CC BY
124Медиакоммуникация: тенденции трансформации. Новые парадигмы исследований массовых коммуникаций
Posted July 20th, 2009 by Editor
Шилина Марина Григорьевна о Теория СМИ
о Выпуск №3. 2009г.
Media communication: trends of transformation. New paradigms in mass communication studies
o
Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, директор департамента развития корпоративных коммуникации компании «ВорлдВайд Инвест », [email protected].
Marina G. Shilina
Ph D in philology, Researcher at the chair of economic journalism and advertising, Faculty of journalism, Moscow State University, director of the development department of corporate communications ‘World Wide Invest AS’
Аннотация.
В работе развивается идея комплексного подхода к изучению современных СМК, предложен методологический подход к исследованиям медиа в русле постеклассической парадигмы, апробированный автором в ходе изучения актуальных коммуникаций связей с общественностью и рекламы (2005-2009 гг.). В статье вводится для обозначения дисциплины, объектом которой являются коммуникации журналистики и СМК в социуме, понятие «медиалогия». Объектом исследования является медиакоммуникация как системообразующий фактор системы медиа. Анализ современной мировой и отечественной медиакоммуникации дает основания для формирования прогностических моделей развития масс-медиа в глобальном и национальном контексте.
Ключевые слова: медиаэкономика, медиакоммуникация, веб-коммуникация, смена коммуникационной парадигмы, системная трансформация медиа.
Abstracts
The article points out the idea of complex approach to studying the contemporary mass media. The author introduces a methodology of its research model in the post-non-classic paradigm, tested by the author during the studies of actual communications ofpublic relations and advertising (2005-2009). The author introduces a new term for the new discipline the object of which comprise communication in journalism and mass media in the society. This term is ‘mediology ’. The main purpose of this research is to study media communication as the system-definedfactor. The author analyses modern world and domestic media communications and mentions prognostic models of mass media development in global and national context.
Key words: media economics, media communication, web-communication, change in the communication paradigm, system transformation of media.
Исследования медиа: коммуникологический подход
Масс-медиа являются неотъемлемой частью постоянно изменяющегося социоэкономического дискурса1 информационно-сетевого капитализма (Кастельс М.), часть характеристик которого все же признана вполне сложившимися: в экономической сфере - неолиберализм как стимул развития экономической функции (сегодня в связи с кризисом пересматриваются не только суть неокейнсианских идей, но устои капиталистической экономики), системная реорганизация индустриального производства на базе дигитализации, формирование и опережающее развитие национальных и региональных моделей, переход реальных параметров экономики в виртуальные; в политической сфере - становление мультиполярности, формирование новой геополитической конфигурации. Значимым социальным актором становится просьюмер. Востребованы субъект-субъектные (Луман Н.) и сетевые (Кастельс М.) модели коммуникации.
Актуальные реалии медиадискурса требуют адекватной научной рефлексии. Классические теоретические парадигмы устарели, поскольку объектом исследований являлись медийные коммуникации прошлого века. Сегодня медиасфера иная: она интегрирует в себе новые виды деятельности и научного знания, например, медиаэкономику.
Основой в определении текущего состояния и парадигм развития масс-медиа может стать комплексный подход, необходимость которого отмечали российские ученые.2 Концепция новой академической дисциплины коммуникативистики / коммуникологии, объектом которой являются коммуникации журналистики и СМК в социуме, предложена в 2009 г . проф. Е.Л. Вартановой .
В русле указанного направления исследований мог бы иметь, с нашей точки зрения, право на существование термин «медиалогия», который обозначает фокусировку на изучении всего спектра коммуникации именно СМК, является логичным в уже существующем ряду обозначений: медиаиндустрия, медиаэкономика и т.д.
Из предложенного концепта следует выделение системообразующего фактора СМК -медиакоммуникации.
Медиакоммуникация в рамках данного исследования определяется автором как процесс создания, трансляции, обмена информацией медиа в индивидуальном, групповом, массовом формате по различным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных, аудиальных, визуальных, проч.).
Медиакоммуникация может быть классифицирована по комплексу различных оснований. Предлагаем по признакам ориентации на цели, задачи, аудитории выделить внутреннюю, внешнюю, смешанную медиакоммуникацию.
