Российский рынок периодической печати: состояние, тенденции и перспективы развития, 2007 год Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

новости

РОССИЙСКИЙ РЫНОК ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ: СОСТОЯНИЕ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ, 2007 ГОД*

ЖУРНАЛЫ

В 2007 г. объем журнального рынка страны (доходы от реализации тиражей и размещения рекламы) составил, по оценке «РБК», 37,5 млрд руб. (табл. 7). По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), прирост рекламных доходов журналов в 2007 г. по сравнению с 2006 г. оценивается в 22%. Многие годы подряд журнальный рынок России показывает хорошие темпы развития, в то же время в АКАР считают, что в ближайшие год-два темпы роста журнального рынка в России будут снижаться и составят всего 7-9%.

На начало 2007 г. в РФ было зарегистрировано 23,5тыс. журналов (19тыс. — оригинальных названий), в том числе 15тыс. центральных и 8,5тыс. региональных. Реально издается гораздо меньше — примерно 12тыс. Совокупный тираж отпечатанных российских журналов в 2007 г. составляет порядка 1,9 млрд экземпляров, в том числе глянцевых — более 0,9 млрд экземпляров, 0,6 млрд экземпляров из которых печатается на зарубежной полиграфической базе.

Количество запусков наиболее значимых федеральных журналов, включая коллекционные издания (partworks), в 2007г. без учета редизайна, изменения названий и перезапуска более чем в 5 раз превысило количество закрытых. Наиболее активный период пришелся на март-апрель и сентябрь-октябрь 2007г. В частности, ИД «Burda» запустил семь новых проектов, из которых 3 коллекционных совместно с другими издательскими домами. Это ряд кроссворд-ных изданий, журналы «Добрые советы. Домашний доктор», «Отдохни! Имена», «Мой ребенок. Мамоч-кина школа». Все новички успешно развиваются, стабильно увеличивают тиражи и аудиторию. Например, ежемесячный журнал «Отдохни! Имена» с момента запуска увеличил тираж более чем в 3 раза.

С июня 2007 г. ИД «Бурда» издает журнал «Madame FIGARO», а в январе 2008 г. в сотрудничестве с «Джи Фаббри Эдишинс» и «Де Агостини» этот издатель вывел на рынок еще 8 новых коллекционных проектов («Шахматы. Гарри Поттер», «Приключения Шрека» и др.). В течение 2007г. на рынке планируется появление еще 4—5 новых собственных проектов ИД «Бурда».

Таблица 7

ТОР-10 журналов по рекламным бюджетам (в 2007г., по прайс-листам, в рублях, без НДС)

№ Издание Издательский дом Бюджет

1 7 Дней Семь Дней 1 927 999 644

2 Cosmopolitan Independent Media Sanoma Magazines 1 761 028591

3 Elle Hachette Filipacchi Shkulev (АФС) 1 388 596 937

4 Vogue Conde Nast 1 183001 757

5 Лиза Burda 1 159 212 551

6 Glamour Conde Nast 998 603 665

7 Эксперт Эксперт 730 266 772

8 Караван историй Семь Дней 702 819 642

9 Коммерсантъ Деньги КоммерсантЪ 654 586 223

10 За рулем За рулем 635 005 529

По всем журналам... 39 695 348 693

Источник: TNS Gallup AdFact.

* Начало см. в№7 (115) - 2008.

Издательские дома «Independent Media Sanoma Magazines» и «Hachette Filipacchi Shkulev» в 2007 г. запустили по 4 журнала каждый, «Creative Media», «С-Media», «Комикс Лтд.» и «Проф-Медиа» — по 2. Издательский дом «Edipresse Konliga» вывел на рынок международный бренд «Viva!», а ИД «КоммерсантЪ» lifestyle-издание «Citizen К» — русскую версию одноименного французского журнала класса люкс о моде и стиле жизни с крупными дизайнерскими фотографиями. Первоначальные инвестиции в этот проект превысили 61 млн руб. Годовой бюджет достигает 37 млн руб. По расчетам экспертов, выход «Citizen К» в России должен окупиться через три года (12 номеров).

Большое количество из недавно запущенных изданий составляют издания Ь2Ь, а также специализированные (нишевые) издания по интересам. Из издательских домов, приостановивших выпуск изданий, нужно отметить «СК Пресс», который перестал выпускать 3 журнала («Seventeen», «Travel + Leisure», «Auto Motor und Sport»), и «Секрет Фирмы», прекративший выпуск 2 журналов («Имеешь право» и «Все ясно»). По одному изданию закрыли «Axel Springer» («Wallpaper»), «Arnold Magazines» («Loaded»), «SPN Publishing» («Мы плюс»), ИД Родионова («L’Optimum»).

Среди преобладающих тенденций журнального рынка 2007 г. — бум в нише журналов о жизни звезд (celebrity), продолжение штурма сектора модного женского и Lifestyle «глянца», широкая эксплуатация автомобильной и шопинговой тематики в целом, активизация запуска оригинальных (нелицензионных) проектов.

Сегмент журналов о жизни звезд, представленный до этого в России девятью изданиями — «7 Дней», «Gala», «Gala Биография», «Hello», «ОК!», «Караван историй», «Коллекция каравана историй», «Атмосфера» и «Отдохни! Имена», в 2007 г. пополнился лицензионными журналами «Viva!» ИД «Edipresse Konliga» и «Тайны звезд» ИД «Бауэр Россия», собственной разработкой ИД «Forward Media Group» — журналом «Story», оригинальным проектом ГК «HFS&HMr» — еженедельником «StarHit», а также ежемесячником «Интервью» ИД «Creative Media». Отметился на нем со своим первым глянцевым журналом «Только звезды» и ИД «Собеседник». Основным отличием этого журнала от большинства других является способ подачи информации. В журнале «Только звезды» не пишется о красоте, косметике, здоровье, автомобилях в чистом виде. Обо всем этом рассказывают сами звезды на собственном примере. Таким образом, сопутствующая информация, интересная целевой аудитории, гармонично вписывается в контент

издания и полностью оправдывает его название.

Инвестиции в продвижение названных проектов весьма значительны. Например, стартовый тираж еженедельника «StarHit» составил 715 тыс. экземпляров, а на его продвижение в 2007 и 2008 гг. запланировано до 250 млн руб. — беспрецедентная для российского издательского рынка сумма. Остальные издания собираются потратить на эти цели в среднем 75 — 125 млн руб. каждое.

Издательская активность в сегменте celebrity более чем объяснима. Рост доходов населения, стремительное развитие индустрии развлечений, а также увеличение рекламных бюджетов сегмента luxury способствуют спросу на подобную информацию. По данным аналитического центра «Видео Интернешнл», в 2006 г. объем сегмента celebrity в России составил без малого 500 млн руб., а в 2007 г. он практически удвоился. Причем аудитория журналов «о звездах» за это время выросла на 109%. Мировая практика тоже подтверждает стабильное увеличение доли изданий «о звездах» и стиле жизни. Из 27 запущенных за последний год глянцевых продуктов в Западной Европе семь журналов — о звездах. Да и женские журналы теперь все больше материалов подводят под тематику «известные люди». Несмотря на регулярное появление новых журнальных брендов о «звездной» жизни, значительная доля читательских симпатий, согласно данным TNS Gallup Media, в России пока остается на стороне первого такого журнала «Караван историй».

Как и ранее, в 2007 г. наблюдалась большая издательская активность в выпуске новых женских журналов, ниша которых очень востребована как читателями, так и рекламодателями. Во втором полугодии 2007 г. на российском рынке появились журналы «Votre Santft», «Woman and Home» и «Sex&The City». Последний из них представляет собой оригинальный проект ИД «Парлан», посвященный жизни современной обитательницы мегаполиса — самостоятельной, образованной и амбициозной женщины. Кроме того, ИД «Arnold Magazines», уже издающий в России такие лицензионные журналы, как британский «Homes&Gardens» и французский «Votre Beaute», заключил контракт с британской компанией «ZAC Publishing» на издание в России журнала об искусстве моды класса люкс «Ten Magazine».

Еще одной интересной тенденцией 2007 г. наряду с использованием международно известных брендов стал запуск значительного числа оригинальных российских названий журналов. Кроме упомянутыхжурналов «Star Hit», «Story», «Интервью», «Sex&The City», к ним относятся «Домой»

ИД «HFS&HMr», «Trend» ИД «Зарулем», «Русский репортер» ГК «Эксперт», «Личный бюджет» ИД «Creative Media», «Лунтик» ИД «Эгмонт» — по существу, все новые региональные издания. Данная тенденция, скорее всего, будет нарастать, так как выпуск оригинальных изданий освобождает издателя от выплат лицензиату за использование лицензии, атакже отриска, что в какой-то момент лицензия может быть передана другому российскому издателю.

Параллельно набирает силу тенденция «гламу-ризации» женских массовых журналов, так как по мере роста доходов женщины — жительницы мегаполисов постепенно теряют интерес к журнальным выкройкам и другим характерным атрибутам этого сегмента. Как следствие, угроза падения читательской аудитории вынуждает массовые женские журналы изменять формат и частично контент. Они становятся более объемными и все более похожими на своих главных конкурентов — гламурные издания.

К этому массовые женские журналы подталкивает и необходимость коррекции структуры рекламныхдоходов (табл. 8).

Анализ структуры рекламных доходов журналов «Лиза» и «Cosmopolitan» (табл. 8) показывает, что существенное повышение рекламных доходов массовых женских журналов возможно только за счет привлечения дополнительной рекламы парфюмерии, косметики, одежды и обуви. Но для этого им нужно стать более «гламурными», и такое изменение их формата вполне отвечает чаяниям аудитории.

Основными «жертвами» указанной тенденции стали издательские дома, в активе которых представлены массовые женские журналы, рассчитанные на читательниц среднего и низкого достатка, в первую очередь ИД «Бурда». Вначале опасность нависла над его наиболее успешным проектом — журналом «Лиза», который начиная с

2006 г. стал стремительно терять аудиторию. Но ряд последовательных управленческих и редакционных решений, предпринятых в ИД «Бурда», выровняли ситуацию. Теперь журнал «Лиза» постепенно превращается в объемный глянцевый журнал, занимая пятое место в нише по доходам от рекламы в 2007 г. после изданий «7 Дней», «Cosmopolitan», «Е11е» и «Vogue». Менее резко, но тенденция сокращения аудитории прослеживается и у старейшего западного бренда на российском издательском рынке

— журнала «Burda». Наверное, пришло время изменить формат и ему.

Особую нишу на журнальном рынке занимают издания о здоровье (табл. 9). Являясь источником профессиональной квалифицированной информации о здоровом образе жизни и предоставляя читателю статьи в научно-популярном жанре, подобные издания, как правило, исключают наличие домыслов, неточностей и непроверенных фактов. Часто в них работают высококвалифицированные авторы — ученые, врачи, консультанты. Поэтому не каждый регион может похвастаться выпуском таких журналов. В основном все они сосредоточены в Москве.

