CC BY
300
ПРОБЛЕМЫ. ПОИСК. РЕШЕНИЯ
РОССИЙСКАЯ ПЕРИОДИЧЕСКАЯ ПЕЧАТЬ: СОСТОЯНИЕ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ*
Введение
Устойчивое ежегодное падение реализуемых тиражей газет и журналов до 5 и более процентов в странах Европы, Северной Америки, Австралии и наиболее развитых странах Азии вызвало к жизни множество предсказаний конечных сроков гибели печатной периодики, вырождения традиционной журналистики, отмирания или существенной трансформации традиционных редакционных коллективов и пр. Причем не поддаться общему упадочному настроению становилось все сложнее, особенно на фоне углубляющегося кризиса.
Но кризис не только способствовал росту отрицательных настроений, он заставил отрасль мобилизоваться, послужил ускоренному переформатированию традиционной печати. Столкнувшись с отрицательной динамикой продаж и рекламных сборов, медийные компании США, Канады, Европы и России стали активно внедрять модель развития бизнеса, основанную на развитии всех возможных каналов дистрибуции контента печатного издания. Например, организовывать продажи журналов о рыбалке или оружии в специализированных магазинах, торговли электронными версиями журналов и газет в Интернете, развивать различные дополнительные сервисы на собственных сайтах. Эта новая модель бизнеса условно была названа «продажецентричной».
Практика также показала, что ожидания быстрых успехов от перехода печатных СМИ в Интернет
* Статья публикуется по материалам отраслевого доклада «Российская периодическая печать: состояние, тенденции и перспективы развития», подготовленного Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, 2014 (официальный сайт: URL: http//www.fapmc.ru).
оказались завышенными, поскольку возможности Интернета как источника медийных доходов и эффективного рекламного носителя рынок явно переоценил. Да и аудитория, несмотря на прогнозы ряда специалистов, продолжает следовать не столько за модным носителем, сколько потреблять контент на разных носителях. Примеров тому 2013 г. дал немало.
Так, вопреки утверждению о том, что печатные СМИ — удел старшего поколения, а представители новой генерации к принту совершенно не приучены и в перспективе будут пользоваться другими носителями, руководство детской социальной сети «Твиди. ру» с ноября 2013 г. приступило к выпуску бумажной версии еженедельного детского журнала «Твиди» для целевой аудитории в возрасте 8—12 лет. Это сделано вовсе не из альтруистских соображений — рекламные площади в первых двух номерах были проданы еще в августе, и расчет строится на сопряжении и взаимодействии контента обоих носителей. Подобную стратегию с сентября прошлого года реализует и руководство радиокомпании «Эхо Москвы в Петербурге», начав издание бумажного еженедельника в дополнение к радиоканалу и своим интернет-ресурсам. Но наиболее наглядным примером возврата к бумажному носителю для многих стал американский культовый журнал Newsweek, который после годичного перерыва в начале 2014 г. вновь «вернулся в бумагу».
Опираясь на системный мониторинг действенности проводимых рекламных кампаний, рекламодатели тоже стали корректировать свои рекламные стратегии. Банки, заинтересованные в быстрой и эффективной отдаче от своих продуктов, первыми ощутили проблемы, связанные с онлайн-рекламой, и перешли к более осторожной работе в Интернете. Например, банк «Авангард» объявил о том,
что больше не будет продвигать свои розничные кредитные продукты через Интернет, поскольку внутренний анализ показал, что 25 % кредитов, предоставленных держателям карт, приобретенных по Интернету, через год—полтора стали проблемным долгом. Озабоченность высказал также банк СМП, а ВТБ24 сообщил о дополнительных мерах по проверке клиентов, привлеченных через Интернет.
Эти примеры свидетельствуют, что Интернет как медиа и рекламный носитель еще не стал полноценным самостоятельным игроком на медийном рынке, так как его возможности эффективно используются только в увязке с традиционными каналами продвижения информации и рекламы. Печатная пресса и новые СМИ в целом успешно сосуществуют, а большинство крупных печатных изданий одновременно являются значимыми интернет-ресурсами. Таким образом, анализ ситуации на медийном рынке в 2013 г. позволяет сказать, что противостояние старых и новых медийных форматов достаточно условно. Более того, в Рунете давно действует и другая тенденция — на поле СМИ с конца XX в. успешно работают «чистые сетевые игроки», такие как «Газета. Ру», «Лента. Ру», «Дни. Ру», Newsru. com, «Фонтанка. Ру», «Планета СМИ» и другие, которые в бумажном варианте никогда не выходили.
По данным регулярного мониторинга средств массовой информации, осуществляемого компанией «Медиология», в Топ-10 наиболее цитируемых СМИ в большинстве регионов России, включая столичные, последние годы стабильно входят 3—5 печатных газет и журналов, что опровергает устоявшийся миф об абсолютном доминировании Интернета и телевидения в российском информационном пространстве. Вместе с тем печатной прессе России в настоящее время остро не хватает некой добавочной информационной ценности. «Горячие» новости действительно гораздо раньше появляются в электронных СМИ, но это вовсе не значит, что люди не хотят получить подробные сведения и в печатной прессе. Наоборот, одним из отрицательных последствий цифровой революции является появление в СМИ чрезмерного количества «поспешной» информации, недостаточно адаптированной для восприятия аудиторией. Именно поэтому сведения, вызывающие читательский интерес, должны непременно обладать немалой добавочной ценностью, а газеты и другая печатная периодика должны больше концентрироваться на анализе, расследованиях и просвещении.
Сравнение с ситуацией в других странах мира показывает, что сегодня между россиянами и, например, скандинавами углубляется разница в отношении к Интернету и традиционным СМИ. В России, где из-за масштабов страны информационная революция идет медленнее, теперь едва ли не боготворят новые информационные технологии, тогда как финны — жители высокотехнологичной страны, где Интернет давно превратился в обыденность (80 % домохозяйств имеют компьютер, а Интернетом пользуются 87 % населения) — относятся к печатной прессе оптимистически и никакого упоения сетью не испытывают. Через сеть в Финляндии подают налоговые декларации, подписывают юридические документы, голосуют, получают электронные рецепты на лекарства, платят за парковку и пр. Финляндия в этой области занимает третье место в мире после Швеции и Сингапура. Тем не менее все коренные финны читают местную прессу и гордятся тем, что являются самыми активными потребителями печатных СМИ в ЕС. В пятимиллионной Финляндии выходит более 200 газет и около 3 500 журналов, а 87 % финнов старше 12 лет по статистике ежедневно их читают.
Что касается россиян, то для них взаимодействие с сетью в значительной степени определяется устоявшимся мировоззрением. Считается, что из Интернета они черпают независимую информацию, тогда как для жителей скандинавских стран это неактуально — в Интернете они видят то же, что и в выпуске новостей или на страницах газеты и журнала. Видимо, поэтому и бизнес, связанный с сетью и цифровыми инновациями, стал в России некоей антитезой сырьевой экономике, что в корне неверно. В высокотехнологичных странах цифровые ресурсы давно работают на модернизацию сложившихся отраслей экономики, и никакой ^-эйфории там нет. В России дела обстоят иначе, и это порождает чрезмерную веру в информационно-технологическую революцию как своего рода панацею в деле достижения грядущей победы «умного бизнеса» над «примитивной» добычей природных ресурсов.
