CC BY
219
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИЙ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ
ГАБУЛЯН ВИКТОРИЯ АЛЕКСАНДРОВНА Краснознаменский филиал Московского финансово-промышленного университета «Синергия», г. Краснознаменск, Российская Федерация, e-mail: gabulian@yandex.ru
В статье рассмотрены особенности модернизационных преобразований в сфере рекреационных услуг. Современные тенденции развития рыночных процессов определяют необходимость корректировки деятельности рекреационных организаций с учетом многофакторности оказания услуг. Движущей силой развития рекреационных организаций является изменяющаяся внешняя среда, которая занимает приоритетное место в иерархии факторов. Иными словами, быстрота изменений в окружающей среде приводит к скачкообразному модифицированию возникающих проблем, и укорачивается жизнь найденных для них решений. В статье делается акцент на необходимости управления на основе предвидения изменений, т. е. с использованием стратегического планирования, которое делает более эффективной реакцию организаций рекреационных услуг на динамику рынка. В стратегическом планировании деятельности рекреационных организаций акценты смещаются в сторону инвестиционной, маркетинговой, технологической и финансовой сфер. При рассмотрении стратегий для рекреационных организаций в момент кризиса отрасли существуют варианты смягчения возникшей ситуации. Возможность применения любой из стратегий зависит от целей маркетинга и условий инвестирования. Для обеспечения наилучших результатов функционирования рекреационных организаций необходимо учитывать тип используемой стратегии и стадии жизненного цикла отраслевого бизнеса. Однако уже в момент зарождения деятельности предприятия необходимо включить навигационную поддержку в форме комплекса инструментов для раннего обнаружения стратегических отклонений. Чтобы данный комплекс мог поставлять необходимую для принятия решений информацию в зависимости от конкретной ситуации, он должен включать элементы, отражающие специфику деятельности предприятия, базовые знания и опыт, банк данных и технические средства для сбора. Установлено, что эффективность стратегического маркетингового планирования организаций сферы рекреационных услуг связана с выявлением соотношения показателей деятельности фирмы и изменений внешней среды в динамике, совокупностью соответствующих целевых установок, технологий и механизмов, стратегическим маркетинговым анализом, определением структуры рынка, интенсивностью капитала.
Ключевые слова: стратегическое маркетинговое планирование; маркетинговый аудит; управление на основе предвидения изменений.
Современные процессы эволюционного развития рыночной среды усиливают степень ее неопределенности как атрибутивного свойства, что предопределяет необходимость изменения в экономическом поведении ее основных субъектов -организаций.
В сфере услуг неопределенность изменений среды особенно высока вследствие специфики услуги как прессинг - товара, быстрых темпов роста их рынка в России, появления большого количества новых услуг. Неопределенность конъюнктуры рынка в сфере рекреационных услуг возрастает из-за особенностей и многофакторности процесса оказания данных услуг.
Все виды рекреационных услуг можно условно выделить в три группы:
- лечебно-курортные;
- спортивно-оздоровительные;
- познавательные, связанные с информационным потребление культурных ценностей.
Рекреационные услуги обладают свойствами взаимодополняемости и взаимозаменяемости. Например, все рекреационные услуги направлены на восстановление (лечебные, оздоровительные) или на развитие физических и духовных сил человека (спортивные, познавательные). Разнообразие и комбинирование рекреационных услуг зависит от свойств рекреационной территории и их
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
организации, сочетаемости рекреационных ресурсов [1].
Дальнейшее распространение комбинаций рекреационных услуг будет увеличивать возможности предприятий, с точки зрения производства как совокупность определенного количества и качества товаров и услуг преимущественного рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителем [2].
Известно, что во многих областях жизни общества изменения во внешней среде ускоряются, и снижается их предсказуемость. Изменяющаяся внешняя среда занимает приоритетное место в иерархии факторов и является значимой движущей силой развития рекреационных организаций. Этапы эволюции управления под воздействием внешних факторов рассматривались разными исследователями. Некоторые ученые в качестве основного фактора эволюции рассматривают внешнюю среду, Г. Минцберг, С. Хеллрингер, П. Слокум - внешнюю среду и сложность технологии [3], И. Ансофф отмечает, что важнейшими стимулами эволюции структур является внешняя среда и прогрессирующее накопление «факторов успеха» [4].
Быстрота изменений в окружающей среде приводит к скачкообразному модифицированию возникающих проблем и укорачивается жизнь найденных для них решений. В результате проблемы уже не существуют в той форме, когда решение принималось [5].
