Научная статья на тему 'Ностальгическое потребление: социологический анализ'

Ностальгическое потребление: социологический анализ Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
453
44
Поделиться
Ключевые слова
НОСТАЛЬГИЯ / НОСТАЛЬГИЧЕСКОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ / ПАМЯТЬ / КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ / СОВЕТСКИЙ СОЮЗ / МЕМОРИАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА / СОЦИОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ / NOSTALGIA / NOSTALGIC CONSUMPTION / MEMORY / COMMERCIALIZATION / SOVIET UNION / MEMORIAL POLICY / SOCIOLOGY OF CONSUMPTION

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Кусимова Тамара Булатовна, Шмидт Майя Андреевна

Статья посвящена феномену «коммерциализации ностальгии», под которым подразумевается использование символов, знаков и атрибутики, относящихся к периоду существования Советского Союза при продвижении продуктов на современном рынке. То, что было отмечено российскими исследователями, и может броситься в глаза любому наблюдателю это особая популярность советской стилистики в гастрономической среде. Продуктовый дефицит соседствовал с такой важной практикой, как стандартизация производства и качества благодаря нормам ГОСТ. Существование последних одна из лакмусовых бумажек для производителей, норовящих поставить вожделенный знак качества на упаковку своих товаров. Вопрос, на который отвечают авторы: почему потребители склонны возвращаться к подобной «архаике», делая стратегию адаптации и заимствования из прошлого столь привлекательной для производителей? Процесс потребления социален и не может быть сведен к индивидуальным актам выбора и (или) покупки, так как индивидуальный выбор в пользу того или иного продукта поставлен в институциональный контекст. Привычка, возникшая в результате совокупности институциональных факторов, превращается в то, что можно назвать «behavioral lock-in» («замыканием» в потребительском поведении). Производители вынуждены подстраиваться под желание потребителей особенно это касается «новых игроков» на уже устоявшемся рынке. Междисциплинарность современных социальных наук позволила исследователям операционализировать спекулятивные понятия «ностальгии», «прошлого» и «памяти». Гастрономия, транслирующая самые базовые культурные установки это одно из «мест памяти», ставшее объектом ностальгии в современных российских реалиях. Осмысляя этот феномен современной российской культуры, а также обращаясь к результатам эмпирических исследований в области ностальгического потребления, авторы резюмируют тему ностальгического потребления не стоит сводить к простому изучению «смыслов» и «практик», так как эти локальные явления являются симптомами более крупных социально-политических процессов.

Nostalgic Consumption: Sociological Analysis

The presented paper focuses on the phenomena of «commercialization of nostalgia» which is defined as the use of Soviet attributes, symbols and artefacts in promotion and branding of contemporary market goods. What can be evident for any observer and what was highlighted by Russian scholars is that Soviet stylistics gain popularity within contemporary gastronomy. Authors make an attempt to answer, why do consumers tend to return to the Soviet heritage and how does “nostalgia proneness” emerges. Process of consumption is socially constructed and could not be reduced to individual acts of purchase, since individual choice depends on institutional context. Evolved as a result of combination of institutional factors, consumer habits turn into «behavioral lock-in». Producers have to adapt consumers needs it is especially significant for new participants in the established market niche. Interdisciplinarity of social sciences makes it possible to operationalize contradictory concepts of memory, past and nostalgia. Gastronomy transfer basic cultural attitudes. Within post-Soviet Russian context it becomes commemorable. By mapping the previous research in the scope of nostalgic consumption as well as conceptualizing the ideas of memory and nostalgia, authors state that the phenomenon should not be reduced to a simple study of the "meanings" and "practices", since these local phenomena are symptoms of broader social and political processes.

Текст научной работы на тему «Ностальгическое потребление: социологический анализ»

www.hjournal.ru DOI: 10.17835/2076-6297.2016.8.2.120-133

НОСТАЛЬГИЧЕСКОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

КУСИМОВА ТАМАРА БУЛАТОВНА,

студентка 4 курса, стажер-исследователь Лаборатории экономико-социологических

исследований, факультет социальных наук, Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики, г. Москва,

e-mail: tkusimova@yandex.ru

ШМИДТ МАЙЯ АНДРЕЕВНА,

студентка 4 курса, стажер-исследователь Лаборатории экономико-социологических

исследований, факультет социальных наук, Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики, г. Москва,