На самом деле все сложнее. С учетом преобладания большого количества непроверенных данных в социальных сетях и блогосфере единственным залогом надежности информации является авторитетное имя журналиста или печатного издания, профессиональный состав редакции и ее главный редактор с хорошей репутацией. То есть СМИ, а не самодеятельное творчество миллионов в Фейсбуке, «Живом Журнале» или ВКонтакте.
Соответственно, профессиональная журналистика в наши дни приобретает особую ценность. Но блогосфера вполне может этому поспособствовать, так как по своей сути является большим конгломератом активных и одаренных личностей с хорошей общеобразовательной и профессиональной подготовкой. Да и традиционные СМИ успешно преодолевают узкие рамки деятельности, сформировавшиеся в XX в., осваивая все новые способы продвижения контента.
Бурное развитие цифровых технологий сказалось на стратегии и тактике издательского бизнеса, принципиально изменило покупательскую среду и ее структуру, вынудило издателей внести кардинальные изменения в свою рыночную политику для более полного и сегментированного удовлетворения потребностей изменившейся аудитории. Однако практика последних лет все больше убеждает в том, что аудитория СМИ не столько трансформировалась, сколько разделилась на две неравные части: молодых потребителей, идущих в ногу с изменениями (существенно меньшая часть), и старшее поколение, традиционно приученное читать печатную прессу и неохотно меняющее свои привычки. Так сложилось, что российские издатели сегодня гораздо больше внимания уделяют первой группе. Тем самым отодвигая на второй план интересы практически половины взрослого населения России — людей в возрасте 45+, численность которого по данным Росстата составляет 58,6 млн человек. Контент большинства печатных СМИ изменился в расчете на интересы продвинутой молодой аудитории, что либо снизило объем информации, интересной для традиционных читателей печатных СМИ, либо увеличило цену изданий. Полагаем, это более чем актуальная тема для размышлений о стратегии и тактике дальнейшего развития издательского дела в России.
Общие тенденции развития российского
рынка прессы и мировая практика
В основе конкуренции СМИ лежит борьба за свободное время аудитории. Это сложный и противоречивый процесс, в котором пока нет всеми признанного триумфатора. Согласно последним данным Всемирной газетной и новостной ассоциации WAN-IFRA, по-прежнему больше половины взрослого населения Земли читает газеты ежедневно. Из них 2,5 млрд человек — в бумажном формате и 600 млн — в электронном. При этом в
2008—2012 гг. тиражи печатной прессы в США упали на 13 %, в Западной Европе — на 24,8 %, однако в Азии они выросли на 9,8 %, на Ближнем Востоке и в Северной Африке — на 10,5 %, в Австралии и Новой Зеландии — на 1 %.
Аналогично выглядит и ситуация с рекламными доходами печатных СМИ, которые с 2008 г. по настоящее время снизились на всем земном шаре на 22 %, в том числе в Западной Европе — на 23,3 %, в США — на 42 %. Большая часть этих потерь пришлась на классифайд-рекламу, 80 % которой ушло в Интернет. Однако рекламные доходы прессы в Латинской Америке выросли на 9,1 %, в Азии — на 3,6 %, на Ближнем Востоке и Северной Африке — на 2,3 %.
Заслуживает внимания и тот факт, что основатель торговой сети «Амазон» и один из самых успешных бизнесменов нашего времени Джеффри Безос прошлым летом неожиданно приобрел газету «Вашингтон пост» (The Washington Post) за 250 млн долл. Сделка стала знаковой, поскольку показала, что газета может стоить дорого даже при отрицательных экономических показателях. Следом другой американский богач Джон Генри за 70 млн долл. приобрел газету «Бостон Глоб» (The Boston Globe), тоже входящую в пятерку крупнейших ежедневных газет США. А богач № 2 мира Уоррен Баффетт, на интуицию которого давно равняется не первое поколение инвесторов, в последние годы одну за другой скупает небольшие и средние газеты США, которых у него уже набралось более тридцати. Возникает вопрос: это причуды филантропов или может быть им известно про печатную прессу нечто такое, что неведомо другим?
Дело здесь, кажется, вовсе не в альтруизме. Так, компания Руперта Мердока в начале 2013 г. купила 5 % акций канадского медийного холдинга Vice Media, Inc., выпускающего журнал Vice (в переводе «Грех»), за 70 млн долл. Или другой пример. Американские СМИ утверждают, что тот же У. Баффетт заработал на бумагах «Вашингтон Пост» (Washington Post Co) порядка 9 000 % прибыли. Правда, эти бумаги он начал скупать с 1973 г., но у рачительного хозяина добро, как известно, не портится.
Никакой трагической судьбы СМИ нет, заявил накануне 2014 г. исполнительный директор Ассоциации немецких издателей журналов (VDZ) Стефан Шерцер: «147 из 240 проанализированных нами изданий сохранили или расширили зону своей досягаемости, а 20 даже установили новые рекорды.
Это ясно говорит, что журналы для современного человека все еще весьма актуальны».
По данным «спрос на отвечающие ин-
тересам читателей журналы постоянно растет, как и число самих изданий». 2013 г., например, стал рекордным по выходу на рынок Германии новых печатных продуктов — их появилось более 100. А различных газет и журналов в стране сегодня насчитывается на 50 % больше, чем 15 лет назад, в годы самого расцвета отрасли.
В России ситуация с печатной прессой стратегически тоже выглядит не столь безысходно, как это многим кажется. По данным Роскомнадзора, с 01.01.2013 по 06.12.2013 в Российской Федерации было зарегистрировано 1 402 новых газеты и 1 657 новых журналов. А всего в стране сегодня официально получили свидетельства о регистрации 26 932 газеты и 31 979 журналов. Более того, по итогам последнего исследования Фонда общественного мнения (ФОМ), российские печатные СМИ в течение 2013 г. нарастили свою долю в структуре медийного потребления. Так, отвечая на вопрос: «Из каких источников вы чаще всего узнаете новости и информацию?» — в январе 2012 г. газеты назвали 23 % респондентов, а в апреле 2013 г. — уже 26 %.
Конечно, аудитория печатных СМИ сегодня уступает и телевидению, и Интернету. Другого в принципе и быть не может, так как оба эти условно конкурирующих сегмента обладают перед принтом значимыми технологическими преимуществами. Но именно печатные СМИ, а не Интернет, как предполагалось ранее, показали за последний год самую интенсивную динамику роста качественных показателей. А рассуждения о том, что блогеры и иные активные пользователи Интернета заменят профессиональных журналистов печатных изданий, так и остаются разговорами.
