Научная статья на тему 'РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ДИДЖИТАЛ МАРКЕТИНГЕ'

РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ДИДЖИТАЛ МАРКЕТИНГЕ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
44
2
Читать
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
диджитал маркетинг / социальные сети / продвижение / интернет-реклама / таргетинг / блогер / контент / лидогенерация / бренд / личный бренд / маркетинговая стратегия / нейромаркетинг

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Наянзин А. А.

Данная статья посвящена тому, как эффективно использовать социальные сети для достижения целей в диджитал маркетинге, в том числе для лидогенерации, создания доверия, повышения лояльности аудитории, укреплении бренда компании или личного бренда посредством интернет-рекламы, создания контента, сотрудничества с блогерами, построения бренда компании и личного бренда. Также в работе рассмотрены особенности использования различных соцсетей, которые необходимо знать для успешной реализации маркетинговой стратегии

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Предварительный просмотр
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ДИДЖИТАЛ МАРКЕТИНГЕ»

УДК 659

Наянзин А.А.

Co-основатель и СМО A&K American Educational Consulting

Майми, США

РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ДИДЖИТАЛ МАРКЕТИНГЕ Аннотация

Данная статья посвящена тому, как эффективно использовать социальные сети для достижения целей в диджитал маркетинге, в том числе для лидогенерации, создания доверия, повышения лояльности аудитории, укреплении бренда компании или личного бренда посредством интернет-рекламы, создания контента, сотрудничества с блогерами, построения бренда компании и личного бренда. Также в работе рассмотрены особенности использования различных соцсетей, которые необходимо знать для успешной реализации маркетинговой стратегии.

Ключевые слова

диджитал маркетинг, социальные сети, продвижение, интернет-реклама, таргетинг, блогер, контент, лидогенерация, бренд, личный бренд, маркетинговая стратегия, нейромаркетинг.

Введение

Согласно отчету Global Digital 2023 от компании DataReportal, агентства We are Social и платформы медиа-аналитики Meltwater, на начало прошлого года количество пользователей соцсетей достигло 4,76 миллиардов человек, это примерно 60% населения планеты. По сравнению с январем 2020 года, аудитория социальных платформ увеличилась почти на 1 миллиард человек.

Это значит, что социальные сети стали оптимальной площадкой, где бизнесы и фрилансеры могут привлекать себе клиентов и реализовывать другие свои цели в сфере диджитал маркетинга.

Также, согласно данному исследованию, в мире 5,16 миллиардов пользователей интернета, т.е. большинство людей, которые заходят в онлайн, используют соцсети, поэтому современный цифровой маркетинг неразрывно связан именно с социальными сетями.

Повышение интереса к социальным сетям в последние годы во многом связано с пандемией коронавируса и локдауном, однако и сейчас, после нормализации ситуации, количество пользователей данных ресурсов продолжает расти. Кроме того, данные Global Digital 2023 говорят о том, что сегодня среднестатистический пользователь 18-60 лет проводит в соцсетях более 2,5 часов в день. Это больше, чем в предыдущие годы. Причем на соцсети приходится самая большая доля времени в интернете - 40%. В связи с этим расходы на диджитал маркетинг и рекламу в соцсетях обоснованно увеличиваются. Согласно данным Statista, доля социальных сетей в глобальных расходах на онлайн рекламу выросла примерно с 25% от общего объема в 2019 году до примерно до 33% в 2022 году. В целом глобальные расходы на рекламу в соцсетях составили 226 миллиардов долларов к концу 2022 года.

Под диджитал маркетингом мы понимаем совокупность цифровых технологий, инструментов и каналов, которые используются для продвижения брендов, товаров и услуг и взаимодействия с потребителем. Он выступает частью общей маркетинговой стратегии, но часто берет на себя лидирующую роль.

