CC BY
52
Роль ностальгического маркетинга в управлении поведением потребителя The role of nostalgic marketing in consumer behavior management
Очилова Мадина Азаматовна
Студент 2 курса Факультет Экономический Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы
ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: [email protected]
Ochilova Madina Azamatovna
Student 2 term
Faculty of Faculty
Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba
Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: [email protected]
Научный руководитель Нога Владислава Игоревна
Ассистент
ФГАОУ ВО "Российскийуниверситет дружбы народов имени Патриса Лумумбы"
ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: [email protected]
Scientific adviser Noha Vladislava I.
Scientific adviser
Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba
Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: [email protected]
Аннотация.
Статья посвящена исследованию ностальгического маркетинга как нового эффективного способа влияния на потребительское поведение. Ностальгия рассматривается как инструмент для построения прочной эмоциональной связи. Исследование обосновывает эффективность использования ностальгических элементов в маркетинге для создания прочных эмоциональных связей между торговой маркой и потребителем, что способствует формированию лояльности к товару или услуге. Ностальгический маркетинг может быть эффективным, так как обращается к эмоциональным воспоминаниям и приятным чувствам у людей, что может помочь усилить связь с брендом и создать лояльное отношение между брендом и потребителем.
Annotation.
The article is devoted to the study of nostalgic marketing as a new effective way to influence consumer behavior. Nostalgia is considered as a tool for building strong emotional connections. The study justifies the effectiveness of using nostalgic elements in marketing to create strong emotional bonds between a brand and a consumer, which contributes to the formation of loyalty to a product or service. Nostalgic marketing can be effective because it appeals to people's emotional memories and pleasant feelings, which can help strengthen the connection with the brand and create a loyal relationship between the brand and the consumer.
Ключевые слова: ностальгия, ностальгический маркетинг, эмоции, фокстальгия, ньюстальгия.
Key words: nostalgia, nostalgic marketing, emotions, fauxstalgia, newstalgia.
Введение
Ностальгия, как способ воспоминания о прошлом, может оказать значительное влияние на потребительское поведение. Рост значимости эмоций в принятии решений о покупке и изменение демографической структуры населения делают ностальгический маркетинг все более актуальным. Ведь сегодня миллениалы и представители поколения Z являются основными потребителями, и они отличаются высокой чувствительностью к ностальгическим элементам.
В связи с увеличением конкуренции на рынке многие компании продают схожие товары и услуги, что затрудняет привлечение внимания потребителей и ставит перед маркетологами растущие вызовы и проблемы в управлении поведением потребителя из-за широкого ассортимента продукции на современном рынке.
Также стоит отметить, что потребители становятся все более требовательными и разнообразными в своих потребностях, что требует от маркетологов поиска новых способов привлечения внимания и удержания своих потребителей.
Большинство компаний применяют традиционные методы маркетинга: рекламные кампании, скидки, промо-акции. Но эти методы уже не так эффективны в привлечении растущего сегмента рынка, как раньше. Именно это обуславливает актуальность выбранной темы - необходимость изучения новых подходов к продвижению продуктов и услуг, а именно ностальгический маркетинг, который поможет выделиться среди конкурентов.
Основная часть
Ностальгия — это эмоциональное состояние, которое возникает у человека при воспоминании о прошлых событиях, людях и местах.
Термин «ностальгия» был создан в 1688 году швейцарским студентом Йоханном Хоффманом для описания психического расстройства, которое возникало у молодых людей, вынужденных покинуть родные места. Однако, в XIX веке его значение начало меняться.
Ностальгия в маркетинге появилась благодаря профессорам Роберту Шиндлеру и Моррису Холбрук, которые в 1989 году выявили связь между эмоциональными переживаниями и потребительским поведением [1]. Их исследования начались с анализа феномена "age related preference peak", когда каждый человек начинает испытывать предпочтения к определенным продуктам и брендам в ранней взрослости (обычно это происходит в возрасте от 18 до 25 лет), русским эквивалентом может вступать "Возраст культурного зачатия". Счастливые воспоминания об этом периоде влияют на поведение потребителя в будущем.