В 2010—2012 гг. рынок печатной прессы России постепенно преодолевал последствия кризиса 2008—2009 гг., но на докризисный уровень так и не вышел. Финансовые параметры отечественного рынка печатных СМИ за прошлый год также оказались хуже, чем годом ранее, особенно по объему рекламных сборов. В 2013 г. объем рынка печатных СМИ страны сократился на 4,2 %, составив в денежном выражении порядка 112,5 млрд руб., в 2012 г. — 117,42 млрд руб. Объем выручки от розничных продаж за счет повышения цен немного подрос, но с учетом темпов инфляции и ослабления курса рубля — это слабое утешение для участников рынка. Наконец, рынок подписки пока выглядит сравни-
тельно стабильно, хотя по количеству подписных тиражей он тоже ежегодно падает на 2—3 %, да и других проблем институту подписки не занимать. Однако особенностью двух последних подписных кампаний стало снижение темпов падения тиражей у крупных издательских домов, особенно у газеты «Московский комсомолец», имеющей наибольший подписной тираж среди ежедневных газет в Московском регионе. Подписные тиражи этого издания остаются на стабильно высоком уровне за счет постоянной работы редакции с подписчиками: редакционные пункты приема подписки работают всю подписную кампанию, а на всех праздниках и массовых мероприятиях в Москве и области все подписчики получают призы и сувениры. А по итогам подписных кампаний редакция проводит «День Подписчика».
Основные финансовые параметры рынка прессы России в 2013 г. характеризуются следующими данными (с НДС) 1:
— выручка от реализации прессы в розницу — 47,6 млрд руб. (42,3 %);
— выручка от подписки — 21,2 млрд руб. (18,85 %);
— доходы от размещения рекламы — 43,7 млрд руб. (38,85 %).
По мере появления новых каналов распространения массовой информации в рамках традиционного (раздельного) анализа состояния и тенденций развития СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио, онлайн-медиа) все сложнее отражать реальное положение вещей, так как процессы конвергенции на медийном рынке стимулируют создание мультимедийных редакций и мультиплатформенных СМИ, существенно корректируя всю логистику издательского бизнеса. В связи с этим исследование, учет и описание рыночных тенденций лишь печатной части нового мультимедийного организма СМИ уже не охватывает многих ключевых особенностей его функционирования.
С каждым годом авторам отраслевых обзоров и докладов становится все труднее отвечать на вопрос, что считать субъектом активности на рынке медиа и, следовательно, объектом исследования. Ведь если 10 лет назад газета или журнал были самостоятельным явлением, полноценно представляющим аудиторную, редакционную и бизнес-политику СМИ, то сегодня ситуация становится все более размытой и сложной. Способ производства прессы
1 Источники: Роспечать, АКАР, АРПП, ГИПП.
(в данном случае печатный) еще остается доминирующим с точки зрения классификации этого субъекта медиарынка, но удельный вес данного фактора неуклонно снижается. Соответственно возникает вопрос, а достаточно ли описывать тенденции и объекты, ориентируясь лишь на печатный способ производства носителей? Пока авторы настоящего доклада решили сохранить традиционный подход и привязать отраслевой годовой обзор к понятию «периодическая печать», но сделать необходимые оговорки о возрастающем влиянии конвергенции и размывании традиционной классификации СМИ.
Основным следствием конвергенции стало то, что субъектом СМИ все в меньшей степени является газета или журнал, и все в большей — редакция (издательский дом или медийный бренд). Редакция создает основной продукт — контент, который тут же упаковывается для разных носителей — газета, сайт, телевидение (интернет-телевидение), радио, различные специальные проекты, например конференции, семинары, исследования и т. п. Способ производства и доставки контента (печать) играет подчиненную роль, хотя в принципе еще определяет специфику медиа (по крайней мере, рекламодателю, как правило, продается аудитория печатной версии), однако уже не в той степени, как это было в эпоху до Интернета. Поскольку данная тенденция носит глобальный характер, а бывшие газетные или журнальные редакции массово становятся мультимедийными по содержанию своей деятельности, то все это требует новых подходов к редакционной политике, бизнесу и профессиональным компетенциям.
Разные российские СМИ с разной скоростью идут по этому пути. Практически все федеральные издания уже перестроились на работу в формате не газетной, а мультимедийной редакции. Многие из них на практике исповедуют принцип Digital first, т. е. в первую очередь производят контент для электронных носителей (чаще всего, сайта), а уже потом упаковывают его для бумажной версии. Другие, наоборот, придерживаются принципа Print first, т. е. сразу «делают» газету и лишь затем выкладывают на сайт уже опубликованные в печатной версии материалы. Что касается журналов, то для большинства из них бумажный формат все еще остается главным при определении «профессиональной идентичности», хотя активно развиваются и сайты.
Средства массовой информации в регионах тоже демонстрируют линейку конвергентных модификаций. Наиболее прогрессивные из них уже перешли к формату мультимедийной редакции и
используют для этого специальные издательские платформы (например, газеты «Свободный курс», «Сальская степь» и пр.). Другие только входят в цифровой мир и до сих пор рассматривают сайт как электронную афишу или даже как всего лишь статичную визитку бумажного издания.
Кроме того, существуют различия между аудиторным восприятием «субъектности» СМИ и теми принципами, которыми уже руководствуются сами производители. Если для читателей газеты «Комсомольская правда», «Российская газета», «Вечерняя Москва» или «Известия» пока остаются газетами, то их создатели уже на протяжении долгого времени работают на базе принципов мультимедийной редакции — первоначально производят журналистский контент и лишь потом «поплатформенно» его упаковывают. Происходящий в настоящее время сдвиг «субъектности СМИ» от печатного формата к мультимедийной редакции важен не только с точки зрения методологии описания отрасли. Одновременно он отражает и три главных вызова, которые стоят перед современными редакциями в сферах: 1) взаимодействия с аудиторией; 2) производства контента; 3) экономики СМИ (монетизации усилий).
1. В сфере взаимодействия с аудиторией вызовы очевидны: редакции все больше переносят центр активности вслед за уходом аудитории в Интернет. Причем самой острой проблемой взаимоотношений с цифровой аудиторией становится то, что она куда более текуча, подвижна и куда менее лояльна, чем аудитория бумажных изданий — перейти к другому источнику информации можно в один клик, соответственно цифровая аудитория потребляет медийный контент через множество каналов. В свою очередь СМИ, пытаясь насытить своим контентом все эти каналы, обычно склонялись к концепции «360 градусов», когда мультимедийная редакция «завлекает» потребителя своим контентом через разные носители.
Побочным эффектом такой активности является нарастание общего информационного шума или потребность СМИ предлагать более навязчивую и яркую подачу своего контента, увеличение скорости переработки и доставки материала при снижении качества всех этих процессов. Причем под аудиторией, перешедшей в цифру, все больше понимаются не люди, а трафик, погоня за расширением которого объективно снижает нравственные цензы и выхолащивает качество журналистики. В американской журналистике с подачи исследователя Дина Старкмана (Dean Starkman) это явление
получило название hamsterization of journalism («хо-мячкизация журналистики») по образу и подобию бега в беличьем колесе. Ко всему прочему, цифровая аудитория менее настроена на платежеспособность, так как в массе своей привыкла получать электронный контент бесплатно.