Изменения на российском рынке журналов о здоровье не столь заметны, но они есть. В течение последних 7 лет прекратило существование более двадцати изданий данной тематики — «Семейный доктор», «Формула здоровья», «Она/здоровье», «Материнство», «Улица Сезам для родителей», «Вита», «Неотложка», «Доктор Вера», «Ваш любимый малыш», «Спид-инфо/здоровье» и др. Но новые журналы подобного рода тоже появляются регулярно.

Издания о здоровье и здоровом образе жизни по-разному завоевывают свою публику. Так, ИД «Бурда» награждает авторов писем, опубликованных в журнале «Домашний доктор», денежными премиями. Что, кстати, соответствует концепции этого издания, где вместо привычных статей

Таблица 8

Доли товарных категорий в рекламных доходах журналов «Лиза» и «Cosmopolitan» (2007 г., в%)

Категория Cosmopolitan Лиза

Косметика / парфюмерия / средства гигиены 57,7 29,0

Одежда и обувь 16,6 5,3

Лекарственные препараты и пищевые добавки 3,9 19,3

Продукты питания 1,8 9,0

Бытовая техника 2,6 3,9

Безалкогольные напитки / пиво 1,4 2,6

Транспорт 2,1 0,4

Другое 13,7 30,4

Всего... 100,0 100,0

Источники: TNS Gallup AdFact, АЦВИ.

Таблица 9

Лидеры рынка журналов о здоровье в 2007 г.

Наименование издания Территория AIR*,тыс. чел. AIR*,%KpbiHKy

Россия 1 046,8 1,8

Здоровье Москва 375,4 4,1

С. -Петербург 148,0 3,7

Домашний доктор Москва 233,2 2,6

Женское здоровье Москва 138,1 1,5

Худеем правильно Москва 97,8 1,1

Здоровье от природы Москва 48,9 0,5

*АШ. — усредненная аудитория одного номера всех изданий в городах с населением от 100тыс. человек и более.

Источник: TNS Gallup Media.

публикуются письма читателей. Лидеров на этом рынке три — журналы «Здоровье» (ИД «Здоровье»), «Домашний доктор» (ИД «Бурда») и «Женское здоровье» (ИД «Женское Здоровье»), Вплотную к ним примыкает журнал «Худеем правильно», принадлежащий ИД «Здоровье». К этой же тематической нише можно отнести журнал «Shape» ИД «Veneto», «Здоровье от природы» (Natural) и многие другие.

На рынке мужских глянцевых журналов в минувшем году прогнозировался рост, однако принципиальных изменений за 2007 г. не произошло. По тиражу и аудитории они, как и ранее, значительно уступают женским журналам. Лидеры женского сегмента «Караван историй» и «Cosmopolitan», например, почти в три раза опережают журнал «MAXIM» и по тиражу, и по аудитории, который относится к мужскому сегменту. Измерения TNS Gallup Media также показали, что у большинства мужских журналов («FHM», «XXL», «Men’s Health», «Playboy», «GQ») аудитория в 2007г. снизилась. Увеличить ее в указанный период смогли только журналы «MAXIM» и «Esquire». Причем журнал «MAXIM» стал самым быстрорастущим изданием в истории российских мужских проектов. Его аудитория увеличилась за последний год на8 %.С сентября 2007 г. журнал «MAXIM» выходит в обновленном варианте — в журнале изменен дизайн, появились новые шрифты, добавилось несколько рубрик.

Одной из причин сокращения аудитории мужских глянцевых журналов является то, что в отличие от женских их рынок в России окончательно не сформировался. За 2007 г. ряд изданий закрылся («L’Optimum»), ряд, наоборот, запущен — «Arena», «GQ style» и др. Кроме того, для ведущих женских изданий характерна более четкая стратегия позиционирования бренда. Так, журналы «Караван историй», «Cosmopolitan», «Elle», «Vogue» и др., как правило, обслуживают разные рыночные ниши и, по существу, между собой не конкурируют. Мужские развлекательные журналы свою целевую аудиторию пока четко не делят. По идее, журнал «Men’s Health» нельзя сравнивать с «MAXIM» и «Playboy», но так сложилось, что все они конкурируют между собой и забирают аудиторию друг у друга.

Рекламные доходы мужских изданий составляют примерно 3,3% от рекламных доходов всех печатных СМИ (табл. 10), но по темпам роста они наиболее динамичны: за прошлый год рекламный доход мужского «глянца» фактически сравнялся с рекламным доходом изданий по интерьеру и декору. Рекламодателю выгодно работать в нише мужских журналов, так как аудиторию составляют обеспеченные мужчины со средним и высоким достатком, которые могут покупать товары и услуги, рекламируемые в этих изданиях. Больше всех в мужских развлекательных журналах (типа «MAXIM», «Playboy», «XXL», «FHM») размещают

Таблица 10

Рекламные доходы журналов России по категориям, 2006 — 2007 гг., млрд руб. *

Категория журналов 2006 г. 2007 г. В%к2006г.

Женские и fashion издания 8,576 12,381 + 44,4%

Деловые издания 3,462 4,312 + 24,6%

Мужские издания 1,747 2, 524 + 44,5%

Автомобильные издания 1,462 1,874 + 28,1%

General Interest издания 1,376 1,784 + 29,1%

Издания о дизайне и декоре 1,372 1,771 + 29,1%

Компьютерные и игровые издания 0,451 0,585 + 29,7%

*При расчете бюджета использованы официальные расценки издательских домов без учета скидок и налогов.

очник: TNS Gallup Adfact.

свою рекламу представители таких сегментов, как парфюмерия, автомобили, часы, одежда, бытовая техника, сигареты, алкоголь.

По прогнозам «РБК», увеличение объема российского журнального рынка, в том числе и мужских глянцевых изданий, впредь будет обеспечиваться, главным образом, за счет роста рекламных поступлений. Доля доходов от рекламы в объеме журнального рынка уже к 2010 г. вырастет до 58 — 60 %, или увеличится на 5 — 7 % по сравнению с 2007 г.

После женского «глянца» ниша деловых и общественно-политических журналов всегда занимала на российском журнальном рынке прочное второе место по доходам от рекламы и по праву считалась одной из самых богатых (табл. И). Однако в отличие от своего основного конкурента, который год за годом увеличивает свои доходы быстрыми темпами и выступает локомотивом журнального рынка прессы, деловые журналы в несколько лет подряд показывают темпы прироста меньше среднерыночных.

Закрытие целого ряда деловых и общественнополитических изданий в последние годы («Еженедельный журнал», «Новый очевидец», «Русский фокус» и т.д.), а также многолетняя нерентабельность пока еще существующих изданий данной направленности свидетельствуют, что этот сегмент рынка стал очень сложным для освоения. Только очень уверенные в своих возможностях издательские дома могут позволить себе рискнуть вывести на него новый журнал или газету. Например, «ЗтайМопеу» (издатель «1М8М»), «РБК» (издатель «РБК Медиа») или «Б’» (издатель ГК «Эксперт». Издательский дом «Огонек» вывел на рынок газету журнального фор-

мата «Номер Один», «Евразийская Медиа Группа» возрождает газету «За рубежом», ИД Creative Media запустил журнал «Личный бюджет» и т. д.

Но в целом позиции лидеров данной ниши в 2007 г. остались практически непоколебимыми. На четыре ведущих издания («Эксперт», «КоммерсантЪ Деньги», «Итоги» и «Forbes») по-прежнему приходится более 50 % рекламных доходов всехделовыхи общественно-политических журналов страны. Еще 32 % этого «пирога» съедают пять других старожилов: «Секрет фирмы», «Профиль», «КоммерсантЪ Власть», «Русский Newsweek» и «Компания», так что весь остальной рынок довольствуется только 18% рекламных нишевых доходов.

В то же время на фоне фактической стагнации общероссийских общественно-политических журналов региональные сетевые СМИ развиваются вполне успешно. Издательские дома «Компьютера» («Бизнес-журнал»), «Шеф» (журнал «The Chief») постоянно сообщают об увеличении числа городов, в которых стартуют их деловые издания. «Бизнес-журнал», например, издается сегодня в 44 региональных центрах России общим тиражом 225 тыс. экземпляров. В октябре 2007 г. стартовал проект ИД «Бонниер Бизнес Пресс» по запуску 12 новых региональных изданий, выдержанных в формате «Делового Петербурга».

Аналогичным путем пошла и издательская группа «Эксперт», выводя на рынок проект журнала «Русский репортер». 17.05.2007 первые номера этого еженедельника в качестве эксперимента появились в Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Самаре, а 6 сентября прошлого года «Русский репортер» был запущен в федеральном масштабе.

Таблица 11

Тор-15 рекламных товарных категорий в деловых и общественно-политических журналах (2007 г., по прайс-листам, в млн руб., без НДС)

Товарная категория 2007 г. Прирост к 2006 г. Доля,%

Транспорт 928,5 34,7 21

Финансовые услуги 833,0 33,3 18

СМИ 690,9 53,4 15

Бытовые услуги / сервис 335,65 115,0 9

Развлечения 333,2 13,6 7,2

Компьютеры 328,3 12,1 6,9

Недвижимость 296,45 30,6 6,8

Связь 262,15 4,9 6

Алкогольные напитки 208,25 220,7 5

Образование и трудоустройство 159,25 27,3 4

Часы / ювелирные изделия 142,1 31,7 3,3

Интернет 120,1 19,1 2,7

Страхование 110,25 67,9 2,2

Реклама и маркетинг 90,65 52,9 1,9

Транспортные услуги 90.65 17.2 1.9

Источник: TNS Gallup AdFact.

В «Русском репортере» предпринимается попытка отразить российские проблемы, явления и тенденции посредством качественной отечественной журналистики. Нынешняя цена издания — от 30 до 35 руб., но в будущем она поднимется до уровня стоимости существующих лидеров продаж российского рынка. Тестовый тираж составлял 66 ООО экземпляров, причем его возврат колеблется в районе 55 — 60%, постепенно снижаясь. Тираж первого федерального выпуска журнала составил 170 ООО экземпляров. В перспективе, по утверждению издателей, планируется поднять его до 300 000 экземпляров в неделю.

В секторе автомобильных журналов традиционно можно выделить три основные группы, каждая из которых реализует свой формат (табл. 12). К первой относятся автомобильные журналы общего интереса. На правах лидеров в нее входит «старейшина рода» — журнал «За рулем», выпускаемый уже более 80 лет, и журнал «Автопилот» ИД «КоммерсантЪ». Вторая группа представлена автомобильными журналами для продвинутых пользователей — нишевыми изданиями о тюнинге, автозвуке, внедорожниках, автокемпинге. В ней есть даже автомобильные журналы для женщин. Лидером группы по объему аудитории является журнал «Тюнинг автомобилей» — 485,1 тыс. человек. Наконец, третью группу формируют автомобильные Lifestyle-журналы. Наиболее яркие ее представители — «Тор Gear» и «Quattroruote». Полагаем, однако, что именно эта группа имеет лучшие перспективы для роста количества изданий, аудитории и рекламных бюджетов, так как компании, предлагающие свою рекламу в такие журналы, располагают серьезными рекламными бюджетами, тогда как основные рекламодатели узкоспециализированных изданий, как правило, ограничены в средствах.

