CC BY
46
НАТАЛЬЯ УЛЬЯНОВА
ЭКСПОРТ
У игрового рынка особое очарование: он чрезвычайно кризисоустойчив. И здесь даже небольшая команда разработчиков может почувствовать себя глобальным игроком. Способны ли российские игростроители поставлять на мировой рынок хиты?
Типичные герои современного мирового игропрома — финская Rovio, придумавшая «злых птичек» (Angry Birds; миллиард скачиваний за первые три года после релиза игры в 2009-м), и белорусская Wargaming, создавшая многопользовательскую онлайн-игру в танки (World of Tanks; 100 млн зарегистрированных пользователей во всем мире). Удачное попадание в «яблочко» пользовательского интереса
быстро превратило обе компании в крупных международных игроков. Оборот Rovio в 2013-м достиг 156 млн евро, а число сотрудников превысило 800. Выручку Wargaming оценивают почти в $500 млн, а в штате компании трудится свыше 3,4 тыс. человек. Лавры передовиков производства не дают покоя многим.
Игровой рынок сейчас действительно на подъеме; он давно занимает видное место в мировой индустрии развлечений. По оценкам J'son & Partners Consulting, в 2013 году на игры пришлось 71% всего цифрового контента в мире. В России этот показатель еще выше — 91%. К 2016 году, по расчетам экспертов компании, объем российского игрового рынка будет оцениваться в $2,94 млрд. Доля российских создателей игр на «домашнем» рынке, по разным оценкам, составляет сейчас от 20 до 30%.
Роль основного драйвера индустрии в последние годы выполняли мобильные игры. На стремительный рост этого
ОБЪЕМ МИРОВОГО РЫНКА ИГР
18%
Доля мобильных игр
23%
27%
30%
2016(П)
$95,2 млрд
2015(П)
$88,4 млрд
2012
$70,4 млрд
2013
$75,5 млрд
2014
$81,4 млрд
ОБЪЕМ РОССИЙСКОГО РЫНКА ИГР
Источник: J'son & Partners Consulting
2010
$0,73 млрд
2011
$0,98 млрд
2012
$1,40 млрд
2013
$1,83 млрд
2016(П)
$2,94 млрд
сегмента влияют прежде всего увеличение количества мобильных устройств и их все возрастающая производительность, позволяющая поддерживать все более технически сложный геймплей. В России этот сегмент развивается особенно быстро. По данным Mail.Ru Group, объем рынка мобильных игр к 2013 году в России по сравнению с 2010-м вырос почти в девять раз, составив $165 млн. Другие сегменты — ММО1 и игры в социальных сетях — замедлили свое развитие, что не в последнюю очередь, как считают эксперты, связано с переключением потребителей на «мобилки». Что касается консольных игр, в России этот сегмент так и не смог развиться.
«Выпускать консольные игры — автоматически означает конкуренцию с гигантами индустрии, вкладывающими
1
ММО — массовые многопользовательские онлайн-игры.
в производство сотни миллионов долларов, — объясняет Роман Поволоцкий, партнер студии 2RealLife («Carnage» и «Небеса»). — На нашем рынке нет компаний, которые в состоянии вести разработку подобных блокбастеров».
Следом за потребителями в мобильный сегмент перетекают и компании-разработчики, которые раньше занимались другими проектами. Многие добавили к «социальным» играм мобильное направление, как, например, это сделала RJ Games: ядро молодой компании составляют люди, проработавшие более пяти лет над социальными играми («Осада», «Пекло», «Кризис» и их англоязычные эквиваленты). Однако в прошлом году компания открыла направление мобильной разработки, которое, по расчетам управляющего партнера RJ Games Максима Максимова, через несколько лет станет для нее основным. Особую ставку Максимов делает на кросс-платформенность, позволяющую добиться синергетического эффекта для обоих направлений. «Сегодня рынок развива-
ется в сторону мультиплатформенности, — рассказывает Сергей Бабаев, директор по развитию компании Nekki («Бой с Тенью», Vector, Shadow Fight 2 и др.). — Не той, когда у вас игра запускается на iOS и Android, а полноценной — когда игрок получает несколько точек входа в единый мир: с мобильного устройства, браузера, консоли. Раньше такой возможности не было. Не потому, что отсутствовал спрос: не было технологии, позволяющей реализовать такой проект».
В САМОМ РАСЦВЕТЕ СИЛ
Кого не пугают кризисные явления в российской экономике — так это деятелей игропрома. «Достаточно вспомнить, что в США Голливуд по-настоящему «поднялся» во время Великой депрессии, — говорит Павел Ряйкконен, сооснова-тель компании Nevosoft («Чародеи», «Эко Ферма», «Планета Самоцветов»). — Люди, испытывающие тяготы жизни, стремятся уйти от проблем в выдуманные миры: кино, литературу, театр, а теперь — и в игры. Тем более что это развлечение,
Основной объем игровой продукции поставляют небольшие команды. Однако вероятность случайного попадания игр в топ-листы в последние годы сильно снизилась. А для раскрутки игр требуются все большие рекламные бюджеты
очень доступное по цене». Последнее обстоятельство, кстати сказать, позволило российскому игропрому еще в 2012 году обогнать рынок кинопроката. По словам основателя Nekki Дмитрия Терёхина, еще ни разу мировые события не повлияли на поведение игроков и их готовность тратить деньги на игры. «Единственная тенденция, которая проявляется от года к году, — это постоянный рост рынка», — утверждает он.