e-mail: mashmidt_1@mail.ru

Статья посвящена феномену «коммерциализации, ностальгии», под которым подразумевается использование символов, знаков и атрибутики, относящихся к периоду существования Советского Союза при продвижении продуктов на современном рынке. То, что было отмечено российскими исследователями, и может броситься в глаза любому наблюдателю - это особая популярность советской стилистики в гастрономической среде. Продуктовый дефицит соседствовал с такой важной практикой, как стандартизация производства и качества благодаря нормам ГОСТ. Существование последних - одна из лакмусовых бумажек для производителей, норовящих поставить вожделенный знак качества на упаковку своих товаров. Вопрос, на который отвечают авторы: почему потребители склонны возвращаться к подобной «архаике», делая стратегию адаптации и заимствования из прошлого столь привлекательной для производителей? Процесс потребления социален и не может быть сведен к индивидуальным актам выбора и (или) покупки, так как индивидуальный выбор в пользу того или иного продукта поставлен в институциональный контекст. Привычка, возникшая в результате совокупности институциональных факторов, превращается в то, что можно назвать «behavioral lock-in» («замыканием» в потребительском поведении). Производители вынуждены подстраиваться под желание потребителей - особенно это касается «новых игроков» на уже устоявшемся рынке. Междисциплинарность современных социальных наук позволила исследователям операционализировать спекулятивные понятия «ностальгии», «прошлого» и «памяти». Гастрономия, транслирующая самые базовые культурные установки - это одно из «мест памяти», ставшее объектом ностальгии в современных российских реалиях. Осмысляя этот феномен современной российской культуры, а также обращаясь к результатам эмпирических исследований в области ностальгического потребления, авторы резюмируют - тему ностальгического потребления не стоит сводить к простому изучению «смыслов» и «практик», так как эти локальные явления являются симптомами более крупных социально-политических процессов.

Ключевые слова: ностальгия; ностальгическое потребление; память; коммерциализация; Советский Союз; мемориальная политика; социология потребления.

© Кусимова Т. Б., Шмидт М. А., 2016

СО ■н о см

c\i

00

5 О

пз ш

о <

ф <

о о

X

X

<

ПЗ

о х

s

<

пз х

ф ш

ш <

о

I— 3 t I—

ш

о <

СП 3

о

NOSTALGIC CONSUMPTION: SOCIOLOGICAL ANALYSIS

KUSIMOVA TAMARA, B.,

Student, Research Assistant at Laboratory for Studies in Economic Sociology,

Faculty of Social Science, National Research University Higher School of Economics, Moscow,

e-mail: tkusimova@yandex.ru

SHMIDT MAYA, A.,

Student, Research Assistant at Laboratory for Studies in Economic Sociology,

Faculty of Social Science, National Research University Higher School of Economics, Moscow,

e-mail: mashmidt1@mail.ru

The presented paper focuses on the phenomena of «commercialization of nostalgia» which is defined as the use of Soviet attributes, symbols and artefacts in promotion and branding of contemporary market goods. What can be evident for any observer and what was highlighted by Russian scholars is that Soviet stylistics gain popularity within contemporary gastronomy. Authors make an attempt to answer, why do consumers tend ^ to return to the Soviet heritage and how does "nostalgia proneness" emerges. Process of ° consumption is socially constructed and could not be reduced to individual acts of c\i purchase, since individual choice depends on institutional context. Evolved as a result of o combination of institutional factors, consumer habits turn into «behavioral lock-in». ^ Producers have to adapt consumers needs - it is especially significant for new participants in the established market niche. >

Interdisciplinarity of social sciences makes it possible to operationalize contradictory concepts of memory, past and nostalgia. Gastronomy transfer basic cultural attitudes. Within post-Soviet Russian context it becomes commemorable. By mapping the previous jjj research in the scope of nostalgic consumption as well as conceptualizing the ideas of § memory and nostalgia, authors state that the phenomenon should not be reduced to a a? simple study of the "meanings" and "practices", since these local phenomena are g symptoms of broader social and political processes.

Keywords: nostalgia; nostalgic consumption; memory; commercialization; Soviet Union;

memorial policy; sociology of consumption. <

JEL: D12, N31, Z10, Z13.