Правда, не искушенные в «журналотворчестве» читатели имеют свою точку зрения на структуру российского рынкаавтомобильныхизданий. Измерения компании TNS Gallup Media показывают, что этот рынок они делят очень просто: журнал «За рулем» (аудитория более 2,7 млн человек) и остальные. Для

сравнения: по данным того же измерителя, вместе взятые три лидера мужского «глянца» — «Maxim», «Men’s Health» и «Playboy» имеют аудиторию лишь немногим более 2 млн человек.

Лидерство журнала «За рулем» в своем сегменте сложилось исторически — этот журнал читают уже несколько поколений автолюбителей. «За рулем» для российской журнальной автомобильной прессы — то же, что «Комсомольская правда» для общественно-политического газетного сегмента. Вместе с тем, несмотря на заслуги редакции, безусловное лидерство одного журнала при наличии огромного количества его потенциальных конкурентов свидетельствует о достаточно низком уровне конкуренции в этом журнальном сегменте. К тому же основную конкуренцию журналу «За рулем» составляют не журналы, а газеты — «Авторевю» и «Зарулем-реги-он» с аудиторией 742 и 720 тыс. человек соответственно. Рядом с ними находится журнал «Клаксон». Иными словами, «глянец» востребован далеко не всеми потребителями автомобильной прессы.

Многие российские детские журналы сегодня напоминают детей во взрослой среде. Но в отличие от положения ребенка в обществе на рынке этим изданиям послаблений никто не делает. Под Новый 2007 г. в Челябинске начал выходить иллюстрированный журнал «Единоросик» с эмблемой «Единой России» на обложке. Его запуск свидетельствует о том, что детской аудиторией — будущими избирателями — заинтересовались политики. К сожалению, этого нельзя пока сказать о рекламодателях, размещающих в детских журналах (целевая аудитория до 14 лет) свою рекламу по остаточному принципу.

Российский рынок детских журналов пытается восстановить свои былые позиции все последние 16 лет — после того как в 1991 — 1992 гг. советская машина по выпуску детской периодики рухнула. Лучше других в новых для детской прессы условиях сориентировались иностранцы. В 1992 г. у датского издательского концерна «Egmont International Holding» появилась российская дочка «Эгмонт Россия». В 1990-е гг. этот издательский дом сполна воспользовался модой на иностранных героев у российских детей. Будучи официальным лицензи-

Таблица 12

Основные показатели лидеров ежемесячных автомобильных журналов в группах, 2007 г.

Название журнала Издательский дом AIR, тыс. чел Стоимость рекламной полосы, тыс. руб. Тйраж, тыс. экз.

За рулем За рулем 2 762,5 540 550

Тюнинг автомобилей Mediasign 485,1 187,62 231

Top Gear Parlant 523,1 270 300

Hcto4hhk:TNS Gallup Media, исследованиеМКв.

атом «Walt Disney», «Mattel», «ВВС», «Warner Bros» он выпустил более десятка журналов вроде «Микки Маус», «Играем с Барби» или «Винни Пуха». Позже «Эгмонт» запустил несколько отечественных проектов — «Простоквашино», «Тошка и компания», сориентированный на мультимедийность «Лунтик». Сейчас «Эгмонт» занимает монопольное положение на рынке. Общий ежемесячный тираж выпускаемых им журналов составляет около 1,6 млн экземпляров. На всю детскую периодику других издательских компаний приходится порядка 1 млн экземпляров. Наиболее успешными из них являются «Комикс» и «Эдванс-пресс» (табл. 13).

В группе развлекательно-познавательных детских журналов по размеру аудитории тоже лидируют издания ИД «Эгмонт» — «Принцесса», «Играем с Барби». Среди комиксов выделяются издания «Том и Джерри» и «Микки Маус». В январе 2008 г. на рынке также появился достаточно интересный ежемесячный детский журнал «Чудеса и приключения — детям» ИД «Журналист». Это долгожданный «ребенок» своего «взрослого тезки» — журнала «Чудеса и приключения», выходящего уже 15 лет.

По экспертным оценкам, доля детских изданий в общем объеме аудитории на рынке печатных СМИ не превышает 15%. Рынок федеральной детской периодики состоит из полусотни наименований, а его объем оценивается в 200 млн руб. Наиболее конкурентный сегмент — журналы для младших школьников (6 — 10 лет), число которых составляет около 70% общего количества наименований. Выпуск журналов для детей старше 11—12 лет сопряжен с опасностью дополнительной конкуренции со стороны журналов для подростков — «Girl», «Oops!», «Yes!», «Молоток», а также Интернет-ресурсов. Нередко целевая аудитория детских изданий размыта. Например, журнал «Как устроено человеческое тело» позиционируется как СМИ для детей от 4 до 11 лет, в «Мурзилке», по старинке, считают, что их журнал «заинтересует ребят разных возрастов».

Детским журналам-ветеранам во многом приходится тяжелее продуктов «Эгмонта», так как за доступ в сети распространения журналам-одиночкам в конечном счете приходится платить больше, чем крупным игрокам рынка. Зато в борьбе за рекламодателя у них есть несомненное преимущество — узнаваемый бренд, который является привлекательным для крупных поставщиков рекламы вроде «Danone» или фармацевтических компаний.

Конечно, детские журналы — сегмент специфический, со специфическим же потребителем, которому не всякая реклама «подходит». Да и ро-

дители детские журналы с рекламой воспринимают не лучшим образом. Чувствуя это, рекламодатели товаров для детей чаще склоняются к размещению рекламы не в собственно детской периодике, а в журналах для родителей, таких как «Young Family», «Счастливые родители» и др. Издатели детских изданий уверены в эффективности рекламы именно в них, так как большинство таких журналов дети прочитывают вместе с родителями, которых тоже можно рассматривать как целевую аудиторию. Кроме того, именно в детских изданиях есть уникальная возможность размещать рекламу в игровой, интерактивной форме, являющейся наиболее эффективным способом рекламного воздействия на детей. Тем не менее поступления от рекламы пока составляют не более 10% от общих доходов детских изданий.

Главная статья доходов детских изданий — распространение. Но именно оно является и основной проблемой. Сложившейся системой дистрибуции детской периодики категорически недовольны и редакции журналов-одиночек, и представители крупных издательских домов, так как на них распространяются общие правила входа и присутствия на прилавках: плата за попадание в сети. В среднем,

Таблица 13

Детские журналы (2007 г., тыс. чел.)

Наименование издания Аудитория, тыс. чел.

Ведьма 376,3

Приключения Скуби-Ду 319,4

СЕОленок 257,0

Смешарики 239,1

Том и Джерри 232,2

Играем с Барби 217,1

Принцесса 215,9

Вовочка и Компания 211,9

Ералаш 198,0

National Geographic. Юный путешественник 192,1

Микки Маус 190,4

Веселые картинки 171,9

Юный Эрудит 165,4

Винни и его друзья 157,0

Багз Банни и его друзья 148,6

Мурзилка 144,0

Чудеса и тайны планеты Земля 141,6

Тошка и компания 138,0

Дисней для малышей 115,4

Цветная ниточка 94,8

Простоквашино 94,2

Коллекция идей 79,4

Веселые игры 60,3

Филя 33,5

Клепа 29,3

Источник: TNS Gallup Media.

чтобы попасть на полки крупного супермаркета журналу-одиночке, например, нужно заплатить порядка 75 тыс. руб. Поэтому тот же «Эгмонт» ратует за выделение обязательной квоты для детской периодики на торговых полках в пределах 15 % от общего числа продаваемых наименований, а главный редактор журнала «Клепа» Н. Дубинина вообще считает, что распространители обязаны принимать на реализацию все ныне существующие детские издания. Однако проблема в том, что распространители не хотят идти на предоставление преференций детским журналам в ущерб бизнесу, аргументируя это тем, что издатели детской периодики тоже выпускают ее не для целей благотворительности, а ориентируются прежде всего на получение прибыли. Представляется, что частичное решение проблемы возможно лишь в плоскости общего изменения условий торговли детскими товарами в стране, включая периодику.

Сами издатели тоже пытаются найти способы выживания и преодоления традиционных «детских» проблем рынка. В частности, ИД «Эт-нопресс» запустил оригинальный для России продукт — детский Lifestyle журнал «Заяц». Внешне он выглядит как «взрослый глянец», но контент и целевая аудитория издания — детские. Правда, цена журнала в рознице (от 100 руб. и выше) в 2 — 3 раза перекрывает стоимость обычного детского журнала. Журнал «Заяц» активно использовал наружную рекламу в Москве. Результат — издатели «Зайца» сообщают об удвоении тиража, но конкуренты этому не верят. Их общее мнение сводится к тому, что детский глянцевый lifestyle журнал — не лучший продукт для воспитания подрастающего поколения и не панацея от проблем рынка.

Судя по замерам аудитории детских журналов компанией «TNS Gallup Media», эффективных форм их существования на рынке сегодня несколько. Первый — использование популярных зарубеж-

ных детских героев. Второй — выпуск «младшего брата» в дополнение к раскрученному печатному бренду для старшей аудитории. Пример — ИД «Грунер+Яр» с «Оеоленком». Третий — выпуск детских журналов в довесок к мультфильмам или кинофильмам, причем российским. Журнал «Смешарики» готовится петербургской компанией «Мармелад-медиа» по сериалу «Смешарики». Похожий пример — журналы «Ералаш» и «Лунтик».

В целом рынок журналов в России в 2007 г. вырос по сравнению с предыдущим годом (табл. 14). В общей сложности за год на нем появилось около 100 новых крупных федеральных проектов, тогда как был приостановлен выпуск только около 20 федеральных журналов. Бурно развивались и региональные журнальные рынки, на которых в течение 2007 г. было реализовано порядка 300 новых крупных региональных и межрегиональных журнальных проектов при укреплении позиций значительной части уже существующих на них местных журнальных брендов.

Наиболее востребованной в ежемесячных журналах в 2007 г. (табл. 15) была реклама товаров для красоты и здоровья, парфюмерии, одежды, обуви, услуг в области торговли, транспорта и сопутствующих товаров.

В еженедельных журналах (табл. 16) быстрее всего росла реклама транспорта и сопутствующих товаров, финансовых услуг, услуг в области торговли, товаров для красоты и здоровья и компьютерной техники.

