CC BY
332
УДК 339.138; 338.48 DOI: 10.12737/19501
Кривошеева Татьяна Михайловна
Российский государственный университет туризма и сервиса (Москва, Российская Федерация);
канд. экон. наук, доцент, вед. науч. сотр.; e-mail: ktm-ipad@mail.ru
СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ В МУЗЕЯХ - ИНСТРУМЕНТ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ С ПОСЕТИТЕЛЯМИ
В материалах статьи сувенирная продукция рассматривается в контексте выстраивания коммуникаций с посетителями музеев - туристами, в том числе и эмоционального характера. Таким образом, процесс формирования ассортимента сувенирной продукции рассматривается как деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации о музее, значимой для туриста, потенциального музейного посетителя и самого музея - объекта туристского показа. Автором предлагается к рассмотрению несколько кейс-практик, которые могут быть использованы частными, корпоративными и народными музеями в качестве банка идей при формировании линейки сувенирной продукции или при осуществлении мониторинга имеющегося ассортимента. Также в статье уделено внимание вопросу изменения роли музеев в современном обществе, их представлению как объектов туристского показа современного формата. Упоминается опыт Российского государственного университета туризма и сервиса по реализации проекта «Содружество народных и независимых музеев». В качестве обобщения автор указывает на ключевые тенденции развития вопросов проектирования, производства и реализации сувениров для туристов.
Ключевые слова: сувенир, сувенирная продукция, частные, корпоративные и народные музеи, инструмент эмоциональной коммуникации, турист, посетитель, туризм.
В Российском государственном университете туризма и сервиса (РГУТИС) уже не первый год реализуется проект «Содружество народных и независимых музеев». Одной из приоритетных задач данного проекта является вовлечение частных, корпоративных, муниципальных музеев и владельцев частных коллекций в сферу туризма как объектов показа современного формата. Интерес туристов к музейным продуктам возрастает, а современный музей воспринимается как многогранный символ культуры. Обобщая мнения экспертов и исследователей, можно говорить, что музей предстает перед посетителем-туристом в виде:
- творческой «лаборатории», открытой для интерактива;
- «машины времени» или «космического корабля», позволяющих переноситься в другие времена, страны, планеты;
- «места сохранения, изучения и экспонирования материальных свидетелей прошлого», «сокровищницы», «кладовой ценностей»;
- «собора лиц», встающих за конкретными предметами;
- «центра научно-исследовательской и просветительской деятельности», «хранилища знаний»;
- «способа диалога времени и культур»;
- «театра культуры» и «пространства перфоманса».
Это указывает на происходящие трансформации социокультурного пространства в целом и расширение границ понимания музея, что в свою очередь приводит к новому витку развития дополнительных сервисов, таких как тематические кафе, кинозалы, лектории, детские арт-пространства, высокотехнологичные экспозиционные и выставочные залы, галереи и прочее на базе музеев или около них.
В настоящее время наблюдается интенсивный рост общественных, социальных и предпринимательских инициатив, которые вырастают в частные, корпоративные или народные музеи и способствуют гармоничной дифференциации турпродук-тов одного региона от другого. В аспекте дифференциации региональных турпро-дуктов нельзя обойти вопрос формирова-
ния ассортиментного ряда сувенирной продукции в музеях интересующего нас типа.
Несмотря на то, что актуальность «сувенирного» вопроса в туризме не вызывает сомнений, сегодня отсутствуют проработанная теоретическая база, обобщение разносторонней практики создания сувенирной продукции с различным функционалом. Также множество пробелов остается в маркетинге сувениров, в процессе их «моделирования», потребительского восприятия и оценки, а также культуры продажи.
Некоторые современные исследователи считают, что сувенир - это форма трансляции культурных норм и стереотипов [1]. А наиболее распространенное определение сувенира сводится к следующему: сувенир -это вещь, связанная с воспоминаниями или подаренная на память, художественное изделие, какой-либо предмет как память о посещении страны, города, местности, а также о ком-либо, чем-либо [1].
