CC BY
48
их участие в процессах сбора и первичного агрегирования этих же отходов. Основным тезисом формирования этой части «гуд-вилла» является внедрение в массовое сознание положения о том, что указанные отходы тароупаковки являются энергетически ценным сырьем.
Второй информационно-воздействующий блок программы социального маркетинга также направлен на формирование в массовом сознании необходимости сбора и агрегирования в определенных местах отходов таро-упаковочного комплекса. Таким образом, речь идет о необходимости формирования маркетинговой информационной системы или информационной системы маркетинга (МИС). Классически система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. [3]
В связи с необходимостью обеспечения соблюдения полного цикла терминальной утилизации таких видов ТБО, как пластик и композит, и соответствующего сопровождения деятельности персонала в местах сбора, приемки, агрегирования, перевозки, измельчения и конечной утилизации указанных отходов необходимо формирование гибкой адаптивной системы мониторинга при наличии обратной связи со всеми элементами системы.
Список литературы:
1. Попов А.Н.Применение отечественных технологий для переработки отходов // ТБО. - 2006. - № 7.
2. Бондаренко В.А. Маркетинговый сценарий коммерческого использования отходов тароупаковочного комплекса в России // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2.
3. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор O.A. Основы маркетинга. - Рос-тов-н/Д, 2001. - С. 109.
РОЛЬ СПИЧРАЙТЕРА ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ПЕРСОНЫ
© Тарханова Л.А.*
Новороссийский политехнический институт (филиал) Кубанского
государственного технологического университета, г. Новороссийск
В работе рассмотрены основные направления деятельности спичрайтера при формировании вербального персонального имиджа. Представ-
* Заведующий кафедрой Связей с общественностью, кандидат экономических наук.
лен механизм разработки речи с учетом стереотипов целевых групп. Проведен анализ основных направлений формирования речевого имиджа. Оценена роль спичрайтера при формировании имиджа персоны.
Особую роль в сложном и длительном процессе формирования имиджа руководителя, политика, на современном этапе, играют спичрайтеры, «речеписцы», как их еще называют на профессиональном сленге, которые формируют речевой костяк современных руководителей, готовят проекты выступлений первых лиц, поздравления от имени руководителей, обращения, заявления для СМИ, что в последствии цитируется, интерпретируется, критикуется в средствах массовой информации, создавая тем самым определенный резонанс в обществе. Именно благодаря коммуникациям реализуется власть носителя кода имиджа организации, муниципального образования или отдельной личности. Причем по мере того как общественность все более становится инструментом глобального влияния, в обществе осознается важность учета особенностей массовых коммуникаций. В наше время стала понятна объективная роль речевых технологий и конструктивная роль слова в жизни общества. Понятие «языковая картина мира» вышло за пределы науки о языке. В информационном обществе люди в большей степени живут в мире слов, чем в мире вещей. Так же как и имиджмейкер, спичрайтер создает руководителю определенный имидж, формирует необходимое восприятие и отражение в зеркале общественного мнения. Высококвалифицированный спичрайтер одновременно должен быть хорошим психологом, имиджмейкером и специалистом по связям с общественностью. В раборте спичрайтера это словосочетание имеет прямой смысл [1].
Профессиональная деятельность спичрайтера является многоаспектной и предполагает сбор, анализ и обобщение различного рода информации с целью выявления новых, существенных, важных сведений, необходимых в процессе работы, реферирование, аннотирование и продуцирование письменных и устных сообщений (письменный информационный сервис). Следует отметить, что население различных регионов, имеет свою необычную и уникальную культуру, на основе которой складываются социальные установки, представления, образы и стереотипы. Кроме того, при формировании ключевого сообщения спичрайтер четко должен знать социально-демографический портрет потребителя сообщения, то есть особенность целевой группы, на которую должно быть направлено формируемая информация. Согласно данной особенности можно оптимизировать и совершенствовать механизм подготовги ключевых сообщений [2].
К примеру, англичане славятся безупречным внешним видом, умеренностью, законопослушанием. Они также стараются соблюдать четкую последовательность и постоянность в словах и поступках, им свойствено тонкое чувство юмора и консерватизм, они строго чтут свои традиции и обычаи. У англичан также хорошо развито чувство личной свободы. Гото-
вясь к организации бизнеса на данной территории, работая над приветственной речью, спичрайтер непременно должен использовать данные факты, дабы добиться расположения и планируемых результатов. Немцы в свою очередь пунктуальны, прилежны, педантичны, хладнокровны и предприимчивы. Американцы являются образцом патриотичной нации, крайне болезненно относятся к малейшему нарушению их личного пространства и права частной собственности. Японцы организованны, чрезмерно сентиментальны, аккуратны, заботливы и внимательны, с особым трепетом относятся к своей репутации. Для японцев ущерб репутации считается самым большим оскорблением.
С точки зрения потребностей аудитории, важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация). В практике связей с общественностью существенное значение придают ранжированию весомости той или иной аудитории в формировании имиджа объекта в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности (target public), которая перемещается в фокус PR-усилий специалистов, формирующих имидж. При наличии полной и точной информации о каждой из них можно своевременно нейтрализовать нежелательные последствия.
Индекс приоритетности рассчитывается при помощи формулы:
П + У = В
где П - потенциальность влияния объекта на формирование имиджа его имиджа;
У - уязвимость имиджа объекта от влияния аудитории;
В - важность аудитории для объекта [4].
Учет этого показателя позволит точно направить все усилия по формированию имиджа базисного субъекта без лишних затрат сил и средств.
