CC BY
6
РОЛЬ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОЕКТНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ
Шереметьева Елена Николаевна
доктор экон. наук, профессор, директор Самарского института (филиала) ФГБОУ ВПО «Российский экономический
университет им. Г.В. Плеханова»
Митропольская-Родионова Надежда Владимировна
канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента ФГАОУ ВО «Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД РФ Одинцовский
филиал
АННОТАЦИЯ
Рассмотрена роль и эффективность принятия управленческого решения в маркетинговой деятельности проектно-ориен-тированной организаций рекреационных услуг. Уделено внимание требованиям, предъявляемым к маркетинговым исследованиям. Рассмотрена структура деятельности и механизмы контроля по формированию концепции маркетинга проекта, используемые организацией рекреационных услуг.
ABSTRACT
The role and effectiveness of decision-making in marketing activities of project-oriented organization in recreational services are considered. Attention is paid to the requirements of marketing research. Used by the organization of recreational services the Sructure of activities and control mechanisms for the formation of the concept of project marketing are reviewed.
Ключевые слова: управленческое решение, маркетинговый проект, конкурентоспособность, рекреационная услуга, организация рекреационных услуг
Keywords: management decision, project marketing, competitiveness, recreational services, organization of recreational services
Принятие эффективных решений руководителями в маркетинговой деятельности организации рекреационных услуг (ОРУ) одно из наиболее важных условий успешного развития и выживания в конкурентной борьбе, успешной адаптации к изменениям внешней среды.
Применение нестандартных творческих идей и решений в маркетинговой деятельности и управлении ОРУ обусловлено резким повышением интенсивности конкуренции, т.е. изменением ключевых параметров конкурентоспособности ОРУ Так, всё чаще ОРУ предоставляют новые услуги, т.е. происходит сокращение жизненного цикла рекреационных услуг (РУ), а значит, необходимо стимулировать более быстрое появление новых услуг, чтобы сохранить конкурентоспособность.
Прежде всего, необходимо оценить текущее состояние и перспективность отдельных видов деятельности (например, лечебно-оздоровительные и рекреационно-развлека-тельные услуги) на уровни ОРУ в целом и отдельных видов услуг в рамках видов бизнеса. Другими словами, провести анализ хозяйственного и продуктового портфелей, оценить перспективность отдельных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) и услуг. В последующем результаты такой оценки используются для принятия решений относительно того, какие направления деятельности (отдельные РУ) следует или поддерживать, или максимально использовать на ограниченном интервале времени (сезонность), или ликвидировать.
Организация исследований - определяющий с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок этап (блок). Существуют три принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом [2]:
1) Система взаимодействия проекта и рынка должна быть «прозрачна» для руководства ОРУ;
2) Следует определить существующие рыночные ограничения и проблемы;
3) Чётко представлять поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.
Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью этих проблем для проекта.
Определение адекватных методов и средств, при принятии управленческого решения о проведении маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и имеющимся ограничениям.
Важным моментом в проведении исследований является оценка необходимого и достаточного объёма информации. Так как сбор информации, как и она сама, в современной экономике обладает высокой стоимостью, этот процесс требует адекватного управления. Некоторые методы по управлению процессом сбора информации изложены в специальной литературе [5].
Концепция маркетинга - тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определённой ранее стратегии [2].
Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта ОРУ представлена на рисунке 1.
На различных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия, при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни РУ. Принципиальная структура маркетинговых реше-
ний на различных фазах жизненного цикла РУ представлена на рисунке 2.
Рисунок 1. Структура деятельности ОРУ по формированию концепции маркетинга проекта
Рисунок 2. Фазы жизненного цикла РУ
Исходя из решений по жизненному циклу РУ, формирует- целевых позициях проекта и его продукции (РУ), а также на ся тактика конкурентоспособности. Разработка тактики кон- выбранной базовой стратегии. Тактика включает основные курентоспособности базируется на анализе конкуренции, принципы взаимоотношений с ОРУ - конкурентами и ме-
роприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.
Разработка основных направлений маркетинга направлена на проведение укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга, таких как РУ, цена, предоставление РУ (сбыт), продвижение, представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р». Определённые на этом этапе укрупнённые мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.