Объектом данного исследования является коммуникация современных масс-медиа, предметом - актуальная внешняя медиакоммуникация СМК, ее характеристики и особенности. Изучение ее как системообразующего фактора позволит определить современное состояние медиасистемы и выявить парадигмы ее трансформации.
Анализ параметров текущего новейшего этапа (2009 г.) развития медиа в мировом и российском контексте позволит выявить форматы используемых моделей медиакоммуникации. Наличие в современном дискурсе классических моделей коммуникации, продуцируемых масс-медиа (односторонние манипуляционная и информационная, двусторонние асимметричная и симметричная) можно считать фактором стагнации, поскольку новые медиа, в частности, веб, продуцируют принципиально иные, наиболее прогрессивные субъект-субъектные форматы.
Предложенный постеклассический методологический подход в рассмотрении актуального состояния медиадискурса не вступает в противоречие с классическими парадигмами, основанными на естественно-научном понимании процессов, которые происходят в экономике, социуме, медиасфере; напротив, он расширяет и обогащает традиционное видение, позволяет изучать объект в состоянии динамической трансформации. Например, масс-медиа современной России концептуализировать, с нашей точки, зрения, не представляется возможным, поскольку система СМК пока не сформирована, однако изучение актуальной медиакоммуникации позволяет выдвинуть ряд предположений относительно состояния и развития отечественной медиасферы.
Таким образом, коммуникологический подход позволяет проанализировать текущее состояние медиасистемы методологически корректно.
Парадигмы индустрии-2009
Выявим наиболее значимые для функционирования медиасферы узлы. Ключевым для понимания актуальных изменений медиасистемы является анализ дуальной сущности и функций СМК как субъекта экономики и социального института. Медиа определяют свою социальную роль уже не как «обслуживание» гражданина, но как обслуживание потребителя. Сегодня в информационном миксе менее всего имеется объективной журналистской информации, преобладают ангажированные сообщения рекламы, связей с общественностью (СО). Функции обслуживания потребителя соответствуют манипуляционные модели - односторонняя либо двусторонняя асимметричная, двусторонняя симметричная модель масс-медиа теряет в данном случае эффективность.
То есть СМК делает шаг назад с точки зрения используемой модели коммуникации.
Отношение общества к «потребительским» СМК становится все более утилитарным, что в свою очередь существенно влияет на параметры медиатизации социума; социальное значение медиа снижается уже не только по внутрисистемным причинам. Миссия СМК становится инструментальной, институциональная самостоятельность -невостребованной. Сложившаяся ситуация провоцирует преимущественное расширение сегмента медиа таблоидного типа, которые предлагают смешанный контент журналистики, рекламы и связей с общественностью, для трансляции которого пригодна исключительно манипуляционная модель (что отмечено ранее).
Медиа претерпевают изменения и как сдвоенный рынок информации и услуг. При этом происходит трансформация индустрии содержания (Смайт Д.) в площадку индустрии
развлечений, причем площадку вспомогательную. Гедонистическая функция в принципе отражает тенденцию играизации, которая сегодня является существенной чертой социальных коммуникаций4. Характеристики «игровой» модели поведения, потребления и коммуницирования предполагают активную роль адресата, его высокую вовлеченность и несомненную эмоциональность. В подобной модели для эффективного коммуницирования от журналиста как адресанта требуются принципиально новые компетенции в реализации развлекательных и информационно-познавательных функций, оптимальное соотношения ^ и EQ . Однако пока интеллектуальный потенциал игровых моделей остается нереализованным, в первую очередь, в силу теоретической и практической неразработанности способов журналистского творчества в подобном формате. СМК как продуцент развлечений не предполагают активного соучастия аудитории, то есть выбирают односторонние модели намеренно.
Журналистика как изначально центральная профессия медиаиндустрии продолжает существенно трансформироваться с появлением виртуальных каналов коммуникации (радио, ТВ, интернет, мобильная телефония) и новых направлений деятельности (инфографика). Журнализм последние сто лет дополняется профессиями техническими, обслуживающими - и оказывается вполне заменим и заменяем ими, что приводит к созданию новых моделей коммуницирования. Так, любой вид виртуальной коммуникации требует совместной работы ряда авторов-адресантов, усложняет процесс коммуницирования, создания, трансляции, потребления сообщения.