Региональный журнальный «глянец» распространяется преимущественно в бесплатном формате. Местные глянцевые журналы повсеместно стали активно появляться с 2005 г. Ныне в каждом регионе таких изданий обычно насчитывается 3 — 4. Например, орловский журнальный рынок представлен 4 местными изданиями: «Регион 57» (деловой), «Статус-Орел» (информационно-рекламный),

Таблица 14

ТОП-Ю издательских домов по объему аудитории журналов

Издательский дом Суммарная аудитория по России, октябрь 2007 г. % от городского населения России старше 16 лет

1. ИД «Burda» 10 607,7 18,6%

2. ИД «СемьДней» 5 920,9 10,4%

3. ИД «Independent Media Sanoma Magazines» 5 841,2 10,2%

4. ИД «Бауэр Россия» 4 225,1 7,4%

5. ИД «За рулем» 2 881,7 5,1%

6. ИД «Conde Nast» 2 176,1 3,8%

7. ИД «HFS&HMr» 2 015,0 3,5%

8. ИД «Медиа Парк» 1 653,0 2,9%

9. ИД «ОВА-Пресс» 1 296,1 2,3%

10. ЗАО ИД журнала «Здоровье» 1 046,8 1,8%

Источник: TNS Gallup Media (репрезентируются города с населением от 100тыс. чел. и более).

Таблица 15

ТОР-5 рекламных товарных категорий в ежемесячных журналах (2007 г., в руб. *)

Рекламные сегменты в ежемесячных журналах 2006г. 2007г. Прирост, %

Товары для красоты и здоровья 2 672 952 840 3 943 268 500 47,5

Услуги в области торговли 1 610 996 760 2 839 809 430 76,3

Одежда и обувь 1 955 919 770 2 715 570 230 38,8

Транспорт и сопутствующие товары 1 809 234 940 2 569 960 200 42,0

Парфюмерия 1005451 350 1 722 777 700 63,2

*Данные мониторинга по прайс-листам без учета скидок, надбавок и налогов.

Источник: TNS Gallup AdFact.

Таблица 16

ТОР-5 рекламных товарных категорий в еженедельных журналах (2007 г., в руб. *)

Рекламные сегменты в еженедельных журналах 2006г. 2007г. Прирост, %

Транспорт и сопутствующие товары 1 102 949 940 1 639 879 370 48,7

Услуги финансовые 770 898 000 1 246 088 050 61.6

Услуги в области торговли 528 594 290 906 062 650 71,4

Товары для красоты и здоровья 506 709 340 797 369 240 57,4

Компьютерная техника, периферия 635 681 900 786625 640 23,7

*Данные мониторинга по прайс-листам без учета скидок, надбавок и налогов. Источник: TNS Gallup AdFact.

«Новый Орел» (тематика — история и современность города), «Орловская сударыня» (альманах женской и семейной жизни); читинский — информационно-развлекательным журналом «Азимут», деловым журналом «Ресурсы Забайкалья», журналом для потребителей «Услуги в Чите» и журналом «Вельвет» в категории «развлечения/досуг/стиль жизни»; калужской — «гламурными» журналами «Жить хорошо» и «ВиктОр», местным глянцевым журналом «Комсомолки» и рядом изданий рекламного характера. Калининградский рынок с 2005 г. прирос почти 20 местными глянцевыми журналами и рядом справочников. Более половины из них составляют проекты группы «Западная пресса». В Удмуртской Республике с разной периодичностью вообще выходит порядка 30 журналов — в основном сетевые проекты с местной начинкой.

Из общефедеральных издательских домов на региональных рынках наиболее активно работает ИД «Абак-Пресс», а из межрегиональных — Новосибирский ИД «Русская Азия», Челябинская ИГ «Рагатоп», Екатеринбургский ИД «Банзай» и др. Разовый тираж журналов «Абак-Пресс», например, уже превысил 1 млн экземпляров. Ежемесячный журнал «Выбирай» (ИГ «Рагатоп») издается в 24 городах России тиражом около 900 тыс. экземпляров. Журнал «Дорогое удовольствие» ИД «Русская Азия» представлен в 14 региональных центрах России, а в Новосибирске этот ИД выпускает еще ежемесячный шопинг-гид «Удачная покупка» и деловой журнал «Статус». Серьезную экспансию в регионы начал в 2007г. ИД «Московский Комсомолец»,

предложив местным рынкам нишевые издания для мужчин: «Охота и РыбалкаXXI век», «МКмобиль» и др. Но собственно региональные журнальные проекты в стране развиты еще слабо и, за небольшим исключением, проигрывают в конкурентной борьбе с общефедеральными изданиями.

Все большую популярность приобретает Интернет, что сильнее всего бьет по мужским журналам. Например, журнал «РНМ», крупнейший журнал для «крутых парней», издаваемый английской компанией «Етар», и еще недавно самый дорогой ее актив, за прошлый год потерял более четверти тиража и был выставлен на продажу, так как публикуемые на страницах этого издания «красотки» не выдержали конкуренции с порнографией в Интернете. Те же трудности журналы для мужчин испытывают на рынках Франции, США, Италии и большинства других развитых стран.

Правда, при всей своей привлекательности онлайн-версии не могут дать читателям того, что им так нравится в журналах — их можно носить с собой и у них есть глянцевые страницы. Поэтому журналы теряют молодежную аудиторию менее стремительно, чем газеты. Да и с рекламой положение у журналов тоже гораздо лучше. Рекламодателям нравится, что во многих жанрах (мода, дизайн и пр.) читатели принимают и ценят именно журнальную рекламу и даже считают ее неотъемлемой частью продукта.

Если совсем недавно издатели журналов практически не обращали внимания на Интернет, то теперь он стоит в центре любой журнальной бизнес-

модели. Причем, создавая интернет-версии, крупные журнальные издательства не просто дублируют свою печатную продукцию, а предлагают читателям полезные и веселые онлайн-сервисы. Например, открытый «Lagardere» сайт «Саг and Driver» предлагает виртуальный тест-драйв, а на сайте «Better Homes and Gardens» есть ЗБ-программа, позволяющая людям изменить дизайн жилища.

Издатели журналов не пришли пока к единому мнению в том, стоит ли выводить в Интернет уже существующие бренды или пробовать создать что-то новое. Издательство «Conde Nast» полагает, что может расширить аудиторию с помощью тематических сайтов, использующих как контент журнала, так и более широкую информацию. Другие не согласны с этим. Тот же «Time Inc», наоборот, сохранил бренды своих крупных журналов, создавая «People, сот» и «SI. сот», хотя теперь в «Time Inc», боясь запятнать бренд «People», не могут позволить себе печатать саркастичную и циничную светскую хронику в онлайне, которую многие любят почитать в Интернете, почему и уступил первое место по развлекательности сайту «TMZ. сот» (принадлежит «Time Warner»), Зато, по словам исполнительного вице-президента «Time Inc» Джона Сквайрса, «People, сот» может взимать с рекламодателей премию за популярность бренда.

В настоящее время Интернет приносит издателям журналов лишь незначительную часть доходов. Сайты хорошо привлекают и удерживают подписчиков, но редко себя окупают. Даже если удается создать действительно привлекательный сайт, ему очень сложно завоевать ведущие позиции по причине наличия в Интернете уже сформировавшихся крупных независимых читательских сообществ. В шести европейских странах, например, включая Францию и Германию, в категории журналов для женщин лидирует интернет-издание «auFeminin. сот».

Наиболее перспективными сегодня считаются две стратегии. Первая состоит в том, что на основе сильного журнального бренда строится целый

комплекс, который может включать теле- и радиопередачи, выпуск CD и/или DVD-дисков, книг, приложений к основному изданию и пр. Вторая, менее затратная, стратегия — выпуск параллельно с бумажным изданием так называемой «цифровой версии», полностью повторяющей контент и верстку журнала, но распространяющуюся в электронном виде и дающую очень широкие дополнительные возможности для рекламы. Первым в России это продемонстрировал журнал «Афиша», создавший самый крупный журнальный интернет-ресурс. Ныне успех «Афиши» пытается повторить журнал «Эксперт».

Несмотря на значительный рост в последние годы количества наименований глянцевых журналов, представленных на российском рынке, их совокупная аудитория (табл. 17), за исключением групп General Interest и женских изданий, практически не увеличивается. С большим отрывом от остальных в названных категориях лидируют журналы: «Вокруг света», «Совершенно секретно», «Geo», «Караван историй», «Cosmopolitan», «Лиза».

В среднесрочной перспективе ожидается дальнейшее усиление конкуренции на журнальном рынке России, нарастание процессов консолидации издательского бизнеса, рост интереса непрофильных инвесторов (в том числе зарубежных) к журнальным активам — в основном развлекательной направленности.

КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ

Специалисты традиционно выделяют три вида корпоративных СМИ: Ь2Ь (business-to-business), т. е. издания, ориентированные на партнеров по бизнесу, Ь2с (business-to-client) — клиентские издания (именно они обычно имеют максимальные тиражи), в том числе журналы, предлагаемые компаниями для организации досуга потребителя, а также Ь2р (business-to-personnel) — издания для сотрудников компаний. При этом эксперты разде-

Таблица 17

Аудитория одного номера журналов (по категориям, данные на октябрь 2007 г.)

Категория журналов* Аудитория одного номера, тыс. чел. % от населения России

Женские и fashion 10 835,0 19,0%

Автомобильные 4 736,0 8,3%

General Interest 4 644,3 8,1%

Дизайн, декор 2 589,0 4,5%

Мужские 2 554,2 4,5%

Деловые 1 855,7 3,3%

Компьютерные и игровые 1 373.1 2.4%

Источник: TNS Gallup Media (репрезентируются города с населением от 100тыс. чел. и более).

ляют собственно Ь2Ь-издания и остальную корпоративную прессу на том основании, что владелец корпоративных СМИ не ставит перед собой цели, заработать на издательской деятельности.

Относительно объема рынка корпоративных печатных СМИ мнения экспертов расходятся. В частности, в издательстве «Медиалайн» его оценивают в 24,5 млрд руб. Вывод делается на том основании, что в России сегодня издается 6 — 6,5тыс. корпоративных СМИ, среднегодовые затраты на каждое из которых составляют 2,45 — 3,7 млн руб.

Рынок собственно Ь2Ь-журналов эксперты оценивают в 12,25 млрд руб., 9,8 млрд из которых собирает подписка, а 2,45 млрд — реклама и розничные продажи.

В Москве, поданным газеты «КоммерсантЪ», выходит примерно 1 тыс. внутренних корпоративных изданий (изданий для сотрудников), чье производство стоит порядка 735 тыс. руб. за номер, и порядка 400 регулярных клиентских изданий со средней стоимостью производства 2 млн руб. за номер. И те, и другие обычно выходят раз в квартал. Поэтому годовые затраты на производство корпоративной прессы без учета распространения в Москве можно оценить в 6,2 млрд руб.

Обороты этого сегмента прессы быстро растут. Эксперты прогнозируют, что в течение 5 — 7 лет объем российского рынка корпоративных изданий удвоится. Показателен и тот факт, что в 2007 г. на этот рынок впервые пришло одно из ведущих немецких издательств корпоративной прессы «BurdaYukom Publishing», заключившее соглашение о стратегическом сотрудничестве с издательским проектом «Медиасервис» (структурное подразделение ИД «Гудок»), А издательская группа «The Economist» продала ИД «Ь2Ь Медиа», входящему в холдинг «Проф-медиа», свою первую лицензию на выпуск в России журнала «CFO Russia», предназначенного финансовым топ-менеджерам.