Советское ретро на рубеже веков |

Советский период характеризовался ограниченностью потребительского х выбора, переходящей в экстремальный дефицит на излете существования СССР. Пустые продуктовые полки, огромные очереди и возвращение карточной системы ^ распределения базовых продуктовых наборов становятся едва ли не самым ^ болезненным воспоминанием о конце восьмидесятых годов для большинства людей, ^ заставших этот период в сознательном возрасте. Отказ от государственного У регулирования цен и переход к рыночной экономике в начале девяностых годов з оказался радикальной — как идеологически, так и практически, — мерой для борьбы w с товарным дефицитом и голодом, начинающимся в некоторых регионах страны < (Рощина, 2007). Первоначально, дефицит ликвидировался благодаря дешевым о потребительским товарам, поступавшим из приграничных стран (в первую очередь, з Китая). После первичного насыщения рынка доступными товарами, их место начал занимать «полноценный» импорт — продовольствие из Западных стран с соответствующим уровнем качества (Рощина, 2007). Советские продукты уступали импортным по ассортименту и доступности еще в начале периода экономических реформ, и в дальнейшем, за счет роста «качественного» импорта, этот разрыв только увеличивался. Многие отечественные предприятия закрывались, не выдерживая конкуренции.

Одной из неотъемлемых черт современной российской повседневности является ее преемственность по отношению к повседневности советской. В условиях современного товарного изобилия мы можем наблюдать феномен включения тех или иных символов, знаков и значений «советского» в повседневные практики, использование их в качестве коммерческих брендов. Впервые о ностальгических реминисценциях «совка» заговорили в 1996—1998 годах в связи с ростом популярности советских торговых марок (пиво «Жигулевское», плавленый сырок «Дружба» и т.п.) (Абрамов, 2014). При этом далеко не все категории товаров подвергаются «советскому» брэндингу. Например, это явление отсутствует в сфере потребительской электроники: никто не пытается продавать телевизоры, напоминая о советском «Рубине». В этой ситуации можно говорить даже о противоположном течении — потребительская электроника российского производства, будь то холодильники, стиральные машины или сотовые телефоны выпускаются под «западными» марками вроде «Bork», «Polaris», «Vitek». То, что было отмечено российскими исследователями и может броситься в глаза любому наблюдателю, — это особая популярность советской стилистики в гастрономической среде. Несмотря на доступность иностранной кухни, в последнее десятилетие открытие «ностальгических» заведений (таких как «Кавказская пленница», «Камчатка» и др.) со стало массовым, что свидетельствует о существовании спроса на «отечественное» и о «советское» в современных гастрономических практиках (Каспэ, 2008). Опросы ^ общественного мнения выявляют схожую картину: если превалирующее большинство респондентов предпочитают покупать отечественные продукты питания (аргументируя это высоким качеством), то потребление непродовольственных товаров российского производства такой поддержкой не отличается (13% опрошенных)1.

То или иное название (или торговая марка), призванное ассоциироваться с эпохой социализма, преподносится как аутентичная, сохраненная благодаря усилиям производителей реалия того времени (Кушкова, 2009). Реклама индийского чая в желтой упаковке со слоном преподносит его как «тот самый индийский чай»,

оо

5 О

О

ф обращаясь к людям, которые должны распознать маркер «тот самый». В этом поле

смешиваются как продукция, действительно производившаяся во времена СССР и х претендующая на сохранность традиций, так и современные продукты, I стилизованные под «совок». «Квазиаутентичность» последних легко различить: < среди них преобладают те вещи, которые не производились в советскую эпоху. Так, g компания Nestle производит мороженое «48 копеек», напоминающее покупателям о =§■ привычном для советских времен пломбире, который стоил именно эти 48 копеек, но в действительности не имел названия. С этой же нишей работает и издательский ^ бизнес, выпуская сборники «советских» рецептов. Например, книга Анны ^ Вишневской «Кремлевская диета. Советская кухня», начинающаяся с откровенного признания маркетологов: «Сегодня в обществе необычайно велик интерес ко всему, Ц что связано с недавним прошлым нашей страны - великой эпохой Советского Союза. Поэтому уже сама тема книги является гарантией высоких ш продаж» (Каспэ, 2008). Примером эксплуатации реально существующей «традиции» § и аутентичности может быть стратегия компаний, подобных «Красному Октябрю» и «Рот Фронту», которые продолжают производить продукцию, знакомую ^ потребителям с советских времен.

q Результаты опроса, проведенного ВЦИОМ, показали, что россияне

^ действительно склонны поддерживать «советизированные» торговые марки (тут речь идет о тех продуктах, что продолжают выпускаться со времен СССР). Так, наши w сограждане отметили, что «советские» торговые марки отличаются высоким ~ качеством (30.1%) и хорошим вкусом (24.3%), что в свою очередь определяет

принятие решения о покупке2.

3 1 См.: Российское или иностранное? (2012). (http://fom.ru/Ekonomika/10485 - Дата обращения: 23.07.2015).