Изначально присущая этому рынку глобальность надежно защищает игроков от проблем локальных экономик. Как правило, российские разработчики и издатели распространяют игры по всему миру, и это позволяет, с одной стороны, диверсифицировать источники дохода, а с другой — не зависеть от курса рубля, ведь часть дохода студии получают в долларах. Что касается развития бизнеса в России, то здесь стабильность обещают изменения в портрете среднестатистического геймера. В последние годы игроки заметно повзрослели, что приблизило российский игропром к развитым рынкам. «Аудитория игр в России сегодня превышает 40 млн человек. Преимущественно средний возраст геймера составляет 29-33 года, а это тот период, когда человек, как правило, уже нашел себя в профессиональном плане или как минимум имеет постоянную занятость», — объясняет Василий Магурян, руководитель студии IT Territory в Mail. Ru Group.
Точное число российских разработчиков никто не подсчитывает, однако большую часть рынка представляют несколько сотен локальных команд, в том числе (как и во всем мире) состоящих всего из одного-двух разработчиков. В качестве лидеров рынка эксперты называют несколько крупных компаний — Mail.Ru Group, Game Insight, ZeptoLab, Nekki, Nival, Nevosoft и 2RealLife. Однако в целом, по мнению Романа Поволоцкого, игропром в российском исполнении пока с большой натяжкой можно назвать индустрией. «В России нет индустриальных стандартов, инфраструктуры, поддержки государства», — перечисляет он. Как следствие, в отличие от многих стран, прежде всего США и Китая, у нас не готовят соответствующих специалистов: нет профессионалов по оперированию сервисами, маркетологов, финансистов, зато в достатке программисты и художники. Менеджеров для своих компаний разработчики заимствуют из смежных бизнесов. «Все игроки ориентируются на международный рынок, и это обстоятельство не позволяет развивать инфраструктуру российской игровой индустрии», — заключает Поволоцкий.
ЭКСТРАВЕРТЫ
Впрочем, ограничиваться местным рынком не может себе позволить ни один разработчик. В среднем качественная игра может создаваться в течение года, и окупить все затраты только за счет российской аудитории не представляется возможным. Помимо того, что отечественный рынок отличается довольно скромным, по мировым меркам, объемом, здесь есть еще одна проблема: как заключают аналитики J'son & Partners Consulting, Россия до сих пор остается в ряду стран с самой низкой долей платящих пользователей игр. «Эпоха пиратства в России не закончилась, люди так и не привыкли платить за контент, в том числе за игры», — объясняет Дмитрий Горшков, продукт-менеджер компании ZeptoLab (Cut the Rope и др.).
Как правило, компании используют домашний рынок для того, чтобы обкатать свой продукт, усовершенствовать его, сделать первые продажи, после чего начинается международный запуск. Некоторые отечественные студии уже на старте не считают нужным фокусироваться на России. Компания ZeptoLab, открывшись в 2009 году, изначально ориентировалась на глобальный рынок: ее основатели имели большой опыт работы в международных проектах, и компетенций было достаточно, чтобы не отвлекать ресурсы от основной цели. На иностранные рынки компании редко выходят самостоятельно. Как правило, разработчики сотрудничают с локальными издателями. «К примеру, азиатский рынок требует большой адаптации игр к местной специфике, — объясняет Дмитрий Горшков. — В результате очень многое нужно изменить — от структуры и элементов игры до инструментов монетизации. Все эти изменения мы делаем в тесном сотрудничестве с нашими партнерами». Как объясняет Роман Поволоцкий, обычно локальному издателю уходит большой процент от продаж (до 70%), однако разработчик взамен получает не только маркетинговую поддержку на другом рынке, но и опыт, который в дальнейшем можно использовать для самостоятельных запусков. «Если проект, — уточняет Поволоцкий, — уже работает на российском рынке и имеет хорошие показатели (то есть от двух до пяти процентов конвертаций платящих пользователей),
разработчик может рассчитывать на быстрое заключение контракта».
