского спроса на элитные вина из стран Европы и различные вина из стран Нового Света - Австралии, Аргентины, Новой Зеландии, США, Чили и Южной Африки.
Еще одна проблема винного рынка в России -отсутствие устойчивых брендов. Г лавная характеристика бренда - узнаваемость и лояльность покупателей, ведь бренд - это то, что позволяет выделить конкретный товар из массы аналогов, предлагаемых конкурентами, дифференцировать его.
Узнаваемость винных торговых марок не превышает 30 % [5]. При этом на других алкогольных рынках бренды есть, причин этому явлению несколько. Наличие водочных брендов объясняется особой национальной спецификой, водка вызывает доверие. Среднестатистический потребитель с большой осторожностью относится к новым водочным продуктам, предпочитая хорошо известные и «проверенные» товарные позиции.
Российские пивные бренды по большей части являются продуктом иностранных пивных компаний. Те стратегии, которые использовались для продвижения пива за рубежом, и были перенесены на российский рынок.
Еще одной причиной отсутствия винных брендов является слабая рекламная поддержка. Вино и до 2006 года рекламировалось и продвигалось не слишком активно, а после принятия нового закона «О рекламе» продвижение практически полностью свелось к не слишком активным промомероприятиям [2].
Если у покупателя нет никаких предпочтений, кроме, может быть, типа вина или страны-
производителя, и он не испытывает лояльности к конкретной марке, то его выбор определяется исключительно внешней привлекательностью продукта: названием, дизайном этикетки, дизайном бутылки или ПЭТ-пакета, т.е. предпочтение отдается хорошо дифференцированным продуктам.
Как утверждают авторы статьи «Винный брендинг», важность дизайна возрастает и в связи с тем, что в восприятии российского потребителя вино -праздничный напиток. На праздничном столе должна стоять прежде всего красивая бутылка [3].
Что касается предпочтений потребителей, то согласно результатам исследований российские потребители предпочитают полусухие вина сухим. В таких странах Старого Света, как Германия, Испания и Франция, являющихся крупнейшими производителями винной продукции, напротив, более популярны сухие вина [5].
Из сладких и полусладких вин отечественные потребители в основном отдают предпочтение полусладким. Однако даже несмотря на то, что в будущем они, скорее всего, будут чаще выбирать эти вина, можно предположить, что через некоторое время ситуация изменится.
На российском рынке продолжают лидировать красные вина - именно на эту продукцию, которая пользуется наибольшей популярностью у россиян, приходится около 60 % импорта. В 2008 году красные вина удерживали лидерство по объему продаж - он составил 296 млн л. Интерес к белым винам продолжал расти, однако объем продаж этой продукции традиционно ниже, чем у красных вин, - 244 млн л [5].
Розовые вина в России продаются не слишком успешно, так как культура потребления этих напитков в нашей стране пока не развита. В 2008 году объем продаж розовых вин составил всего 29,9 млн л [5].
Исследования российского рынка вина показывают, что процесс принятия решения о покупке вина российскими потребителями состоит в следующем:
- подавляющее большинство покупателей принимает решение о покупке конкретной бутылки вина непосредственно в магазине;
- покупатель определяет тип вина (красное/белое, сухое/полусладкое) и страну производителя [2].
В результате потребитель делает непосредственный выбор в пользу той или иной бутылки и этикетки, а вовсе не производителя или качества вина. Кроме этого, потребитель постоянно ищет что-то новое, пробует продукцию разных производителей. Даже в том случае, если он находит устраивающее его соотношение цены, качества, дизайна, в скором времени поиск возобновляется.