О 2 См.: Пресс-выпуск № 2569. ВЦИОМ. (http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=114806 - Дата обращения: 23.07.2015).

Этот тезис активно поддерживается на российском рынке продовольствия, где дискурс «импортозамещения» не только активно транслируется, но и поддерживается потребителями (Барсукова, 2011). Сложно также не заметить, что существует спрос на отечественную продукцию — 66% опрошенных отметили, что представленных на рынке российских продуктов им недостаточно3. По результатам схожих опросов выяснилось, что 69% респондентов предпочитают покупать продукты российского производства по тем или иным причинам: в том числе высокое качество (21%) и потому что эти продукты вызывают доверие (18%)4.

Ряд исследований гастрономических практик показывает, что еда способна вызвать широчайший спектр эмоций — беспокойство, чувство дискомфорта и вины за неправильный выбор, тревогу и потерю уверенности в пищевых продуктах, — базирующихся на таких факторах, как продовольственное изобилие, влияние СМИ и недостаток идентификации потребляемых продуктов. При таких условиях традиционная, привычная еда считается потребителем безопасной и они стараются искать аутентичность в потребляемых продуктах питания (Vignolles and Pichon, 2014). В данной статье мы фокусируемся именно на «продовольственной ностальгии».

Какова аудитория подобных «ностальгических» продуктов? Очевидна ориентация производителей на тех, кто приобретал их ранее. Помимо этого, ^ наблюдается любопытный феномен: ностальгические товары - как «аутентичное» ^ ретро и продукты с традицией производства, так и «имитации», - интересуют ^ молодых людей, в силу возраста не заставших существования блока о социалистических стран. Здесь мы сталкиваемся с явлением, возникшим, когда -

постсоветская культура наполняется заимствованиями настолько, что возвращается к своим собственным символам. Гастрономические «артефакты» превращаются в знаки, которые считываются, но их подлинная история и нарратив уже не важны, ® они — не кусок истории, но знак материальной связи с прошлым, к которому хочется прикоснуться5. х

Вопрос, которым мы задаемся: почему в условиях широкого выбора g потребители обращаются к продуктам, успешно производящимся со времен ф Советского Союза,

и к товарам, чье брендирование имеет «советские» коннотации? о Как формируется подобный тип потребления? Этот феномен современной российской культуры может быть осмыслен с помощью понятий памяти и ^ ностальгии, значительно обогатившихся благодаря историческим и социальным < исследованиям последнего десятилетия. Дав определение базовым понятиям, мы g обратимся к актуальным эмпирическим исследованиям в области ностальгического потребления и полученным в них выводам, многие из которых оказываются Р? релевантными нашей проблемной ситуации. о

Память и ностальгия S

Слово «ностальгия» имеет древнегреческие корни — «nostos» значит «возвращение», «aglos» переводится как «боль, страдание» (Бойм, 1999). Несмотря на освою этимологию, термин «ностальгия» был впервые употреблен лишь в 1688 году ш швейцарским врачом Дж. Хофером для описания «тяжелой тоски по дому» среди о наемных солдат как одного из проявлений психологических расстройств (Абрамов, ¡^ 2012; Boym, 2002). Ностальгия долгое время сохраняла свой медицинский статус, ^ наряду с меланхолией и тревогой, и подлежала лечению наряду с другими g нарушениями психики. Принципиально новое, социальное звучание термин F «ностальгия» получил к середине XX века — ключевую роль в этом сыграли те ь социальные потрясения, с которыми столкнулось западноевропейское общество в ш первой половине нового столетия. Две войны, разрушительные по своим масштабам, — __о

3 См.: Пресс-выпуск № 2848. ВЦИОМ. (http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115273 - Дата обращения: 23.07.2015).

4 См.: Российское или иностранное? (http://fom.ru/Ekonomika/10485 - Дата обращения: 23.07.2015).

5 Из интервью с Сергеем Ушакиным «Мы у прошлого не учимся, мы им живем». 2015. Михаил Гефтер. (http://gefter.ru/ archive/15988 - Дата обращения: 02.10.2015). О

стихийная миграция и огромные потоки беженцев менее чем за 50 лет (срок жизни одного поколения) формируют абсолютно новую карту Европы. Тоска по разрушенному дому, городу или целому государству приобретает массовый характер, превращаясь из индивидуального симптома в коллективный феномен.

