CC BY
159
3.Bradley, Fiona, 1997. Surrealism. London: Tate Gallery Publishing, 1997.
4.Finkestein, Haim. N. Surrealism and the Crisis of the Object. Michigan: Ann Arbor, 1979.
5.Freud, S. The Interpretation of Dreams. London: Wordworth, 1997.
6.Gauss, Charles E. "The Theoretical Backgrounds of Surrealism". The Journal of Aesthetics and Art Criticism. Autumn 1943. 37-44.
7.Homer, Pamela. M and Lynn R. Kahle. "A Social Adaption Explanation of the Effects of Surrealism on Advertising." Journal of Advertising. 1986. 50-54, 60.
8.Ray, Paul C. "What was Surrealism?" Journal of Modern Literature. 1970. 133-137.
9.L. G. Andreev Surrealism; Higher school - M., 2013. - 232.
10.All about painting. Surrealism; Bestiary - M., 2015. - 112.
11.Russell Jesse Surrealism; Book on Demand -M., 2012. - 95-100.
12. Ergalieva R.A, Ethnocultural traditions in modern art of Kazakhstan. - Almaty, 2002. - 182. Print. (in Russian)
13. Ensegenuly T. Background channels (archetypes) of the history of Kazakh literature: ... in the records of Russian travelers of the early 19th century . - Astana: Altyn kitap, 2007. - p.215. Print (In Kazakh)
14. Orynbekov M. Tengrianism in the Kazakh worldview // History of Philosophy. Twenty books. -Astana: Translation, - 14. T 2006. - p.488. Print. (In Kazakh)
15. The worldview of the ancient nomads. Twenty volumes. 1. T. - Astana: Translation, - 2005. p.496. Print. (In Kazakh)
РОЛЬ РЕКЛАМНО-СУВЕНИРНОЙ ПРОДУКЦИИ КАК ОСОБОГО ЭЛЕМЕНТА
ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА В КОНТЕКСТЕ РАЗРАБОТКИ ФИРМЕННОГО _СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ_
Кульковский Константин Андреевич
Студент-магистр 1 курса Специальности «54.04.01-Графический и коммуникативный дизайн»
Кубанский Государственный университет, Россия, г. Краснодар
АННОТАЦИЯ
В данной статье рассмотрены основные подходы к определению рекламно-сувенирной продукции как особого элемента маркетинговых коммуникаций. Рассмотрена роль рекламно-сувенирной продукции в контексте разработки фирменного стиля организации и бизнес-коммуникаций. Рекламно-сувенирная продукция рассмотрена как особый элемент графического дизайна.
ANNOTATION
This article discusses the main approaches to the definition of advertising and souvenir products as a special element of marketing communications. The role of advertising and souvenir products in the context of developing the corporate identity of the organization and business communications is considered. Advertising and souvenir products are considered as a special element of graphic design.
Ключевые слова: рекламно-сувенирная продукция, сувенир, реклама, графический дизайн, маркетинговые коммуникации, коммерческая организация, фирменный стиль, деловые коммуникации.
Keywords: advertising and souvenir products, souvenir, advertising, graphic design, marketing communications, commercial organization, corporate identity, business communications.
Обращаясь к роли рекламно-сувенирной продукции в контексте разработки фирменного стиля организации и бизнес-коммуникаций, представляется необходимым, в первую очередь, определить также существующие подходы к определению рекламно-сувенирной продукции как особого элемента маркетинговых коммуникаций.
Первый подход рассматривает рекламно -сувенирную продукцию в качестве носителя рекламы, рекламного сообщения [7, с. 161]. Как указывает Дмитриева Л.М., «сувенирная реклама является одним из каналов распространения рекламы, который использует при этом предметы утилитарного назначения с надпечатками в виде имени рекламодателя, его адреса и/или его торгового обращения» [6, с. 94].
Аналогичной точки зрения придерживается Шарков Ф.И.: «реклама сувенирная (англ. specialty
advertising) - это реклама, использующая даримые сувениры, на которых размещена реклама» [7, с. 161]. Согласно данной точке зрения рекламно-сувенирная продукция представляет собой специфичный рекламоноситель [7, с. 309]. - наряду с телевидением, радио, газетами, журналами, конструкциями наружной рекламы - который призван выполнять функцию информационной рекламы.
Второй подход рассматривает рекламно -сувенирную продукцию в качестве особого элемента имиджевой (корпоративной) рекламы. Данный подход достаточно близок к первому и может быть выражен определением, которое дал Шарков Ф.И.: «сувенир (англ. specialties) представляет собой бесплатный фирменный подарок, несущий в себе название торговой марки или иные отличительные знаки компании, которые
используются с целью имиджевой (корпоративной) рекламы».