Распространение интернета как нового типа канала, среды коммуникации и ее самостоятельного участника (об этом подробнее - далее) меняет модель коммуникации принципиально. Так, возможны безадресантные, безсубъектные модели, где роль профессионального создателя контента берут на себя рядовые пользователи или программы. В то же время веб массово продуцирует модели партиципативного участия адресантов и адресатов коммуникации, и подобная тенденция становится превалирующей. Интернетизация изменила характеристики информации: принципы ее создания и потребления в гипертекстовом формате открывают возможности многомерности (гиперссылки) и мультимедийности для создания максимально информационно и эмоционально насыщенных продуктов журналистами и читателями в равноправном соавторстве.
Интернет становится «точкой входа» и основой веб - коммуникационных продуктов для всех медиа: печатных СМК, радио, ТВ, мобильной телефонии, что ведет к созданию
новых параметров коммуникации, которую принято называть конвергентной, создает предпосылки для формирования универсального подхода к профессиональной деятельности в различных сферах. То есть в ближайшей перспективе даже «старые» медиа фактически уже не смогут продуцировать устаревшие модели коммуникации.
Появление новых конвергентных моделей медиа, например, контентной модели на основе коммуникации журналистики, связей с общественностью, рекламы5, определяет новую типологию создающегося нового объекта медиасистемы и классификационные рамки для каждого подобъекта, а также иные параметры системности масс-медиа.
Отмеченные выше наиболее значимые процессы актуального медиадискурса носят характер глобальный, национальные медиасистемы обладают также и специфическими чертами.
Российский транзитивный дискурс и медиа
Отечественная журналистика с 1990 гг. вступила в новейший период своей истории. Формирование системы масс-медиа новой России происходит во время серьезных экономических и социальных трансформаций, сущность которых не выявлена, - и журналистика оказывается в ситуации неопределенности транзитивного дискурса.
Государственная политическая доктрина пока не сформирована; текущую ситуацию наиболее адекватно, с нашей точки зрения, отражает термин «постсоветизм»
(А. Зиновьев) как стратегия, нацеленная исключительно на отрицание прошлого. Гражданское общество и его институты не развиты, аудитория пассивна. Государство не артикулирует необходимость формирования публичного пространства политической коммуникации, нет и ее предмета (резкое сокращение общественно-политического контента даже в государственных медиа еще одно тому подтверждение).
Системность взаимодействия государства и медиаиндустрии отсутствует. Реорганизация и переформатирование профильных ведомств, надзорных органов, происходящие с момента распада СССР, вряд ли можно назвать факторами стабилизации: они отражают не столько стремление упорядочить деятельность масс-медиа, сколько отсутствие внятной федеральной медийной политики. Общественные организации отраслью практически не занимаются6. Индустрия предпринимает попытки самоорганизации: в 2008 г . созданы
Центр развития СМИ и гражданского общества при СЖ РФ, Цифровой альянс России; «МедиаСоюз» представил проект «Концепции реформирования отрасли печатных СМИ РФ», - однако они не приняты всеми участниками индустрии.
Сложившийся моноцентризм власти означает максимально благоприятные условия для лояльных медиа и закономерную невостребованность их активной политической позиции, плюрализма СМК. Отсутствие у изданий собственной гражданской позиции обуславливается и интеграцией политических и бизнес-элит в сфере медиа. В итоге происходит трансформация медиасферы и медийных продуктов, размывание ценностных критериев как у адресантов, так и у адресатов коммуникации; у читателей снижается мотивация к чтению, падает уровень культуры потребления общественно-политической информации. При этом лояльные СМК, освобожденные (в определенном смысле) от политических функций, вполне могут демонстрировать активные стратегии профессионального роста. Модель при этом будет продуцироваться манипулятивная, знакомая по советскому периоду развития отечественной журналистики, а не современная субъект-субъектная и партиципативная.
Медиабизнес России все еще находится на стадии становления. С экономической точки зрения текущую ситуацию определяет круг системных проблем: совокупность предприятий масс-медиа пока не сформировалась как индустрия, медиарынок развит слабо, существенной остается доля иностранного капитала со всеми вытекающими экономическими и политическими последствиями. В период кризиса, в обстановке нестабильности, бизнес тяготеет к непрозрачности, происходит возрождение «серых схем», авторитарных методов управления, производятся попытки монополизации рынка. «Практически все причины объясняются одним - среди руководителей масс-медиа очень мало подготовленных на современном уровне специалистов: компетентных, являющихся носителями синергетических знаний о СМИ как дуалистической системе, работающей и как общественный институт, и как субъект экономических отношений» .