Ностальгия получает не только пространственное («вернуться в родной город»), но и временное измерение (Абрамов, 2012; Boym, 2002). Люди тоскуют не только по покинутым местам, но чаще всего по определенным временным периодам. Особенность этого чувства заключается в принципиальной недостижимости объекта — период жизни и историческая эпоха, связанная с ним, не могут быть прожиты заново. Довоенное прошлое превращается в «прекрасную эпоху», и ностальгические настроения становятся наиболее отчетливыми в странах, чье население испытало наиболее сильные потрясения под напором исторических событий. Сама идея ностальгии представляет собой фундаментальную оппозицию между «тем, как было тогда» и «тем, как все сейчас». Ностальгический миф, идеализированный образ прошлого возникает путем отрицания. Согласно концепции, предложенной Бойм, ностальгия как «отрицание настоящего» может иметь две градации. Первый тип — это «ресторативная» или «восстанавливающая» (restorative) ностальгия, основанная на сожалении о произошедших изменениях. Ресторативная ностальгия включает в со себя желание вернуться в прошлое, восстановить утраченные социальные и о политические институты (Boym, 2002). Можно предположить, что примером крайней формы ресторативной ностальгии может выступить история Германии в 1919-1933 о I годах: национальная тоска по величию Германской империи и чувство униженности - итогами Первой мировой войны привело к желанию вернуть былое величие. Как 5 отмечает социолог Р. Абрамов, постсоветская ностальгия на территории бывшего ° СССР представляет собой не только социокультурный феномен или веяние моды, но ® и эффективный инструмент политической пропаганды и завоевания симпатий ^ избирателей (Абрамов, 2012). Другая форма ностальгии

«рефлексивная» (reflexive). В этом случае ностальгический нарратив выстраивается не вокруг желания вернуться в «идеальное прошлое», а сфокусирован на

о

^ переживании самой невозможности воспроизвести прошлое, и часто сопряжен с <

осознанным, рефлексивным восприятием отдельных моментов — без идеализации всей эпохи (Абрамов, 2012; Boym, 2002). з Говоря о советской эпохе, мы в первую очередь возвращаемся к истории и

< воспоминаниям. Но являются ли последние полноценным отражением истории? С I одной стороны, фактическая история (письменная и документированная) способна повлиять на память, придавая особую значимость одним событиям и вытесняя ^ другие — в первую очередь, травматические. С другой стороны, память также влияет о на исторические интерпретации, влияя на выбор сюжетов для исследования и ^ исключение «неудобных» моментов путем цензуры и замалчивания (Хальбвакс, 5 2007). В этой концепции история и память представляют собой лишь формы работы с прошлым, не претендующие на неопровержимую точность и объективность. о- Прошлое — это конструкт, создаваемый человеком и обществом в зависимости от ¡2 актуальных возможностей, потребностей и социально-экономических условий.

о Впрочем, подобные идеи не становятся автоматическим доказательством ^ «фиктивного» характера истории и памяти, статус «сконструированности» в ^ современных социальных науках распространяется на все культурные артефакты ^ (Ассман, 2014).

р В исследованиях ностальгического потребления идея памяти как

социального конструкта представляется особенно важной, так как позволяет на

ся концептуальном уровне выделить различные источники ностальгии, становящиеся

«медиаторами» импульса к ностальгическому потреблению. Среди большого числа

о исследований мемориальной культуры и исторической политики «общим местом»

<с выступает разделение на индивидуальную и коллективную память. Как следует из

о^ названия, индивидуальная (автобиографическая) память — это личные з

О воспоминания каждого человека, связанные с непосредственным жизненным

опытом. Второй тип памяти — это коллективная память, которая по определению является гораздо шире как индивидуальной, так и социальной форм. «В ее основе лежат культурные объективации в виде символов, артефактов, практик и их хитросплетений» (Ассман,, 2014). Коллективная память — это культурные и материальные образы, оставшиеся от определенной эпохи; это нарративы места, ритуальные практики и мемориалы (Ассман, 2014).

Институциональный аспект ностальгического потребления

Современный подход к анализу потребительских практик избавляет нас от узких рамок рационального выбора и позволяет сосредоточить внимание на широкой категории «смыслов», которыми наделяется процесс потребления. Пример наделения процесса потребления смыслами — концепция «демонстративного потребления» классика институционализма Торстейна Веблена. Классическая «теория праздного класса», по форме изложения напоминающая скорее литературную сатиру, чем академический текст, — существенный рубеж в вопросах потребления в институциональной теории (Ackerman, 1997). «Привычные способы реагирования» [habits of thought] у Веблена скорее являются результатом коллективно разделяемых смыслов, чем индивидуальными ментальными конструкциями. Процесс потребления социален и не может быть сведен к ^ индивидуальным актам выбора и (или) покупки, так как индивидуальный выбор в ° пользу того или иного продукта поставлен в институциональный контекст. eg Разделяемые символы, нормы и стандарты являются частью коллективного о действия, институциональное оформление которого приводит к созданию -