Исследование эмоциональной силы ностальгии, вызываемой воспоминаниями о прошлых событиях, послужило отправной точкой использования этого чувства в маркетинге и его влияния на поведение потребителей.
Однако, Coca-Cola использовала образ Санты Клауса в рекламе с 1931 года, опережая все исследования. Это вызывало у потребителей ассоциации с праздниками и радостью, что делает компанию пионером ностальгического маркетинга.
Некоторые зарубежные исследователи, считают, что ностальгия связана с абстрактными факторами, включая музыку и запахи. В то же время другие эксперты уделяют большее внимание определенным материальным факторам, таким как визуальные образы, определенные вкусы и использование старых брендов.
Работа Kessous и Roux (2010) показывает, что ностальгические бренды иногда имеют межпоколенческий характер, а иногда - поколенческий [2].
Когда марки передаются из поколения в поколение и становятся частью наследия семьи, они приобретают особое значение для потомков и символизируют связь с предками. Такие марки называют трансгенерационными. Они также называются "марками передачи", потому что они укоренены в истории семьи и покупаются ребенком, ставшим взрослым. Марки генерации принадлежат определенным поколениям (например, компьютерная игра "Тетрис" - поколение 80-90-х годов и «Ну-погоди!» - поколение 70-90-х годов).
Исследования показывают, что ностальгия является ключевым мотиватором покупки и может снижать желание людей зарабатывать деньги, усиливая связь с прошлым. В эксперименте, проведенном группой ученых из Франции под руководством Jannine D. Lasaleta, участникам было легче расстаться с деньгами ради
приобретения желаемых вещей, если они чувствовали ностальгию. Однако следует помнить, что вызывание теплых чувств прошлого может оказаться неэффективным или вызвать отторжение у некоторых групп потребителей.
Маркетологи при разработке стратегии на основе ностальгического маркетинга опираются на тот факт, что прошлые события охотно воспринимаются более приятно сейчас, чем, когда они происходили [5].
Исследования показывают, что люди имеют тенденцию воспринимать прошлое более положительно, чем они его воспринимали в реальности на момент его происхождения. Это связано с теорией "розовой ретроспекции" Брайана Урбика, которая предполагает, что люди склонны к тому, чтобы помнить и переживать положительные моменты прошлого и забывать негативные.
В ностальгическом маркетинге используют специально подобранные фразы в рекламных слоганах и текстах, которые вызывают чувства ностальгии у потребителей. Например, такими ключевыми фразами являются "вернуться в прошлое", "ощутить вкус прошлого", "тот самый аромат/вкус" и "как в детство". Они помогают создать атмосферу ностальгии и вызвать у потребителей приятные воспоминания, что может стимулировать продажи товаров и услуг.
В настоящее время наблюдается возрождение советских брендов на рынке потребительских товаров, что вызвано интересом со стороны россиян, говорится в журнале Коммерсантъ. Аналитики из "Синергии" провели исследование, в результате которого было установлено, что 83% респондентов открыты для этой идеи. Ностальгический маркетинг, позволяющий производителям использовать знакомые названия, связанные с теплыми воспоминаниями из детства, является успешным шагом в этом направлении. В то же время, необходимо учитывать качество товара, которое остается важным фактором выбора для покупателей [4].
Опрос «Левада-центра» показал, что ностальгию по Советскому Союзу испытывают как представители старшего поколения, так и молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Социологи отмечают, что большая часть молодых людей плохо знают этот период и иногда интересуются им из-за маркетинговых ходов отдельных компаний.
На текущий момент существуют две стратегии ностальгического маркетинг: fauxstalgia и newstalgia. Более подробно рассмотрим в таблице №1
Таблица 2. Таблица характеристик стратегий Фокстальгии и Ньюстальгии
Вид стратегии Fauxstalgia - Фокстальгия Newstalgia - Ньюстальгия
Характеристика Это направление, в котором создают копии устаревших предметов и технологий, чтобы воссоздать атмосферу прошлого времени. Это направление, которое склоняется к созданию новых объектов с использованием элементов прошлого, которые могут вызывать чувство ностальгии или тяги к прошлому.
