CC BY
23УДК: 316.77:001.8; 070:001.8 ББК: 76.0 ГРНТИ: 19.01.07 ВАК: 10.01.10
Шилина М.Г.
Москва, Россия
Российские связи с общественностью в контексте медиакоммуникаций и журналистики: к постановке вопроса сопряженной концептуализации
Аннотация. В статье впервые представлена попытка анализа концептуальной сопряженности связей с общественностью, медиарилейшнз и медиакоммуникации, журналистики в условиях нормативно определенной модели их иерархического взаимодействия, которая диаметрально противоположна классической. Анализ актуальных параметров связей с общественностью и их медийной компоненты в контексте новейших характеристик медиа периода «новой нормальности» позволяет сделать вывод о возможности радикальных релевантных изменений их взаимодействия. Трансформации тройственной сопряженности связей с общественностью и медиакоммуникации, журналистики обозначается как «медиаповорот в PR».
Ключевые слова: связи с общественностью, медиакоммуникация, журналистика, (тройственная) сопряженная концептуализация, «новая нормальность», трансформации, медиаповорот в PR.
Shilina M.G.
Moscow, Russia
Russian public relations in the context of media communication and journalism: Concerning the coupled conceptualization of notions
Abstract. For the first time the paper presents an attempt to analyse the conceptual interconnection of public relations, media relations and media communication, journalism in the context of a normatively declared model of their hierarchical interaction. The analysis of the actual parameters of public relations and its media component in the context of the newest media concepts and "new normality" makes it possible to present a radical transformation of public relations referred to as a "media turn in PR".
Keywords: public relations, media communication, journalism, (triple) coupled conceptualization, "new normality", transformation, media turn in PR.
Введение
Связи с общественностью в России есть «управленческая коммуникативная деятельность (...), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — с его общественностью» [Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2018: 17].
Связи с общественностью как профессия, официально зарегистрированная в 2003 году, в 2010-х были отнесены к направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» в Федеральном учебно-методическом объединении (ФУМО) «Средства массовой информации и библиотечное дело». Подобное сопряжение, несмотря на сущностные различия данных видов профессиональной деятельности и отсутствие комплексной отечественной теории рекламной коммуникации, тем не менее находилось в релевантной для развивающегося российского PR маркетинговой парадигме.
В 2021 году связи с общественностью отнесены в рамках этого же ФУМО к сфере медиакоммуникаций и журналистики. Официальная
аффилиация направления подготовки специалистов по связям с общественностью — переход от маркетинговой коллаборации со сферой рекламы к медийному направлению — определяет для российского PR необходимость актуальной сопряженной концептуализации всех указанных выше коммуникативных феноменов — связей с общественностью, рекламы, медиакоммуникаций, журналистики.
История вопроса
В отечественном PR все многообразие взаимодействия с медиа традиционно включается в сферу медиарилейшнз, которые определяются как система «управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации» [Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2018: 124]; журналистика при этом рассматривается как часть системы СМИ.
Медиарилейшнз, таким образом, в классической теории PR (и на практике) демонстрируют сопряжение PR и медиа исключительно как взаимодействие со СМИ и журналистикой; СМИ и журналистика рассматриваются как инструменты связей с общественностью. То есть коммуникация осуществляется по вертикальной управленческо-иерархической модели.
Медиакоммуникация, которая в самом общем виде представляет определенный «набор практик, связанных с использованием смыслов в процессе получения/распространения информации с помощью технических средств коммуникации — медиа, связанных с созданием и итоговым потреблением медиапродукта» [Коломиец, 2019], в теории российского PR не рассматривается.
Отметим, что в рамках данной работы используем термин «медиакоммуникация», поскольку подавляющее большинство ученых исследуют именно «медикоммуникацию» как коммуникативный феномен [Коломиец, 2021], а не «медиакоммуникации» (мн. число — авт.).