определенных конвенций. Выбор потребителя может быть опосредован -g институциональной средой, в которой он проходил социализацию (Todorova, 2014). >

В то же время институциональная среда не может быть статичной. Обратимся к переходу от плановой экономики к рыночной — он требовал как импорта новых институтов, так и преобразования старых. Этот процесс может ^ сопровождаться тем, что исследователи называют «институциональной § инерцией» (Радаев, 2003). Инертность заключается в том, что определенные ф институциональные инновации встречают сопротивление в процессе трансформации g социальной и экономической систем, что определяет зависимость от ^ предшествующего развития (Вольчик и Скорее, 2003). Институты подвержены ^ «эффекту колеи» [path-dependence]. На индивидуальном уровне зависимость от < предыдущего развития становится инструментом объяснения того, почему g потребительский выбор в пользу «ностальгической» продукции может быть зависимым от ранее сформированных актов выбора. «Для анализа в рамках данной концепции важна сама последовательность исторических событий и те о институциональные рамки, в которых предыдущие акты выбора производились. Чем ^ дальше развивается система в случаях, когда наблюдается феномен «path dependence», тем сильнее прошлые акты выбора влияют на настоящие» (Вольчик, ^ 2005. С. 144). Ограниченность потребительского выбора в период существования 5-Советского Союза была задана совокупностью институциональных факторов — ш нехваткой сырья, массовым воровством с производства и т.д. По воспоминаниям, ^ многие из продуктов не отличались выдающимся вкусом, но были доступны — а & потому привычны. В то же время дефицит соседствовал с такой важной практикой, ^ как стандартизация производства и качества благодаря нормам ГОСТ. Здесь мы еще ^ раз отметим, что существование последних — одна из лакмусовых бумажек для F производителей, норовящих поставить вожделенный знак качества на упаковку своих товаров. Path dependence на уровне производства создается за счет того, что w стратегия адаптации более типична для отечественных производителей. — Неэффективная маркетинговая политика последних объясняется, как справедливо ° заметил Р. Нуреев, стремлением к «продвижению традиционной продукции на < традиционном рынке, даже в условиях благоприятной конъюнктуры» (Нуреев, 2001. сс С. 43). о

Пример можно привести, обратившись к истории производства пива в США: под введение сухого закона в 1919 году, наряду с более крепкими напитками, попали и алкогольные продукты из солода. Очевидное институциональное ограничение поставило производителей в тупик. Именно так возникло безалкогольное пиво, а позже — пиво с низким содержанием алкоголя (до 3.2-4 градусов крепости). За неимением выбора, слабо- и безалкогольный напиток стал пользоваться популярностью у населения и удерживает свои ниши на рынке вплоть до сегодняшнего дня (Barnes, Gartland and Stack, 2004). Производившиеся в период «сухого закона» сорта продукция впоследствии стала тем, что прочно ассоциируется со слоганом «American style beer», то есть специфического, «американского» пива. В подобной ситуации можно провести аналогии с «эффектом колеи» [path dependence], который обращается в сторону потребителя. Привычка, возникшая в результате совокупности институциональных факторов, превращается в то, что можно назвать «behavioral lock-in» («замыкание» в потребительском поведении) (Barnes, Gartland and Stack, 2004). Производители оказываются вынуждены подстраивать производство под желание потребителей — особенно это касается «новых игроков» на уже устоявшемся рынке.

Американский экономист Джеймс Бьюкенен утверждал, что выбор в пользу со того или иного товара — это выбор в пользу определенного института. о «Бьюкененовский товар» формируется из «"обычного" товара и определенной ^ контрактной упаковки, правил и институтов, вместе с которыми вы этот товар ^ покупаете» (Аузан, 2013. С. 35). Таким образом, популярность ностальгических «советских» товаров на постсоветском рынке можно интерпретировать как голосование потребителя за советские стандарты пищевого производства. Здесь возникает вопрос — какими именно смыслами и ассоциациями наделяется ностальгическое потребление?

