Российская дистрибьюция: особый путь развития? Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

декабрь 2003

ФАРМИНФО

Юлия КОЛИПОВА

Российская дистрибьюция:

особый путь развития?

Стандарты качества работы фармацевтических дистрибьюторов выдвигают четкие требования к условиям транспортировки и хранения лекарственных продуктов, направленные на обеспечение безопасности при применении лекарств. Эти требования, сформулированные в международном стандарте GDP, едины для всех фармацевтических оптовых компаний. Идентичны и цели фармдистрибьюции — осуществление связи между производителями лекарственных продуктов и аптеками и больницами, своевременное обеспечение своих партнеров и клиентов в розничном и больничном секторе не утратившими качества в процессе хранения и транспортировки препаратами. В то же время при всем сходстве требований к качеству работы, цели и задачи фармдистрибьюторов в разных государствах существенно отличаются по той роли, которую они играют на фармрынке своей страны, по своим функциям, по направлениям развития бизнеса и пр. Условия стран и регионов, в которых работают фармацевтические дистрибьюторы, обусловливают специфику и характер их деятельности, а также особенности систем оптовой торговли лекарственными средствами.

По мнению экспертов, принципиально отличаются европейская и северо-американская системы фармдистрибьюции. В Европе дистрибьюторы выполняют в большей степени функции логистических операторов, их роль сводится к выполнению технической задачи максимальной оптимизации товарного оборота аптек. Соответственно, не велики и прибыли. Например, судя по отчетам крупных оптовых компаний, таких как Phoenix, Alliance UniChem, прибыль европейских дистрибьюторов составляет лишь 1% (при средней оптовой надбавке в 7%). Заметный отпечаток накладывает на деятельность фармдистрибьюторов преобладание независимых аптечных предприятий в большинстве европейских стран. При обслуживании небольших аптечных предприятий особое зна-

чение приобретает способность дистрибьютора быстро восполнить товарный запас аптеки. Фармпродукция может доставляться клиенту пять-семь раз в день. Осуществление такого уровня сервиса требует четкой системы организации поставок с использованием самых современных систем технологий и, что немаловажно, значительных товарных запасов. Это вынуждает содержать плотную сеть огромных автоматизированных складов с десятками тысяч наименований препаратов.

В то же время в странах Западной Европы роль оптовых фармкомпаний в развитии стратегических направлений в отрасли минимальна. Они практически не принимают участия в формировании спроса, не ведут маркетинговой деятельности по продвижению препаратов, эти функции

традиционно берут на себя производители лекарственных средств. Американские оптовые компании стремятся предоставить необходимый набор услуг с минимальными затратами. Сервису клиентов уделяется меньше внимания, чем в европейских странах, упор в развитии делается на обеспечение экономической целесообразности применяемых технологий и нововведений. Например, для снижения издержек наряду с внедрением информационных технологий, электронного документооборота американские дистрибьюторы в ряде рабочих процессов нередко используют дешевую рабочую силу. Так, на складах компании McKesson не используются автоматизированные системы комплектации заказов, уже несколько лет действующие на складах крупнейших российских дистрибьюторов. Вторая по величине дистрибьюторская компания в мире до сих пор, наряду с современным компьютерным оборудованием, использует ручной труд в некоторых операциях сборки заказов. Доставка медикаментов клиентам осуществляется реже, чем в Европе, что позволяет сократить транспортные расходы и уменьшить число складов. Изменение системы доставки или набора услуг оплачивается потребителем дополнительно. Сервисные услуги, которые предоставляют американские фармдистрибьюторы своим партнерам, выходят за рамки деятельности по хранению и транспортировке лекарств и включают смежные области бизнеса, такие как информационная поддержка, консалтинг, кадровое об-

таблица® Уровень сервиса дистрибьюторов

Показатель Европа Америка Россия

Уровень автоматизации склада Высокий Минимально необходимый Высокий у крупных дистрибьюторов

Частота доставки препаратов 5—7 раз в день на следующий день 1—2 раза в день в городах

Число дополнительных видов сервиса Низкое Среднее Высокое

Уровень логистики Высокий Высокий В зависимости от региона

Стоимость услуг Очень высокая Средняя Ниже среднего

| Оптимальная схема взаимодействия субъектов фармрынка

Производитель

X

Дистрибьютор X Страховые

компании

•Ж i У

Аптеки,

госпитали

pemfqlium

декабрь 2003

РОССИЙСКАЯ ДИСТРИБЬЮЦИЯ: ОСОБЫЙ ПУТЬ РАЗВИТИЯ?