Научная проблема исследования заключается в том, что новая нормативно зафиксированная иерархическая модель функционирования
связей с общественностью в контексте медиакоммуникации и журналистики в классической теории не имеет оснований. Более того, de facto предложенная вертикальная модель включения российского PR в парадигму медиакоммуникации и журналистики диаметрально противоположна классической модели их взаимодействия. Таким образом, возникает необходимость исследования данной нормативной тройственной сопряженности и формирования ее релевантных теоретико-методологических оснований.
Цель исследования — определение научно-теоретических особенностей и оснований новой иерархической тройственной сопряженности связей с общественностью, медиакоммуникации и журналистики.
Обзор литературы по теме исследования
Несмотря на достаточное количество публикаций по проблемам теории актуальных связей с общественностью, в том числе медийной компоненты PR, медиакоммуникации и журналистики, сравнительный анализ параметров и концепций их тройственной сопряженности в зарубежном и российском научном дискурсе не выявлен.
Более того, непротиворечивые общепризнанные дефиниции всех указанных коммуникативных феноменов в научной литературе до сего дня отсутствуют.
Особенности концептуальных параметров изучения PR и медиа в более широкой медиафокусировке предпринимались автором в работе «Связи с общественностью в контексте медиатизации: к вопросу формирования концептуальной рамки исследования» [Шилина, 2020а]. Медиатиазция в статье рассматривается как парадигмальная рамка, которая фиксирует опосредованность всех сфер жизнедеятельности медийными технологиями, а также социальные эффекты медиа. PR анализируется как один из ключевых институтов современной медиатизации. В статье впервые в отечественном научном дискурсе о связях с общественностью представлена попытка
анализа СО в контексте актуальных базовых концепций медиатизации в условиях цифровой датификации; в исследованиях же медиатизации применен инструментарий изучения связей с общественностью. С научно-теоретической точки зрения доказано, что трансформация практик и концептуальных рамок медиатизации и связей с общественностью в условиях «глубокой» медиатизации (англ. deep mediatization) провоцирует концептуальное сближение феноменов медиатизации и связей с общественностью, и исследование PR в контексте медиатизации представляется весьма продуктивным.
Научные вопросы в ограниченном объеме данной статьи сформулируем следующим образом. RQ1 я понимаю, а поймет ли читатель? Лучше отказаться от английских аббревиатур.: Каковы актуальные характеристики и модели российского PR в медийной парадигме? RQ2: Каковы особенности модели сопряжения связей с общественностью, в первую очередь медиарилейшнз и СМИ, журналистики, медиакоммуникации? Имеется в виду медиарилейшнз, с одной стороны, и СМИ, журналистика и медиакоммуникация, с другой?
Методология исследования
Сложность анализа заявленного объекта — российских связей с общественностью, медиакоммуникации, журналистики в их тройственной сопряженности — проблематична априорно: отдельные составляющие этого объекта не структурированы (особенно медиакоммуникация), следовательно, анализ их сопряженности представляется тем более затруднительным.
Изучение заявленной научно-исследовательской проблематики на данном начальном этапе определяет проведение кабинетного исследования, анализа релевантных вторичных данных.
Структурно-функциональный анализ и метод моделирования позволят зафиксировать основные особенности PR, медиакоммуникации и журналистики в контексте их взаимодействия.
Российский PR как коммуникативный феномен в условиях «новой нормальности»
В России парадигмы научного знания о связях с общественностью в течение всего периода становления СО определяют в первую очередь постулаты единственной отечественной школы PR — Петербургской, которые сформировались на рубеже веков, однако постоянно актуализируются [Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2018].
Анализ сущности понятия PR, предложенный российскими учеными (М.П. Бочаров, И.П. Кужелева-Саган, А.П. Чумиков, М.А. Шишкина и др.) и профессиональными организациями (Российская ассоциация по связям с общественностью/РАСО) (нормативные, официальные, лексикографические, авторские и т.д.), позволяет сделать вывод о том, что PR в классических трактовках представлен как особая функция управления, направленная на формирование взаимопонимания и сотрудничества между субъектом (заказчиком коммуникации) и его общественностью.