оо

5 О

Ностальгическое потребление: социологический анализ

Междисциплинарность современных социальных наук позволила

ф исследователям операционализировать спекулятивные понятия «ностальгии», <

«прошлого» и «памяти». Литература, посвященная исследованию потребительских предпочтений и практик, задается вопросами, связанными с покупкой продуктов, ^ ассоциирующихся с образом «привычного прошлого». Склонность выбирать товары

< (это могут быть как материальные вещи, так и места, образы), распространенные g или привычные ранее (Holbrook and Schindler, 2003), с одной стороны, отсылает нас

к индивидуальным переживаниям и опыту. С другой стороны, существование ^ коллективной памяти об истории или событиях обеспечивает трансляцию символов, о ассоциаций и практик между поколениями. Для возникновения чувства ностальгии ^ по определенному временному периоду не обязательно в нем жить — образ эпохи го передается через визуальные изображения (фотографии, кино), музыку, рекламу,

розничную торговлю, политические образы, исторические реконструкции. о- Соответственно, потребление «ностальгических» товаров и услуг свойственно не ш только пожилым людям, обладающим индивидуальным опытом (Goulding, 2002). о Прикладные исследования ностальгического потребления посвящены не

¡^ только материальным объектам. Позитивными коннотациями могут быть наделены ^ не только вещи, но и привычки (Sierra and McQuitty, 2007). Учитывая подобную g специфику, маркетологи используют стратегии, разжигающие интерес покупателей F с помощью атрибутики и оформления. Реальная или стимулированная ностальгия Ь; возникает у потребителей при виде товара, так или иначе апеллирующего к w приятным воспоминаниям прошлого, — например, многие бренды, выпускающие ^ одежду и обувь, автомобили, аксессуары и т.д., воссоздают канувшие в лету модели; о рестораны используют старомодные изображения или вещи в качестве дизайна

< своих заведений; рекламные ролики пестрят ретро-стилистикой. Тем не менее ее одним из самых мощных стимулов к покупке является упаковка, которая чаще всего о подвергается «ностальгическому» ребрендингу. Результаты эмпирических

см

00

исследований показали, что наибольшее предпочтение потребители отдают дизайну упаковки, в котором присутствуют не только такие символически значимые атрибуты, как цвет, материал, форма, изображение, но и копия дизайна уже знакомого товара. Ассоциации со старым и привычным продуктом создают иллюзию надежности и вызывают у потенциального потребителя доверие (Chen, 2014).

Особое место в исследованиях ностальгического потребления занимает продовольственная ностальгия: гастрономические предпочтения складываются под влиянием приятных воспоминаний из прошлого. Можно выделить ряд тем, характеризующих ностальгическое потребление — это воспоминания, связанные с продуктами, относящимися к детству; потребление продуктов, связанных с тоской по родине; тоска по определенным продуктам питания, которых больше не найти или их наполнение сильно изменилось; потребление продуктов-заменителей «тех самых, из прошлого»; потребление продуктов для «особого случая», повторяющегося не часто (годовщины, праздники, семейные традиции) (Vignolles and Pichón, 2014). Ностальгический опыт также связывается с заново обнаруженными продуктами питания, которых долгое время не было на рынке, но затем они появились. Еда затрагивает все органы чувств человека — запоминая и воспроизводя вкус, запах, внешний вид пищи, мы способны перенестись «обратно» к важным событиям и приятным воспоминаниям. Исходя из этого, факт того, что большинство людей, согласно эмпирическим исследованиям, связывают свой ностальгический опыт о именно с потреблением пищи, вполне логичен.

Гастрономия, транслирующая самые базовые культурные установки, — это одно из «мест памяти», ставшее объектом ностальгии в современных российских реалиях. Магазины, размещающие на своих полках такие ностальгические товары, как сырок «Дружба», кондитерскую продукцию фабрик «Красный октябрь» и «Рот Фронт», рестораны, интерьер которых отсылает к временам ушедшей советской ® эпохи; книжные магазины, на стеллажах которых можно найти множество ^ переизданий советской «Книги о вкусной и здоровой пище» — с помощью i кристаллизации образов из советского прошлого (а местами — откровенного гротеска) g нам буквально предлагают попробовать «вкус прошлого». Главный критерий здесь — ¡J узнаваемость, апелляция к коллективным стереотипам (Каспэ, 2008). При этом о способы достижения такого эффекта в стилизации и маркетинговых стратегиях продвижения товара крайне простые, поддерживающие ключевой стереотип об эпохе, — «советское ретро» представляет советский период временем, когда все было «просто», — это символы бытования, но никак не государственная символика (Горалик, 2007). Продовольственная ностальгия характерна для русскоязычных

и .