2. В сфере производства контента возникают вызовы, связанные с управлением редакцией и новыми форматами подачи материала. Необходимость упаковывать контент для разных носителей (бумага, сайт, приложения, видео, аудио) требует от журналистов одновременно и разных, и новых навыков.
Сформировались две школы: в одной считают, что необходима специализация журналиста по платформам, а в другой исходят из того, что журналист должен быть универсалом и уметь создавать контент для любого носителя. Наличие узкопрофильных специалистов для каждой платформы обеспечивает высокое качество переработки контента, но обременительно для бюджета СМИ. «Универсальный журналист», наоборот, как правило, проигрывает в качестве переработки и подачи контента, но зато гораздо предпочтительней с точки зрения современной бюджетной и редакционной политики. Учитывая экономические проблемы современных печатных СМИ, можно предположить, что большинство из них склонится в сторону мультимедийного универсализма журналистов, хотя будут и исключения.
В любом случае переход к мультиплатформен-ной подаче материалов требует от журналистов новых профессиональных навыков, а от редакций — внедрения новых способов по организации работы на несколько каналов распространения контента. Дефицит творческих и управленческих мультиплат-форменных компетенций и технологий — одна из острейших кадровых и организационных проблем на сегодняшнем рынке СМИ. И здесь важную роль играют обмен опытом, в том числе с зарубежными коллегами, образовательные программы по продвижению новых технологий медийного производства и управления.
Российская система профессионального журналистского образования сегодня способна с избытком удовлетворить количественные потребности медийной отрасли в журналистских кадрах, но явно отстает от требований к компетенциям выпускников, которые предъявляет бурно диверсифицирующийся и технологически обновляющийся рынок СМИ. Существует разрыв в программах образовательных учреждений, деятельность которых регламентируется
государственным стандартом, и представлениях предприятий отрасли печати о современном журналисте и необходимых ему навыках. Университеты действуют без мониторинга реальных индустриальных потребностей и дальнейшего трудоустройства выпускников. Проблему могла бы частично решить система повышения квалификации журналистов, но ее нет. Отсюда — кадровый дефицит при изобилии дипломированных журналистов.
Другая заметная тенденция в производстве контента СМИ связана с падением роли текста в журналистских произведениях, даже печатных, поскольку длина линейного чтения тоже сокращается. Мультимедийность приучает человека к веб-серфингу вместо чтения. Эта привычка возвращается даже в бумажную прессу, где она и появилась изначально. Именно там «пролистывание» СМИ как способ поверхностного чтения стал популярен, в чем-то предшествуя веб-серфингу.
В результате большие тексты становятся непозволительной роскошью, поскольку проигрывают конкуренцию за время читателя. А роль мозаичного текста, составленного из фрагментов, где текст сочетается с другими средствами выразительности (иллюстрации, цитаты, подписи, подверстки, графики и т. п.), наоборот, возрастает. Например, стремительно растет роль инфографики, но визуализация данных, как одно из перспективных направлений поиска нового (быстрого) языка журналистики, тоже страдает от недостатка профессиональных кадров. Ведь по причине изменения культурного кода СМИ журналистский материал часто превращается в маркетинговый комплекс выразительных средств, главная задача которого — продажа самого себя. При этом борьба за внимание читателя происходит на фоне растущего дефицита его личного времени и, соответственно, активного или пассивного сопротивления предлагаемым новшествам, что оказывает дополнительное влияние на мутацию форм и способов подачи контента.
3. В сфере экономики СМИ ключевая проблема мультимедиа связана с тем, что переход СМИ в Интернет не обеспечен надежными моделями бизнеса. Реальное состояние интернет-коммуникаций в России и веками устоявшиеся привычки людей в сфере потребления информации тоже серьезно тормозят развитие новых платформ распространения контента в средствах массовой информации. Пока достоверно известно лишь то, что развитие этих платформ связано с серьезными расходами. В то же время оставаться в стороне от процессов дигитали-
зации печатные издания уже не могут, потому что быть вне Интернета сегодня по сути дела означает быть вне медийного рынка. Возникает экономическая ситуация, в которой печатные доходы изданий снижаются, но их снижение не компенсируется ростом доходов от иных видов деятельности. Не умолкают и споры вокруг будущего платного контента. И самое главное — хватит ли средств от этой подписки хотя бы для того, чтобы окупать производство? Более половины газет США уже берут плату за свой электронный контент: 17 % — полностью, а 40 % работают по схеме metered paywall (часть платно, часть бесплатно). Схожие тенденции наблюдаются и в России.
Но проблемы российской прессы в ближайшем будущем неизбежно обострятся еще и в силу надвигающегося на нас демографического провала, вызванного тем, что в активную жизнь вступает крайне немногочисленное поколение людей, родившихся в 1990-е гг. Российская демографическая ситуация в этом смысле смахивает на дерево с увеличивающимся тонким стволом и убывающей пышной кроной.
В настоящее время на российском рынке прессы наиболее востребована европейская практика, особенно в части совершенствования существующих бизнес-процессов. В этом ракурсе представляет интерес опыт испанского медиахолдинга Vocento, издающего более 10 региональных газет. Там реализуется план эффективности в целях достижения ежегодной экономии в 40 млн евро. Первым шагом оптимизации расходов стало сокращение в 2013 г. длины газет с 390 до 370 мм при сохранении их прежней ширины и содержания — тех же разделов и дизайна. Но эти 20 мм разницы дают существенную экономию и соответствуют общему тренду применения форматов в отрасли печатных СМИ. Так, за 2013 г. издания, входящие в Ассоциацию издателей ежедневной прессы Испании (AEDE), в среднем сократили потребление бумаги на 17,4 %, а крупнейшие газеты, вроде El Mundo и ABC, даже более чем на 20 %.
Издательские дома в России тоже массово оптимизируют свои затраты, связанные с производством газет и журналов, — сокращают их полосность, изменяют в меньшую сторону формат изданий, переходят на более экономичные сорта бумаги, снижают стоимость типографских услуг и пр.
Другим направлением оптимизации затрат издательских домов стала экономия на создании контента за счет сокращения затрат на фотобанки, оплату фрилансеров, на основной и вспомогатель-
ный персонал, уменьшения арендуемых площадей под офисы и склады, транспортных и курьерских расходов. Оптимизируются также расходы на распространение — издатели добиваются сокращения возвратов, увеличивают отпускные цены и сокращают бесплатную рассылку. Все это в конечном счете ведет к росту нагрузки на журналистов, других сотрудников издательских домов и, следовательно, к увеличению интенсивности труда.