Российская ассоциация по связям с общественностью, не определяя сущность и свойства СО, тем не менее также фиксирует, что «фундаментальная задача PR — стратегическое управление (...) коммуникационной средой в условиях повышения общественной и информационной прозрачности (...)» [РАСО, 2016].
Таким образом, теоретики и практики российских связей с общественностью придерживаются концепции целенаправленного выстраивания коммуникации в интересах базисного субъекта (заказчика коммуникации), то есть рассматривают PR как функцию управления, которая реализуется по вертикальной иерархической модели.
Отметим, что генезис паблик рилейшнз отражает переход от односторонних вертикальных моделей коммуникации на начальном этапе формирования к наиболее прогрессивным современным двусторонним симметричным оффлайновым и многосторонним цифровым моделям,
опосредованным интернетом и технологиями искусственного интеллекта [Шилина, 2020b].
Актуальные трансформации связей с общественностью в России закономерно обусловлены новейшими цифровыми технологиями, интернетизацией. Технико-технологические предпосылки широкого доступа к Сети и использования интернета и Рунета, достаточно высокий уровень цифровой грамотности россиян отражают коммуникативную ситуацию все более массового распространения модели равноправной горизонтальной онлайновой PR-коммуникации (peer-to-peer, P2P) с целевыми аудиториями [РАЕК, 2021], не только журналистами, но и широкой общественностью как конечными потребителями информации. С 2000-х подобные особенности цифровой неиерархической коммуникации связей с общественностью обозначались как формат PR 2.0 (в отличие от традиционной, нецифровой, односторонней вертикальной модели коммуникации, так называемого PR 1.0).
Расширение участия в медийной коммуникации рядовых пользователей, развитие форматов «я-медиа» (по М. Кастельсу), «журналистики граждан» размывает основания вертикальной управленческо-иерархической модели медиарилейшнз.
В текущей коммуникативной ситуации, обусловленной в том числе пандемией SaRS-COVID-19, характеристики субъект-объектного взаимодействия продолжают изменяться, объемы онлайнового взаимодействия становятся во многих случаях доминирующими в «новой нормальности» [Deloitte, 2021]. В итоге происходит дальнейшая ревизия понятий, моделей, концепций PR как управленческой иерархической деятельности в медийном цифровом контексте [Шилина, 2021].
В 2020 году российские связи с общественностью оказались в сложных и турбулентных условиях цифрового дистанта, однако индустрия продемонстрировала рост: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и агентства DPG Russia, до половины опрошенных
PR-специалистов (45%) в пандемию работали интенсивнее, почти у четверти заказчиков PR-услуг (24%) расходы на связи с общественностью выросли. Респонденты отметили расширение онлайнового инструментария, а также то, что в 2020 стратегии планирования стали точнее [Исследование PR-индустрии, 2021].
Таким образом, в условиях «новой нормальности» деятельность российских связей с общественностью становится более интенсивной; доминирующим медиа является интернет; благодаря интернету, который функционирует по Р2Р модели, в ежедневной и стратегической PR-деятельности увеличиваются объемы неиерархической коммуникации.
Медийная парадигма российских связей с общественностью
В классической теории связей с общественностью коммуникации с медиа относят к информационному PR. Отметим, что по классификации Петербургской школы PR, связи с общественностью включают два направления — информационное и событийное [Кривоносов, 2018:18].
Именно информационный PR традиционно ориентирован на взаимодействие субъектов связей с общественностью со средствами массовой информации и интернет-ресурсами. Связи с медиа или медиарилейшнз в PR классически трактуются как «система управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации: печатными СМИ (газеты, журналы), электронными (телевидение, радио, интернет-издания и интернет-версии печатных и электронных изданий), а также информационными агентствами» [Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2018: 124]. Медиарилейшнз есть «планируемые управляемые технологии, направленные на оптимизацию взаимодействия социального субъекта, субъекта PR (организации, компании, отдельной персоны) со средствами массовой информации — важнейшим сегментом его социальной среды» [Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2018: 124].