Считается, что корпоративная газета является вещественным доказательством наличия (в той или иной степени) корпоративной культуры, она сплачивает коллектив. С ее помощью, например, можно проводить общее обсуждение существующих в фирме проблем и решать их, ближе знакомиться с сотрудниками, раскрывать и развивать их способности, рассказывать об их увлечениях, свободном времени и даже развлекать. Газета формирует имидж компании. Она способна распространять внутрифирменную информацию, с которой должен быть знаком коллектив, мотивировать и стимулировать работников.

Подавляющее большинство таких изданий выпускается в формате A3 и A4. Периодичность

выхода, как правило, один раз в месяц. Их выпуском в большинстве случаев занимается PR-отдел, реже — отдел персонала. Западные компании, за редким исключением, для изготовления корпоративных СМИ используют аутсорсинг (bespoke publishings), тогда как у российских заказчиков есть пока немало причин отказываться от него. Главная из них — требования к содержанию статей, которые, по замыслу руководства компаний, должны «правильно» влиять на сотрудников.

История западных корпоративных СМИ насчитывает 112 лет. В 1895 г. производитель сельскохозяйственного оборудования «John Deere» выпустил для своих клиентов — мелких фермеров журнал «The Furrow», который издается до сих пор. В России также существует многолетняя традиция выпуска корпоративных СМИ, прежних заводских многотиражек советского времени. Именно поэтому наибольшее количество корпоративных СМИ ныне приходится на производственные компании, включающие в себя большое количество старых заводов.

Корпоративная пресса за рубежом облекает сущность бренда в понятную и, главное, сравнительно ненавязчивую форму. Даже если материалы идейно и визуально основаны на идеологии, стиле и эстетике брендов, они все равно никогда не продвигают продукты напрямую, а создают соответствующее настроение у читателя. Именно так выглядят клиентские издания от «Avon», «Levi’s», «D&G», «Prada», «Comme des Garçons», «Benetton», «Harley Davidson», «Swarowski», «Selfridges», «K-mart», которые представляют собой не сдобренный текстами каталог, а вполне серьезную работу в области массмедиа.

Современный рынок аутсорсинга корпоративных СМИ в России начал формироваться в 2002 — 2003 гг., когда возможность получения доходов от таких изданий стали рассматривать крупные издательские дома — «Афиша», «Independent Media», «КоммерсантЪ», «SPN Publishing», чуть позже — «СК Пресс». Кроме них на рынке за это время успели закрепиться специализированные издательства «Медиалайн», «Медиакрат» и «Фабрика журналов». Сейчас на эти издательства приходится 30 % рынка производства корпоративной прессы в денежном выражении. Остальные 70 % производят либо сами компании, либо небольшие активно развивающиеся специализированные фирмы.

В 2004 г. была создана Ассоциация корпоративных медиа России. В оргкомитет Ассоциации вошли представители таких компаний, как «Газпром», «ЛУКОЙЛ», «РУСАЛ», «Аэрофлот», «АвтоВАЗ», «Шереметьево», «УРАЛСИБ», «Shell

Exploration&Production Services (RF) BV», «Данон Индустрия», «Philip Morris Sales & Marketing», Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и др.

По данным Совета по делам производства клиентских изданий («Custom Publishing Council»), только в США ежегодно выпускается более 116 ООО наименований клиентских СМИ, а годовой оборот этой индустрии превышает 30 млрд долл. На этом фоне потенциал развития российского рынка таких изданий более чем очевиден.

По мнению экспертов, рынок корпоративных СМИ России в ближайшие годы будет расти на 20 — 25% ежегодно. Поводом для оптимизма издателей корпоративных СМИ служит бурное развитие аналогичных СМИ на западных рынках, опыт которых российский рынок обычно повторяет с люфтом в несколько лет. На этом основании можно предположить, что через 4 — 5 лет затраты на производство корпоративных СМИ в России удвоятся. Кроме того, со временем все больше изданий, которые компании сейчас издают своими силами, будут переводиться на аутсорсинг. Сегодня участники рынка резко расходятся в оценках того, какой процент всей корпоративной прессы производится на аутсорсинге. С учетом доли крупных профессиональных издательств, а также того, что производство «корпоративки» чаще всего выведено на отдельные дочерние компании, эта цифра варьируется от 30 до 50 %. В любом случае перевод производства корпоративных СМИ на аутсорсинг — основная тенденция в данном сегменте рынка прессы России.

Очевидно также, что важнейшим источником увеличения доходов издателей корпоративной прессы в ближайшем будущем должны стать рекламодатели. Пока приличными сборами рекламы могут похвастаться лишь бортовые журналы, представляющие собой разновидность клиентских изданий. Лидером в этом сегменте, по общему мнению, выступает ИД «SPN Publishing», издающий журналы «Аэрофлот», «Аэрофлот Premium», «Inflight Review» и «AiRUnion Magazine». Такие журналы издают еще ИД «Коммерсантъ» («Международный аэропорт Внуково»), ОАО «Газета «Гудок» («Саквояж») и «СК Пресс» («Домодедово», «Высокий полет», «Alitalia Style»). Кстати, последний ИД подписал осенью 2007 г. договор с гонконгскими авиалиниями и швейцарской авиакомпанией «Swiss» об издании русскоязычных версий их бортовых журналов.

По оценкам коммерческого директора ИД «SPN Publishing» В. Тычинина, объем рекламы в бортовых изданиях составляет около 1,2 млрд руб. в год. Но стать эффективным рекламоносителем

хотели бы и другие типы корпоративных СМИ. В этом заинтересованы как их издатели, так и компании-заказчики в силу того, что корпоративные СМИ очень четко сегментированы по целевой аудитории. Пока реклама в корпоративной прессе финансируется по остаточному принципу, хотя международный опыт убеждает — количество рекламы в корпоративных СМИ будет расти. Например, в Великобритании, по данным АРА, реклама уже размещается в 50 % корпоративных СМИ, а ее общий объем в 2005 г. составил 128 млн ф. ст. при объеме национального рынка рекламы в прессе в 385 млн ф. ст.

В российском Ь2Ь-сегменте изначально сложилось так, что едва ли не все профессиональные издания были сориентированы на своеобразный ликбез, поскольку в массе своей специалисты профильного рыночного образования тогда не имели. Первоначально такая позиция, наверное, была оправдана. Вместе с тем само понятие «Ь2Ь» предполагает передачу информации «от бизнеса к бизнесу», т. е. общение с читателем на равных.

К сожалению, проектов, которые ведут серьезный разговор о бизнесе, на российском рынке прессы пока представлено немного. Один из них — журнал для маркетологов и специалистов по продажам «Sales Business» ИД «Актион-Медиа». Первоначально он набирал тираж исключительно за счет распространения по подписке. В связи с тем, что для людей, находящихся внутри бизнеса, простая констатация очевидных фактов оказалась недостаточной, в 2007г. «Sales Business» взял на себя и функцию представления не очевидных до времени тенденций-трендов. Расчет издателей был прост — не все компании могут позволить себе собственные маркетинговые службы и серьезные исследования, поэтому вынуждены консультироваться на стороне, в том числе с помощью журнала. Немаловажно и то, что «Sales Business» делается в принципиально новом для российского рынка формате, позволяющем привлечь аудиторию, которая раньше покупала еженедельники или подписывалась на зарубежные издания и фактически не интересовалась ежемесячными Ь2Ь-журналами. Журнал имеет свой сайт www, salespro. ru с лентой новостей потребительского рынка, обновляемой в реальном времени. Сайт действует согласно концепции Web 2.0, что позволяет пользователям самим принимать участие в создании контента, выражать собственное мнение, задавать вопросы и неформально общаться.

Специфика распространения изданий Ь2Ь состоит в том, что в основном это подписка, собираемая силами собственных отделов прямых продаж, а

также в сотрудничестве с подписными агентствами. Розничные продажи Ь2Ь-изданий минимальны, но они играют роль рекламного инструмента, что немаловажно.

Так как аудитория печатной Ь2Ь-прессы практически ежедневно пользуется Интернетом и другими источниками бизнес-информации, то уровень интереса к Ь2Ь-изданиям прямо пропорционален уникальности их контента.

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

Объем рекламного рынка России в 2007 г. достиг 228,7 млрд руб., рынок показал устойчивый рост (табл. 18). По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, этот рынок вырос в 2007г. на 26,4% против 27% в 2006г. Телереклама выросла на 31 % против 30 % в прошлом году. Быстрее всего рос рынок рекламы в Интернете (92,4 %), но его доля (2,56 %) остается незначительной и особого влияния на темпы роста не оказывает. Однако, судя по общемировым тенденциям, следует ожидать дальнейшего роста рекламных бюджетов в этом сегменте.

Рынок рекламы в целом в печатных СМИ за прошлый год вырос на 16,4%, но его совокупная доля в общем рекламном «пироге» сократилась с 26,3 до 22,6%. Правда, как и ранее, объем рынка рекламы в прессе АКАР определял без учета рекламы в интернет-изданиях, строчной рекламы и другой коммерческой информации, которой в печатных СМИ достаточно много. Поэтому реальная доля прессы на рекламном рынке России недооценена примерно на4 — 5 %.

Но даже в таком случае доля прессы в структуре российского рекламного рынка остается сущест-

венно меньше доли телевидения, которая составляет 49,2%, хотя в развитых европейских странах печатные СМИ удерживают 1-е место в общем объеме рекламных продаж (табл. 19). Удручающе в сравнении с Европой выглядят и рекламные показатели собственно газетной прессы нашей страны. В 2007 г. ее доля в структуре российского рекламного рынка составила 5,07%, (минус 1,3 % по сравнению с прошлым годом), тогда как в мировом рекламном обороте газеты уступают лишь телевидению, а вместе с журналами — превосходят его. В ежедневных и еженедельных газетах всех типов рекламы размещается больше, чем в журналах, на радио и в Интернете, вместе взятых.

Основная причина низких рекламных доходов российских газет, по нашему мнению, обусловлена, главным образом, тем, что финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных ежедневных газет в стране пока немного, хотя именно этот сегмент прессы является одним из главных «потребителей» рекламных бюджетов СМИ в развитых странах. Кроме того, серьезным препятствием для увеличения доходов от рекламы газет является общая для всего российского рынка периодической печати хроническая проблема с распространением и недостаток данных об их аудитории.