Принятия решения в ОРУ должно характеризоваться следующим:
1) Сознательной и целенаправленной деятельностью;
2) Поведением, основанным на фактах и ценностных ориентирах;
3) Процессе взаимодействия членов ОРУ;
4) Выборе альтернатив в рамках состояния организационной среды;
5) Частью общего процесса управления и ежедневной работой менеджера.
На рисунке 3 представлены основные (важные) характеристики управленческого решения ОРУ.
К задачам, обеспечивающим конкурентоспособность предоставляемых РУ можно отнести принятия управленческих решения по следующим направлениям:
1. Нахождение измерителей конкурентоспособности:
- сведение частных показателей оценки конкурентоспособности и интеграции;
- определение своевременности предоставления РУ рек-реанту (потребителю);
- определение уровня новизны РУ;
- измерение затрат рекреанта на всех этапах жизненного цикла РУ;
- измерение затрат рекреанта на приобретение РУ;
- измерение уровня потребительских свойств РУ.
2. Оценка уровня конкурентоспособности (для собственных РУ и предоставляемых ОРУ-конкурентами):
- анализ качества исполнения функций;
- анализ затрат на РУ;
- определение этапа жизненного цикла РУ;
- анализ РУ конкурентов;
- комплексный анализ собственных услуг;
- анализ спроса на РУ;
- анализ ассортимента предоставляемых РУ
3. Определение необходимого уровня конкурентоспособности:
- разработка моделей и алгоритмов сравнения РУ с зарубежными аналогами;
- определение ведущих конкурентов и характеристика их РУ;
- выбор ведущих потребительских свойств РУ, определяющих её уровень конкурентоспособности;
4. Доведение существующих характеристик РУ до требуемого уровня конкурентоспособности:
- повышение уровня квалификации сотрудников ОРУ;
- оптимизация качества и затрат;
- повышение уровня качества исполнения функций;
- снижение затрат на функции, предоставляемые РУ;
- расширение функциональных возможностей РУ
5. Прогнозирование уровня конкурентоспособности РУ:
- прогноз социальных и политических изменений;
- прогноз развития рынков РУ;
- прогнозирование темпов научно-технического прогресса.
Сознательность выбора
Рисунок 3. Характеристика управленческого решения ОРУ
Важно понимать, что в ходе принятия решений входны- цели, но и личные цели ЛПР. Кроме того, множество прими составляющими являются не только организационные нимаемых решений связано не только с количеством ЛПР,
занимающихся разработкой новых видов РУ, но и с количеством подчинённых, занимающихся выполнением отдельных задач. Другими словами, в ОРУ существуют иерархии процессов принятия решений. Важно выделить три уровня иерархии:
1) Подразделения ОРУ - группы медицинского и анимационного персонала;
2) Проектировщики - ключевые члены команды, специалисты;
3) Руководство ОРУ (топ-менеджмент) - задают требования по проектам и распределяют ресурсы.
Эти три уровня взаимодействуют друг с другом: решения, принятые на более низком уровне, могут влиять на более высокий уровень, и наоборот. Особенно сильно на развитие событий при разработке и проектировании новой
РУ может воздействовать самый низкий уровень. В связи с этим стратегии не только принимаются на уровне руководителей высшего звена ОРУ, но и возникают в ходе деятельности, связанной с разработками. На рисунке 4 изображены требования к управленческим решениям, с помощью которых можно обеспечить их высокое качество. Все они тесно взаимосвязаны, и потому нарушение любого из них ведёт к резкому снижению качества решения, серьёзным затруднениям в достижении поставленной цели. Следовательно, при принятии управленческого решения под реализацией маркетинга проекта необходимо понимать выполнение ранее запланированных действий, контроль их результатов, реализацию мероприятий корректирующего и предупреждающего характера [2].
Рисунок 4. Требования, предъявляемые к качеству УР
Важнейшие механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга проекта в ОРУ следующие:
- сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;
- оценка эффективности маркетинга;
- сравнение с запланированными показателями;
- сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;
- корректирующие действия, в том числе корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта;
- предупреждающие действия.
Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта и поэтому может служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его горизонтальном (временном) аспекте.