Параллельно наблюдается постепенный закат эры бесплатного контента, поскольку в рамках реализации «продажецентричной» модели издательского бизнеса повсеместно растут цены на цифровую подписку газет и журналов, прежде всего в США и на европейских рынках. По данным американского рекламного агентства Press+, средняя цена на месячную цифровую подписку за 2013 г. выросла с 6,85 до 9,26 долл., или почти на 40 %. Издатели также стали размещать меньше бесплатных статей на сайтах своих изданий. И это несомненный плюс для печатных СМИ, поскольку пользователь теперь вынужден платить за качественную журналистику и в офлайне, и в онлайне.
Среди английских изданий о стратегии платного доступа в 2013 г. заявили газеты The Daily Telegraph и Sun. В Германии различные модели оплаты доступа к информации в Интернете уже используют около 30 участников рынка, правда, большинство из них — это региональные и местные издания. Первой национальной газетой Германии, решившейся в 2013 г. внедрить платный доступ к своему сайту, стала Die Welt. За ней последовала Bild. В Испании платный доступ к контенту ввел медиахолдинг Unidad Editorial, выпускающий такие крупные газеты, как El Mundo, Marca, El Pais.
Практически все названные газеты выбрали формулу монетизации, аналогично той, которую в настоящее время используют The New York Times и The Washington Post (США). Вводится плата за доступ к контенту, а количество статей, которые можно прочитать бесплатно, сильно ограничивается. Так, американская газета The New York Times применяет платную подписку, начиная с 11-й статьи, читаемой пользователем в месяц. При этом полный доступ к цифровому контенту издания стоит 8,75 долл. в неделю, или 35 долл. за 4 недели, тогда как один печатный экземпляр газеты в киоске продается за 2,5 долл. Обоснованно можно предположить, что уже в обозримом будущем количество бесплатного качественного контента в Интернете на западных рынках заметно сократится, хотя многие издатели
выражают беспокойство по поводу влияния платного доступа на трафик.
В России этот процесс выражен менее рельефно, однако и в нашей стране охватившая мировую издательскую отрасль волна введения платы за электронный контент становится реальностью, хотя дискуссии по этому вопросу продолжаются. Очевидно и то, что платная подписка в Интернете пока не способна заменить бумажную подписку или стать хоть сколько-нибудь существенным источником дохода. В связи с этим наиболее последовательный сторонник платной интернет-подписки на российском рынке СМИ газета «Ведомости», видимо, намеренно не открывает финансовые результаты такой деятельности. Пока рынок исходит из того, что продажи электронного контента наиболее успешных газет в среднем обеспечивают 5—7 % их выручки, хотя у отдельных из них, вроде английской Guardian, этот показатель достиг 15 % и более, т. е. данная тенденция, похоже, приобретает необратимый характер.
К тому же как зарубежные, так и российские издатели все активнее используют в маркетинговых целях различные технологические новации. В 2013 г. стали шире применяться металлизированная обложка, аромо- и термочернила, QR-код, цифровые водяные знаки и «дополненная реальность», способные не только придать большую эстетическую ценность изданию, но и принести коммерческую выгоду — особенно при проведении кросс-рекламных кампаний, для увеличения посещаемости сайта рекламодателя, повышения розничных продаж за счет увеличения дистанции на полке с конкурентами и т. д.
Набирают популярность в мире и маркетинговые инструменты для увеличения продаж, основанные на продвижения печатных СМИ как товара. Например, в 2013 г. успешно прошли национальные акции по популяризации периодики Just Ask! (просто спроси) в Великобритании, «Возьми для себя газетку» — в Германии, «С каждой прочтенной газетой или журналом значимость Вашего мнения становится весомей» — в Австралии. К сожалению, в России кампании под девизом «Пресса — самый эффективный рекламный носитель» или «Пресса самый комфортный и достоверный информационный продукт» практически отсутствуют, хотя здесь скрыты немалые резервы для популяризации бизнеса печатных СМИ.
Одновременно на устойчивость интереса к прессе в нашей стране крайне негативно влияет
постоянное снижение шаговой доступности газет и журналов для населения. В силу резкого и повсеместного сокращения в последние годы количества киосков прессы купить свежую газету даже в большом городе часто уже непросто, а в малых городах и сельской местности такая покупка вообще становится почти неразрешимой проблемой. Учитывая, что и подписка на периодическую печать тоже не блещет успехами, глупо спрашивать, чему отдаст предпочтение рядовой потребитель информации в условиях, когда телевизор, Интернет, радио, разнообразные мобильные электронные коммуникационные устройства всегда рядом — на расстоянии протянутой к выключателю руки.
Рекламные доходы печатных СМИ также испытывают давление как со стороны других носителей (телевидение, радио, Интернет, наружная реклама и пр.), так и со стороны самих рекламодателей, для которых способы входа на рынок дистрибуции контента стали доступнее.
Таким образом, поиск новых бизнес-моделей СМИ идет по нескольким направлениям. Два основных, но постепенно сокращающихся источника дохода (реклама и продажа экземпляров) издатели прессы пытаются заменить множеством мелких источников. Для этого приходится строить дополнительные виды бизнеса, в числе которых пробуются образовательный бизнес, организация мероприятий, продажа смежной продукции (книги, альбомы, патворки), некоторые другие. Но и сам медийный бизнес ныне все чаще рассматривается как конструктор, собирающий все возможные источники дохода под зонтиком локомотивного медийного бренда. Правда, и у этого направления тоже есть немало недостатков.
Во-первых, продавая что-то еще, а не контент и рекламу, СМИ вступают в конкуренцию с профессиональными продавцами аналогичного товара или услуг. То есть медиа, избравшие такой путь, двигаются в сторону другого бизнеса, который часто сам становится медиа, двигаясь в сторону СМИ.
Во-вторых, продавая что-то другое, СМИ рискуют утратить специфическую медийную роль, которую они играли в обществе на протяжении порядка 400 лет, ради локальных (и не всегда очевидных) успехов вспомогательного бизнеса.
В-третьих, альтернативных источников дохода практически во всех случаях оказывается недостаточно. Поэтому для многих СМИ рано или поздно наступит такой момент, когда пересечение кривой печатных доходов, идущей вниз, и кривой альтернативных доходов, растущей очень медленно
или не растущей вовсе, окажется ниже точки самоокупаемости.
В сложившихся условиях простейшим и спасительным решением для многих печатных средств массовой информации оказывается субсидирование со стороны внешних источников, заинтересованных в контроле за теми или иными информационными каналами. Более того, для изрядной доли российских печатных СМИ, особенно региональных и муниципальных газет, финансовая поддержка со стороны соответствующих органов власти оказывается не только простейшим, но едва ли не единственным способом выживания.
Кроме того, прежние экономические модели, построенные на продаже экземпляров читателю, а читательской аудитории — рекламодателю, предполагали наличие прогнозируемых денежных поступлений как со стороны аудитории, так и со стороны рекламодателей, что позволяло изданиям строить относительно независимую политику. Однако использование консолидированного источника финансирования, наоборот, неизбежно и объективно ведет к росту зависимости субсидируемого СМИ именно от этого источника. Соответственно, большая часть СМИ, полностью или частично финансируемых из местных и региональных бюджетов, естественным образом попадают в зависимость от муниципальных и региональных органов власти, что неизбежно сказывается на качестве журналистики, поскольку поддержка самостоятельности СМИ в этих условиях зависит уже не от редакций, а от степени прогрессивности спонсоров. Причем зависимость от частного бизнеса нередко бывает более критичной и отягощающей, чем зависимость от органов государственной и муниципальной власти.
