CC BY
29
конкурентоспособность рекреационных услуг: проблемы разработки инструментария управления
_Аннотация
Проблемы конкурентоспособности рекреационных услуг в настоящее время обусловлены динамичным развитием отечественного и зарубежного рынка в данной сфере. В статье представлены авторские разработки в области формирования инструментария управления комплексом рекреационных услуг в
современной маркетинговой среде. _
Ключевые слова: Россия, рекреационные услуги, маркетинговая среда, санаторно-курортные организации _
Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обуславливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований. Вместе с тем в экономической литературе до сих пор не опубликована полная схема проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий, используемый санаторно-курортной организацией.
Каждое посещение рекреантом санаторно-курортной организации подкрепляет или изменяет его впечатление о санатории создание эффективного обращения и стратегического позиционирования санаторно-курортных услуг требует интеграции всех элементов маркетинга-микс. Маркетолог должен оценить, какие из этих впечатлений более всего воздействуют на рекреанта на разных стадиях процесса приобретения санаторно-курортных услуг,
Шереметьева Елена Николаевна
д-р экон. наук,
профессор, директор
Самарского института
(филиал) Российского
государственного
торгово-
экономического
университета
им. ГВ. Плеханова
SiRGTEU@VSS-63.ru
..на краткосрочных —отрезках времени СКО способна лишь _незначительно
_изменить маркетинг_микс, внести в него
_существенно меньше
корректив, чем можно _предположить.
Шшр
5
ин
со< СКО
г упр =
ческ С то
что позволит санаторно-курортной организации (далее в статье - СКО) более эффективно распределять выделяемые на осуществление коммуникаций средств. Как правило, СКО имеет возможность достаточно быстро изменить цены на свои услуги, объемы и рекламные расходы, но разработка новых услуг и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Насущные потребности российских СКО, в особенности рыночная деятельность, показывают необходимость разработки более обоснованной схемы планирования маркетинговых исследований.
Инструментарий управления конкурентоспособностью рекреационных услуг: проблемы и перспективы разработки
Анализ теоретико-методологических работ по проблеме и практики деятельности российских СКО позволяет сделать вывод, что на краткосрочных отрезках времени СКО способна лишь незначитель-изменить маркетинг-микс, внести в него сущес-нно меньше корректив, чем можно предполо-ить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» инструментов. Необходимо отметить, что четыре составляющих маркетинга-микс, с точки зрения СКО т.е. продавца, есть инструменты маркетинга, с о которых он стремится оказать влияние на телей (рекреантов). Их структуру и состав жно представить с помощью авторской графической схемы (см. рис. 1).
точки зрения потребителей, предназначение каждого маркетингового инструмента - увеличение выгоды потребителя. Таким образом, для оценки СКО необходимой и достаточной является инструментарий, который, кроме традиционной пары характеристик качество/цена, включает: подлинность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность. В рамках данной статьи под инструментарием управления конкурентоспособностью СКО понимается совокупность теоретических и практических средств и методов управления конкурентоспособностью. Основанный на принципах развития, инструментарий управления конкурентоспособностью СКО должен быть гибким, динамичным, полным, точным, постоянно
Стимулирование сбыта
Объявление в СМИ; рекламные ролики; брошюры и буклеты; плакаты и листовки; справочники; репринты рекламных объявлений; выставки; демонстрация новых технологий по предоставлению СКУ; видеодиски и пр.
Конкурсы; розыгрыши; лотереи; призы и подарки; выставки и ярмарки; скидки; развлечения; дополнительные услуги и пр.
Связи с общественностью
Подготовка пакетов информации для прессы; выступления; семинары; пожертвования; спонсорство; публикации; поддержание отношений с контактной аудиторией; выявление средств связи; каталог СКО; различные мероприятия и т.д.
Личная пппнпжп
Торговые презента-ции;торговые встречи; поощрительные программы и т.д.
Прямой маркетинг
Каталоги; рассылка рекламы; телемаркетинг; электронные покупки; факсимильные сообщения; электронная почта; голосовые сообщения.
Рис. 1. Инструменты маркетинга в СКО
развивающимся под влиянием происходящих изменений во внешней и внутренней среде. На рисунке 2 представлена авторская классификация инструментария управления конкурентоспособностью РСКО. Необходимость введения инструментария маркетинга обусловлена насущным требованием - разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в рыночной практике деятельности СКО, в условиях конкуренции. Авторами сформулированы основные принципы работы маркетингового инструментария в региональной санаторно-курортной организации. 1. Принцип суверенитета потребителя А. Основная задача - решение проблем конечных потребителей.
Б. Суверенитет не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка.
С. Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения, учет истинных (латентных) показателей спроса потребителей, следовательно:
- применение тех инструментов маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей;
- отношение к рекреантам как к активным соучастникам процесса формирования маркетинговой стратегии;
...под
инструментарием
управления_
конкурентоспособностью СКО_
понимается_
совокупность теоретических и практических средств и методов
управления_
конкурентоспособностью_
маркетинговые
формироваться на —основании комбинаций
_мероприятий,
_осуществляемых
_в рамках
_маркетингового
_комплекса...
- отношение к рекреантам как к активным участникам процесса производства и потребления услуг.
2. Принцип концентрации усилий
Сосредоточение усилий и ресурсов на производстве и оказании таких санаторно-курортных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка. Удовлетворение характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности; на реализации таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы рекреантов санаторно-курортной организации.
3. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя
Соблюдать основополагающий принцип маркетинга - ориентация направленной деятельности на потребителей ее услуг с другой стороны, не значит пассивно следовать за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиант-ный характер. дной из целей маркетинга является создание свое-ребителя - личности, ориентированной на ологические ценности Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а предугадывающего (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе аправлении решения социально значимых про-лем.
4. Принцип социальной ориентации маркетинга
Следует решать не только производственно-технические и экономические проблемы, для успеха необходимо учитывать и по возможности решать проблемы перспективного развития личности потребителей СК услуг.
5. Принцип нацеленности на перспективу
Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка.
6. Принцип непрерывности
Систематический сбор и обработка поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли и его реакциях.
Рис. 2. Инструментарий управления конкурентоспособностью рекреационных услуг СКО
в конкурентной СКО, которые
поддерживают
с потребителями
_и способны
удовлетворить их потребности.
7. Принцип адекватности
Согласованность стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.
8. Принцип гибкости и адаптивности
Изучение и максимальное использование факторов внешней и внутренней среды, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.
9. Принцип комплексности
Согласование генерального стратегического направления деятельности СКО, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.
Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конку-тов, персонала СКО, а также товарной, ценовой, оммуникационной и сбытовой политики.
10. Принцип вариантности и оптимальности спечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затра-
ами и наибольшим эффектом.
11. Принцип экономической обоснованности Окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.
12. Принцип ситуационного управления Принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации.
Во всех этих принципах прослеживаются как минимум три взаимопересекающиеся вехи - философия маркетинга по отношению к потребностям потребителя (рекреанта), выбор и формирование стратегии и принятие конкретных решений и действий
- что само по себе и является маркетинговым инструментарием.
Вывод
Инструментарий маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых методов, ресурсов, по-видимому, в первую очередь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения СКО. Иными словами, в укрупненном плане инструментарий маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных приемов, обеспечивающих маркетинговую деятельность. В конкурентной борьбе побеждают СКО, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения пакета на оказание рекреационных услуг.
Литература
1. Robert Lauterborn. New Marketing Litany: 4P's Passe; C-Words Take Over, Advertising Age, October 1, 1990, p. 26.
2. Матюнин В.М. Актуальные вопросы развития туризма в России и регионах // Российское предпринимательство. - 2013. - № 9 (231). - с. 126-132.
- http://www.creativeconomy.ru/articles/28809/.
3. Метелев С.Е., Шереметьева Е.Н. Теоретические аспекты маркетингового права в Российской Федерации // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ).
- 2008. - № 1. - с. 202-209.
4. Шереметьева Е.Н., Никулина Н.С. Формирование программы отношений в прямом маркетинге // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). - 2008. - № 2. - с. 210-216.
5. Осипова Е.Э., Ширихина Е.Ю. Развитие туристического бизнеса в России и его влияние на социально-экономическое развитие страны // Российское предпринимательство. - 2011. - № 12. Вып. 1 (197). - c. 111-115. - http://www.creativeconomy.ru/ articles/15978/.
6. Шереметьева Е.Н. Методы прямого маркетинга // Вестник Самарского государственного экономического университета. - 2007. - № 7. - с. 121-126.
7. Шереметьева Е.Н. Искусство доминирования // Российское предпринимательство. - 2007. - № 6. -с. 126-130.
8. Шереметьева Е.Н. Исследование эффективности прямого маркетинга // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). - 2006. - № 3. - с. 122-129.
Elena N. Sheremetieva
Doctor of Economics Sci, Professor, Director of the Samara Institute (Branch) of Plekhanov Russian University of Economics (Russian State Trade and Economic University named after GB. Plekhanov)
Competitiveness of recreation services: problems of management instrumentation
_Abstract
Problems of recreational services competitiveness are now caused by the dynamic development of domestic and international markets in the field. The paper presents the author's developments in the management tools of recreational services complex in the modern marketing environment.
Keywords: Russia, recreation services, marketing environment, spa organizations