Основными задачами диджитал маркетинга являются:

- лидогенерация и превращение потенциального покупателя в фактического

- увеличение объема продаж

- повышение лояльности потенциальных и текущих клиентов

- создание доверия

- улучшение репутации и укрепление бренда

- сбор информации о потенциальных и текущих клиентах, сегментация аудитории, оптимизация продукта под потребности целевой аудитории

- снижение расходов на привлечение и удержание клиентов

Значимость различных соцсетей в диджитал маркетинге

Важным вопросом при разработке стратегии в диджитал маркетинге является выбор социальных сетей для продвижения. И здесь важно проанализировать, какие из них являются наиболее популярными и при этом наиболее подходящими для конкретной компании.

Если посмотреть на ежемесячную активную аудиторию, то на январь 2023 года первое место занимает Facebook с 2,958 миллиардами активных пользователей, что составляет 37% от общей численности мира. На втором месте - YouTube (2,514 миллиарда активных пользователей). У Instagram - 2 миллиарда активных пользователей, у TikTok - 1,0515 миллиарда активных пользователей.

Однако важно отметить, что в 2022 году российский суд признал Meta экстремистской организацией и запретил её деятельность на территории РФ, включая соцсети Facebook и Instagram, поэтому для целей диджитал маркетинга в РФ данные соцсети рассматривать не рекомендуется.

При разработке стратегии цифрового маркетинга в России следует обратить внимание на местные социальные сети, например, Одноклассники и ВКонтакте.

Согласно отчету Mediascope от апреля 2023 года, ВКонтакте — самая популярная социальная сеть России. К концу 2022 года она охватывала 86% российской интернет-аудитории и ее аудитория составила 79,5 миллионов человек. По официальным данным самой платформы, больше всего времени там проводят молодые люди - от 12 до 24 лет (61,7 минут в сутки). При этом важно отметить, что за последнее время вырос интерес к видео. Так ежедневные просмотры VK Клипов к концу 2022 году увеличились в 2,5 раза до 836 миллионов, а количество авторов возросло в 2,3 раза (согласно данным пресс-службы платформы).

Одноклассники - еще одна популярная российская социальная сеть. По данным Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), в конце марта 2022 года там было зарегистрировано примерно 70% жителей РФ. Ежемесячно соцсетью пользуются около 36,5 миллионов человек. По данным соцсети за 2022 год, чаще всего туда заходят пользователи из возрастных групп 35-44 и 45-54 лет.

В целом в России примерно 73,3% населения зарегистрировано в соцсетях, а количество пользователей составляет 106 миллионов человек.

Также полезным будет проанализировать время, которые пользователи проводят в приложениях соцсетей. Согласно данным на январь 2023 года, больше всего времени (около 23 часов в месяц) люди тратят на Youtube и TikTok (в последней соцсети проводят даже незначительно больше минут). Это говорит о том, что особое внимание пользователи уделяют видео контенту, а значит для целей диджитал маркетинга его тоже надо активно использовать, причем как длинные, так и короткие форматы (shorts).

Эффективные инструменты диджитал маркетинга для применения в социальных сетях

Для реализаций целей диджитал маркетинга и в частности привлечения новых клиентов в социальных сетях можно использовать следующие инструменты:

- создание собственного контента в различных форматах: длинные и короткие видео, посты, прямые эфиры, трансляции итп (текст, фото, видео)

- рекламные интеграции в популярные видео каналы

- реклама в сообществах, группах

- рекламам у блогеров, как крупных, так и микро

- таргетированная реклама и др.

Причем чем больше инструментов использовать, тем обычно выше бывает общая эффективность,

поскольку они ориентируются на различную аудиторию. Однако для окончательного выбора способов интернет-рекламы в соцсетях и формирования бюджета, надо максимально подробно изучить свою аудиторию, а также аудиторию сообществ или блогов, где Вы планируется размещение.

Если говорить о решении задачи по повышению лояльности аудитории, укреплению репутации и бренда, то здесь на первый план выходит создание собственного контента. В зависимости от того, какой деятельностью занимается компания и кто ее потребители, контент может быть как полезным, так и развлекательным. Важная цель выпускаемых постов и роликов в данном случае будет - показать свою экспертность и вызвать доверие у потенциальных потребителей, а также продемонстрировать свой товар или услугу «в деле».