Российская журналистика оказалась в парадоксальной ситуации: находясь в состоянии кризиса корпоративной идентичности, она демонстрирует тенденции развития (многотипность, новые форматы и программные продукты, расширение линеек жанров). Это обусловлено в первую очередь маркетинговыми потребностями борьбы за потребителя, и лишь отчасти является ответом на запросы постоянно сегментирующейся аудитории. (Подтверждение этому - таблоидизация вместо создания для различных аудиторий дифференцированных носителей и контента.)
Дигитализация по-российски означает цифровое неравенство и неширокое пока распространение Рунета; появление домена второго уровня. РФ в 2009 г. будет способствовать изоляции отечественного сегмента всемирной Сети. Онлайновые медиа развиваются экстенсивно, поскольку уникальные потенциальные возможности интернета не используются в полной мере - медиабизнес ориентируется, в первую очередь, на такие очевидные и простейшие его преимущества, как низкие затраты, скорость доставки, а не максимально выигрышные интерактивность и мультимедийность. Сетевые модели коммуникации не продуцируются корректно. Отсутствие профессиональных кибержурналистов и киберменеджеров приводит в результате к потере лояльности аудитории и - профита. Отрасль сегодня очевидно не успевает за постоянными изменениями технологий и веб-дискурса. (Это характерно не только для России: мировые лидеры также теряют на интернет-сегменте. Так, на конгрессе Всемирной ассоциации издателей ( WAN ) осенью 2008 г. были представлены доклады об экономических сложностях The New York Times , связанных с развитием интернет-проектов, а ведь NYT закономерно считается мировым лидером в освоении инноваций.
Отечественная медиасфера тем не менее усложняется, сегментируется, профессионализируется. Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) отмечают рост узконишевых продуктов, обусловленный сегментированием аудитории, изменение медиаплатформ, способов доставки, а также обострение конкуренции внутри и между каналами. Потребление контента становится все более мобильным, индивидуальным, интерактивным. Все это создает внутрииндустриальные предпосылки для развития актуальных коммуникационных моделей - равноправных субъект-субъектных.
Медиасистема, как отмечается в докладе Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) по итогам 2008 г.9, стремится закрепить за индустрией особый статус, поскольку СМК производят социально-значимую продукцию, являются важным доступным источником информации, образования, развлечения. Отрасль в экономическом аспекте российские топ-менеджеры СМК считают стратегической. Возможно, подобная интенция будет способствовать движению к выработке всеми причастными структурами общенациональной медиастратегии и формированию отрасли?
Кризис как санация?
Системный мировой кризис затронул и Россию, и ее медиаиндустрию. Прошлый 2008-й год начинался с активизации рынка: запуска новых проектов (особенно в сфере «глянца»
- Lifetime от «РБК Медиа», Tatler от ИД Conde Nast ), в том числе рекламных («Бесплатный выпуск «КП» в понедельник»), неэфирных нишевых каналов, а также с крупных сделок (например, между федеральными и региональными игроками)10. Однако уже в третьем квартале 2008 г . на состояние отрасли начали оказывать влияние негативные внешние факторы: рост цен, резкое падение потребительского спроса, начавшаяся стагнация рекламного рынка11 и демпинговая ценовая рекламная политика, в первую очередь, телевидения, а также отсутствие целенаправленной государственной поддержки; и факторы внутренние - слабая институционализация, разобщенность бизнеса, рост расходов и т.д. Возникли проблемы с текущим кредитованием, платежеспособностью медиа, замораживанием инвестиционных проектов.
Медиаландшафт-2009 пустеет: сокращается полосность, периодичность выхода;
федеральные медиа закрывают выпуски тематических, региональных приложений; СМК
прекращают существование - с декабря 2008 г. в РФ приостановлен выпуск 200 изданий,
12
закрыты 6 федеральных журналов, в течение 2009 г. планируется закрыть еще 26 .