Ширина ассортимента сувенирной продукции обеспечивается за счет товарного разнообразия. Сувенирный ряд сегодня формируется из простых обиходных предметов (календарей, магнитов, зажигалок, брелоков, кружек, стаканов, блокнотов, карандашей, ручек, значков, чехлов для телефонов, а также баннеров, наклеек и много другого), изделий народных художественных промыслов, одежды, ювелирных изделий и бижутерии, элементов интерьера, художественных альбомов и книг, наборов открыток и т. п. Глубину ассортимента сувениров можно определять исходя из их тематической нагрузки, типа материала, технологии изготовления, способа использования и пр.
В целях данной статьи мы будем придерживаться мнения, что сувенир - это инструмент эмоциональной коммуникации с туристом, а его функционал заключается в следующем:
- формирование эмоционального отклика у путешествующего;
- воспитание лояльности к туристской дестинации, событию, программе и т. п.;
- побуждение возвратных посещений у туристов;
- развитие интереса к народному творчеству, ремеслу, традиционным праздникам и обрядам;
- стимулирование спроса в традиционной производственно-хозяйственной деятельности и крафтовом производстве;
- возрождение семейного творчества.
Наряду с этим стоит такая задача, как
совершенствование культуры реализации сувениров, повышение аттрактивности процесса их купли-продажи, что в совокупности формирует особый антураж, который иногда для туриста становится определяющим фактором при выборе объекта для посещения. Таким образом, приобретение и последующее использование сувенира - это процесс информационного взаимодействия между туристом или группой туристов и интеллектуальными системами объекта показа или территории (маркетинговой, образовательной, культурно-исторической и т.п.), а также туристом «состоявшимся» и туристом «потенциальным».
Остановимся на некоторых кейс-практиках, которые могут быть использованы в качестве банка идей для частных, корпоративных, народных музеев при формировании линейки сувенирной продукции или при осуществлении мониторинга имеющегося ассортимента.
Кейс-практика I. В глубокой древности «сувениры» были связаны с магическими обрядами, созданием оберегов для родных и близких друзей, символов гостеприимства для дорогих гостей. Чтобы отвести бедствия и несчастья, человек изготавливал амулеты из привычного материала - глины, дерева, металла, минералов, тканей, традиционных для его места бытования. Также считается, что сувенир являлся родовой памятью, связывавшей членов рода, семьи, а наши предки таким образом передавали из поколения в поколение информацию в предметной форме [4]. В настоящее время такой подход активно оформляется в современную сувенирную концепцию, которую условно можно назвать «Гостинец». А заключается она в создании исторически достоверных реконструкций древних предметов, таких сувенирных изделий, которые колоритно сочетают в себе музейные реплики и современный дизайн, например, в форме ювелирных украшений, бижутерии, суве-
Рис. 1 - Примеры сувенирной продукции Этнопарка «Кочевник»
нирной одежды, кухонной утвари и инте-рьерной атрибутики. Сувениры, созданные по данной концепции, популяризируют древнюю культуру племен, родов, коренных жителей регионов современной России и помимо выполнения основных функций туристского сувенира способствуют воспитанию любви к отечественной истории и культуре. Такая продукция также является мощным побудителем интереса туриста к событийным мероприятиям в формате этно-фестивалей и праздников исторических реконструкций, музейных интерактивно-анимационных программ.
Подобный подход активно используется таким объектом туристского показа Московской области, как «Этнопарк «Кочевник»»1, который представляет собой уникальный этнографический проект под открытым небом, позволяющий познакомиться с аутентичными жилищами, бытом, традициями и культурой кочевых народов России и других стран (рис. 1) .
1 Этнопарк «Кочевник» Официальный вебсайт. URL: http://ethno-park.ru/about/ (Дата обращения: 29.04.2016) .
Рис. 2 - Экспонат предметов городского быта кон. XIX - нач. XX в. «Утюг-петух»; Музей истории русского платка и шали, г. Павловский Посад Московской области
б)
в)
г)
Рис. 3 - Возможные формы осовременивания «обережного» образа Петуха в сувенирной продукции: а) держатель для губок/мочалок; б) подставка под горячее /разделочная доска; в) декоративные элементы; г) салфетница
Кейс-практика II. Осовременивание «обережного» образа в сувенирной продукции. Данную концепцию рассмотрим на примере образа петуха. Например, у славян петух как символ имеет особую силу; считалось, что птица, возвещающая о наступлении рассвета, способна отгонять злых духов. На крышах домов в деревнях устанавливали фигурку петуха, которая, по поверьям, защищала это жилище от неприятностей2. А городские жители использовали бытовые предметы с изображением «петуха-защитника». К ним и относился экспонат многих краеведческих музеев - чугунный паровой утюг в виде петуха нач. XX в. (рис. 2) .