В феврале 2009 г. BusinesStat завершил исследование рынка вин в России: 2008 г. стал переломным для российского рынка вин. Продажи вина в России росли с начала 2000-х гг. К 2008 г. 65 % жителей России потребляли вино. Объем покупки вин на одного потребителя составлял 14,7 л, а годовые затраты - 2750 руб. в год. Однако уже в 4 квартале продажи вина начали падать под влиянием снижения потребления, внутреннего производства и импорта. В 2009 г. объем рынка вина в России умень-
шился почти на 30 %. Постепенные изменения заметны и в географических предпочтениях российских потребителей. Если раньше преимущество имели вина Старого Света, особенно французские, то сегодня все большую роль начинают играть вина Нового Света, имеющие определенные ценовые преимущества.
Статистические данные российского рынка вина за 2008 и 2009 гг. - спад рынка пришелся целиком на импорт (-30 %). Г лавное завоевание производителей учтенного вина - трехлетняя стабильность в производстве виноградных вин (2007-2009 гг.); 2008 г. закончился с небольшим спадом (-1,9 %) к 2007-му, а 2009-й с -0,2 % к 2008-му. Это уже плюс. Но потребление учтенного виноградного вина в целом в России упало примерно на 10 %. В то же время не могло не вырасти производство и продажи нелегальных портвейнов по 30 руб., которые никакая статистика не учитывает [7].
Национальное производство вина за 2008-2009 гг. выглядит следующим образом: переработано 25 400 т винограда (в том числе 11 тыс. т собственного). Произведено виноградных вин - 1936,6 тыс. дал (+12,6 %), шампанского - 140,5 тыс. дал. В целом в
2009 г. было произведено алкогольной продукции на 12,6 % больше, чем в 2008-м. В 2009 г. реализовано алкогольной продукции на сумму свыше 1,9 млрд руб. (+36 %). То есть прирост финансового объема в 3 раза превышает прирост физического объема - прирост шел за счет более маржинальной продукции [7].
Эксперты отмечают, что завоевание лояльности -основа успешной маркетинговой политики [3]. Поскольку российский потребитель по-прежнему покупает «глазами», дизайн будет играть решающую роль в привлечении целевой аудитории. А вот для того, чтобы удержать позиции, необходимо не только высокое качество продукции, но и более эффективные и массированные средства рекламного продвижения.
По мнению специалистов, одним из факторов, определяющих развитие сегмента, стало повышение качества сервиса, предлагаемого розничной торговлей. Значительная доля продаж в натуральном выражении приходится на бары и рестораны. Кроме того, развитию культуры винопития, продвижению дорогих сортов вин и росту их продаж способствуют специализированные бутики. Сегмент элитных вин включает в себя в основном продукцию из дальнего зарубежья, а продажи этой продукции осуществляются через налаженную дистрибьюторскую сеть.
Значительное увеличение числа супер- и гипермаркетов привело к росту объемов продаж через эти каналы. Супермаркеты отдают алкогольным напиткам значительное место на своих полках, предлагая самый широкий выбор этой продукции. Сетевые супермаркеты добиваются эксклюзивного права продажи отдельных видов алкоголя.
Последствия мирового финансового кризиса начинают сказываться на российской алкогольной промышленности. Эксперты Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя
(ЦИФРРА), а в частности директор центра В.И. Дро-биз, считают, что «...из-за кризиса вино в мире вытеснят национальные напитки, в России «устоит» пиво - оно стало «государственным» напитком.» [7].
Глобальный экономический кризис снизит потребление вина. Таким образом, ожидается возврат к национальным ценностям, в частности, России - к водке, а мусульманских стран - к безалкогольным напиткам. Кризис в России сейчас прежде всего коснулся импортного вина, цена которого выше отечественного [7].
Первая волна сокращения потребления затронула дорогие вина по цене 300-400 руб. за бутылку. С вином по цене 150-200 руб. ситуация пока нестабильная. Спрос на вино по цене ниже 100 руб., по оценке экспертов, будет расти [7].
Оживление на рынке прогнозируется после
2010 года. К 2015 году, по мнению экспертов, потребление вина существенно увеличится и составит 18-21 л на человека в год. Отечественные производители вина смогут воспользоваться благоприятной конъюнктурой и не отдать импортерам рынок. В перспективе планируется увеличить производство и повысить качество российского товара [8].