Таким образом, возможно констатировать, что в связях с общественностью отношения со средствами массовой информации являются
планируемыми и управляемыми технологиями, то есть функционируют по управленческо-иерархической модели; а также то, что для PR и его субъекта СМИ являются «важнейшим сегментом его социальной среды», что отражает как значимость СМИ (и медиа как таковых), так и широкий средовой характер взаимодействия и взаимовлияния данных коммуникативных феноменов.
В модели медиарилейшнз целевой аудиторией петербургские ученые определяют журналистов. Базовыми технологиями, которые используются и адаптируются для PR, также названы в основном технологии журналистской работы.
Целью взаимодействия с медиа в паблик рилейшнз считается формирование эффективных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средствами массовой информации.
Внешняя медиадеятельность в связях с общественностью — это массовые и индивидуальные формы работы со СМИ и их сотрудниками, в частности обеспечение доступа журналистов к информации; презентация субъекта PR во внешнем контуре через медиа; система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR; постоянный мониторинг СМИ; формирование пула лояльных СМИ и журналистов; мероприятия для журналистов; постоянная коммуникация с медиа для формирования и поддержания долговременных отношений и благоприятной информационной медиасреды и т.д. То есть инструментарий медиарилейшнз применяется по вертикальной иерархической модели.
Внутренние отечественные медиарилейшнз, которые включают внутрикорпоративные медиатехнологии и ресурсы, системы внутренней и смешанной медиакоммуникации и т.д., в достаточной степени не исследованы, требуют концептуализации и специального рассмотрения. Сомнительное утверждение, учитывая большое число публикаций на эту тему. Однако модель внутренней медийной коммуникации, обеспечивающая
медиакоммуникацию базисного субъекта, функционирует вертикально и иерархически по определению.
Представленная выше классификация Петербурской школы — деление PR на информационный и событийный (также: неинформационный PR, ивент-PR) — требует, с нашей точки зрения, уточнений. В частности, актуализация понятие «медиарилейшнз» и иных форматов PR, опосредованных медиа, требуется с учетом сущностных изменений понятий: «СМИ», «медиа», «журналистика»; также событийный PR как деятельность по организации и проведению специальных событий (мероприятий, ивентов) в интересах базисного субъекта связан напрямую с медийной ипостасью связей с общественностью.
Таким образом, СМИ и журналистика опосредуют практически все виды и форматы актуальной PR-деятельности; при этом информационный PR, медиарилейшнз как формат деятельности связей с общественностью в классической версии фиксируют взаимодействие с медиа по вертикальной иерархической модели.
Медиарилейшнз vs. медиакоммуникация и журналистика?
Для компаративного анализа и сопряженной концептуализации PR, медиакоммуникации и журналистики в ограниченных рамках данной статьи сравним основные характеристики медиа как базового понятия, а также понятий «медиарилейшнз» и «СМИ», «журналистика», «медиакоммуникация».
Медиа сегодня — это «специально созданные технологии, направленные на производство, распространение и потребление смыслосодержащих сообщений, выстраивание отношений между людьми» [Коломиец, 2021: 26]. Термин «медиакоммуникация», по мнению известного исследователя профессора МГУ имени М.В. Ломоносова В.П. Коломийца, широко трактуется как «взаимодействие между людьми, опосредованное медиа» и интуитивно понятен?! [Коломиец, 2021: 27]. При этом ученый отмечает, что «этого недостаточно, когда речь идет о формировании
исследовательского и образовательного пространств, о концептуализации практик коммуникации» [Коломиец, 2021: 27-28].
Сущность журналистики в контексте средств массовой информации (как неполного, но все же синонима понятия «медиа») еще в 2010 г. обозначила декан факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова профессор Е.Л. Вартанова: это «производство содержания информационного характера (журналистский текст), характеризующегося одновременно чертами творческого и индустриального производства». СМИ — это «индустрия, обеспечивающая производство, упаковку и распространение всех типов медиатекстов» [Вартанова, 2010].