Разогревался такой утюг на углях. Сзади имелось специальное сквозное отверстие, проходящее через весь корпус утюга внутри и заканчивающееся на носовой части, в форме головы петуха. Подобное устройство утюга с носовой частью в виде трубы было предусмотрено для лучшей тяги и предохраняло руки от ожогов, отводя лишнее тепло. Чтобы снова разжечь уже остывшие угли, в отверстие дули либо
2 Обереги. URL: http://razuznai.ru/oberegi.html (Дата обращения: 29.04.2016) .
размахивали утюгом из стороны в сторону. Утюг достаточно тяжелый, глажка превращалась в настоящее силовое упражнение для мышц рук. В настоящее время такое изделие может заинтересовать только ограниченный круг собирателей и коллекционеров, а вот для массового туриста возможно создание «петушиного» сувенирного ряда с современными утилитарными функциями (рис. 3) .
Кейс-практика III. Вопрос повышения «полезности» сувениров для современного туриста достаточно актуален, об этом свидетельствуют результаты блиц-опроса посетителей музеев Московской области, который проведен сотрудниками РГУТИС в период февраля-марта 2016 г. 55% опрошенных отметили, что для них важен факт дальнейшего активного использования сувенира в повседневной жизни. В связи с этим актуальны следующие мероприятия в системе сувениринга.
1. Повышение полезности промо-су-вениров. Промо-сувенир - это продукция с нанесением логотипа и/или названия музея для массовой реализации, его основное назначение - привлечение внимания
б)
в)
Рис. 4 - «Полезные» промо-сувениры: а) дождевик в футляре с карабином; б) брелок с салфеткой для оптики; в) брелок с маникюрным набором
к факту существования конкретного объекта туристского показа. Спектр промо-суве-ниров достаточно обширен, и формирование ассортиментного ряда ограничивается только избеганием логических противоречий (например, продажа в музее здоровья и гигиены зажигалок различного типа). При наполнении ассортимента промо-сувени-ров важно учитывать особенности экскурсионной программы, например, наличие козырьков от солнца, головных уборов, дождевиков, зонтиков, если большая часть экскурсии проходит на открытых площадках, в музейных парках, садах и т.п. или, например, наличие брелоков с салфеткой для оптики, если в музее активно организуются фотосессии (рис. 4) .
2. «Полезные» сувениры с эмоциональной привязкой. В данном случае эмоции - это положительные всплески, возникающие в результате участия туриста в экскурсионной, анимационной или иной интерактивной программе при посещении конкретного музея. Одним из каналов эмоциональной привязки является фотография, сделанная во время посещения туристского объекта, при этом сувениром
может стать любой предмет, позволяющий эту фотографию сохранить. Однако, так как речь идет о повышении «полезности» сувениров, то в качестве примера приведем брелок с зеркалом и рамкой для фотографии (рис. 5) . Брелок оформляется логотипом или названием музея.
Рис. 5 - Брелок с зеркалом и рамкой для фотографии
3. Сувенирная посуда также является «полезным сувениром». На рис. 6 представлены примеры сувениров подобного вида.