ГАМБУРГСКИЙ СЧЕТ
Хотя основной объем игровой продукции, в том числе на глобальном рынке, поставляют небольшие команды, вероятность случайного успеха и попадания таких игр в топ-листы постоянно снижается. «Конечно, время от время появляются красивые истории о разработчиках, которым удалось создать хит в одиночку, но на практике рассчитывать только на везение крайне рискованно, — считает Павел Ряйкконен. — Успех требует системного подхода и ресурсов для продвижения игры». Создать качественную игру сегодня недостаточно, притом что порог входа на рынок растет с каждым годом. «Никому не интересны локальные успехи мобильной игры, — резюмирует Сергей Бабаев из Nekki, — все нацелены на мировой запуск, но конкуренция здесь общая — с такими гигантами, как Supercell (Clash of Clans, Boom Beach, Hay Day), King, Wooga, EA, Disney и т. п. Так что либо ваше производство выстроено по самым высоким мировым стандартам, либо на этом рынке ловить нечего». По оценкам Максима Максимова, бюджет рекламной кампании (на три-четыре месяца) в российских социальных сетях среднего по показателям проекта может достигать 10 млн рублей. «Если же говорить о рынке Facebook-игр, то размер бюджета на рекламу одного проекта составляет от миллиона долларов в месяц», — подсчитывает он. В подобные альянсы, способные обеспечить продукты необходимым трафиком, компании-разработчики вступают все чаще: игр становится больше, попадать в поле зрения потребителя все сложнее. Впрочем, значительные бюджеты не отменяют и более экономных стратегий. К примеру, один из лидеров рынка, компания Nekki, предпочитает использовать сарафанное радио. Продвигая с помощью партизанского маркетинга свою мобильную игру Shadow fight 2, компания смогла за год обеспечить себе 50 млн скачиваний и попасть в 2014 году в Топ Google Play и Windows Store, при этом пиковый доход игры составил более $100 тыс. за сутки. ZeptoLab, по словам Дмитрия Горшкова, тоже обходится без больших рекламных бюджетов. Для поддержания интереса к своим продуктам компания использует группы в Twitter, Facebook, Instagram и на других популярных на Западе платформах, а также рекламирует свои новые проекты внутри собственных игр. «Срабатывает и репутационный эффект, — объясняет Горшков. — К примеру, крупные магазины приложений, такие как App Store и Google Play, давно знают нас как качественного разработчика, поэтому, запуская новый проект, зачастую мы можем рассчитывать на продвижение с их стороны».
Игровой бизнес — это экономика хитов, в которой количество призовых мест всегда ограничено. В среднем на одну успешную игру в мире приходится несколько сотен провальных проектов, подсчитывает Дмитрий Горшков, не говоря уже о том, что сами разработчики еще на ранних стадиях отсеивают все то, что вызывает сомнение. Критерий хита — это первое место в топ-листе в момент запуска, а затем хотя бы «двадцатка» в течение нескольких месяцев. Прибыль во многом зависит от жанра (наиболее доходными остаются стратегии), но в среднем хит способен приносить разработчикам от $500 тыс. до миллиона в месяц на протяжении полу-
года, после чего начинается спад. Проект может готовиться не один год, однако уже в первые дни после запуска становится ясно, сработало или нет. К примеру, игра «Эволюция: битва за Утопию», которую в прошлом году выпустила Mail.Ru Group (после обкатки на российском рынке) уже через два дня после международного запуска на площадке App Store, по данным iTunes, была признана лучшей новой игрой для iPad в США, Канаде и еще 74 странах. В компании сообщают, что в первую неделю число установок игры достигало 1,8 тыс. в час. Если компании удалось найти золотую жилу, она продолжает эксплуатировать найденную тему, выпуская дополнения к популярной игре и новые версии.
С игровым бизнесом в России все не так просто. У каждого крупного игрока за спиной есть несколько проектов, успевших побывать в заветном топ-листе. Однако хиты отечественного происхождения появляются не часто. Причин тому несколько. Одна из них, по мнению Никиты Любимова, представителя японского издателя BlueQuest, связана с менталитетом наших разработчиков: «Российские компании научились вы-
В 2013 году на игры пришлось 71% всего цифрового контента в мире, согласно оценкам J'son & Partners. В России этот показатель еще выше — 91%. К 2016 году, по расчетам экспертов, объем российского игрового рынка будет оцениваться в $2,94 млрд
пускать игры высокого качества, но в целом это стандартные продукты, притом что хитами обычно становятся проекты с новыми идеями или неожиданным и очень качественным развитием старых». Ограничения в бюджетах российских компаний тоже накладывают свой отпечаток. «В стране нет своего Голливуда, — поясняет Роман Поволоцкий, — а без развитой инфраструктуры создавать блокбастеры крайне сложно. Бюджет игры сильно влияет на ее качество — а значит, на коммерческий успех». Большой проблемой остается и поиск внешнего финансирования, без которого сложно даются зрелища высокого качества. Игровой рынок является высокорисковым во всем мире, требуя больших вложений до получения первого хита. Однако, по наблюдениям экспертов, у российских инвесторов зачастую не хватает терпения, денег и желания работать «вдолгую». «В результате компаниям, которые выходят на новый уровень, проще поменять свою дислокацию, как это сделала несколько лет назад Game Insight, переехав в Литву для упрощения оперирования своими проектами на международном рынке», — объясняет Роман Поволоцкий. Впрочем, те, кто остается в пределах России, пока довольствуются собственными средствами, тем более что здесь у основной движущей силы игропрома, разработчиков, квалификация высока, а оплата труда щв ниже, чем в Европе. НИ