служивание, франчайзинг. В целом можно выделить следующие основные группы услуг: для производителей — информационные и маркетинговые сервисы на базе контактов и коммуникаций дистрибьютора с аптеками и госпиталями; для госпиталей — услуги по оптимизации товарных запасов; для аптек — целый комплекс услуг, необходимых малому и среднему бизнесу.

И в Европе, и в Америке преобладает трехуровневая система дистрибьюции: производитель — оптовик — аптека (больница) — пациент. Прямые продажи от производителя в аптеки и госпитали используются крайне редко, как правило, для особо дорогостоящих, уникальных товаров. Дело не только в том, что в силу экономической целесообразности производителю не имеет смысла создавать дополнительные способы доставки, содержать штат агентов, в то время когда существуют специализированные компании, предоставляющие весь комплекс услуг по продаже товара. Дело в том, что дистрибьюторы внимательнее прислушиваются к интересам производителя, чем розница. Если дистрибьютора всегда можно сменить, то жесткий конфликт производителя с розничной сетью может привести к исчезновению марки из торговых точек, а значит — к падению продаж и известности товара.

Ни в Западной Европе, ни в Северной Америке фармдистрибьюторы не играют ключевой роли на фармрынке. Иное дело — в России, где оптовые фармкомпании были первыми структурами, ориентиро-

ванными на рыночные отношения. Крупнейшие дистрибьюторы стоят в центре процессов, происходящих на фармрынке, и это имеет важнейшее значение в создании его структуры, наращивании оборотов.

СХОДСТВО И РАЗЛИЧИЯ

Наших отечественных фармдистрибью-торов и их западных и заокеанских коллег объединяют не только одинаковые цели и сходные задачи. Характерно то, что независимо от страны и региона, в которых они работают, — это предприятия специализированные, работающие именно с фармпродукцией и близкими к ним изделиями медицинского назначения. Собственно, особенностями этих продуктов и требованиями к обеспечению их качества и объясняется необходимость специализации. Еще одно сближение — наблюдать при рассмотрении долей дистрибьюторов на фармрынке: по мере процесса концентрации капитала в условиях ужесточающейся конкуренции сокращается число мелких фармдистрибьюторов, и рынок делится между несколькими крупнейшими компаниями, хотя в силу территориальных особенностей собственную нишу занимают региональные и местные дистрибьюторы.

Отечественные крупные дистрибьюторы, начав свою деятельность немногим меньше десяти лет назад, сейчас представляют собой солидные компании, по некоторым параметрам технической оснащенности мало отличающиеся от западных пред-

ФАРМИНФО

приятий. На уровне западных требований и сервисные услуги, которые оказывают, например, национальные дистрибьюторы в крупных городах России. Правда, следует отметить, что показатели уровня сервиса колеблются в зависимости от дистрибьютора и региона от очень низких до высоких.

Особенностью отечественных крупных дистрибьюторов следует считать их активную маркетинговую деятельность, что вовсе не характерно для их западных коллег. Проектирование и построение сбытовых каналов, разработка конкурентного поведения, то есть маркетинговой стратегии, характерны именно для российских фармдистрибьюторов. Дело в том, что российский фармрынок более изменчив, и долгосрочные соглашения по ценам и объемам закупок между дистрибьютором и аптекой не практикуются. В результате российские дистрибьюторы находятся в состоянии непрерывной маркетинговой войны, а их доля в закупках клиента может значительно меняться. Естественно, такая нестабильность порождает увеличение себестоимости дистри-бьюции, что не может устроить оптовиков. Недаром практически все компании национального уровня в последние годы развивают программы повышения лояльности клиентов, перехода от разовых сделок к долгосрочным отношениям. Здесь можно было бы провести параллель с американским опытом: в США заключаются жесткие контракты между дистрибьюторами и аптеками сроком на 1—3 года на определенных условиях (цены, номен-

КСТАТИ...