Рис. 6 - Сувенирная посуда и ее упаковка: а) граненый стакан с крышкой с изображением видов Саратова; б) сувенирная упаковка граненого стакана; в) рюмка «Елабужская муха»; г) варианты сувенирной упаковки рюмки
Следует заметить, если граненый стакан с крышкой является «тиражируемой су-вениркой», т.е. изображение города и объекта может быть изменено, то в 2015 г. Елабужский музей-заповедник получил патент на изготовление рюмки-сувенира, и, соответственно, теперь только этот музей может производить и продавать сувенир-
ные рюмки. История «Елабужской мухи» уходит еще во времена правления Петра I. Для привлечения посетителей в трактиры царь велел подавать в них первую рюмку спиртного бесплатно. Чтобы выполнить приказание императора, но и самим не остаться в убытке, владельцы трактиров нашли остроумный выход. Они стали пред-
Дорогие гост
У нас Вы можете приобрести знамениты. Вятские огурчики / в эксклюзивном / керамическом бочонке^
Рецепт дасолкн от Вятских огуречников Л
I и литровую банку - 650 грми идино*, пуюк >*ро«»( 2 |
чубчик» чф&иж*. щепотка гарьют острою мери*, но 4 лиспа ! счоролшш и губа; дин 450 «л вода, I с юном*
ложа соли". кусочс» чреда
Прошлые огуриы. полобришие па римеру, у.игжитс и Самку в месте с |>Р«И0СТЯИ1Г Если си-ут»»-1 «Лраим мрыие, и* из.» ||рсдмр«тепы|1? гшлертагь » кк не менее ч их». Уложсши* осурцы илсГггс шлвдным рвссомч- Л» росса.-!» | елл растворите ■ вате, добам.п: «усочек *рсиа и оставьте огурцы брЙЛИТЬ Ог>ряи Л0.1ЖИЫ о рост ели. otai.ii> двух не. кнь, По
МСГСЧСНЛИ СрО« рвССОЛ СЛСЙТС С ОТ>р1!0«, Пр0ф(411Ыру(Г[С II
сном идийтс, добавив в огурцы нс.ак |--.и'.щее киличестно
б)
в)
г)
Рис. 7 - «Огуречная тема» историко-культурного комплекса «Вятское» в сувенирах: а) упаковка семян огурчиков; б) рецепт засолки от вятских огуречников на упаковке с семенами; в) рекламный плакат о возможности приобретения гастрономического сувенира; г) эксклюзивный керамический бочонок с гостинцем из Вятского
Рис. 8 - Шоколадные конфеты «Космическая одиссея», выпускаемые ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский»»
лагать алкоголь в миниатюрных рюмочках, вмещавших всего лишь 10-15 мл. В народе они получили прозвище «муха». Кстати, от этого и пошло выражение «находиться под мухой», т. е. «под градусом».
Кейс-практика IV. Сувенирная поддержка музейной тематики. И здесь достойны внимания два примера.
1. «Огуречная тема» историко-культурного комплекса «Вятское» им. Е.А. Анкудиновой. Село Вятское называют «огуречной столицей» Ярославского края, вкус вятских огурчиков известен далеко за его пределами3. Огурцы здесь растут в открытом грунте и без полива. «Огуречная тема» активно используется в сувенирной продукции. Во-первых, каждый оплативший посещение «Музея русской предприимчивости» получает музейный комплимент «Семена огурчиков из Вятского» в упаковке с рецептом засолки от вятских огуречников. Во-вторых, посетителям музея представляется возможность приобрести уже засоленные огурчики в эксклюзивном керамическом бочонке (рис. 7) .
Следует заметить, что при такой поддержке реализуется сразу несколько маркетинговых практик: упаковка семян «Огурчики из Вятского» - гарантированный комплимент/сувенир; рецепт засолки - побуждение к последующим действиям вне стен музея; «Гостинец из Вятского» - гастрономический (съедобный) сувенир и «полезный» керамический бочонок.
3 Историко-культурный комплекс «Вятское»: Официальный веб-сайт. URL: ЫЛр://вятское-се-ло.рф/istoriya-sela/vyatskie-ogurchiki-l (Дата обращения: 29.04.2016) .
2. Государственный музей истории космонавтики имени К.Э. Циолковского в г. Калуга в качестве комплиментов посетителям предлагает шоколадные конфеты «Космическая одиссея», выпускаемые ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский»» (рис. 8) .