Однако в России зарегистрировано около 70 тыс. СМК, и, по мнению экспертов, б0льшую часть закрывающихся изданий составят те, которые не находятся в постоянном рыночном обороте (таких от числа зарегистрированных около половины). Например, в 2008 г. в Тюменской области прекратили деятельность 34 СМИ, которые не выходили больше года.
Медиабизнес, как и прочие субъекты российской экономики, реализует комплексы антикризисных мер. Внутри индустрии первоочередные меры - снижение издержек, оптимизация расходов - уже предприняты. Идет сокращение персонала и оплаты медийных работников всех сфер и уровней (по разным оценкам, на 20-50%).
Эксперты, тем не менее, не склонны трактовать влияние кризиса на СМК однозначно отрицательно. Так, отражением точки зрения существенной части аналитиков можно считать мнение Анны Курбатовой (UniCredit Securities), которая отмечает, что в результате произойдет «некая санация индустрии, при которой с полок могут исчезнуть многие издания. В целом отток рекламных денег должен способствовать повышению эффективности работы издателей, так как перед ними встает задача концентрировать свои ресурсы на выпуске только того, что зарекомендовало себя и приносит прибыль»13.
Кризис действительно выявляет реальную цену профессионализма, качества редакционной политики: закрываются в первую очередь медиа, которые не смогли привлечь аудиторию, выйти на самоокупаемость; сокращение рекламы влияет на СМК, ориентированные на рекламодателя, а не на читателя (в первую очередь, на глянцевые издания, поскольку кризис сильнее затрагивает сегменты товаров класса премиум). Качественная журналистика растет в цене, поскольку издания с профессиональным контентом востребованы читателем, а значит, интересны для рекламодателя. Пользуется повышенным спросом качественная оперативная информация (так, в рейтинге наиболее востребованных СМК всех типов с начала 2009 г . бессменно лидируют «Вести 24»).
В целом состояние медиарынка пока можно обозначить как ситуацию ожидания. Какие коммуникационные модели получат приоритет в индустрии? «Потребительская журналистика» сегодня отдает преференции манипуляционным моделям. Представляется вероятным, что СМК как стратегический бизнес и фактор социально-политической стабильности получат поддержку от властных структур. Однако патерналистская позиция государства будет означать в актуальных политических условиях, скорее всего, для медиа продуцирование односторонних манипуляционных моделей коммуницирования, для адресатов - отсутствие моделей партиципативного участия. Таким образом, вероятным результатом реализации даже оптимистических антикризисных сценариев может стать отказ от современных форм и моделей взаимодействия с аудиторией, что будет означать высокую вероятность стагнации медиабизнеса и журналистики.
Веб-коммуникация как индикатор трансформации медиасистемы
Сегодня базовой для большинства медиакоммуникационных процессов является вебкоммуникация. Именно интернет почти половина ведущих медиаменеджеров14 называли в 2008 г. предпочтительной и наиболее перспективной платформой медиа: 44% (печатные медиа, пусть и незначительно, но сдают свои позиции с 35% в 2006 г. до 31% в 2008 г.; расширение мобильного доступа будет несущественным - 11-12%, как и распространение e - pap е r - стабильно 7%15). Данная тенденция будет развиваться (появление принципиально иных коммуникационных систем профессионалы прогнозируют не ранее 2012-2015 гг.; однако участие просьюмеров в развитии Сети может изменить ситуацию неожиданно, непредсказуемо - и внезапно).
Рассмотрим наиболее существенные характеристики веб-коммуникации, чтобы в конечном итоге выявить характеристики медиасистемы в целом.
Интернет - не только канал, средство, но и среда коммуникации, что принципиально отличает его от существующих каналов медиа. И главное: среда впервые в истории медиа становится равноправным субъектом коммуникации. Характеристики Сети также можно определить как уникальные: интерактивность, глокальность, сиблированность, оперативность, возможность онлайновой корректировки информации; для общения характерны прямой индивидуальный контакт (форматы один-к-одному, один-ко-многим, многие-к-одному), высокий уровень вовлеченности, значительная личная свобода. Коммуникация масштабируема, возможен ее взрывной рост в онлайновом режиме. Особое доверие к ней возникает за счет «эффекта присутствия»16, коммуникативной открытости Сети. Информационную и эмоциональную насыщенность обеспечивают гипертекстовые возможности и комплексная мультимедийная фиксация сообщений. Компьютерный сетевой гипертекст, как авторский, так и пользовательский (по предложенной нами
17
классификации ) является особым типом текста, максимально удобным для взаимодействия адресата и адресанта, коллегиального творческого использования всей информации Сети.