К сожалению, предвидение и предусмотрительность проявляются у руководителей ОРУ далеко не всегда. Решения могут запаздывать, и принимаются в условиях уже начавшихся событий, не оставляющих времени на раздумывания и подготовку реализации. Поэтому необходимым и приоритетным принципом управления должно стать правило действовать на опережение на основе прогнозирования развития ситуации и непрерывного планирования предпринимаемых действий, не допуская обострения существующих проблем.
Высокое качество решения определяется чёткостью его содержания, когда точно определена цель, намечены к эффективному использованию имеющиеся средства и составлена последовательность предпринимаемых действий по её достижению. В управлении ОРУ наиболее полным выражением решения выступает целевая программа, которая хорошо ориентирует исполнителей в предстоящей деятельности. Программирование управленческих решений концентрирует внимание на механизме достижения общего конечного результата, программой цели - обеспечения высокого качества жизни.
Характерной чертой многих принимаемых в управленческой практике решений ОРУ является фрагментарность намечаемых мероприятий. необходим системный подход, рассматривающий решение как систему, т.е. совокупность взаимосвязанных элементов, образующих единое целое. В любой системе складываются тесные связи между составляющими её элементами, которые порождают дополнительные общесистемные свойства. Системность содержания решения порождает такие свойства, которые значительно повышают его надёжность, а также своевременность и эффективность реализации намеченного. Комплексное содержание решения представляет собой не просто множество разнонаправленных мероприятий, а цельное их единство и взаимодействие с выделением ведущих и ранжированием других [3].
В рамках внутреннего анализа первым шагом является анализ участников проекта и их ресурсов. На этом этапе собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.
Один из важных факторов успеха в современной экономике - передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, определении требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).
Анализ продукта (РУ) проекта заключается в сопоставлении проектируемых РУ с уже существующими и (или) «идеальными», т.е. представляемыми рекреантами. При этом применяются инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты РУ могут использоваться при целевом позиционировании. К числу таких инструментов можно отнести:
- позиционирование, основанное на сходстве РУ;
- многомерное позиционирование, в том числе динамическое;
- иерархический кластерный анализ;
- кластерное позиционирование;
- позиционирование по отношению к «идеальным» РУ;
- позиционирование по рыночным сегментам;
- позиционирование на основе полезных свойств.
Подробное описание этих инструментов можно найти в
[4].
Результаты маркетинговых исследований необходимы прежде всего для разработки маркетинговой стратегии проекта.
Обоснование решения предполагает определение и указание на то, что оно основано на истинном знании назревших потребностей, опирается на необходимые и достаточные средства, учитывает сложившиеся условия ситуации и возможную динамику их изменений, предусматривает использование лучшего варианта действий, имеет необходимые резервы. Обоснованность решений предполагает и рассмотрение рисков, когда результат не является гарантированным [1].
Логичность содержания решения предполагает его внутреннюю и внешнюю взаимоувязку, согласованность с ранее принятыми решениями по вертикали и горизонтали управления.
Таким образом, эффективность принятия управленческого решения в маркетинговой деятельности ОРУ ориентированной на проектный подход означает такой вариант действий, который ведёт к надёжному, своевременному и полному достижению намеченного результата при меньших затратах или к получению максимального результата при заданных затратах. Требование эффективности решения ориентирует исполнителей на умение считать, сопоставлять получаемый результат со всеми видами затрат, чтобы намеченное удовлетворение потребностей рекреантов обеспечивалось наиболее полно и при меньшем расходовании сил, времени, средств.
Список литературы:
1. Трофимова, Л.А. Методы принятия управленческих решений: учебник для бакалавров / Л.А. Трофимова, В.В. Трофимов. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 335 с.
2. Управление проектами: учеб. пособие для студентов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации» / И.И. Мазур [и др.]; под общ. ред. И.И. Мазура и В.Д. Шапиро. - 6-е изд., стер. - М.: Издательство «Оме-га-Л», 2010. - 960 с.: ил., табл. - (Современное бизнес-образование).
3. Фирсова, И.А. Методы принятия управленческих решений: учебник и практикум для академического бакалавриата / И.А. Фирсова, М.В. Мельник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2016. - 416 с.
4. Ioram I. Wind, Product policy: Cocepts, Methods and Strategy. Addison. Wesley Publishing company, 1982
5. Peter G. Moore and Howard Thomas. The Anatomy of Decisions. Penguin Books, 1988