Кейс-практика V. Сувенирные книги, побуждающие к последующим действиям вне стен музея. Здесь позитивным можно считать опыт подготовки и реализации сувенирного издания Государственным мемориальным музеем-заповедником Д.И. Менделеева и А.А. Блока. Речь идет о «Кулинарных тетрадях семьи Бекетовых-Блока» (рис. 9) , в которых нашли отражение рецепты супов, закусок, мясных и рыбных блюд, гарниров, соусов, домашней выпечки, куличей и многого другого4. Книга проиллюстрирована фотографиями кухонной утвари и «парадного сервиса», а особый колорит добавляют вставки рукописных страниц «тетрадей». Вот несколько строк из предисловия «Кулинарных тетрадей»: «В кулинарии как части быта есть одно очень важное преимущество перед прочими - она буквально, вещественно может воссоздать прошлое. И это не подражание, не имитация, не подделка, а оригинал».
Конечно, представленные в статье кейс-практики нельзя считать исчерпывающими, они пополняются, совершенствуются, распространяются, однако в заключение можно сказать, что среди тенденций сувенирного вопроса можно выделить:
4 Государственный мемориальный музей-заповедник Д.И. Менделеева и А.А. Блока: официальный веб-сайт. URL: http://shakchmatovo.amr-museum.ru (Дата обращения: 29.04.2016) .
Рис. 9 - Сувенирная книга «Кулинарные тетради семьи Бекетовых-Блока»
- популярность ремесленного, краф-тового производства различных видов сувениров;
- использование творчества самодеятельных, «наивных» художников и мастеров;
- укрепление исторической памяти, возвращение к истокам;
- объединение традиций и инноваций в сувенирной сфере;
- налаживание кооперационных связей в сфере производства и реализации сувенирной продукции.
И хотя в данной статье не было уделено внимание развитию народных художественных промыслов, следует сказать, что в настоящий момент изделия НХП переживают волну возрождения интереса со стороны туриста. Также все актуальнее день ото дня ставится вопрос производства и реализации гастрономических, «съедобных», «вкусных» сувениров и продуктовых наборов туриста, о чем речь пойдет в наших последующих публикациях.
Список источников:
1. Акинфеева И.И., Железняк О.Е. Сувенир как феномен культуры: специфика и классификационные признаки // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2015. № 5 (100) . С. 305-314.
2. Гребенюк А.В., Лящук О.Н. Сувенирная продукция как один из факторов формирования туристского имиджа СКФО // Научные проблемы гуманитарных исследований. 2012. № 4. С. 206-211.
3. Казарновская Г.В., Полудеткина К.И. Коллекция шарфов по мотивам слуцких поясов // В сб.: Инновационные технологии в текстильной и легкой промышленности. Материалы докладов международной научно-технической конференции. Витебск: Витебский гос. технологич. ун-т, 2014. С. 160-161.
4. Ларионов А.В., Хрипко О.В., Шашуловская Е.Г. «Что такое сувенир?»: Информационно-методический сборник для специалистов декоративно-прикладного искусства, мастеров народной культуры Ростовской области. Ростов-н/Д: Ростовский областной дом народного творчества, 2011. 27 с.
5. Нурекешев А.Х., Безуглова М.С., Ивенский А.И. Сувенирная продукция Астраханской области как важная составляющая туристских товаров // Экология России: на пути к инновациям: межвузовский сборник научных трудов. Астрахань: Издательство Нижневолжского экоцентра, 2015. Вып. 12. С. 170-172.
6. Рябчиков А.В. К определению рекламного сувенира // Знание. Понимание. Умение. 2013. № 1. С. 160-165.
7. Ткаченко Е.В. Сувенирная продукция как средство отражения колорита местности // В сб.: Современное состояние и потенциал развития туризма в России: Мат. науч.-практич. конф. Омск: ОГИС, 2013. С. 28-29.
8. Хубулова Э.В., Дзагоева Э.П. К проблеме актуализации традиций женского рукоделия у осетин // Известия СОИГСИ. Школа молодых ученых. 2015. Т. 14. С. 147-151.