Уникальны характеристики всех элементов веб-коммуникационной модели. Так, участники - виртуальны, информация - мультимедийна, могут быть реализованы все форматы коммуникации (от один-к-одному до многие-ко-многим) и т.д. Информация как объект трансляции, обмена, товар приобретает принципиально иные свойства: многомерность, мультимедийность, интерактивную открытость для изменений, проч.
В новых версиях веб (2.0, 3.0) базовые коммуникационные характеристики остаются, однако происходит кардинальное изменение коммуникационной парадигмы: рядовой пользователь самостоятельно обращается в Сеть за информацией - и становится активным и практически основным создателем коммуникации и контента. Пользователь из адресата коммуникации превратился в ее адресанта. Смена объект-субъектных отношений первой версии веб (1.0) в новейшей сетевой модели (обозначим ее модель 2.0) на субъект-субъектные принципиально изменяет роль и функции авторов -профессиональных создателей коммуникаций и контента - и характеристики целевых аудиторий, что влечет за собой смену направления, условий, задач коммуникации.
Субъект-субъектное веб-взаимодействие формирует информационно-коммуникационные потоки 2.0: горизонтальные, гомогенные, неиерархические. При этом появление в качестве субъекта непредсказуемой и неконтролируемой «массы» практически исключает возможность продуцирования манипулятивных технологий.
Анализ ключевых особенностей актуальных сетевых коммуникаций 2.0 позволяет говорить об их существенных эволюционных изменениях и определить вторую версию как новое явление по всем параметрам: технологически интернет отличают специфические возможности создания и трансляции сообщений; социальное значение заключается в превалировании массовых горизонтальных связей, которые формируют неиерархический дискурс, причем не только в онлайновом, но и в реальном социуме (например, блоги); универсальное значение веб 2.0 как явления определяют глокальность и антропоцентризм, пришедшие на смену глобальности и киберцентризму первой версии. С точки зрения коммуникации сетевые перемены революционны: принципиально изменилась, как следует из описанного выше, ее парадигма, став субъект-субъектной.
Отметим: подобная парадигма в практике масс-медиа, всегда продуцировавших манипуляционные объект-субъектные коммуникаций, можект быть реализована впервые.
Для медиа появление новаторских моделей коммуницирования означает возможность реализовывать максимально полно социальные цели и задачи любого масштаба и уровня, формировать прямые коммуникации, информационно и эмоционально насыщенные.
Однако масс-медиа как традиционные продуценты массовой информации, обладатели статуса «четвертой власти» пока не форсируют переход на субъект-субъектные парадигмы 2.0, отвечающие требованиям сегодняшнего дня. Хотя новейшие веб-медиа запускаются в последнее время достаточно интенсивно, в целом журналистика 2.0 развивается медленнее, чем аудитории, для которых она работает.
На основании даже столь краткого ознакомления с базовыми характеристиками вебкоммуникации как системообразующего фактора можно заключить: впервые появились предпосылки и возможности функционировании масс-медиа не как системы массового информирования и манипулирования (которая существовала с момента создания СМК), но как системы и среды неиерархического коммуницирования медиа и аудитории.
Изучение Веб позволяет говорить о появлении принципиально нового типа коммуникации, новой модели, и ее существенной трансформации в современных версиях
(2.0, 3.0) . (Новейшие модели веб-коммуникации впервые концептуализированы в рамках коммуникологической школы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова в 2006-2007 гг.)
Веб-коммуникация; являясь базовой для всех современных видов медиа, включая конвергентные, выполняет функцию системообразующей компоненты медиасистемы и определяет ее преобразования в аналогичной парадигме, что позволяет констатировать тенденцию системной трансформации СМК.