Например, компания A&K American Educational Consulting, которая помогает поступить на языковые курсы за рубежом, использует такие социальные сети, как YouTube и Telegram, где рассказывает и показывает подробности жизни за границей. Это интересно целевой аудитории, поэтому на канале Being American в YouTube сейчас более 66 тысяч подписчиков, а в одноименном Telegram - более 110 тысяч подписчиков.

Кроме того, важными моментами являются оригинальность, самобытность контента, а также транслирование ценностей компании. Еще все большую роль играет личный бренд, поэтому при продвижении организации важно показывать, кто стоит за созданием товаров и услуг - кто является руководителем, сотрудниками, какие они люди, что их интересует в жизни.

Еще один важный аспект - регулярность. Большинство пользователей заходят в соцсети каждый день, однако алгоритмы платформ работают таким образом, что людям показываются далеко не все аккаунты, на которые они подписаны. Поэтому если создавать контент редко, то велик риск, что подписчики просто его не увидят. Чтобы наладить постоянное взаимодействие с аудиторией, необходимо постоянно «мелькать» - каждый день производить собственный контент, а также регулярно рекламироваться с помощью различных инструментов. Однако, если подписчики к Вам «привыкнут» и им будет интересно смотреть Ваш профиль каждый день, то они станут максимально лояльными.

Согласно исследований, оптимальная регулярность контента в соцсетях - 1 раз в день, если речь идет про короткий формат (пост/короткое видео). Если же речь про длинные видео на ютубе, их периодичность должна быть как минимум 1 раз в неделю.

Также соцсети дают возможность получить максимально большое количество информации о своей аудитории, платформы предоставляют доступ к статистике, где можно изучить пол, возраст, географическое положение, интересы людей, которые интересуются данным брендом. Эти данные необходимо использовать для того, чтобы впоследствии создать подходящий контент и настраивать таргетированную рекламу.

Помимо этого, важной особенностью диджитал маркетинга является то, что бренд получает в соцсетях большое количество обратной связи от пользователей. Магазины могут переводить потенциальных клиентов сразу на страницу оплаты или в чат с менеджерами. Другие бизнесы могут отвечать на вопросы потенциальных клиентов, комментарии, видеть их реакции на создаваемый контент в виде лайков. За счет этого может быть увеличена конверсия из лида в покупателя при использовании грамотных менеджеров по работе с клиентами в соцсетях. Однако, если не давать пользователям быстрой и полезной обратной связи, бренд может столкнуться, наоборот, с негативной реакцией аудитории.

О необходимости предоставлять возможность пользователям оставлять комментарии и быстро реагировать на них говорил в том числе Майкл Сандерс в своей работе «Super SMM. Продвижение и оптимизация в социальных сетях»: «Важно организовать всё так, чтобы доступ к группе имел любой желающий пользователь. Она должна быть открыта, а все комментарии и публикации не должны отключаться или удаляться администрацией. Можно даже добавить доступ пользователям присылать различные ролики и фотографии администраторам».

Взаимосвязь эффективности соцсетей для целей диджитал маркетинга и работы мозга

Нейромаркетинг - область знаний, которая изучает взаимосвязь работы человеческого мозга и рекламы, а также роль бессознательных факторов, которые влияют на продажи. Данный термин ввел в 2002 году Эйл Самидтс, который хотел объединить достижения нейробиологии и маркетинга. Для того, чтобы выявить истинную реакцию человека на продукт/услугу или рекламу, используются следующие методы: наблюдения за сердечно-сосудистой системой, измерения электрического сопротивления кожи, регистрация сокращений мышц лица, айтрекинг (определение направления взгляда, размера зрачка и длительности остановки взгляда), анализ вызванных потенциалов. При этом применяются такие методы диагностики, как ЭЭГ (регистрирует ритмы мозговой активности), фМРТ (контроль изменений деятельности глубинных мозговых структур). И подобные исследования проводятся не только в государственных научных лабораториях, но и в частных компаниях. Например, Дэвид Льюис в своей книге «Нейромарктинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» пишет о том, что в его лаборатории «записывается мозговая активность покупателей, изменения в сердечном ритме, дыхании, температуре кожи, берутся образцы слюны для ослеживания уровня стресса».