Для PR данное структурно-функциональное расширение сущности и функций понятий «медиа», «медиакоммуникация», «СМИ», «журналистика» от инструментальных, вспомогательных до релевантной сегодняшней коммуникативной ситуации концепции цифровой медиасреды как сферы производства, создания, упаковки и потребления контента, смыслов, по модели Р2Р коммуникации, радикально меняет векторы деятельности и сопряжения субъектов и объектов, всех акторов данной коммуникации.
Таким образом, в новейших условиях медиакоммуникации классическая инструментальная вертикальная иерархическая модель взаимодействия связей с общественностью со СМИ, журналистикой более не является единственной, определяющей — и релевантной.
Заключение
Анализ характеристик и сопряженности PR и медиакоммуникации, журналистики в условиях «новой нормальности» в России позволяет зафиксировать изменения классических параметров и моделей взаимодействия связей с общественностью и медиа, которые в теории СО трактуются как априорно вертикальные управленческо-иерархические.
Связи с общественностью в условиях дистанта и расширения использования интернета все более медиатизированы. Интернетизация
определяет доминирование в PR неиерархической Р2Р модели коммуникации.
Изменения модели коммуникации со СМИ в PR от вертикальной неиерархической к горизонтальной также обусловлено расширением структурно-функциональных характеристик медиа, медиакоммуникации, СМИ и журналистики.
Таким образом, актуальные трансформации моделей взаимодействия связей с общественностью и медиакоммуникации, журналистики определяют новые параметры их актуальной сопряженности, которая вполне вероятна по другой — более релевантной — не управленческой со стороны PR, а неиерархической модели.
Рассмотренные изменения тройственной сопряженности отражают предпосылки радикального изменения сущности и функций всех акторов связей с общественностью, медиакоммуникации и журналистики в новейшей Р2Р-медиакоммуникации и неиерерхической медиасреде.
Подобную трансформацию предлагается обозначить термином «медиаповорот в PR». Ситуацию и метафору «поворота», характерную для исследовательского гуманитарного дискурса с XX века, рассматриваем как радикальные изменения явления: частичные (лат. reflexio) или радикальные (лат. conversio), или как изменения сущностные, в соответствии с предложенным М. Хайдеггером многозначным термином Die Kehre (старононем.) [Heidegger, 1962]. Понятие и сущность выявленного «медиаповорота в PR» требуют специального исследования.
Библиография
Вартанова Е.Л. О современном понимании СМИ и журналистики. Медиаскоп Выпуск №1. 2010.
Исследование PR-индустрии 2020-2021: Кризис положительно повлиял на востребованность PR. URL: https://www.pmews.ru/topic/issledovanie-pr-industrii-2020-2021-krizis-polozitelno-povlial-na-vost Дата обращения: 03.05.2021.
Коломиец В.П. Концептуализация медиакоммуникации // Медиаскоп. 2019. Вып. 4. - URL: http://www.mediascope.ru/2575 DOI: 10.30547/mediascope.4.2019.2 Дата обращения: 03.05.2021.
Коломиец В.П. Медиатизация медиа. М. : МГУ, 2020. 256 с.
Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью: учебник. Изд. 2-е, испр. и доп. СПб.: Питер, 2018. 284с.
РАЭК. Экономика Рунета 2020-2021. 20.05.2021.URL:
https://raec.ru/live/branch/12448/Дата обращения: 30.05.2021.
Российская Ассоциация по связям с общественностью. URL: https://www.raso.ru Дата обращения: 03.05.2021.
Стратегическая роль digital PR в России и как трансформируются коммуникационные процесс.05.03.2021. URL: https://www.raso.ru/news/25356/ Дата обращения: 05.05.2021.
Шилина М.Г. Связи с общественностью в контексте медиатизации: формирование концептуальной рамки исследования // Вестник РУДН. Литературоведение и журналистика. Том 25. № 3 2020a. С. 521-530. URL: http://journals.rudn.ru/literary-criticism/article/view/24828 DOI: https://doi.org/10.22363/2312-9220-2020-25-3-521-530
Шилина М.Г. Трансформации субъектности моделей связей с общественностью в интернете. Развивая постулаты Петербургской школы PR // Российская пиарология: тренды и драйверы. Вып. 9 / под ред. проф. А.Д. Кривоносова. - СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2020b. C. 33-43.