2 июня 2003 г. на ежегодном заседании Европейской ассоциации дистрибьюторов широкого ассортимента фармацевтических препаратов (European Association of Pharmaceutical Full-Line Wholesalers) было отмечено, что основные проблемы, с которыми сегодня сталкивается ассоциация и ее члены, создают:

+ оптовые компании, торгующие узким ассортиментом (short-line wholesalers), «снимающие сливки» с наиболее прибыльных сегментов дистрибьюторского бизнеса; + фармацевтические производители, ограничивающие поставки лекарственных средств; + значительное увеличение объемов почтовых заказов и поставок, осуществляемых с помощью Интернета. Кроме того, обсуждались вопросы, касающиеся исключения оптовых компаний из дискуссии о конкурентоспособности фармацевтической промышленности стран ЕС (проводимой в рамках деятельности созданной Еврокомиссией рабочей группы «G10») и шагов, направленных на снижение дистрибьюторскими компаниями торговых наценок,

вводимых правительствами в целях экономии средств системы здравоохранения.

Ассоциация объявила о включении в английскую транскрипцию своего названия словосочетания «full line» (широкий ассортимент), чтобы дистанцироваться от оптовых компаний, торгующих узким ассортиментом, и других категорий дистрибьюторов. По словам предыдущего президента ассоциации, президента норвежской крупнооптовой компании Oriola, Сеппо Мори, это сделано для того, чтобы подчеркнуть широту диапазона услуг, предоставляемых этими оптовыми компаниями.

Руководители компаний — дистрибьюторов широкого ассортимента фармацевтических препаратов отмечают важнейшее значение своей деятельности для полноценного функционирования системы здравоохранения — осуществление наряду с поставками высокоприбыльных лекарственных средств поставок жизненно важных препаратов, рыночный спрос на которые невысок. Кроме того, эти компании проводят сбор и уничтожение лекарственных запасов с истекшим сроком годности, используют в своей

декабрь 2003

пшшиим

РОССИЙСКАЯ ДИСТРИБЬЮЦИЯ: ОСОБЫЙ ПУТЬ РАЗВИТИЯ?

ФАРМИНФО

клатура). Это поощряется производителями, так как они имеют гарантированные каналы сбыта определенных объемов своей продукции, а дистрибьюторы минимизируют свои издержки по продаже. Одним из основных обстоятельств, обусловливающих деятельность фармдистри-бьюторов в России, является практическое отсутствие логистической инфраструктуры в стране. Интересно отметить, что если в крупных российских городах сложилась европейская логистическая система (например, в Москве доставка уже может осуществляться несколько раз в сутки), то в регионах развитие идет по американскому пути минимизации транспортных издержек. Однако аналоги зарубежных систем в России внедряются достаточно сложно, чему виной большие объемы бумажного документооборота, большие расстояния, проблемы с транспортом. Ценовая политика в России и за рубежом основана на минимизации цены. Тем не менее в России принято закладывать в цену большее количество услуг, начиная от товарного кредита до стоимости кредита на поставку оборудования, внедрения программного обеспечения и др. Но если в России в процентном измерении наценка несколько выше, то в стоимостном она зачастую ниже, чем в Европе и Америке, поскольку существенно ниже наши цены на лекарства. Стоимость дистрибью-ции упаковки в России и за рубежом значительно меньше различаются, чем средняя стоимость самих лекарств. Маркетинг-аудит системы сбыта. За рубежом проблем с рекламацией продукции не

возникает в принципе. Причем производитель достаточно жестко контролирует путь своей продукции до момента ее использования, и по достижении определенного срока просто изымает ее с рынка. Ответственность за качество продукции до момента и стечения ее срока годности несет производитель, даже когда препарат лежит на полке в больнице или аптеке. В России это не так, хотя закреплено нормативно. Во-первых, товар с пограничным сроком годности может быть поставлен в Россию. Во-вторых, производитель не имеет возможности постоянно отслеживать путь своей продукции. При обращении к производителю с какими-либо претензиями, не каждый производитель решает эту проблему в соответствии с его миссией на фармрынке. Это вносит определенную дестабилизацию в функционирование отечественного рынка. Российские дистрибьюторы зачастую решают эти проблемы.