Среди существующих проблем сферы рекреационных услуг, возникающих под влиянием изменчивости внешней среды, можно обозначить следующие:
- низкая государственная экономическая поддержка;
- недостаточный объем привлечения инвестиций в рекреационную сферу;
- медленное воссоздание обеспечивающей базы курорта;
- несоответствие качества сервиса с уровнем медицинского обслуживания;
- сокращение инновационных продуктов в методиках лечения рекреантов;
- слабый уровень развития инфраструктуры региона;
- невысокая покупательная способность населения;
- конкуренции со стороны зарубежных курортов.
В процессе эволюционного развития сферы рекреационных услуг и под воздействием проблемных процессов возникла устойчивая потребность в управлении на основе предвидения изме-
нений, эффективной в условиях перманентных изменений внешней среды.
Управление на основе предвидения изменений, т. е. с использованием стратегического планирования, которое делает более эффективной реакцию организаций рекреационных услуг на динамику рынка, поскольку основывается на анализе внешних и внутренних возможностей организации и связано с предположением, что будущее не обязательно лучше прошлого, но оно предсказуемо.
Стратегия - материя довольно гибкая и жизнеспособная, поскольку фирмы постоянно стоят перед компромиссом, т. е. необходимостью выбора одних ценностей и отказа от других [6]. В стратегическом планировании деятельности рекреационных организаций акценты смещаются в сторону инвестиционной, маркетинговой, технологической и финансовой сфер.
При рассмотрении стратегий для рекреационных организаций в момент кризиса отрасли существуют четыре варианта смягчения возникшей ситуации. Возможность применения любой из стратегий зависит от целей маркетинга и условий инвестирования. К стратегиям преодоления спада в деятельности рекреационных организаций относятся:
- воздействие по удержанию лидерства;
- воздействие по определению сегмента рынка;
- воздействие по максимальному возврату денежных средств;
- воздействие по быстрому изъятию капитала.
Стратегия организаций сферы рекреации должна быть направлена на оптимальное использование возможностей и предотвращение ошибочных действий, для этого допустимо определение основных приоритетных направлений и пропорций развития организаций с учетом материальных источников ее обеспечения и спроса рынка.
Целями стратегического маркетингового планирования являются:
- интеграционный рост организаций с целью контроля доли рынка;
- изучение спроса и потребительских предпочтений;
- повышение качества предоставляемых услуг;
- стабилизация уровня цен с учетом условий конкурентов;
- стремление организаций поддерживать высокую репутацию у потребителя.
V. А. ОЛВиЬУЛМ
Задачи стратегического маркетингового планирования организаций сферы рекреационных услуг сосредоточены на планирование роста прибыли; уменьшение издержек; увеличение доли рынка и продаж; улучшение внутриорганизаци-онной политики.
Проследить эволюцию рекреационного рынка, выявить различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребителей возможно с использованием детерминант стратегического маркетингового планирования (рис. 1).
Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к
необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Необходимость внесения изменений в стратегию и тактику поведения фирмы на рынке должна быть тщательно обоснована с использованием результатов непрерывного мониторинга перспективной ситуации на рынке и социально-экономических показателей деятельности рекреационной фирмы [7]. Поэтому необходимо систематически изучать внешнюю и внутреннюю среду, уровни реализации целей, стратегию и тактику рекреационной организации.
Важная роль для принятия решений по выявленным изменениям отводится маркетинговому аудиту (рис. 2).
Стратегическое маркетинговое планирование —> Анализ спроса, макро-, микро сегментация —> Выбор целевых сегментов
*
Анализ портфеля —> Выбор стратегии
рынков развития
Рис. 1. Детерминанты стратегического маркетинга
Рис. 2. Структура маркетингового аудита
_ ,, .. . SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
Т. 9. № 11, 2014
С учетом полученных данных и для претворения в деятельность рекреационными организациями маркетинговых мероприятий по достижению стратегических маркетинговых целей возникает необходимость в замысле маркетингового плана. Реализация этапов маркетинговых планов и стратегий включает повседневную и ежемесячную работу над программой действий и организационной структурой предприятия.
Для обеспечения наилучших результатов функционирования рекреационных организаций необходимо учитывать тип используемой стратегии и стадии жизненного цикла отраслевого бизнеса. Однако уже в момент зарождения деятельности предприятия необходимо включить навигационную поддержку в форме комплекса инструментов для раннего обнаружения стратегических отклонений. Чтобы данный комплекс мог поставлять необходимую для принятия решений информацию в зависимости от конкретной ситуации, он должен включать элементы, отражающие специфику деятельности предприятия, базовые знания и опыт, банк данных и технические средства для сбора.