Изучить традиции и обычаи региона или организации, куда отправляется руководитель, - важнейшая задача спичрайтера. Необходимо четко отразить знание и уважение устоев, цитировать великих личностей, авторитетных для аудитории, которой предназначено ключевое сообщения. Умелое использование подобной информации позволит спикеру быть «своим парнем» в любом обществе.
Еще один важный принцип построения текста, который необходимо учитывать, это - закладка фундамента текста, определение его цели, стратегии, ключевых моментов, масштаба и фактов, даже анекдотов, которые оратор хотел бы включить в выступление. Цели, которые преследует спикер, могут быть самыми разнообразными. Это и формирование особого образа PR-объекта, его положительного восприятия в целом, и корректи-
ровка стереотипов сообщества, и информирование аудитории о важных событиях, нейтрализация дезинформации, активизация действий, направление их в нужное русло, создание информационного повода и привлечение внимания СМИ к проблеме, намеренное отвлечение внимания СМИ от темы выступления, которое создается при помощи переноса акцентов в тексте, преднамеренных ошибок в данных [3, с. 210].
Следующим этапом подготовки проекта выступления идет сбор и исследование информационно-аналитических материалов и документов. При подготовке проекта выступления спичрайтер пользуется всевозможными источниками информации, из которых впоследствии складывается структура текста. При выборе источника нельзя допустить ошибку, источник должен быть достоверным, исчерпывающим и современным.
Работая с источниками информации, спичрайтер отбирает только актуальную информацию, использует в речи цифры, сравнения, так как они делают речь конкретной, лаконичной и аргументированной. Следует отметить, что спичрайтер формирует для себя собственную базу данных, собирая интересные выражения, факты, вырезки из газет по различным темам. Эта предусмотрительность позволяет спичрайтеру быть готовым к написанию текста по любой проблеме в короткие сроки [1].
Общая задача - текст должен демонстрировать, что оратор знаком с аудитоией. Задача спичрайтера состоит в том, чтобы компетентно корректировать стереотипы, научиться «играть» с ними, создавать новые, выигрышные для оратора, для имиджа РЯ-объекта. Таким образом, формирование стереотипов - процесс изначально искусственный, пусть довольно длительный и дорогостоящий. Чтобы образ не стал «затертым», СМИ часто представляют его в несколько ином «свете», что часто вновь привлекает аудиторию. В этой коммуникативной цепочке спикер является источником информации, СМИ - посредником в тиражировании и донесении массам, а масса, собственно, конечным получателем.
Процесс написания текста выступления - сложный, кропотливый труд, который требует соблюдения некоторой последовательности и логики действий. Все это требует от спичрайтера обладания особыми навыками и умениями. Спичрайтер, в первую очередь, должен обладать незаурядным умом, иметь солидный багаж знаний, должен быть хорошим психологом, уметь работать быстро, качественно и анонимно. В этом залог его успеха.
С учетом вышеизложенной информации можно сформировать универсальный механизм подготовки и написания проекта выступления (рис. 1).
Предложенный механизм подготовки проектов выступления, и как следствие, формирования имиджа РЯ-субъекта, является не полным и несовершенным. Необходимо учитывать и то, что иногда спичрайтерам приходиться работать в режиме «аврала», писать тексты в самолете, за 30 минут до подписания контракта, вносить правки, даже менять идею выступления. В
таком случае не приходиться рассчитывать иа точное и длительное исследование, однако описанный в данной статье арсенал методик должен всегда находится под рукой «спичрайтера».
1. Исследование субъективного, объективного и зеркального имиджа PR-объекта. Определение составляющих имиджа, на которые необходимо воздействовать. _I_
2. Исследование особенностей аудитории (потребители ключевого сообщения), ее социальных и культур_ных ценностей, традиций_
_I_
3. Исследование отрицательных, положительных и нейтральных стереотипов и политических установок
_аудитории._
_I_
| 4. Изучение истории взаимоотношений между PR-обьектом и аудиторией. | _I_
5. Выбор способа коррекции нейтральных и отрицательных стереотипов и усиления положительных
_стереотипов._
_I_
| 6. Расчет индекса приоритетности аудитории. |
_I_
7. Формирование документационной базы, информационного материала по каждой проблеме, затрагивае-
_мой в выступлении спикера._
_I_
| 8. Определение цели выступления, формулировка основных тезисов. |
_I_
9. Проверка скорости восприятия текста, его читабельности. Для определения легкости восприятия и чтения текста используется расчетный показатель - Фог-идекс (Fog Index) [Mencher, с. 136] по формуле:
Fi = (Nws + Nwt) х 0.4
где Nws - среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения),
Nwt - среднее число слов с длиной 3 и более слогов, приходящихся на одно предложение текста. Чем
_меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст._
_I_
| 10. Моделированиевозможныхвопросоваудитории, прессы, иподготовкапредварительныхответовнаних. |
_I_
11. Определение критериев оценки результатов, проведение контент-анализа СМИ, формирование _структуры последовательного изменения имиджа PR-обьекта._
Рис. 1
Предложенный механизм работы спичрайтера позволяет подготовить текст выступления, отвечающий поставленным целям PR-объекта и быть услышанным аудиторией.
Список литературы:
1. Абельмас Н.В. Универсальный справочник по Public Relations. - Рос-тов-н/Д.: Феникс, 2008. - 237 с. - (Профессиональное мастерство).
2. Шепель В.М. Имиджеология. Как нравиться людям: учебное пособие. - М.: Народное образование, 2002. - 380 с.
3. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006.
4. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ач-касовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.
5. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): учеб. пособие. - 3-е изд. - М.: РИОР, 2008. - 192 с.