Согласно точке зрения Дегтяренко А., можно также выделить следующие задачи, которые помогает решить сувенирная реклама: «повышение узнаваемости бренда и придание элементов офисного корпоративного стиля». В рамках данного подхода, рассматривающего рекламно-сувенирную продукцию в качестве особого элемента имиджевой (корпоративной) рекламы, такая продукция выступает в качестве особого рекламного инструмента, но в первую очередь имеющего направленность на формирование корпоративного стиля и повышение узнаваемости бренда.
Следующий, третий подход, рассматривает рекламно-сувенирную продукцию в качестве особого подарка, вознаграждения покупателя за определенные, совершенные им действия.
Данный подход является достаточно распространенным, его придерживаются многие исследователи и практики. Так, Бернадской Ю.С. приводится такое определение рекламно -сувенирной продукции в рамках данного подхода а: «рекламно -сувенирная продукция - сувенирная продукция с графическим знаком компании, который вручается клиентам в качестве поощрения за покупки товаров компании».
Евстафьевым В.А. и Ясоновым В.Н. данная формулировка несколько видоизменена; оба исследователя выделили две группы предметов для вознаграждения: подарки и собственно рекламно-сувенирная продукция, при этом подарки они рассматривают в виде вещественной награды, получаемой потребителем в случае приобретения им определенных товаров или при посещении места продажи - таким образом, происходит стимулирование покупателя к приобретению товара в месте его реализации.
Рекламно-сувенирная продукция, согласно точке зрения данных авторов, является специальным рекламным ассортиментом товаров, представленный календарями, ручками, пепельницами, бейсболками и т. д., на которые нанесены название, логотип или слоган рекламодателя.
В отличие от подарков, для получения рекламно-сувенирной продукции потребителю не обязательно нужно совершать покупку, а, например, достаточно участвовать в розыгрыше, спонсируемом рекламодателем.
Следовательно, Евстафьев В.А. и Ясонов В.Н. рекламно-сувенирную продукцию в данном случае рассматривают в качестве вознаграждения покупателя либо за совершение им покупки, либо за посещение места продажи, либо за какое-либо иное действие, которое определяет рекламодатель. В таком случае рекламно-сувенирная продукция призвана выполнять функцию инструмента стимулирования сбыта.
В качестве инструмента стимулирования сбыта рекламно-сувенирную продукцию рассматривают и зарубежные исследователи: так,
Бове К.Л. и Аренс У.Ф. указывают на то, что рекламно-сувенирная продукция достаточно трудно подлежит классификации, поскольку она создается с целью решения конкретных задач и может не попадать при этом под какую-либо из основных категорий.
Международной ассоциацией промо-продукции PPAI к рекламно-сувенирной продукции относятся не только предметы, но и подарочные сертификаты.
Также на Западе к рекламно-сувенирной продукции принято относить бесплатные образцы товара, что снова подтверждает постулат анализируемого подхода о рассмотрении рекламно-сувенирной продукции в качестве инструмента стимулирования сбыта.
Четвертый подход рассматривает рекламно-сувенирную продукцию в качестве особого средства повышения лояльности к бренду. Данный подход также является весьма распространенным, в частности - в среде практикующих рекламистов.
Как отмечает Александр Меньшиков, генеральный директор компании «Дар-Экспо» «рекламно-сувенирная продукция не должна нести излишней информационной составляющей, ее задачей является лишь повышение уровня лояльности к бренду».
Необходимо отметить, что в зависимости от целевой аудитории рекламно-сувенирной продукции может быть сформирован и повышен не только уровень лояльности конечных покупателей товара, то есть пользователей услуги, но и смежных групп - дилеров, оптовых покупателей, партнеров по бизнесу, сотрудников организации, спонсоров и крупных акционеров, представителей власти и средств массовой информации.
Следовательно, в данном случае рекламно-сувенирная продукция призвана выполнять также PR-функцию пиар. На целесообразность «применения брендированной рекламно-сувенирной продукции, как одного из наиболее эффективных методов public relations, указывает и руководство сайта «Centrsu-venir.ru».
Пятый подход рассматривает рекламно-сувенирную продукцию в качестве инструмента, способствующего выстраиванию прямых коммуникаций с потребителями и партнерами. Так, Романов А.А. указывает на то, что популярность рекламно-сувенирной продукции как особой формы рекламной деятельности можно объяснить «рядом причин, главная из которых - торжество концепции социально-ориентированного
маркетинга и понимание необходимости всемерного усиления внимания к нуждам и запросам потребителей и партнеров по бизнесу, к прямым коммуникациям с ними». Именно по этой причине в рамках данного подхода в качестве главной выступает идея о возможности использования рекламно-сувенирной продукции с целью выполнения функций прямого маркетинга.