В целом издательский бизнес, как считают эксперты и многие практики рынка, пока крайне слабо занимается совершенствованием существующих и разработкой новых печатных продуктов, востребованных населением, и особенно их грамотным выводом на рынок. Новые интерактивные медиа, конечно, расширяют сферу влияния издательского бренда, как и лояльность к нему аудитории, но опыт показывает, что без опоры на контент классических редакций СМИ такие медиа преуспели немного. Тогда как классическая пресса, наоборот, неплохо сохраняет свои рыночные позиции, в том числе, за счет активного проникновения в digital-среду. Однако вопрос, как издателям печатной прессы строить свою экономику в условиях укоренившейся привычки потребителей пользоваться электронной информацией бесплатно
и отсутствия у них желания платить за такую информацию в будущем, остается открытым.
Законодательство и правовое регулирование в сфере печатных СМИ
2013 г. был богат на различные законодательные инициативы, оказавшие существенное влияние на статус и повседневную деятельность российских СМИ. Характерно, что немалое количество этих законодательных инициатив (без всякого шанса стать законом) рождались в различных структурах исключительно как информационный повод для «раскрутки» имени и лица малоизвестного обществу деятеля. Выступая на IX ежегодном профессиональном форуме российских издателей «Издательский бизнес/Publishing Expo — 2013» 12.11.2013, правовой эксперт Общественной палаты Российской Федерации Б. Н. Пантелеев отметил, что, по мнению экспертов Общественной палаты, примером спорных с точки зрения фундаментальных основ права и журналистики законодательных инициатив могут служить принятые и вступившие в силу в 2013 г. следующие федеральные законы:
— от 23.07.2013 № 200-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» и статью 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях» (в части полного запрета рекламы биологически активных добавок), который существенно сократил финансовые поступления в бюджеты печатных СМИ. При этом вместо стимулирования распространения полной и объективной информации о БАДах закон установил официальный запрет на их рекламу, что в условиях недостатка сведений может только повысить привлекательность «запретных лекарств» и стимулировать их возможное неквалифицированное применение;
— от 21.10.2013 № 274-ФЗ «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях и Федеральный закон «О рекламе» в связи с принятием Федерального закона «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака». Согласно этому закону, с 15.11.2013 реклама табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей запрещается к распространению любым способом, в любое время и с использованием любых средств. Также запрещается продажа табачных изделий в киосках прессы;
— от 02.07.2013 № 142-ФЗ «О внесении изменений в подраздел 3 раздела 1 части 1 Гражданского кодекса Российской Федерации», согласно которому ограничивается распространение информации о частной жизни гражданина и запрещается распространение ложной информации такого рода, даже если она не является порочащей. Закон вступил в силу 01.10.2013, и теперь, если газета, например, сообщила, что некий гражданин стал лауреатом конкурса или назначен на новую должность, а это оказалось ошибкой, то этот гражданин может требовать публикации опровержения и компенсации морального вреда. При том, что в действующем законе о СМИ существует ст. 46, подразумевающая право на ответ. Кроме того, вводится норма об охране частной жизни гражданина, устанавливающая запрет на сбор, хранение, распространение и использование любой информации о жизни человека — без его согласия нельзя публиковать сведения о происхождении, месте пребывания, личной и семейной жизни. Правда, в законе существует оговорка, что информацию о частной жизни граждан можно публиковать в целях «защиты общественного интереса», но отсутствие четкого определения этого понятия и отнесение права на решение данного вопроса исключительно к компетенции суда позволяют трактовать такой «интерес» достаточно вольно;
— от 29.06.2013 № 135-ФЗ «О внесении изменений в статью 5 Федерального закона «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» и отдельные законодательные акты Российской Федерации в целях защиты детей от информации, пропагандирующей отрицание традиционных семейных ценностей». Согласно этому закону, в Административный кодекс Российской Федерации внесена новая ст. 6.21 «Пропаганда нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних». Она устанавливает различные виды штрафов, которыми караются «Пропаганда нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних, выразившаяся в распространении информации, направленной на формирование у них нетрадиционных сексуальных установок, привлекательности нетрадиционных сексуальных отношений, искаженного представления о социальной равноценности традиционных и нетрадиционных сексуальных отношений, либо навязывание информации о нетрадиционных сексуальных отношениях, вызывающей интерес к таким отношениям», если эти действия не содержат уголовно наказуемого деяния». Практика применения
указанного закона пока не сложилась ввиду его явной неоднозначности. Эксперты и сами законодатели признают сугубо оценочный и спорный характер многих терминов, введенных в правовой оборот. Предполагается, что эти конфликты будут успешно преодолены в ходе правоприменительной практики, однако на чем основан такой оптимизм, непонятно. В связи с этим некоторые депутаты уже подняли вопрос о внесении поправок в указанную норму, имея в виду необходимость установить общий запрет на пропаганду любых сексуальных отношений для несовершеннолетних, что выглядит более логично;
— от 02.07.2013 № 187-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам защиты интеллектуальных прав в информационно-телекоммуникационных сетях» (антипиратский). Закон, в том числе, позволяет блокировать операторами интернет-ресурсы, на которых незаконно размещены «фильмы, включая кинофильмы, телефильмы, или информация, необходимая для их получения». В соответствии с законом основным механизмом борьбы с пиратским контентом являются обеспечительные меры по реализации судебных решений, принятых по заявлениям правообладателей. Арбитром по спорам, связанным с авторскими правами на фильмы, назначается Мосгорсуд, который и будет принимать обеспечительные меры по существу дел о нарушении прав на интеллектуальную собственность;
— от 02.07.2013 № 158-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросу оповещения и информирования населения» (об уточнении полномочий органов государственной власти в части создания системы оповещения и информирования населения), согласно которому редакции СМИ обязаны незамедлительно и на безвозмездной основе выпускать в свет (эфир) по требованию федерального органа исполнительной власти, уполномоченного на решение задач в области защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, экстренную информацию об опасностях, при угрозе возникновения или возникновении чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера, а также при ведении военных действий или вследствие этих действий. Сама по себе проблема, безусловно, поднята правильно, однако закон фактически ставит СМИ в зависимое и неопределенное положение. Так как всевозможные чрезвычайные ситуации происходят постоянно и повсеместно, то вопрос об объеме и формах их
освещения является принципиальным, тем более, что порядок последующего возмещения прямых и косвенных затрат СМИ на такое «информирование» законодательно не урегулирован;