Маркетинговый инструментарий - это планирование маркетинга, т. е. целей, стратегий, программы; организация маркетинга, технологические, структурные, информационные и другие аспекты; логистика; контроль маркетинга; аудит, организационные аспекты [8].
Маркетинговый инструментарий является некой социально-экономической технологией, системой действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца.
Построение собственной, специфической для каждого рекреационного предприятия базы знаний и опыта связано с совокупностью научных результатов и наблюдений за стратегически значимыми взаимозависимостями.
На сегодняшний день набор средств анализа стратегических результатов позволяет вынести суждение о степени влияния основных факторов на достижение высокого результата деятельности рекреационных организаций в изменчивой среде на текущий момент и в будущем. Итоговые сведения необходимо учитывать в процессе управления организацией. Примером служит исследовательская программа PIMS (« Profit Impact of Market Strategies» - прибыль, исчисленная на основе анализа рыночных стратегий), которая позволяет оценить эффект взаимовлияния эмпирических
кривых, жизненный цикл товаров и рынков, применить концепции портфельного анализа, а также получить сведения о закономерностях в ходе протекания процессов насыщения и вытеснения продуктов с рынка [9].
Одним из важнейших результатов работы исследовательской программы Р1М8 является выявление общих рыночных закономерностей, связанных с конечным финансовым успехом рекреационной организации, а так же специфической информации, применимой при определенных условиях.
Решение выявленных проблем сферы рекреационных услуг направлено на выработку маркетинговой стратегии исправления существующих недостатков и мультипликацию сильных сторон:
- повышение результативности и устранения недостатков маркетинга;
- внедрение современных стандартов предоставления услуг в деятельность рекреационных предприятий;
- рекламная кампания здорового образа жизни для поддержания заинтересованности населения;
- формирование инвестиционной привлекательности предприятий сферы рекреационных услуг;
- сочетание видов деятельности для усиления конкурентных преимуществ рекреационных организаций.
Развитие и совершенствование управления конкурентоспособностью рекреационных предприятий зависит от гибкости, модульности построения функционально-предметной информационной области, а это, в свою очередь, напрямую зависит от финансовых ресурсов и инвестиций [10].
Алгоритмизация процесса стратегического маркетинга на основе предвидения изменений направлена на подготовку этапов - итерации: выявление сигналов внешней среды и предполагаемых возможных угроз; составление базы исследования и оценка степени предвидения изменений внешней среды; интенсификация управления финансовыми ресурсами; оценка иерархии структуры организации и перспективы ее совершенствования; предупреждение и предотвращение нежелательного развития «негативных» факторов изменяющейся среды посредством селекции элементов инструментарных средств.
В ходе оценки результативности маркетинговой стратегии на основе предвидения изменений в совокупность базовых показателей рекреацион-
V. A. GABULYAN
ных организаций включают удовлетворенность рекреантов; количество рекреантов, анализируемое в разрезе групп, выделенных в структуре клиентской базы по критерию степени постоянства; доходность использования номерного фонда; норматив рентабельности.
Внешнее окружение рекреационных организаций становится все более широким и сложным, динамичным и нестабильным. Такие тенденции ускорения вызывают необходимость использования единственного вида равновесия, достижимого в турбулентном окружении - динамического равновесия.
Современные аспекты маркетинга рекреационных услуг требуют подчиненности всей деятельности рекреационных организаций маркетингу, превращая его в конечном итоге в генеральную функцию, при четком осознании руководителями и сотрудниками возможностей маркетинга и условий их осуществления; ясного представления у руководства рекреационных организаций о действительном месте и роли службы маркетинга как механизма повышения эффективности всей деятельности рекреационной организации; хорошо спланированной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинговой деятельности в стратегическую деятельность.
Необходимо осознание того, что задачи маркетинга рекреационных организаций, как во время экономического подъема, так и в период мирового экономического кризиса, заключаются в использовании внутренних факторов, которые поддаются контролю и воздействию, и максимальном приспособлении возможностей к внешним факторам, которые не поддаются воздействию.
Эффективность стратегического маркетингового планирования организаций сферы рекреационных услуг связана с выявлением соотношения показателей деятельности организации и изменений внешней среды в динамике, совокупностью соответствующих целевых установок, технологий и механизмов, стратегическим маркетинговым анализом, определением структуры рынка, интенсивностью капитала.