Также ученые-нейромаркетологи акцентируют внимание на том, что у людей одновременно присутствуют рептильный мозг (инстинкты), лимбический мозг (эмоции, чувства), неокортекс (мысли, анализ, творчество), поэтому коммерческое предложение должно быть подходящим для всех этих типов мозга.

Благодаря данным исследованиям удалось установить следующие моменты, которые можно эффективно использовать для целей диджитал маркетинга, это в том числе отражено в работе Маргариты Акулич «Нейромаркетинг: использование в соцсетях, в рекламе и других направлениях»:

1) «Чтобы воздействовать на рептильный мозг, надо дать ему ощущение надежности», -подчеркивает М. Акулич. Для этого можно продемонстрировать сертификаты соответствия, патенты и награды, говорить о своих ценностях и миссии, включая ценность безопасности, восприняться как часть семьи.

2) «Чтобы воздействовать на лимбическую систему, необходимо вызывать весь спектр эмоций, задействуя все 4 нейромедиатора», - утверждает М.Акулич. Например, чтобы вызывать выброс дофамина, бренд должен удивлять. Реализовываться этот принцип может по-разному, начиная от использования броского заголовка, до привлечения необычного амбассадора. Чтобы работать на окситоцин, компания должна быть «очеловеченной», например, показывать реальных людей, которые работают в организации или при ведении соцсетей использовать милые изображения животных с юмористической подачей. Также важно нести социальную ответственность, вызывать чувство любви и единения, строить коммьюнити. Чтобы вызвать выброс сератонина, бренду надо давать доступ к уникальным ресурсам (эксклюзивные предпоказы, дегустации, закрытые чаты) и публично давать своим клиентам признание и внимание (например, дарить подарки за какую-то активность). А чтобы начался выброс эндорфинов, необходимо людей смешить, пугать, доводить до слез и возбуждать. Делать это можно тоже с помощью разных инструментов - от текста рекламы до выбора героев и места съемки ролика.

3) неокортекс - возник примерно 2 млн лет назад, составляет 85% мозга. Работает по шаблону, но эффективен только тогда, когда человек спокоен, не испытывает голода, жажды или других серьезных ограничений.

При этом по природе неокортекс достаточно ленив, не хочет глубоко вникать в проблему, поэтому для него достаточно продемонстрировать только видимость логики. Для этого в первую очередь важно быть кратким. Чем лаконичнее подача, тем лучше это воспринимается. Во-вторых, всю информацию необходимо подкреплять цифрами. Отличная идея даже подсчитывать то, что подсчету не поддается (количество улыбок Ваших посетителей, например). В-третьих, полезно наглядно показывать выгоду, которую клиент получить после продукта или услуги.

Может ли маркетолог так выстроить рекламную кампанию, чтобы удовлетворить все 3 типа мозга? Задача сложная, но осуществимая. Для этого можно выделить по 1-2 пункта, которые важны для каждого типа мозга, и концентрироваться именно на них. Кроме того, когда становятся заметны результаты от использования приемов нейромаркетинга, это стимулирует специалистов к дальнейшему, более глубокому использованию данной информации.

Например, мною был проведен эксперимент на канале в ютубе US-AK. Было протестировано влияние превью на просмотры видео. Всего было проанализировано 30 роликов. В результате было выявлено, что минималистичные превью (короткий заголовок, четкий шрифт, понятное изображение) нравятся зрителям больше всего, на них кликают в 3 раза чаще, чем на видео с длинными названиями или неоднозначными фото. Это подтверждение того, как работает наш мозг: он не хочет напрягаться, вчитываться во что-то сложное, делает выбору в пользу интересной, но понятной для него информации. Благодаря этому приему в оформлении роликов удалось увеличить среднюю продолжительность просмотра с 7 до 11 минут.