ПУТИ РАЗВИТИЯ

Россия находится в самом начале пути по построению нормальных условий для торговли лекарственными средствами. Отсутствие сложившейся логистической инфраструктуры накладывает свои ограничения на деятельность дистрибьюторов, в частности отсутствие системы складов, неразвитость транспортной инфраструктуры, системы телекоммуникаций и технологий, качественного почтового сервиса. Однако это дает и новые возможности для дистрибьюторов, в том числе из-за невозможности заказать препараты по

интернету или почте, вырастает значимость традиционных каналов. Развитие российского фармрынка продолжается. По сравнению с доперестроечным периодом, выросло число аптек на душу населения, количество наименований препаратов, нет дефицита лекарственных средств, создается новая инфраструктура, постепенно формируется нормативная база и в отношении качества российского производства, и в отношении розничной торговли. Тенденция развития оптового сектора такова, что как в России, так и за рубежом 50% и более фармрынка занимают три ведущие компании. Крупнейшие зарубежные дистрибьюторы становятся мульти-национальными компаниями, а российские — национальными.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ™

Российские дистрибьюторы в силу особенностей нашей страны выбирают свой путь развития. Они предлагают более широкий спектр услуг как для профессиональных потребителей, так и для производителей фарм-продукции, в частности информационное, технологическое, маркетинговое обеспечение. Анализ опыта зарубежных стран помогает им выбрать инструменты, наиболее применимые на российском фармрынке. Дистрибьюторы в России, в отличие от других стран, занимают главенствующие позиции и зачастую являются наиболее мощными силами, заинтересованными в развитии и стабилизации отношений на нем.

ф

деятельности систему экстренного отзыва с рынка некачественных препаратов, отличаются высокой эффективностью работы, поскольку осуществляют значительные инвестиции в автоматизацию и другие новейшие технологии. Все эти особенности ярко контрастируют с набором услуг, предоставляемых оптовыми компаниями ограниченного спектра.

Ассоциация активно сотрудничает с членами Европарла-мента по вопросу соглашений о поставках между фармацевтическими компаниями и дистрибьюторами. В рамках пересмотра законодательства ЕС о лекарственных средствах эта работа направлена, в частности, на закрепление положения, обязывающего производителей осуществлять стабильные поставки лекарственных средств в учреждения системы здравоохранения. На заседании звучали скептические мнения по поводу преимуществ системы доставки лекарственных средств по почте перед их прямыми поставками. Сегодня в Германии многие склонны рассматривать почтовые заказы как альтернативу традиционной дистрибьюции фармацевтической

продукции, однако, по мнению генерального директора компании Phoenix д-ра Бернарда Шифеля, их использование вряд ли сможет способствовать значительной экономии средств.

В США, где доставка лекарственных средств по почте является общепринятой практикой, ее осуществляют компании по управлению аптечными услугами и другие операторы рынка, располагающие собственными мощностями по обслуживанию почтовых заказов. Это позволяет им договариваться о скидках с производителями и проводить операции на основании формуляров лекарственных средств. Однако присутствие таких операторов не характерно для европейского рынка, подчеркнул д-р Б.Шифель. По его словам, наиболее дорогостоящая часть процесса дистрибьюции — непосредственная доставка упаковок с заказанными препаратами потребителям; пользуясь этим, интернет-аптеки в США часто набавляют 10-15 долл. на доставку, что значительно снижает рентабельность процесса доставки лекарственных средств для пациентов. ж