Согласно шестому подходу рекламно-сувенирную продукцию необходимо
рассматривать в качестве средства поддержки иных
маркетинговых коммуникаций. В рамках данного подхода некоторыми исследователями рекламно-сувенирная продукция не рассматривается в качестве самостоятельного элемента
маркетинговых коммуникаций - за ней остается только лишь функция поддержки иных коммуникаций.
Так, Гольман А.И. рассматривает сувенирную рекламу в качестве средства, способствующего «поддержке личных продаж, выставок и деятельности PR». Следовательно, согласно точке зрения Гольмана А.И., рекламно-сувенирная продукция применяется только в качестве необходимого сопровождения. Тем не менее, в данном случае рекламно-сувенирная продукция, способствуя реализации иных маркетинговых коммуникаций, по сути, призвана выполнять их собственные функции самостоятельно.
В рамках седьмого подхода рекламно-сувенирная продукция рассматривается в качестве идентификатора принадлежности владельца к определенному кругу. На это указывает Дегтяренко А. - идея рассмотрения рекламно-сувенирной продукции как идентификатора принадлежности владельца к определенному кругу применима также к поддержке лояльности к определенному заведению посредством идентификатора «свой-чужой».
Тем не менее, представляется верным использование данного подхода в еще более обширном смысле, рассматривая его и в более практичных плоскостях, которые не связаны исключительно со статусностью объекта рекламирования, например, если рассматривать рекламно-сувенирную продукцию в качестве средства достижения социальной идентичности.
Таким образом, несмотря на то, что ряд современных исследователей не рассматривают рекламно-сувенирную продукцию в качестве отдельной маркетинговой коммуникации, большинство из них закрепляют за ней решение пусть специфичных, но вполне отдельных коммуникационных задач.
Специфика же рекламно-сувенирной продукции заключается в том, что она в зависимости от задачи может с равным успехом выполнять функции всех основных маркетинговых коммуникаций - информирующей и имиджевой (корпоративной) рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, а также служить средством поддержки личных продаж, выставок и ярмарок.
То есть рекламно-сувенирная продукция выступает в качестве самостоятельной синтетической маркетинговой коммуникации, которая модифицируется в зависимости от решаемых задач.
Рекламно-сувенирная продукция на сегодняшний день становится неотъемлемой частью современных деловых и бизнес-коммуникаций и предметно-пространственной среды [7, с. 91].
Выступая в качестве одной из неотъемлемых составляющих в процессе разработки фирменного
стиля любой успешной коммерческой организации, рекламно-сувенирная продукция с нанесенным на нее логотипом организации является одним из важнейших средств маркетинговой коммуникации, поскольку рекламные сувениры помогают коммерческой организации выделиться на рынке, и даже в том случае, если предлагаемые ею товары и услуги не будут являться уникальными - рекламно-сувенирная продукция позволит бренду выглядеть оригинальным и привлекательным в глазах заказчиков и потенциальных клиентов.
Рекламно-сувенирная продукция способствует формированию у клиентов коммерческой организации повышенного уровня лояльности: используя подарок, потребитель привыкает к имени бренда, начинает чувствовать себя членом большой и дружной команды.
Клиентам хочется ощущать, что они приобретают товары и услуги у надежной и вызывающей доверие организации. Использование рекламно-сувенирной продукции с нанесенным на нее логотипом коммерческой организации свидетельствует о надежности бизнеса. Применение уникальной рекламно-сувенирной продукции с логотипом в рамках коммерческих организаций будет способствовать укреплению их репутации и имиджа.
Именно по этой причине рекламно-сувенирной продукции в процессе разработки фирменного стиля организации отводится особая роль; разработка рекламно-сувенирной продукции представляет собой, по сути, уникальную авторскую концепцию по созданию единого стилистического дизайн-проекта рекламно-сувенирной продукции, разработанной для определенной коммерческой организации и способствующей совершенствованию ее маркетинговых коммуникаций, узнаваемости бренда, повышению уровня лояльности клиентов.
Обращаясь к анализу роли рекламно-сувенирной продукции в разработке фирменного стиля организации, необходимо также проанализировать специфику рекламно -сувенирной продукции в контексте деловой коммуникации.