Литература
1. Каменских Э. А. Формирование нового взгляда на туристско-рекреационную услугу // Интернет-журнал Науковедение. 2014. № 2. С. 43.
2. Боголюбов В. С. Экономика туризма. М., 2013.
3. Минцберг Г. Стратегический процесс: Концепции, проблемы, решения. М., 2001.
4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: пер. с англ. / под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб., 1999.
5. Захаров В., Блинов А., Хавин Д., Захаров И., Рудакова О. Антикризисное управление. М., 2009.
6. Майкл Портер. Конкуренция. Обновленное и расширенное издание. М., 2010.
7. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. СПб., 2012.
8. Белоусова С. Н., Белоусов А. Г. Маркетинг. Ростов н/Д., 2012.
9. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / под ред. Л. А. Данче-нок. М., 2008.
10. Рудакова Н. В., Шереметьева Е. Н. Маркетинговые аспекты конкурентоспособности рекреационных услуг: монография. Germany: Palmarium Academic Pub-lshinq ist ein lmprint / AV Akademikerverlaq GmbH&CO, 2012.
References
1. Kamenskikh E. А. Formirovaniye novogo vzglyada na turistsko-rekreatsionnuyu uslugu // Internet -zhurnal Naukovedeniye. 2014. № 2. S. 43.
2. Bogolyubov V. S. Ekonomika turizma. M., 2013.
3. Mintsberg G. Strategicheskij protsess: Kontseptsii, problemy, resheniya. M., 2001.
4. Аnsoff I. Novaya korporativnaya strategiya. Per s angl. / pod red. Yu. N. Kapturevskogo. SPb., 1999.
5. Zakharov V., Blinov А., Khavin D., Zakharov I., Rudakova O. Аntikrizisnoye upravleniye. M., 2009.
6. Majkl Porter. Konkurentsiya. Obnovlennoye i ras-shirennoye izdaniye. M., 2010.
7. Bagiyev G. L., Tarasevich V. M. Marketing. SPb., 2012.
8. Belousova S. N., Belousov А. G. Marketing. Rostov n/D., 2012.
9. Marketing po notam: prakticheskij kurs na ros-sijskikh primerakh: uchebnik / pod red. L. А. Danchenok. M., 2008.
10. Rudakova N. V., Sheremet'yeva Ye. N. Marketin-govye aspekty konkurentosposobnosti rekreatsionnykh uslug: monografiya. Germany: Palmarium Academic Pub-lshinq ist ein lmprint / AV Akademikerverlaq GmbH&CO, 2012.
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
B. A. rAEYMH
33
* * *
THEORETICAL ASPECTS OF STRATEGIC PLANNING OF MARKETING OF THE ORGANIZATIONS OF RECREATIONAL SERVICES
GABULYAN VICTORIYA ALEKSANDROVNA Krasnoznamensk branch of Moscow University for Industry and Finance «Synergy», Krasnoznamensk, the Russian Federation, e-mail: gabulian@yandex.ru
In article author considered features of modernization transformations in the sphere of recreational services. Current trends of development of market processes define need of correction of activity of the recreational organizations, taking into account many factors of rendering services. A driving force of development of the recreational organizations is the changing environment which takes a priority place in hierarchy of factors. In other words, speed of changes in environment leads to spasmodic modifying of the arising problems and life of the solutions found for them shortens. In article author placed the emphasis in need of management on the basis of anticipation of changes, i.e. with use of strategic planning which does more effective reaction of organizations of recreational services to dynamics of the market. In strategic planning of activity of recreational organizations accents displace towards investment, marketing, technological and financial spheres. At consideration of strategy for the recreational organizations at the time of crisis of branch there are options of mitigation of the arisen situation. Possibility of application of any of strategy depends on the purposes of marketing and conditions of investment. For ensuring the best results of functioning of recreational organizations it is necessary to consider type of the used strategy and a stage of life cycle of branch business. However already at the time of origin of activity of the enterprise it is necessary to include navigation support in a form of a complex of tools for early detection of strategic deviations. In order to this complex could deliver information, necessary for decision-making, depending on a concrete situation, it has to include elements the reflecting specifics of activity of the enterprise, basic knowledge and experience, a databank and technical means for collecting. Author established that efficiency of strategic marketing planning of organizations of the sphere of recreational services connects with identification of a ratio of indicators of activity of firm and changes of environment in dynamics, set of the corresponding purposes, technologies and mechanisms, the strategic marketing analysis, definition of structure of the market, intensity of the capital.
Key words: strategic marketing planning, marketing audit, management on the basis of anticipation of changes.
V. A. GABULYAN