— от 07.06.2013 № 112-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и Федеральный закон «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления». Закон устанавливает, что общедоступная информация о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления предоставляется этими органами неограниченному кругу лиц посредством ее размещения в сети Интернет в форме открытых данных, однако может быть передана и по сетям связи общего пользования. При этом Правительство Российской Федерации определяет случаи, при которых доступ с использованием сети Интернет к информации, содержащейся в государственных и муниципальных информационных системах, предоставляется исключительно пользователям информации, прошедшим авторизацию в единой системе идентификации и аутентификации. Требования к технологическим, программным и лингвистическим средствам, необходимым для размещения информации государственными органами и органами местного самоуправления в сети Интернет в форме открытых данных, а также для обеспечения ее использования, устанавливаются федеральным органом исполнительной власти, уполномоченным Правительством Российской Федерации. А состав общедоступной информации, размещаемой государственными органами и органами местного самоуправления в Интернете, в том числе информации, размещаемой в форме открытых данных (за исключением информации, указанной в ч. 7—1 ст. 14 настоящего Федерального закона), определяется соответствующими перечнями информации, предусмотренными ст. 14 указанного федерального закона. Данный закон вступил в силу 01.01.2013 и, по мнению экспертов, будет сложен для исполнения в силу отсутствия финансов и кадрового потенциала на местах для его надлежащей реализации. Кроме того, новый порядок существенно сократил поступления средств по договорам на информационное обслуживание для региональных печатных СМИ. То есть добросовестная пресса на местах потеряла еще один сегмент легального дохода;
— от 05.04.2013 № 34-Ф3 «О внесении изменений в статью 4 Закона Российской Федерации «О
средствах массовой информации» и статью 13.21 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях», который стал, пожалуй, самым скандальным законом года. Он дополняет ст. 4 Закона Российской Федерации от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации» словами «и материалов, содержащих нецензурную брань», а ст. 13.21 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях ч. 3, устанавливающей, что «изготовление или распространение продукции средства массовой информации, содержащей нецензурную брань, за исключением случаев, предусмотренных ч. 2 настоящей статьи, влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до трех тысяч рублей с конфискацией предмета административного правонарушения. В том числе, на должностных лиц — от пяти тысяч до двадцати тысяч рублей, а на юридических лиц — от двадцати тысяч до двухсот тысяч рублей с конфискацией предмета административного правонарушения». Эксперты дружно протестовали против данного закона, ссылаясь на то, что в законе нельзя запрещать нечто, прямо не поименованное в его тексте. Цензура в России, как известно, конституционно отменена с 1993 г., но список «нецензурных слов» пока остается официально неизвестным. Роскомнадзор считает, что это «4 слова и все производные от них!?». Первой жертвой этого закона стало авторитетное информагентство «Росбалт», которое 31.10.2013 решением Мосгорсуда лишилось свидетельства о регистрации «в связи с неоднократным нарушением ст. 16 закона «О СМИ» (за размещение материалов, содержащих нецензурную брань). Хотя и сам процесс, и система доказательств на нем вызвали немало вопросов у специалистов (19.03.2014 Верховный суд Российской Федерации отменил это решение).
В апреле 2013 г. группа депутатов Госдумы во главе с заместителем председателя С. В. Железняком спешно подготовила и внесла в Государственную Думу Российской Федерации еще один весьма спорный законопроект: «О внесении изменений в статью 4 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» и в ст. 13.15 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (в части недопустимости злоупотребления свободой массовой информации при размещении в средствах массовой информации объявлений об оказании услуг сексуального характера). Появление данного законопроекта эксперты прямо связали с публикацией 16.03.2013
в газете «Московский комсомолец» скандальной статьи «Политическая проституция сменила пол» о деятельности ряда депутатов Госдумы — женщин. 02.07.2013 Госдума приняла этот законопроект в первом чтении и поручила своему профильному Комитету представить поправки к нему. Помимо неприятного шлейфа, вызвавшего появление самого законопроекта, эксперты не без основания утверждают, что предлагаемые в нем запретительные меры не могут быть эффективными в силу разночтений в толковании предмета регулирования.
Не стал законом и скандальный законопроект «О внесении изменений в Федеральный закон «О средствах массовой информации» (в части повышения открытости деятельности средств массовой информации, получающих финансовую и иную поддержку из иностранных источников), внесенный на рассмотрение Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации в феврале 2013 г. Законопроект предусматривал составление списка иностранных агентов из числа СМИ и введение для них усложненной отчетности. Однако этот документ был отозван для доработки, после того как эксперты обнародовали сведения об иностранном участии практически во всех федеральных телеканалах, а также преобладании в отечественных СМИ контента иностранного происхождения.
Определенное внимание в 2013 г. законодатель уделил и действительно насущной проблеме повышения уровня профессионального мастерства журналистов. Например, отсутствие видимого прогресса в вопросах саморегулирования СМИ побудило депутатов Госдумы из фракции КПРФ подготовить и внести в нее законопроект «Об Общественных советах по содействию защите нравственности в средствах массовой информации в Российской Федерации». 16.09.2013 Совет Госдумы одобрил этот законопроект в целом и поручил Комитету по информационной политике, массовым коммуникациям и связи подготовить его к рассмотрению в первом чтении. Законопроект предусматривает создание Общественного совета по содействию защите нравственности в СМИ, учреждаемому обеими палатами Федерального Собрания Российской Федерации. В состав Совета, по мысли авторов инициативы, должны войти представители, рекомендованные Президентом и Советом Федерации Российской Федерации, руководящими органами политических партий, представленных в Госдуме, а также традиционных религиозных организаций. Общественный совет будет подотчетен непосредс-
твенно Госдуме. «В Совете не должно быть чиновников, освобожденных работников исполнительной и законодательной власти. Его состав должен в основном формироваться из представителей социальной сферы (педагогов, врачей, психологов, ученых). Учитывая, что в России самостоятельные телерадиокомпании существуют на разных уровнях, законопроект также предусматривает создание аналогичных Общественных советов в регионах, имея в виду, что конкретные условия их деятельности своими решениями определят соответствующие региональные органы государственной власти.
31.10.2013 в Госдуму был официально внесен еще законопроект по вопросу создания института саморегулирования в отрасли СМИ — «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации». Его авторами стали депутаты от партии «Единая Россия» Евгений Федоров и Антон Романов вместе с организацией «Журналисты России». Согласно законопроекту, все редакции СМИ должны будут вступить в федеральные или региональные саморегулируемые организации (СРО). Предлагается создать два таких объединения: одно для федеральных, а другое — для региональных и муниципальных СМИ. Члены первого СРО обязаны будут платить по 300 тыс. руб., остальные — по 50 тыс. руб. в качестве членских взносов в страховые фонды для выплаты штрафов. Каждое СМИ, по каким-то причинам не вошедшее в СРО или исключенное из него, подлежит закрытию, а его сотрудники после этого не смогут работать по специальности в течение 3 лет.