Основная идея Создание реплик устаревших предметов и технологий. Создание новых и инновационных объектов со связью с прошлым.
Пример Коллекция мебели "Ностальгия ", использующий элементы ретро-стиля в производстве своей мебели и аксессуаров, но сочетает их с использованием новых материалов и технологий. Например, мебель из массива дерева может иметь формы и линии, характерные для стиля 60-70 годов, но при этом изготавливаться с помощью современного оборудования и технологий. Компания Polaroid, сочетая элементы старого дизайна камер с новыми технологиями. Новые модели имеют возможности передачи цифровых фотографий на смартфон, а также подключения к Wi-Fi и Bluetooth. Такое сочетание старого и нового делает продукт интересным и привлекательным как для любителей ретро-стиля, так и для тех, кто ценит новейшие технологии.
При выборе между стратегиями fauxstalgia и newstalgia компании должны учитывать конкретный контекст, цели и потребности своих покупателей. Например, если компания работает в индустрии, где потребители склонны к сохранению традиций, то использование стратегии fauxstalgia может оказаться более эффективным. Если же компания работает в более инновационной и быстро меняющейся отрасли, то использование стратегии newstalgia может быть более подходящим выбором.
В целом можно выделить несколько ключевых трендов в ностальгическом маркетинге:
1. Воссоздание классических продуктов и брендов: Компании все чаще обращаются к своим классическим продуктам и брендам, чтобы перезапустить их и использовать их в своей рекламе. Например, CocaCola перезапустила свой напиток "New Coke", выпущенный в 1985 году, и использовала его в своей рекламной кампании.
2. Использование винтажных элементов дизайна: Бренды могут использовать винтажные элементы дизайна в своей рекламе, такие как шрифты, цвета и изображения, которые напоминают о прошлом.
3. Создание ретро-коллекций: Многие бренды создают коллекции товаров, которые воссоздают стиль или дизайн прошлых лет. Например, Levi's выпускает коллекции джинсов, которые имеют стиль 70-х годов.
4. Использование музыки и кино: Многие бренды используют в своей рекламе музыку или изображения из фильмов, которые были популярны в прошлом. Это может вызвать у клиентов приятные воспоминания и ассоциации с этими временами.
5. Создание интерактивных музейных выставок: Некоторые бренды создают интерактивные выставки, которые отражают стиль и культуру прошлых лет. Например, Nike создала выставку "The Ten" в Нью-Йорке, чтобы отметить 35-летие своих кроссовок Air Force 1.
6. Коллаборации с известными личностями и брендами из прошлого. Например, Adidas выпустила коллекцию кроссовок совместно с сериалом "Симпсоны"
Эти тренды сочетают в себе элементы прошлого и настоящего, и способны увеличить привлекательность бренда и продукта для клиентов.
Как было отмечено ранее ностальгический маркетинг - это использование ностальгических элементов в продвижении товаров и услуг для создания положительных ассоциаций, и эмоций у потребителей. Ностальгический маркетинг может быть основан на использовании старых логотипов, устаревших упаковок, ретро-стиля и т. д.
Механизмы работы ностальгического маркетинга заключаются в вызове у потребителей эмоционального отклика на прошлое, что может привести к увеличению их заинтересованности в продукте или услуге.
Автором было проведено самостоятельное исследование, которое заключалась в опросе, включающемся 15 вопросов связанное с ностальгическим маркетингом, был адресован респондентам разного возраста и пола. Целью этого опроса было выяснить, насколько распространен интерес к ностальгической тематике среди потенциальных потребителей.
Выборка состояла из 60 человек, среди которых 20% мужчин и 80% женщин, а более 70% опрашиваемых были в возрасте от 18 до 26 лет.
По результатам опроса, приведенной на рисунке 1, наиболее связанным с ностальгией аспектом для респондентов являются фильмы, но аспектом, который они хотят вернуть в настоящее время, являются игрушки.