Считается, что для коротких видео (до 5 минут) хороший уровень просмотров - это 2-3 минуты. А для длинных видео - это от 40% от общей продолжительности ролика. На данном канале средняя продолжительность видео - 20 минут, поэтому просмотры на уровня 11 минут - это более 50%, что является отличным результатом.

Также делается ставка на постоянное «удивление» - для этого используется клиповый монтаж (средняя длина плана - 2 секунды), а также классические приемы драматургии - яркое, интригующее начало, развитие действия, кульминация и развязка. Также применяется «анонсирование», когда людям говорят, что далее будет более полезная и увлекательная информация, чтобы удержать их внимание на более длительное время.

Помимо этого, для достижения целей диджитал маркетинга в соцсетях полезно использовать для целей «удивления» и «разнообразия» пользователей все 4 вида контента, о которых писал Сток Раймонд в книге «SMM продвижение и оптимизация в социальных сетях»: «образовательный, развлекательный, новостной и коммерческий».

Но, безусловно, всегда важно тестирование различных вариантов, чтобы понять, что максимально актуально именно для Вашей аудитории. Об этом в том числе писали Ден Кеннеди и Ким Уэлш-Филлипс в книге «Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум»: «Никогда не забывайте о важнейших условиях успеха - тестировании, персонализации, дифференциации и настойчивости».

Прогнозы по использованию соцсетей в диджитал маркетинге

По мнению многих экспертов, все больше компаний и фрилансеров начнут использовать искусственный интеллект для создания контента для соцсетей и реализации целей цифрового маркетинга. Гораздо больше внимания будет уделяться таким инструментам, как ChatGPT, Midjourney, Stablediffusion, Synthesia и другим, чтобы сэкономить время креаторам. Однако в скором времени неизбежны и споры о законности и этичности применения данных технологий.

Также существует вероятность, что геополитическая ситуация вызовет новые изменения в индустрии соцсетей, не исключены новые санкции, блокировки некоторых платформ. Также важно учитывать, что большинство аналитических отчетов, которые составляются по всему миру, не учитывают данных по Китаю, однако это одна из крупнейших и быстро развивающихся экономик мира, которая может оказать влияние на ситуацию в других странах.

Кроме того, ожидается, что цифровой маркетинг станет еще более целенаправленным и точечным. C одной стороны, это связано с развитием технологий, получением все большего количества информации о своей целевой аудитории компаниями. С другой стороны, есть тренд со стороны пользователей на большую «фильтрацию» информации. Люди более осознанно стали подходить к подпискам и иногда специально ограничивают поток входящей информации.

Заключение

Таким образом, социальные сети на сегодняшний день являются чрезвычайно важными для диджитал маркетинга. Благодаря ним компании и фрилансеры могут привлекать клиентов, повышать лояльность текущей аудитории, укреплять репутацию и бренд, увеличивать свою прибыль, а значит, эффективность всего бизнеса.

Список использованной литературы:

1. Акулич М. Нейромаркетинг: использование в соцсетях, в рекламе и других направлениях - М.: Литрес, 2021

2. Кеннеди Д, Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум. - Альпина Диджитал, 2017

3. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015

4. Сандерс М. Super SMM. Продвижение и оптимизация в социальных сетях - М.: Литрес, 2021

5. Сток Р. SMM продвижение и оптимизация в социальных сетях - М.: Литрес, 2020

Онлайн источники:

1. www.data.ai

2. www.datareportal.com

3. www.gwi.com

4. www.mediascope.net

5. www.meltwater.com

6. www.ok.ru

7. www.ppc.world

8. www.raec.ru

9. www.statista.com

10.www.tiktok.com

11.www.vk.com

12.www.wearesocial.com

13. www.web-canape.ru/business/

14. www.youtube.com

© Наянзин А. A., 2024

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.