Deloitte Digital (2021) PostApocalypse. New Normality. URL: PostApocalypse_NewNormalityhttps://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/it/Documents/st rategy/DeloitteDigital_PostApocalypse_NewNormality.pdf Дата обращения: 03.05.2021.
Heidegger М. (1962) Die Technik und die Kehre. Pfullingen: Neske.
References
Deloitte Digital (2021) PostApocalypse. New Normality. URL: PostApocalypse_NewNormalityhttps://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/it/Documents/st rategy/DeloitteDigital_PostApocalypse_NewNormality.pdf Accessed: 13.05.2021.
Issledovaniye PR-industrii 2020-2021: Krizis polozhitel'no povliyal na vostrebovannost' PR [PR Industry Research 2020-2021: The crisis has positively affected the demand for PR]. https://www.prnews.ru/topic/issledovanie-pr-industrii-2020-2021-krizis-polozitelno-povlial-na-vost Accessed: 13.05.2021.
Heidegger М. (1962) Die Technik und die Kehre. Pfullingen: Neske.
Kolomiyets V.P. (2019) Kontseptualizatsiya mediakommunikatsii [Conceptualization of media communication] // Mediaskop. Issue 4. URL: http://www.mediascope.ru/2575 DOI: 10.30547/mediascope.4.2019.2 Accessed: 13.05.2021.
Kolomiyets V.P. (2020) Mediatizatsiya media [Mediatization of media]. M., MGU. 256 p.
Strategicheskaya rol' digital PR v Rossii i kak transformiruyutsya kommunikatsionnyye protsess [The strategic role of digital PR in Russia and how the communication process is being transformed]. 05.03.2021/ URL: https://www.raso.ru/news/25356/ Accessed: 13.05.2021.
Krivonosov A.D., Filatova O.G., Shishkina M.A. (2018) Osnovy teorii svyazey s obshchestvennost'yu [Fundamentals of Public relations theory]. SPb., Piter. 284 p.
RAEK. Ekonomika Runeta 2020-2021 [Economics of Runet]. URL: https://raec.ru/live/branch/12448/ Accessed: 13.05.2021.
Rossiyskaya Assotsiatsiya po svyazyai s obshchestvennost'yu [Russian Federation of Public relations]. URL: https://www.raso.ru Accessed: 13.05.2021.
Shilina M.G. (2020a) Svyazi s obshchestvennost'yu v kontekste mediatizatsii: formirovaniye kontseptual'noy ramki issledovaniya. [Public relations in the context of mediatization: forming the conceptual framework of the study]. In: Vestik RUDN. Literaturovedeniye i zhurnalistika. Tom 25, № 3 (2020) p. 521-530. URL: http://journals.rudn.ru/literary-criticism/article/view/24828 DOI: https://doi.org/10.22363/2312-9220-2020-25-3-521-530.
Shilina M.G. (2020b) Transformatsii sub"yektnosti modeley svyazey s obshchestvennost'yu v internete. Razvivaya postulaty Peterburgskoy shkoly PR [Transformations of the subjectivity of public relations models on the Internet. Developing the postulates of the St. Petersburg School of PR] // Rossiyskaya piarologiya: trendy i drayvery. Vyp. 9 / pod red. prof. A.D. Krivonosova. - SPb. : Izd-vo SPbGEU. p. 33-43.
Vartanova Ye.L. (2010) O sovremennom ponimanii SMI i zhurnalistiki [On the modern understanding of mass media and journalism]. Mediaskop. Issue 1. 2010.
Сведения об авторе
Шилина Марина Григорьевна - доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, Роосйиский экономический университет им. Г.В. Плеханова; marina.shilina@gmail.com.
Shilina Marina Grigorievna - Doctor of philology, professor at the Chair of advertising, public relations and design, Plekhanov Russian University of Economics, marina. shilina@gmail.com.