Рисунок 1 График результатов опроса о наиболее связанных с ностальгией аспектах прошлого и желаемых к
возвращению в настоящее время
На вопрос о том, какая реклама вызывает у них ностальгию, многие респонденты ответили "Coca-Cola", "Pepsi", "Киндер Сюрприз", а также рекламы «в стиле ретро». Также был задан вопрос о том, какие эмоции они испытывают при виде ностальгических элементов в рекламах. Из ответов респондентов можно составить такую картину: ностальгические элементы вызывают позитивные и радостные эмоции, создавая чувство уюта, родного и комфорта.
Более 50% респондентов признались, что ностальгические элементы повлияют на их выбор продукта, более 30% затруднились ответить, но примечательно то, что тех, кто выбрал «никак не повлияет» меньше 2%.
Что касается триггеров, то самыми сильными для респондентов это: фотографии (19%), места (19%), запахи и семья (рис. 2).
14% 1б%
Рисунок 2 График наиболее частых триггеров ностальгии
Респонденты также признались, что ностальгические элементы для них привлекательны, так как помогают «вернуться в молодость и юность», и они очень хотели бы «повторить лучшее, что было в жизни».
Более 80% респондентов считают, что ностальгические элементы могут стать эффективным способом привлечения внимая к бренду, что может быть очень полезным для брендов, которые планируют выбрать стратегию ностальгического маркетинга.
А цвета, которые вызывают у респондентов больше всего чувство ностальгии - это коричневый, желтый и красный, а менее всего - черный (рис.3).
Рисунок 3 График предпочтения цветов, вызывающих чувство ностальгии
Наконец, респонденты также высказали свои мнения относительно продуктов, которые могли бы стать привлекательными в ностальгическом смысле в ближайшем будущем. Тут респонденты поделились от винтажа до предметов, которые «были актуальными во время пандемии». Объединяющим фактором, в чем были схожи ответы респондентов — это популярность печатных фотографий. Настоящее исследование подтверждает проведенное раннее исследование о том, что даже многим зуммерам надоело «цифровое». Это значит, что в ближайшем будущем спрос на печатные фотографии, в том числе на камерах моментальной печати может значительно вырасти.
Заключение
Проведенное исследование подтверждает, что ностальгический маркетинг на сегодняшний день является одним из эффективных инструментов встраивания коммуникации с потребителем поскольку он влияет на эмоциональную составляющую принятия решений.
Компаниям необходимо больше уделять внимания на элементы, которые вызывают эмоциональный всплеск на фоне ностальгии, такие как образы, запахи, музыка или визуальные эффекты. Это поможет создать более крепкую связь с потребителями и повысить лояльность к бренду или продукту.
Кроме того, компании должны учитывать, что ностальгический маркетинг может работать не только на старших поколениях, но и на молодых людях, особенно на тех, кто интересуется определенными периодами прошлого и ретро-стилем.
Также следует учитывать, что ностальгический маркетинг не является универсальным решением и может не подходить для всех брендов и продуктов.
В целом, компании должны придать большее значение ностальгическому маркетингу как инструменту для управления потребительским поведением, особенно в сегментах, где эмоциональный фактор играет значительную роль. Это поможет улучшить связь с потребителями и привлечь новых клиентов, что будет полезно
для развития бизнеса и увеличения его прибыли.
Список используемой литературы:
1. Holbrook & Schindler, Journal of Consumer Research, 16, 119-124, 1989
2. Impact of nostalgia on consumer relations with brands: belief in superiority, collection phenomenon and anecdotes told [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2011-8-page-423.htm 2011, с. 423-438. Дата обращения [09.05.2023]
3. The Nostalgia Effect: Do Consumers Spend More When Thinking about the Past? [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.jcr-admin.org/files/pressreleases/072214080253 July2014Release1.pdf
Дата обращения [10.05.2023]
4. Бренды с привкусом ностальгии [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/5458050 Дата обращения [16.05.2023]
5. Дроздова, В. Д. Ностальгия в рекламе: стратегия для привлечения молодых потребителей / Сборник материалов Всероссийской конференции молодых исследователей, Москва, 2019. - С. 117-120.