В конце 2007 г. АКАР объявила, что с 1996 г. по настоящее время отечественный рынок рекламы вырос более чем на 650 % и рост этот продолжится, хотя и не такими высокими темпами. Агентство «Zenith Optimedia», входящее в транснациональный коммуникационный холдинг «Publicis», прогнозирует, что с 2005 по 2010 г. консолидированный объем рекламного рынка России удвоится и составит 324

Таблица 18

Объем рекламы в средствах ее распространения*

Сегмент Млрд руб. Прирост к

2006 г. 2007 г. 2006 г., %

Телевидение 85,9 112,5 31,0%

Радио 12,5 15,7 25,6%

Печатные СМИ 44,6 51,9 16,4%

В том числе:

газеты 9,4 11,6 23,4%

журналы 19,2 23,4 21,9%

рекламные издания 16,0 16,9 5,6%

Наружная реклама 33,1 40,4 22,1%

Интернет 3,0 5,8 92,4%

Прочие носители: 1,8 2,4 25,0%

Indor Media 1,3 1,9 46,2

Реклама в кинотеатрах 0,4 0,5 25,0

Итого... 180,8869 228,651 26,4%

* Без учета строчной и скрытой рекламы. Источник: АКАР.

2007 - Россия

2007 - мир в целом

ТВ

49,2°о

т

41

Гг[- : л : cut: I, ,4°о

I l;i|iy,i.( .я; |г.

Г.-*а

2.J*«

■!!:-. II 1, i’.2%

Наружная imi-Tum,

:| - ■ ■ ; ■ h:i", S-l“*

Источники: АКАР, 2ешШ0рИта11а.

Рис. 5. Распределение в 2007 г. рекламных доходов между рекламными носителями в России и мире

млрд руб. Это позволит ему подняться на 6-е место в мире. Аналитики компании «Рпсе’м^егИоше-Соорегв» оценивают перспективы российского рынка более скромно. По их мнению, расходы отечественных рекламодателей превысят 300 млрд руб. лишь в 2011 г. Причины в том, что темпы роста рынка могут замедлиться из-за опасения рецессии мировой экономики, введения законодательных ограничений на размещение наружной рекламы и уменьшения продолжительности рекламных блоков в телеэфире с12до9 мин в час.

Мировые расходы на рекламу в 2008 г. увеличатся на 6,7 % против 5,4-процентного роста в 2007 г., говорится в декабрьском 2007 г. прогнозе агентства «/епИЮрИтеШа». В текущем году рекламный рынок дополнительно получит 3 млрд долл. от Олимпийских игр, 2млрддолл. от президентских выборов в США и 1 млрд долл. от чемпионата Европы по футболу.

При этом, по оценкам экспертов, эффективность рекламы на эфирном телевидении продолжает снижаться. Если в 1990 г. в европейских странах трансляция 10 рекламных роликов в прайм-тайм давала рекламодателю средний охват в 40 — 50% телезрителей, то сегодня, по данным «/епИЮрИтеШа», — лишь 15 %. Все больше проявляет себя и так называемый клаттер-эффект. Так, в 1971 г. в Европе потребитель получал по 560 рекламных сообщений в день против более Зтыс. сообщений ныне.

В контексте привлечения, закрепления и удержания аудитории проблемы газет и журналов сегодня практически ничем не отличаются от аналогичных проблем кабельных и иных неэфирных вещателей. Доля традиционных электронных СМИ в общем объеме среднесуточного медиапотребле-

ния тоже уменьшается, так как у населения появилось много дополнительных каналов интерактивных коммуникаций, включая всевозможные онлайновые и мобильные СМИ. Более того, молодое поколение (до 35 лет) не только сократило удельное потребление традиционных СМИ — газет, журналов, теле- и радио программ, но постепенно размывает сложившиеся рамки телевизионного прайм-тайма. По данным компании «Видео Интернешнл Тренд», показатели совокупного объема телевизионного GRP (пункт рейтинга для определения цены рекламы в программе) в 2008 г. должны вернуться к уровню 2001 г., несмотря на то, что покупательная способность населения за это время выросла в 9 раз.

Кроме того, в связи с медиаинфляцией, вызванной уменьшением с 01.01.2008 предельных объемов телерекламы в часе эфирного времени до пределов, установленных новым законом «О рекламе», у федеральных телеканалов возникли проблемы с показом рекламы в региональном эфире. По данным мобильного мониторинга компании «TNS Gallup AdFact», в некоторых городах существует проблема перекрытия национальной рекламы локальным размещением.

Наибольшие темпы роста в мире и России демонстрирует интернет-реклама. Уже в 2009 г. мировой объем рекламы в сети достигнет 47,4 млрд долл., или увеличится на 82% по сравнению с 2006 г. Самые большие темпы роста интернет-рекламы, достигающие 100 %, наблюдаются в Москве и Санкт-Петербурге. Годовой прирост по стране, исключая столицы, в среднем составляет 25%. Объясняется это тем, что население более чем 70 % территории РФ в настоящее время не имеет доступа к широкополосной связи. Провайдеры обещают довести число российских пользователей Интернета с нынешних 28 до 35 млн человек к2010г.

Особенностью российского рынка прессы является и то, что половину рекламы на нем (54,9 %) собирают десять крупнейших издательских домов страны (рис. 6). Среди них лидирует ИД «Деловой мир» с долей в 10,0%. Кроме него в «призовую» тройку входят «Independent Media Sanoma Magazines» (9,8 %) и «HFS&HMr» (7,1 %).

Все более очевидной становится и другая проблема. По итогам совместного исследования корпорация

Деловой мир: 8330,65; 10,0%

Другие: 37445,8; 45,1%

Independent Media Sanoma Magazines:

8127,0; 9,8%

HFS&HMT:

5902,05; 7,1%

Пронто-Москва: 5341,0; 6,4%

Комсомольская правда: 1688,05; 2,0%

Проф-Медиа: 2741,55; 3,3%

Conde Nast: 3011, 05; 3,6%

Burda: 3770,55; 4,5%

КоммерсантЪ: 3476,55; 4,2% Семь Дней:

3180,1; 3,8%

Источник: TNS Gallup Adfact.

Рис. 6. Топ-10 ИД России по доходам отрекламы в 2007 г., по прайс-листам в млн руб. ив %

«Microsoft» и компания «Starcom MediaVest» в июне 2007 г. сделали вывод, что в рекламной индустрии началась «эра антипатии». Каждый третий покупатель в мире сегодня не только старается проигнорировать рекламные сообщения, но и активно их избегает. Для этого треть людей в возрасте от 17 до 35 лет широко использует устройства типа TiVo, позволяющие исключить рекламу из телепросмотра, а также установить блокировку всплывающих окон в Интернете и подписаться на сервисы спутникового радио.

Аналитики из «Microsoft» и «Starcom» уверены, что люди, избегающие рекламы, ценят свое время и за просмотр рекламы их нужно поощрять. А служба «IBM Global Business Services» в опубликованном недавно отчете с интригующим названием «Традиционная реклама остается в прошлом» (The End of Advertising as We Know It) утверждает, что в течение ближайших пяти лет индустрию рекламы ждут перемены более значительные, чем те, которые произошли за предшествующие полвека. По результатам опроса более 2 400 потребителей и 80 руководителей рекламных компаний планеты исследователи сделали вывод, что потребители устали от рекламных блоков в телепрограммах и все активнее контролируют процессы использования, фильтрации, распространения, потребления мультимедийных ресурсов и связанных с ними рекламных сообщений. В частности, половина владельцев цифровых видеомагнитофонов не менее 50 % программ просматривают в режиме записи и последующего воспроизведения, а 40 % респондентов считают рекламные вставки в Интернете более раздражающими, чем в любых других форматах. Более половины опрошенных IBM специалистов в области рекламы полагают, что в течение следующих 5 лет открытые торговые площадки для рекламных предложений (в настоящее время самыми крупными из них управляют компании

«Google», «Yahoo» и «AOL») отберут 30 % доходов, получаемых сегодня традиционными участниками рынка — вещательными компаниями и СМИ. Причем формат 30-секундного рекламного ролика потеряет 10

— 15 % доходов.

Правомочно отметить в данном контексте растущий потенциал сегмента нетрадиционных каналов распространения рекламы. По данным Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в 2007г. объем маркетинговых услуг (consumer promotion, trade promotion, direct marketing, POSM, event marketing и т. п.) в стране составил примерно 50 млрд руб., что не только многократно больше показателей Интернета, но вплотную приближается к показателям всего отечественного рынка рекламы в прессе.

Объем не совсем прозрачного рынка BTL услуг АКАР оценивает в 8 %. Столько из всех рекламных бюджетов выделяется на коммуникацию с потребителем. Рост этого сектора в 2007 г. составил 22 %, а к

2009 г. прогнозируется на уровне 50 %. Такими темпами за 3 — 4 года индустрия маркетинговых услуг может вырасти в 2,5 раза — до 120 — 125 млрд руб.

— и превратится в наиболее динамичную отрасль рекламного рынка.

Представляется, однако, что в реальности ситуация для традиционных СМИ является не столь мрачной. Конкуренция традиционным СМИ со стороны новых медиа, безусловно, быстро набирает обороты. Остановить этот процесс невозможно, но использовать его в интересах традиционных СМИ нужно, поскольку доверие к ним у потребителей остается по-прежнему высоким. По данным глобального интернет-опроса (табл. 19), проведенного компанией «Nielsen» в апреле 2007 г., газетам сегодня в мире доверяют все-таки больше, чем интернет-форумам. В ходе этого исследования изучался уровень доверия потребителей к 13 видам каналов распространения рекламы и информации о товарах и услугах. Всего были опрошены 26 480 потребителей из числа регулярных пользователей сети Интернет в 47 странах мира, включая Россию. Как и ожидалось, на первом месте по потребительскому доверию оказалось «сарафанное радио» (78%), а газеты — на втором (63 %). Это говорит о том, что внимательное и высококачественное клиентское обслуживание становится лучшей рекламой даже в условиях распространенности и доступности разнообразных электронных СМИ и растущего влияния на прессу новейших технологий.

Таблица 19

Доверие к отдельным видам рекламы

Доверие к следующим видам рекламы Доверяю полностью или частично, %

Рекомендации других потребителей 78

Газеты 63

Мнения потребителей о товаре/услуге в Интернете 61

Сайты брендов 60

Телевидение 56

Журналы 56

Радио 54

Реклама в e-mail рассылках, на которые я подписан 49

Реклама перед показом фильма 38

Реклама, размещенная в интернет-поисковиках 34

Баннерная реклама 26

Текстовые рекламные сообщения на мобильный телефон 18

Источник: Компания «Nielsen».

В целом рекламе больше всего доверяют в Бразилии и на Филиппинах. Здесь 67 % участников опроса отметили, что полностью или частично доверяют различным видам рекламы. Список «недоверчивых» открывают респонденты из Дании (28%), Италии (32%), Литвы (34%) и Германии (35 %), которые меньше всего доверяют рекламе. Россия (40%) разделила 10-е место в этом списке с Эстонией. Доверие потребителей к рекламным сообщениям в блогах и форумах наиболее высоко в Северной Америке (66 %) и Азии (62 %). Больше всего им доверяют в Южной Корее (81 %) и на Тайване (76 %). Меньше всего в Финляндии (35 %).