Эксперты рынка с сожалением констатируют, что активность законодателей в сфере правового регулирования деятельности СМИ в 2013 г. была как никогда высока, но реально не привела к улучшению общей ситуации на рынке печатной прессы. Да и в целом российская индустрия печати, серьезно пострадавшая в период кризиса 2008—2009-х гг., ни тогда, ни позже так и не получила от государства значимой поддержки, хотя соответствующие конкретные отраслевые предложения многократно вносились и в обе палаты Федерального Собрания Российской Федерации, и в различные заинтересованные федеральные органы исполнительной власти.
Конечно, российская индустрия печати определенную господдержку имеет — это выражается в наличии льготного обложения НДС, льгот по уплате отчислений в социальные страховые фонды на период до 2015 г., частичном государственном
дотировании института подписки на печать, некоторых других мерах. Но в целом меры господдержки прессы и книгоиздания в нашей стране не носят комплексного и системного характера.
Заключение
2013 г. стал серьезным испытанием для многих участников рынка печатных СМИ. Прогноз экспертов на 2014 г. тоже неблагоприятный. Но надо отметить, что издатели печатной прессы в большинстве своем уже осознали необходимость перемен и целенаправленно работают в этом направлении, широко и комплексно используя мультимедийные технологии, придающие традиционным печатным СМИ большую привлекательность в глазах их аудитории и рекламодателей. И это хороший знак.
Так, директор и президент Международной ассоциации новостных медиа INMA (International Newsmedia Marketing Association) Эрл Дж. Уилкин-сон считает, что 2014 г. издатели встретили с гораздо большим пониманием несовершенства существующих бизнес-моделей цифровых платформ печатных СМИ. «Вместо того чтобы не спать ночами, думая, как поймать больше рыбы в сухом пруду, ее следует ловить в больших прудах, таких как локальная цифровая реклама, продвижение продаж контента на любых возможных носителях, мобильные технологии, онлайн-видео, контент-маркетинг и акции», — образно рекомендует он.
Резюмируя сказанное, можно констатировать, что традиционный бизнес печатных СМИ развивается и остается успешным, электронные платформы открывают для него новые возможности роста, а число путей диверсификации бизнеса, в том числе за счет применения мультимедийных технологий, растет.
Другой важной особенностью рынков печатной периодики развитых стран в настоящее время являются крупные институционные преобразования, сопровождающиеся увеличением инновационного разрыва между мировыми издательскими брендами и их региональными конкурентами. Частично это связано с масштабом крупнейших компаний, а также с их готовностью выделять значительные бюджеты на проведение разнообразных медийных экспериментов.
Мультимедийная реальность, доминирующая на рынке печатных СМИ в настоящее время, вынуждает новостные издания, особенно газеты, на ходу менять свою корпоративную культуру,
расширять журналистские компетенции, способы производства и распространения контента. Но в случае региональных компаний скорость таких изменений ввиду недостаточности финансовых и интеллектуальных ресурсов для их проведения ставит перед редакциями и менеджментом печатных СМИ сложные задачи, решать которые они не поспевают. Нередко это вызывает психологическую усталость, поскольку требует постоянного изменения бизнес-планов, темпов, направленности и характера развития отдельных СМИ и медийных компаний в целом, особенно новых гибридных новостных брендов, которые должны вызывать симпатию у аудитории и восприниматься как уникальные на рынке. Причем наиболее злободневной темой теперь стало продвижение потребителям платного контента, прежде всего на электронных платформах, дающего эффект лишь в случае правильной сегментации рынка, обеспечения удобного процесса регистрации пользователей, четкого и значимого для аудитории конкретного СМИ ценностного предложения.
Денежные поступления от цифровых платформ даже у печатных СМИ-лидеров редко превышают 10 % их общей выручки, тогда как 75—80 % приходится на принт-версии, а остальное — на дополнительные проекты под маркой брендов этих изданий. Но отток рекламы в Интернет продолжается. Согласно отдельным исследованиям, к 2018 г. в США в онлайновом режиме будет продано больше локальной рекламы, чем в газетах, радио, ТВ, прямых почтовых рассылках, каталогах, кабельных сетях, кино и на наружных носителях вместе взятых. В России скорость подобных процессов, вероятно, будет иной, но и в нашем случае движение идет в том же направлении. Таким образом, сохраняет актуальность задача создания прибыльных изданий для цифровых платформ, в частности планшетных устройств. А с учетом опыта реализации программы WAN IFRA «Газета в образовании» (Newspaper In Education) лучшими инвестициями издателей газет и журналов сегодня можно считать инвестиции в новые мобильные устройства, поддерживающие интерес аудитории к чтению, в том числе, на традиционных бумажных носителях.
Разумеется, жизнь не ограничится названными трендами. Как и прежде, будет наблюдаться увеличение трафика на сайты СМИ из социальных сетей и мобильных медиа. Журналистам, дизайнерам и программистам, видимо, придется постоянно придумывать новые способы презентации и продвижения на меняющемся рынке разных мультиме-
дийных продуктов, чтобы привлечь максимальное количество читателей в ситуации, когда работа с «большими данными» в информационных сетях (англ. Big Data) для многих из них остается территорией terra incognita.
В то же время нельзя забывать, что традиционная печать не утратила, а в свете последних тенденций на рынках медиа, похоже, и не утратит своих позиций в информационном и культурном пространстве планеты. Практика свидетельствует, что читатели прессы по-прежнему остаются гораздо более лояльными к «своим» изданиям, чем аудитория других СМИ, особенно электронных. Вот почему, несмотря на широко и громогласно декларируемую скорую победу Интернета на всех возможных медийных фронтах, в качестве медиа он пока не опередил ни телевидение, ни прессу.
Дискуссии о перспективах и формах дальнейшего существования печатных СМИ в России не затихают. Причем среди отечественных издателей и распространителей печатных СМИ вовсе не случайно крепнет мнение, что индустрии печати страны следует незамедлительно выступить инициатором разработки и принятия внятной государственной концепции развития печатных СМИ и книгоиздания Российской Федерации до 2025 г. Ситуация в отрасли такова, что без реализации комплекса государственных мер по ее системной экономической и социально-культурной поддержке, особенно в части оптимизации налогообложения предприятий и организаций этой индустрии, дальнейшее успешное развитие рынков периодической печати, книг и полиграфии окажется под большим вопросом.
Вниманию руководителей, финансовых директоров, бухгалтеров, юристов, аудиторов, преподавателей, аспирантов и студентов вузов!
Журнал «Бухгалтер и закон»
ISSN 2079-6773
Выпускается с 1999 года. Включен в Российский индекс научного цитирования (РИНЦ).
Формат A4, объем 60 - 68 с. Периодичность - 1 раз в 3 месяца.
ПОДПИСКА ПРОДОЛЖАЕТСЯ!
Индекс по каталогу «Почта России» Индекс по каталогу «Роспечать» Индекс по каталогу «Пресса России»
34127 47697 83846
За дополнительной информацией обращайтесь в отдел реализации Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» телефон/факс: (495) 989-96-10, E-mail: [email protected]
Возможна подписка на электронную версию журнала, а также приобретение отдельных статей: Научная электронная библиотека: eLibrary.ru Электронная библиотека: dilib.ru
www.fin-izdat.ru