Масс-медиа: от коммуникации к коллаборации
Определение стратегий медиа, несмотря на перманентные трансформации информационного пространства, особенно непредсказуемые в период экономического кризиса, необходимо: это - условие ценностной ориентации СМК как системы и продуктивный путь адаптации к сегодняшним переменам. Попытки выявить концепты и предположительные направления развития индустрии не только в кратко- и среднесрочной, но и долгосрочной перспективе до 2020 г . сейчас осуществляют многие мировые профессиональные объединения19.
Методологическая парадигма, предложенная нами, позволяет не только оценивать текущее состояние медиасистемы, но и определить тренды ее развития. Учитывая объем данной статьи, обозначим тезисно наиболее значимые.
о СМИ требуется переход к более актуальной коммуникационной парадигме
20
(СМК) : на смену односторонней манипуляционной информационной модели приходит модель двусторонней равноправной коммуникации, как в оффлайновой, так и в онлайновой среде.
о Базовой коммуникацией медиа есть и будет оставаться веб, что затрагивает все
сферы: создание, доставку, потребление контента, бизнес-модели, работу редакций, взаимодействие с аудиторией и т.д.
о Конвергенция, основанная на веб-коммуникации, означает совместное создание
новых продуктов и отношений во всех сферах медиасистемы: производство контента и его потребление, формирование и ежедневная работа творческих и технических коллективов, направления инвестиций, структуры активов, проч.
о Параметры информации как базовой категории медиа принципиальное изменяются
в связи с переходом от производства медийного продукта к производству
21
конвергентного контента . Характеристиками новой информации должны стать интерактивность, мультимедийность, то есть максимальное использование
возможностей комплексного технологического и эмоционального воздействия на
22
аудиторию и взаимодействия с ней. Обновление стратегий создания контента приведет к разработке новых его форматов, видом творчества, способов доставки. о Субъект-субъектные отношения между автором и читателем трансформируют
принципы сбора и написания информации, критерии оценок, типы потребления (читатель превратится в не только в соавтора онлайновых медиа, но и в со-зрителя, со-слушателя и т.д. во всеми вытекающими следствиями и проблемами, например, жесткой конкуренцией двадцать четыре часа в сутки, семь дней в неделю). о Развитие услуг персонального, в том числе, мобильного, доступа к информации
обуславливает создание контентных продуктов on demand (англ. по запросу). Индивидуальный подход к потребителю будет означать расширение спектра форматов и жанров, возможно, уникальных и «одноразовых», повышение требований к адресности и креативности. о Аудитории получат иные - «авторские» - характеристики, с одной стороны; с
другой - будут сегментироваться, что приведет к появлению новых узких категорий, например, индивидуальных (обозначим их как монопользовательские). В условиях массового непредсказуемого коммуницирования, их характеристики сложно моделировать, можно однозначно констатировать лишь то, что их активность и влияние усилятся на все сферы медиа, например, не только на журналистику, но и медиаэкономику.
о Принципиальными будут изменения во внутренних институциональных
коммуникациях: создание единого мультимедийного продукта требует формирования
23
конвергентных редакций , для которых условием эффективности является коллективный труд (и индивидуальная универсализация, либо узкая специализация). В этой связи идеи «универсального журнализма» потребуют новых теоретикометодологических обоснований. о Менеджмент в сложившейся ситуации (отсутствие продукта как ключевой
категории, индивидуализация контента и т.д.) для повышения адаптивтивности, гибкости управления будет вынужден реализовывать партиципативные модели - с участием потребителей.
о Медиабизнес в условиях бесплатного массового контента и партиципативного
участия в медиапроцессах потребителей вынужден будет искать принципиально новые источники получения прибыли. Так, появятся новые модели авторства, организация высокоточного доступа к элитным аудиториям, новые схемы доставки информации, организация управления информационными ресурсами «умных домов» через медийные каналы и т.д.
Таким образом, тенденцией во всех сферах индустрии является расширение участия адресатов, аудиторий в медиакоммуницировании, расширение возможностей субъект-субъектного участия. СМК все очевиднее становятся средствами массовой коллаборации.
Тенденции исследований медиа
Новая комплексная теория СМК очевидно должна быть полицентричной и поликонтекстуальной. Представляется возможным, исходя из предложенной методологической парадигмы, выделить ряд существенных направлений актуальных исследований СМК. Так, крупные узлы связаны с реализацией экономической и социальной функций, характеристиками коммуникации как основного компонента СМК, системой категорий медиа.