Tatiana M. Krivosheeva
Russian State University of Tourism and Service (Moscow, Russia); PhD in Economics, Associate Professor; e-mail: ktm-ipad@mail.ru
SOUVENIR PRODUCTION IN A MUSEUM - TOOL OF EMOTIONAL COMMUNICATION WITH VISITORS
The article concerns souvenirs within framework of communication alignment, particularly emotional, with museum visitors - tourists. Thus, the process of forming of souvenir assortment is regarded as an activity, a set of tools and concrete actions for searching, analysis, generation and dissemination of information about the museum, important for the tourist, potential museum visitor and a museum itself as the place of interest. The author proposes to consider several case-practices that can be used by private, corporate, and the people museums as a bank of ideas in the forming of lines of souvenir production, or in monitoring the existing assortment. The article also pays attention to the issue of the changing role of museums in modern society and their representation as objects of tourist interest new format. The author describes the experience of the Russian State University of Tourism and Service in the implementation of the project «People and Independent Museums Community.» ,4s a generalization the author provides the key development trends of the design, manufacturing and sale of souvenirs for tourists.
Keywords: souvenir, souvenir production, private, corporate and people museum, tool of emotional communication, tourist, visitor, tourism.
References:
1. Akinfeeva I.I., Zheleznyak O.E. Suvenir kak fenomen kul'tury: specifika i klassifikacionnye priznaki [Souvenir as a cultural phenomenon: specifics and classification features]. Vestnik Irkutskogo gosudarstvennogo tehnicheskogo universiteta [Bulletin of Irkutsk State Technical University], 2015, no. 5 (100) , pp. 305-314.
2. Grebenyuk A.V., Lyaschuk O.N. Suvenirnaya produktsiya kak odin iz faktorov formirovaniya turistskogo imidzha SKFO [Souvenir products as one of the factors of forming tourist image in the North Caucasus Federal District]. Nauchnye problemy gumanitarnyh issledovanij [Scientific problems of Humanitarian Studies], 2012, no. 4, pp. 206-211.
3. Kazarnovskaja G.V., Poludetkina K.I. Kollekcija sharfov po motivam sluckih pojasov [A collection of scarves based on the Slutsk belts]. Vsb.: Innovacionnye tehnologii v tekstil'noj i legkoj promyshlennosti Materialy dokladov mezh-dunarodnoj nauchno-tehnicheskoj konferencii [In collection: Innovative technology in the textile and consumer goods industry. Materials of the International Scientific and Technical Conference]. Vitebsk: the Vitebsk State Technological University, 2014. Pp. 160-161.
4. Larionov A.V., Hripko O.V., Shashulovskaja E.G. «Chto takoe suvenir?»: Informacionno-metodicheskij sbornik dlja specialistov dekorativno-prikladnogo iskusstva, masterov narodnoj kul'tury Rostovskoj oblasti [«What is a souvenir?»: Informational and methodical book for specialists of arts and crafts, masters of folk culture of Rostov region]. Rostov-on-Don, Rostov Regional House of Folk Art, 2011. 27 p.
5. Nurekeshev A.H., Bezuglova M.S., Ivenskij A.I. Suvenirnaja produkcija Astrahanskoj oblasti kak vazhnaja sostavl-jajushhaja turistskih tovarov [Souvenirs of Astrakhan region as an important part of tourism products]. Ekologija Rossii: na puti k innovacijam: mezhvuzovskij sbornik nauchnyh trudov [Ecology of Russia: on the road to innovation: Interuniversity collection of scientific papers]. Astrakhan: Pub. Nizhnevolzhsky ecocenter, 2015. Vol. 12. Pp. 170-172.
6. Riabchikov A.V. K opredeleniju reklamnogo suvenira [To the Definition of Advertising Specialty]. Znanie. Ponimanie. Umenie [Knowledge. Understanding. Skill], 2013, no. 1, pp. 160-165.
7. Tkachenko E.V. Suvenirnaja produkcija kak sredstvo otrazhenija kolorita mestnosti [Souvenir production as a means of reflection color of area]. Vsb.: Sovremennoe sostojanie i potencial razvitija turizma v Rossii: Mat. nauch. - prak-tich. konf. [In collection: Current status and potential of tourism development in Russia: Materials of scientifically-practical conference]. Omsk: OSIS, 2013. Pp. 28-29.
8. Hubulova E.V., Dzagoeva E.P. K probleme aktualizacii tradicij zhenskogo rukodelija u osetin [On the problem of actualization of women's handicraft traditions in Ossetians]. Izvestiya SOIGSI. Shkola molodyh uchenyh [Izvestiya SOIGSI. Young Scientists School], 2015, no. 14, pp. 147-151.