Как отмечает Быстрова Т.Ю., информационными потоками в бизнес-среде, в деловой коммуникации в деловой сфере подразумевается скорее рациональный, чем эмоциональный характер сообщения,
обусловленный выходом на первый план в данном типе коммуникации прагматической,
функциональной составляющей, хотя и эмоциональная составляющая в деловой коммуникации может способствовать в некоторых ситуациях решению деловых задач.
Так, рекламно-сувенирная продукция может нести информацию о коммерческой организации также в образном - эмоционально-переживаемом и запоминаемом - виде для клиента [4, с. 44].
Кроме осуществления задачи связи с определенным событием, рекламно-сувенирная
продукция в рамках деловой коммуникации может служить:
- в качестве особого средства идентификации коммерческой организации для сотрудников, отмечая собственные пространственные границы -будучи выставленной на рабочую поверхность, стойку reception, находясь даже выставочном стенде, рекламно-сувенирная продукция будет способствовать «распознаванию» компании;
- в качестве средства, транслирующего ценности компании. В процессе восприятия рекламно-сувенирной продукции в зависимости от того, как она выглядит, происходит отсылка к базовым ценностям, значимым для деятельности компании;
- в качестве средства эмоционализации атмосферы компании: чем более серьезной является сфера деятельности компании, тем больше у нее шансов выглядеть в глазах партнеров и клиентов недостаточно заинтересованной, скучной, чересчур консервативной. Именно по этой причине оригинальность, эмоциональная насыщенность рекламно-сувенирной продукции, корпоративных сувениров будет способствовать исправлению существующих имиджевых недочетов;
- в качестве одного из способов формирования корпоративной индивидуальности за счет неповторимости образного или технологического решения для исполнения рекламно-сувенирной продукции.
Таким образом, в контексте деловой коммуникации рекламно-сувенирная продукция берет на себя решение обширного комплекса задач и проблем, которые могут неизбежно возникнуть в процессе деятельности компаний любого масштаба.
Достаточно сложным представляется также переоценить роль графического дизайна при разработке и создании рекламно-сувенирной продукции.
Это обусловлено в первую очередь тем, что само современное общество трудно представить вне огромного массива различных видов информации, в том числе визуальной - поэтому на сегодняшний день, когда информационные и рекламные технологии достигли особых высот, особой значимостью обладает способность дизайнера с помощью средств графического дизайна грамотно и эффективно структурировать информационные потоки, донести их до сознания и подсознания потребителя визуальной продукции, в том числе и рекламно-сувенирной-продукции [1, с. 187].
Создание рекламно-сувенирной продукций, рассматриваемой в качестве особого элемента
графического дизайна при разработке фирменного стиля организации, должно опираться на комплексное сочетание таких качеств, как наличие у дизайнера научно-теоретических знаний в области методологии дизайн-проектирования, сформированных в ходе создания творческих работ специфических для данной профессии умений и навыков, глубоком понимании психологии восприятия любых графических, в том числе рекламных изображений, знании принципов создания эффективной графической подачи дизайн-проекта.
Именно по этой причине в современном российском обществе продукты рекламы, в том числе и рекламно-сувенирная продукция как особый элемент в структуре графического дизайна, способны получить успешный сбыт как в силу своих собственных достоинств как конечного продукта, так и в результате того, что посредством графического дизайна их удалось превратить в символы соответствующих полей [5].
Список использованной литературы:
1. Ажгихин С.Г. Создание проектного образа в процессе разработки рекламных изображений // Преподаватель XXI век. - 2009. - №3-1. - С.187-192.
2. Акинфеева И.И., Железняк О.Е. Сувенир как феномен культуры: специфика и классификационные признаки // Вестник ИрГТУ. 2015. №5 (100). - С.305-313.
3. Быстрова Т.Ю. Необходимые характеристики образа в дизайне сувенирной продукции // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. - 2015. - №1. - С.91-97.
4. Быстрова Т. Ю. Сувенир как элемент корпоративной культуры и бизнес-коммуникаций // Человек в мире культуры. - 2013. - №3. - С.41-50.
5. Епифанова А.Г. Дизайн в актуальном рекламном дискурсе: социокультурные смыслы и функции // Научный журнал КубГАУ - Scientific Journal of KubSAU. - 2015. - №114. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/dizayn-v-aktualnom-reklamnom-diskurse-sotsiokulturnye-smysly-i-funktsii (дата обращения: 28.10.2020).
6. Реклама: управленческий аспект: учеб. пособие / Д. Ю. Нархов, Е. Н. Нархова; [науч. ред. Н. Б. Серова]; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2015. - 264 с.
7. Рябчиков А.В. К определению рекламного сувенира // Знание. Понимание. Умение. - 2013. -№1. - С.160-166.