На основании анализа известных фактов можно сделать прогноз развития рынка вина в России до 2020 года. На сегодняшний день рынок вина в России составляет около миллиарда бутылок в год. Если пересчитать рынок в денежном выражении, примерно 2,0-2,5 млрд долл. в год. Согласно имеющимся прогнозам, в ближайшие годы продолжится рост продаж вина на территории России. К 2011 году он составит 1,4 млрд л. Наиболее популярными останутся красные вина - в 2011 году их продажи достигнут 423 млн л. В то же время сегмент белых вин также ожидает значительный ежегодный рост - на 8 % в натуральном выражении и немногим более 10 % в стоимостном.
Союз виноградарей и виноделов разработал программу развития отрасли до 2020 года. Она предполагает увеличение площадей виноградников с нынешних 60 тыс. га до 170 тыс. га, как было в России до антиалкогольной эпопеи 1986 года [8].
Исходя из проведенного выше анализа российского рынка вина можно сделать следующие выводы:
- на протяжении последних нескольких лет развитие российского винного рынка постепенно продолжалось, важную роль в этом сыграли макроэкономические факторы;
- рост благосостояния населения (до финансового кризиса) привел к тому, что отечественные потребители начали отдавать предпочтение более изысканным, а следовательно, и более дорогим сортам вин. Недорогие столовые вина из Франции и Испании начали вытесняться винами из Нового Света;
- одной из проблем рынка в России является отсутствие винных брендов;
- при покупке россияне ориентированы в большей степени на тип вина (белое, красное, сухое, полусладкое) и на страну-производителя, а не на торговую марку. Как следствие, решающую роль в продвижении вина на российском рынке играет дизайн бутылки, ее визуальное выделение;
сортов и марок вин, представленных на современном рынке, с различными показателями, такими как цвет винограда, крепость, страна происхождения, срок выдержки и используемые для этого емкости, работе российских виноделов. содержание сахара, содержание углекислоты и др.
В настоящее время вино является напитком, который доступен каждому. Существует множество
Список литературы
1. Трошин, Л.П. Совершенствование сортимента, производство посадочного материала и винограда: сб. науч. тр. /
КГАУ. - Вып. 394 (422). - Краснодар, 2002. - 186 с.
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3
3. http://www.alco-online.ru/
4. http://www.euromonitor.com/
5. http://www. businesstat.ru
6. http: //b2blogger. com/
7. www.alconews.ru
8. http: //www. svvr.ru/
ГОУ ВПО «Российский государственный торговоэкономический университет» Кемеровский институт (филиал), 650992, Россия, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, 39.
Тел.: (3842) 75-07-21 е-mail: [email protected]
SUMMARY R.R. Gaifulina
Russian wine market: dynamics and development tendencies
Russian wine market development dynamics since 70’s up to present moment has been analyzed. Wine cons ump-tion sharp decrease was noted in the middle of 90’s, its primary reasons were discussed (vineyard area decrease, wine brand absence, national peculiarities) and comparative estimation of wine consumption in Russia and other foreign countries was carried out. Gradual wine consumption increase and sales increase since late 90’s and in early 2000’s were revealed. It has been established that in Russia alcohol cnsumption culture (alcohol quantity consumption norms) is underdeveloped and its upbringing in population is needed badly. The perspective of wine market development in Russia up to 2020 has been made. It has been revealed that Russian wine market has great potentiality of its further forthcoming growth and development.
Market, consumer, brand, wine, wine stock, grape must, spirit, fermentation, expert.
Kemerovo institute (branch) of Russian state university of trade and economics 39, prospect Kuznezky, Kemerovo, 650992, Russia Phone/Fax: +7(3842) 75-07-21 e-mail: [email protected]
- по прогнозам экспертов, в России из-за последствий мирового финансового кризиса снизится спрос на дорогие вина, потребление дешевого вина будет расти, что может положительно отразиться на