Несмотря на то что интернет-медиа постепенно «догоняют» по прибыли традиционные каналы размещения рекламы, последние, как видно из анализа табл. 19, все еще сохраняют свои позиции. Надо иметь в виду и то обстоятельство, что значительная часть рекламы в Интернете сегодня приходится на сайты и порталы «традиционных» СМИ (прессы, ТВ, радио). По данным американской компании «Veronis Suhler Stevenson», ихдоля в сети ныне составляет 37 % по названиям. По тем же данным, в

2010 г. традиционные СМИ будут контролировать в Интернете не менее 35 % рынка рекламы, т. е. ситуация кардинально не изменится.

А вот роль медиаагентств в новых условиях меняется. Если прежде она сводилась в основном к закупке времени и площадей по наиболее льготным условиям, то сейчас ключом к успеху является четкое понимание изменений потребительских привычек, отслеживание эффекта от всех возможных точек соприкосновения с ними и поиск коммуникационных каналов, которые обеспечат лучший возврат рекламных вложений для клиентов. Формулировка «медийное агентство» постепенно устаревает, а на смену ей приходит

термин «коммуникационное агентство», так как интеграция задач и способов достижения цели в его рамках гораздо лучше работает на конечный результат. Прежде всего она позволяет оценить по единой методике возможности всех медиаканалов уже в самом начале процесса планирования, дает возможность более достоверно оценить эффективность медиамикс-кампаний и позволяет обеспечивать индустрию лучшим пониманием процессов коммуникации. Наконец, такой подход комплексно концентрирует все медиаизмерения вокруг данных о потребителях товаров и услуг, считает президентАКАР С. Л. Пискарев.

Основной «сюрприз» по темпам роста российскому рекламному рынку уже два года подряд приносят газеты. С большой вероятностью можно прогнозировать сохранение этой тенденции и в 2008 г. Оснований считать так достаточно. Среди них:

— растущая потребительская активность населения с опережающими темпами в регионах, что привело к оживлению рекламы в местных и региональных газетах;

— повышение полиграфического и содержательного качества газет, включая успешный выпуск газетами многочисленных полноцветных периодических и разовых рекламных приложений, выполненных на высоком полиграфическом уровне и ориентированных на самые быстрорастущие сегменты рекламодателей;

— продолжающееся внедрение современных рекламныхтехнологий в издательский бизнес;

— вступление в силу ограничений в телевизионной и наружной рекламе, предусмотренных новым Федеральным законом «О рекламе», и др.

Темпы роста российского рынка журнальной рекламы в текущем году тоже останутся значительными. А вот для собственно рекламных изданий, похоже, наступают «черные» времена. Эффективность

их реального воздействия на потребителя падает, поэтому уход рекламных бюджетов из таких изданий продолжится.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫ

На сегодняшний день, темпы развития российского рынка распространения печатных СМИ существенно отстают от бурно развивающегося издательского бизнеса. Выполняя свои функции в целом, рынок распространения, однако, остается недостаточно прозрачным, организованным и эффективным. Среди участников рынка встречаются как современные, преуспевающие и высокотехнологичные компании-дистрибьюторы, так и нерентабельные, слабо развитые организации, не способные полноценно выполнять функции распространения печатных СМИ.

Российский рынок печатных СМИ характеризуется многообразием и жесткой конкурентной борьбой. При этом весь спектр российских газет и журналов, от дорогих глянцевых изданий, до малобюджетных черно-белых газет, нуждается в эффективной системе распространения.

Издательское сообщество имеет ряд обоснованных претензий к существующей системе распространения печатных СМИ. Ее обвиняют в дороговизне, непрозрачности, поборах за присутствие изданий в сети, невозможности со стороны издателя управлять собственными тиражами, так как распространители в большинстве случаев не в состоянии предоставить полноценные аналитические услуги по продажам изданий. К этим недостаткам следует добавить отсутствие отраслевых стандартов, единых согласованных правил функционирования рынка розничного распространения прессы, недостаток общей статистической информации по рынку, низкий уровень развития логистики и современных технологий продаж газет и журналов.

Остро стоит проблема капитализации компа-ний-распространителей. Фирмы, занимающиеся распространением, как правило, не имеют никаких значимых активов. Как показывает практика, в случае банкротства таких фирм у издателей фактически нет способа получить хотя бы часть имеющейся перед ними задолженности, что не способствует повышению доверия между издателями и распространителями.

Немало обоснованных претензий есть и у распространителей прессы к издателям. Главным образом к их инвестиционной и сбытовой политике в этой отрасли. Причем кризисные явления на рынке распространения прессы в стране нарастают, что очевидно всем его участникам, но к согласованному решению, направленному на стратегическое решение имеющихся проблем к обоюдной пользе, издатели и распространители пока прийти никак не могут. В Европе, к примеру, логистика, принципы распространения прессы и распределения доходов от ее продаж между участниками выглядят куда как более справедливо и эффективно с точки зрения нынешнего состояния рынка дистрибуции прессы и его будущих перспектив.

Одной из приоритетных задач развития российского рынка распространения печатных СМИ является формирование единых отраслевых норм и правил, необходимых для его цивилизованного функционирования. Несмотря на то, что диалог по этому вопросу осложняется острой конкуренцией между самими издательствами, компаниями — дистрибьюторами прессы, а также между теми и другими одновременно, за последние годы отмечено определенное продвижение вперед. Были созданы новые отраслевые организации, нацеленные в том числе на решение проблем распространения, — «Издательская инициатива», «Союз Московских Издателей», «Российский союз прессы». Продолжается работа в АРПП, АНРИ, ГИПП и др. В рам-

Москва

Регионы

Нестационарные точки, 24%

Магазины прессы

3%

Павильон, прессы

3%

Другие,

5%

Супермаркеыт

иАЗС,22%

Киоски,

43%

Нестационарные точки, 8%

Другие,

6%

Почт.

отдел., 6!;

Супермаркеты иАЗС, 15%

Киоски, 65%

Источники: АРПП, Бизнес-аналитика, данные компаний-распространителей

Рис. 7. Виды торговых точек, предназначенных для розничной продажи прессы в России (2007, в %)

ках этих организаций издатели и распространители ищут пути решения индустриальных проблем.

В дискуссии по выработке согласованных отраслевых стандартов и правил участвует все больше представителей как издательского, так и дистрибьюторского сообщества, включая зарубежных партнеров. Без обсуждения проблем отечественного рынка распространения прессы сегодня не обходится ни одно крупное отраслевое мероприятие в стране. Немало проводится и специальных мероприятий на эту тему.

14.02.2007 при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям в Москве состоялась Международная конференция АРПП на тему: «Конфликт моделей распространения прессы в России и в Европе». В ее работе приняли участие свыше 70 представителей ведущих издательских домов и дистрибьюторских фирм из России, Германии, Италии и Испании. В ноябре

2007 г. также при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям был организован «круглый стол» по проблемам альтернативной подписки на прессу. Месяцем раньше вопросы организации распространения печати в России были главной темой XII Международного семинара АРПП на тему: «Рынок СМИ России-2008: новые планы, договоры и технологии». Много внимания этой проблеме было уделено во время двух главных ежегодных отраслевых выставок — «Издательский бизне-2007» и «Пресса-2008», во время многочисленных региональных конференций и семинаров. Есть надежда, что количество мероприятий, наконец-то, перейдетв качество.

Общее медленное развитие российского рынка распространения в решающей степени обусловлено хроническим недостатком инвестиций в данную отрасль, размер которых, по мнению генерального директора ИД «Burda» А-Ф. Листевника, на протяжении многих лет несопоставим с инвестициями в издательский бизнес и не позволяет решить стратегические задачи развития бизнеса распространения прессы на современном уровне. Имеющиеся инвестиционные ресурсы тоже не всегда используются для этого должным образом.

Неразвитость рынка приводит к тому, что для издателя отечественная система распространения печатной продукции является одной из самых дорогих в мире. Для сравнения: 60 % всей прибыли от реализации изданий в России приходится на издержки оптового и розничного звена, в то время как в Германии этот показатель равен 30 %. Отчасти это связано с уникальной российской географией, вынуждающей преодолевать большие расстояния, но основная причина кроется в непрозрачности и

хаотичности построения самой системы. Дистрибуция печатной продукции в России включает в себя множество различных ступеней и уровней, как правило, параллельных. Каждая из них стоит денег и усложняет путь прессы к прилавку, тогда как в оптимальном варианте должны функционировать три ступени: издатель—распространитель—розничная точка, в идеале запараллеленные 2 — 3 раза.

Кроме того, распространительский бизнес не является высокорентабельным, что тоже делает его малопривлекательным для потенциальных инвесторов. Существует несколько причин низкой рентабельности рынка розничного распространения печати в России. Основная — невысокая стоимость самой прессы в сравнении с зарубежными изданиями, что объясняется низкой покупательной способностью населения и опасением издателя потерять тираж при росте цены. Поэтому цена на издания, представленные на рынке, нередко устанавливается ниже себестоимости. Это приводит к тому, что дистрибьютор, который получает процент с продаж изданий, не имеет дохода, способного сделать его затраты экономически обоснованными. Такая ситуация толкает дистрибьютора на повышение своих наценок или на поиски не совсем рыночных форм пополнения своего бюджета — навязывание так называемых маркетинговых услуг, дополнительной оплаты за приоритетную выкладку и пр. При этом многие распространители начинают выстраивать свой бизнес, ориентируясь не столько на продажи изданий, сколько на получение доходов от таких дополнительных услуг. Необходимо отметить, что ряд издателей готовы платить за действительно качественные, полезные маркетинговые и аналитические услуги, такие как, например, анализ продаж на точках в режиме реального времени. Но, к сожалению, технологическая база большинства распространителей делает в настоящее время предоставление подобных услуг невозможным.

Нарастает и крупномасштабное бизнес-участие издателей во всех сегментах системы распространения печати. Для издателя распространение прессы, по определению, не только бизнес, но и средство гарантированной доставки тиража читателям, т. е. своеобразный производственный отдел, в рамках которого издатель всегда будет стремиться снизить свои издержки и выстроить бизнес распространения наиболее оптимальным образом, что тоже отражается на общей ситуации.

Пытаясь уменьшить издержки, связанные с распространением газет и журналов, крупные издательские дома инвестировали значительные средства в развитие собственных сетей распространения. В результате наряду с профессиональными

компаниями-дистрибьюторами на российском рынке распространения прессы появилось немало структур с участием издателей. Например, ИД «Burda» контролирует компанию «Сейлз». У других издательств действуют мощные специализированные отделы в рамках компаний. Значительную активность на рынке распространения показали и объединения издателей. Реализуя постановление правительства Москвы от 20.11.2005 № 965 «Об основных направлениях развития системы распространения периодической печати в городе Москве», ОАО «Союз столичных издателей» приступил, в частности, к установке и эксплуатации экспериментальной киосковой сети в Северо-Западном и Юго-Восточном округах города. НП «Издательская инициатива» инвестировала средства в программу «Городской лоток» и т. д.