Существенны проблемы создания, трансляции нового коммуникационного продукта, целостного восприятия его аудиторией. Появление просьюмеров как социальных акторов, активное участие аудитории в формировании повестки дня, в создании контента, работе редакции обуславливает исследование субъект-субъектной парадигмы медиакоммуникации и трендов развития в подобной парадигме индустрии в целом.
Открытым остается вопрос о том, что является объектом, предметом конвергентной коммуникационной среды? Дальнейшие исследования медиакоммуникации могут продолжиться именно в направлении комплексного изучения конвергентного пространства СМК.
Новые вызовы появляются в сфере творческой деятельности, создании новых типов продуктов, действенности и эффективности, деонтологии медиа.
Впрочем, предсказуемо появление новых технологий медиа, сущность которых трудно вообразить. И они - как в свое время радио, телевидение, интернет - снова принципиально изменят медиакоммуникацию.
И потребуют новой концептуализации. Однако и в подобной ситуации предложенный методологический подход представляется достаточно адекватным.
1. См.: Основы медиабизнеса/ Под редакцией Е.Л. Вартановой. М., 2009. С. 92-93.
2. Горохов В.М. Коммуникационная конвергенция журналистики, рекламы и PR .// Материалы научных чтений. Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Выпуск 5. М., 2008. С. 8; Шарков Ф.И. Коммуникология. М, 2009.
3. См.: Вартанова Е.Л. О необходимости развития инновационных подходов к исследованиям массовых коммуникаций//Меди@льманах. М., МГУ. 2009. № 1.
4. Так, наиболее востребованным словом по итогам 2008 года, по версии компании M е rri а m - Webster , стала аббревиатура woot (англ. we owned other team - мы обыграли другую команду).
5. Шилина М.Г. Медиа XXI века как объект изучения // Меди@льманах. 2009. № 3.
6. Кризис: главное единство /Материалы круглого стола медиа-менеджеров, 28.11. 2008 // Новости СМИ. 2009. № 24 (285). С. 34.
7. Основы медиабизнеса / Под редакцией Е.Л. Вартановой. М., 2009. С. 351.
8. http://www.acar.ru
9. Оценка текущей ситуации и перспектив развития рынка печатных СМИ на 2009 год / 25.11.2009.
10. Анализ главных тенденций в отраслях российских СМИ по итогам 2008 года // Новости СМИ. 2009. № 24 (285) С. 41.
11. Рынок вошел в фазу стагнации // РБК Daily . 30.04.2009.
12. Материалы конференции «Мировой финансовый кризис и пресса» / 16.03.2009. Кипр.
13. Оздоравливающий эффект // РБК daily . 16.03.2009.
14. World Press Trends // http://www.wan-press.org, 2008.
15. World Press Trends // http://www.wan-press.org, 2008.
16. Эффект присутствия характеризует процесс общения потребителя информации, включенного в окружающую его реальную среду, в среде, создаваемой компьютерными мультимедийными средствами; соотношение степеней воздействия данных сред есть степень эффекта присутствия.
17. Шилина М.Г. Корпоративные сетевые ресурсы в системе общественных связей. М., 2007.
18. Шилина М.Г. Новая модель коммуникаций общественных связей // Меди@льманах. 2008. № 1. Актуальные трансформация Веб и смена парадигмы сетевой коммуникации // Меди@льманах. 2009. № 1.
19. Подобные форматы практикуют Всемирная газетная ассоциация (World Association of Newspapers, WAN), IFRA , FIPP , INMA .
20. Шилина М.Г. Тренды развития коммуникаций в XXI веке парадигмы теории журналистики. Вестник МГУ. Серия «Журналистика». 2009. № 3.
21. Форматы традиционных печатных СМК (берлинер, «рейнский» и «северный») унифицируются для максимального удобства читателей.
22. Вниманием к эмоциональной стороне коммуницирования подтверждает дрейф от журналистики факта к журналистике мнений: так, все больше востребованы не «жесткая», а «мягкая» подача новости, жанр фиче.
23. В этой связи термин «цифровой раскол» будет означать не только различия в доступе к контенту для аудитории, но и различные профессиональные возможности и даже ментальные особенности журналистов онлайновых и оффлайновых медиа.