Рынок распространения печатных СМИ переживает и другие важные изменения. Например, число региональных оптовиков за последние 2 — 3 года сократилось на 50 — 60 %. Среди мелкой розницы также произошло сокращение числа распространителей и точек продаж. В Москве, например, после постановления городского правительства о закрытии точек по продаже прессы в метро и около станций метро их число уменьшилось примерно на 40%. Недавно к этому решению добавился фактический запрет на торговлю прессой с использованием автомобильных киосков. Немало подобного рода примеров и в регионах. Как следствие количество точек розничных продаж периодики в России на 1000 человек населения гораздо меньше, чем в странах Европы и Северной Америки (рис. 8). Если в РФ на одну такую точку приходится более 3 000 человек, то в Польше — 600.

В течение 2007 г. в России усилилась тенденция к укрупнению и интеграции компаний-дистрибьюто-

ров. В отдельных случаях функции дистрибуции, сортировки, логистики и розницы совмещены в рамках одной компании. Примером подобной интеграции является ОАО «Роспечать». Опираясь на возможности своего владельца — компании «Базовый элемент», обладая хорошей динамикой развития, большой растущей региональной сетью розницы и занимая лидирующие позиции на подписном рынке страны, это агентство сумело выстроить грамотную систему тарификации своих услуг. Важно и то, что развитие региональной сети «Роспечати» идет параллельно с появлением конкурирующих структур на местах, что, бесспорно, является положительным явлением для российского рынка распространения.

Помимо ОАО «Роспечать» в настоящее время на рынке присутствуют ряд крупных и средних игроков. Среди них: «АиФ», «ДМ-Дистрибьюшн», ГК «Логос», «Топ-Книга», ИД «Московский Комсомолец» и некоторые другие. Кроме того, в 2007 г. стало ясно, что желание занять значительную долю рынка распространения прессы в России выражают и иностранные игроки, обладающие огромными инвестиционными возможностями. Например, компания «Rautakirja», дистрибьюторское звено компании «SanomaWSOY Group», в августе 2007 г. приобрела российские компании по распространению прессы «HDS» и «Пресс Пойнт Интернэшнл». По мнению экспертов, наиболее вероятно, что в обозримом будущем в России останется до пяти крупныхдистрибьюторов, контролирующих отЮ до 30 % рынка прессы каждый, что неизбежно будет сопровождаться изменением системы предоставления и тарификации их услуг.

Особое значение в последнее время приобрел фактор продажи прессы в супермаркетах. Продажи периодики в сетях супермаркетов динамично растут, занимая все большее место в структуре рынка ее

распространения. Проанализировав увеличение тиражей и успех продаж печатной продукции в супермаркетах, представители сетей супермаркетов в 2007 г. продемонстрировали твердое желание самостоятельно управлять этим процессом, при этом устанавливая высокие входные платежи за право присутствия печатной продукции в своих сетях. В результате на рынке возник еще один конфликт — на этот раз между издателями и торго-

3500 3000 2500 -2000 -1500 -1000 -500 0

3000

Количество жителей на одну торговую точку.

1100 1166

766 696

Источники: АРПП, RBC.

600

Рис. 8. Обеспеченность населения разных стран торговыми точками по продаже печатных СМИ

выми розничными сетями. Можно констатировать, что и в этом случае участники рынка предприняли шаги для совместного решения возникших проблем. Руководство компании «Х5 Retail Group» и представители крупных издательских домов создали рабочую группу, которая в течение 5 мес. пыталась выработать взаимовыгодные правила продаж изданий в сети супермаркетов «Перекресток». Хотя не все проблемы в рамках этой группы были решены, сам факт поиска компромиссных решений, как и достигнутый результат, являются позитивной тенденцией рынка распространения.

В условиях жесткой конкуренции и при отсутствии стандартов, определяющих работу розничных сетей, особенно страдают издания, не имеющие рекламы. К ним относятся детские, молодежные, культурно-просветительные, другие издания с невысокими тиражами, для которых путь на полки супермаркетов в настоящее время, по сути дела, закрыт. Эту проблему необходимо рассматривать за «круглым столом» издателей и распространителей с участием государственных органов. Решение лежит в поиске определенных условий для общественно значимых изданий.

В структуре розничных продаж прессы в России доля киосков пока остается самой высокой. В последние годы она количественно выросла за счет резкого уменьшения числа лотков и индивидуальных продавцов, а также вследствие реализации в ряде регионов программ по увеличению количества мест под установку киосков. Распространение прессы через киосковые сети в стране остается достаточно стабильным бизнесом и, как представляется, будет таковым еще долго. Более того, происходящие ныне процессы консолидации киосков в крупные сетевые компании позволяют им сокращать издержки, обеспечивать хороший ассортимент и конкурентные цены. Но будущее, считают эксперты, все же за новыми форматами торговли прессой.

Очевидно, что рынку розничного распространения прессы нужна откровенная, прозрачная дискуссия между издателями и распространителями, по итогам которой можно было бы определиться с выбором дальнейшего пути его развития. Ни издателям, ни распространителям, ни потребителям не нужны тупиковые варианты болезненного передела рынка. На наш взгляд, логичнее развивать рынок по оптимальной модели, взяв за основу все лучшее из российского опыта и совместив его с достижениями зарубежных стран. При этом общими усилиями надо постараться переломить существующую ситуацию, при которой торговля прессой в России с точки зрения национального законодательства практически ничем не отличается от торговли

другими потребительскими товарами, хотя ее социальная значимость сомнению не подлежит.

Одним из элементов решения проблем рынка распространения печатных СМИ могло бы стать более активное использование договора комиссии (агентского договора). Его суть заключается в том, что издатель получает возможность, с одной стороны, контролировать конечную цену тиража и получать информацию по его продажам, а с другой — должен оплачивать обоснованные услуги, предоставляемые распространителем (например, счета по доставке и обработке прямого и ремиссионного потоков). Одной из основных проблем договора комиссии, препятствующей его полноценному внедрению, является неспособность распространителей своевременно предоставлять данные о продажах прессы, без которых суть этого договора для издателей во многом теряет смысл. Но дело не только в этом, а и в том, что и издатели, и распространители пока не проявляют должного стремления к тому, чтобы договор комиссии на российском рынке прессы заработал вообще.

В целом очень медленно меняется в России и институт подписки на периодическую печать (рис. 9). После реформирования тарифов на услуги ФГУП «Почта России» в первой половине 2006 г. средний рост тарифов составил 56%. Благодаря дискуссии по этому вопросу, инициированной отраслью печати при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, а также последовательной позиции по данной проблеме первого заместителя председателя Правительства РФ Д. А. Медведева в 2006 — 2007 гг. проблеме подписки было уделено, как никогда ранее, много внимания.

Исполняя поручения Д. А. Медведева, ФГУП «Почта России» увеличивала в указанный период тарифы по приему подписки и доставке подписных изданий потребителям не более чем на величину инфляции. После проверки их обоснованности Федеральной антимонопольной службой в первом квартале 2007 г. в Правительство РФ были внесены предложения по механизму и объемам государственной поддержки института подписки, подготовленные Мининформсвязи России при участии Роспечати, ФСТР, ФАС и Минюста России. В случае реализации этих предложений стоимость подписки для населения должна уменьшиться, а качество оказания самой услуги улучшиться, что, по оценкам экспертов, приведет к росту подписных тиражей на 15—20%. К сожалению, решение по данному вопросу пока не принято.

В 2007 г. впервые за последние 6 лет подписные тиражи периодики в России, по данным ФГУП

Журналы

общенациональные,

14%

Журналы региональные и книги, 2% и 1% соответственно

Газеты городские и район.,

26%

Газеты обл., респ.,краевые, 21%

азеты общенациональные в том числе сетевые, 36%

Источник: «Почта России»

Рис. 9. Доли подписных тиражей по видам изданий в общем подписном тираже

Источники: Б1РР и Wessenden МАткей^.

Рис. 10. Средний уровень подписки на прессу в разных странах мира (%от общего тиража)

«Почта России», выросли более чем на 4 %. Рост был зафиксирован в 63 регионах страны, причем в 11 из них он составил от 8 до 20 %. ВI полугодии 2008 г. эта тенденция сохранилась, хотя достигнутый результат скромнее — подписные тиражи выросли на 1,8 %, а их рост зафиксирован в 59 субъектах РФ.

Это обусловлено в первую очередь гораздо более активной работой издателей по продвижению подписки на собственную продукцию. В условиях общего несовершенства системы подписки они стали прилагать значительно больше усилий и вкладывать больше денег в мотивацию работников почты, которые занимаются приемом, обработкой и доставкой подписной прессы, в развитие альтернативных форм подписки, в рекламу подписки и в разнообразные маркетинговые мероприятия по привлечению внимания читателей к своим изданиям.

Вместе с тем один из кардинальных вопросов — более высокая стоимость подписки в России по сравнению с розницей — продолжает оставаться нерешенным. На рынках прессы экономически

развитых стран цена подписки на издание всегда ниже его цены в розницу. По данным компании «Wessenden Marketing», скидка издателей для подписчиков в мире является традиционной. Цена годовой подписки на ежемесячный журнал в США в среднем составляет 27,3 долл. при цене одного номера журнала в розничной продаже 4,46 долл. Таким образом, скидка на подписной экземпляр в США составляет почти 50 %. Не удивительно, что 87 % платежей за распространение прессы там приходится на подписку и лишь 13 % — на розницу (рис. 10).

В Европе скидки издателей на подписной экземпляр газеты или журнала ниже, чем в США, но тоже значительны. В Бельгии они составляют в среднем 12%, в Испании и Франции — 20%, в Великобритании — 22%. В России, наоборот, цена подписного экземпляра больше розничной в среднем на40 — 60 %.

Следует подчеркнуть, что рост и сохранение подписных тиражей наблюдаются преимущественно лишь в тех регионах России, где цены на услуги ФГУП «Почта России» росли незначительно. Там, где их рост в 2006 — 2007гг. составил 100 % и более, подписные тиражи периодики сократились до 20 %. По мнению комиссии Общественной палаты по коммуникациям, информационной политике и свободе слова в СМИ, институт подписки остро нуждается в государственной поддержке. Ведь сокращение подписных тиражей — это сужение информационного пространства для многих тысяч наших сограждан. Правительству РФ необходимо в ближайшее время принять давно ожидаемые решения в области государственной поддержки подписки на периодическую печать.

Российский рынок распространения прессы развивается медленно и неравномерно. Многие вопросы его прозрачности, стабильности и эффективности по-прежнему не решены. Этому рынку нужны скорейшая разработка, согласование и внедрение отраслевых правил (нормативов) работы, которые бы охватили всех его участников, в том числе издателей, национальных дистрибьюторов, оптовое и розничное звено, подписные агентства и службы доставки подписных тиражей, что стало бы важным фактором продвижения к цивилизованному рынку распространения печатной продукции в РФ. Особое внимание следует также уделять проявившейся в последние годы зачастую неконструктивной позиции «Почты России» по отношению к издательской отрасли.

{Продолжение следует)