диаспор, как например Брайтон Бич в Нью-Йорке. Переживая сентиментальную Р

тоску по родине, эмигранты воспроизводят привычные гастрономические практики, Ö

с одной стороны, открывая тематические рестораны традиционной кухни, магазины ^

«ностальгических» продуктов, привезенных из России, а с другой — активно это 5

потребляя. Гастрономия этого этнического анклава сохраняет идентичность Е^ эмигрантов, реконструируя «домашнюю атмосферу» (Holak, 2014).

В то же время «ретро» стилистика появляется в модной индустрии, которая ¡2

использует узнаваемые символы прошлого, подвергая их модернизации. о

Показательный кейс в данном контексте — одежда и аксессуары марки «Denis ¡^

Simachev», в которых дизайнер использует позитивно окрашенные культурные ^

артефакты эпохи — сюжеты из советской мультипликации и кинематографии. g

Однако эти символы подвергаются строгой селекции, угождая современному р

потребителю, — к примеру, одежда Симачева с текстом «Интернационала» не имеет

никаких отсылок к прошлому, кроме собственно текста, и скроена по современным ся

лекалам (Горалик, 2007). Соединяя прошлое и настоящее в дизайне, Симачев

предлагает покупателю выстраивать одновременно несколько идентичностей, что о

идеально характеризует целевую аудиторию бренда — поколение «последних <

советских детей», представителем которого дизайнер является сам. q^

з

Не только область гастрономии и некоторых других потребительских товаров подвергается «советизации». Современная культурная индустрия также активно эксплуатирует тему советского прошлого, превращая ее в коммерческий товар на рынке кино- или телепродукции (Абрамов, 2012). Наиболее ярким примером может послужить документальный цикл Леонида Парфёнова «Намедни 1961—2003: Наша Эра» (Абрамов и Чистякова, 2011). Своей популярностью он во многом обязан тому, что советская эпоха в нем представлена не как череда политических событий и знаменательных дат, но как насыщенное описание повседневности. В контексте нашей темы примечательна «вещность», которой наделяется эта повседневность: возникновение моды на рубашки поло и мохеровую одежду семидесятых годов, электрические самовары в начале и вареные джинсы в конце восьмидесятых подается с такой же важностью, как и формирование политики «гласности». Фрагменты подобной мозаики, из которой причудливо складывается советская повседневность, транслируют устойчивый ассоциативный ряд между определенным продуктом и эпохой, в которую он появился. Советское прошлое становится доступным через память о том, как возили продукты между городами или делали самопальные музыкальные записи на рентгеновских снимках, лишаясь при этом «большого» нарратива идеологии, способного вызвать отторжение у более молодого со поколения (Ушакин и Костерина, 2015).

От товара - к товарищу?

Исследуя предметы материальной культуры, нам важно понять, как те или иные предметы наделяются смыслом и становятся предметами ностальгического потребления. Одним из направлений исследований, таким образом, может быть попытка редуцировать процесс потребления к тем смыслам, которые вкладывает в ® него человек. В статье, посвященной советской идее нерыночного обмена, Е. Деготь отмечает, что «советская вещь» — это в первую очередь нерыночный предмет — вещь, х наделенная содержанием. При этом, как и вся советская эстетика, этика и даже § идеология, «советская вещь» базируется на презумпции того, что валидна она лишь ф при условии создания общности между людьми, атмосферы «товарищества». Вещь — не товар, а «товарищ» — предмет, максимально приближенный к обывателю (Деготь, 2000). Как уже было упомянуто выше, наблюдаемые нами реминисценции «советского» обладают признаками, характерными для ностальгии. Они «пересобраны», очищены от негативной составляющей, и в этом, на наш взгляд, заключается причина их впечатляющей маркетинговой функциональности. Тем не менее широта темы позволяет не замыкаться на утилитарном смысле «ностальгии» как двигателя современного товарооборота. На наш взгляд, этот феномен о представляет собой более сложное явление. Существует, по крайней мере, несколько и перспективных направлений для исследований постсоветской ностальгии и того, как ^ она влияет на повседневные потребительские практики.

^ Было бы опрометчиво считать, что воспоминания и представления людей,

о- существенную часть жизни проживших в Советском Союзе, и тех, кто родился уже ш после его распада, воспроизводят в точности одинаковую картину советской эпохи. о Изучение того, как транслируется и воспроизводится советский миф, особенно среди ¡^ сравнительно молодых потребителей, чье детство и молодость не пришлись на ^ советскую эпоху (не доделанное предложение). С другой стороны, преемственность ^ ностальгии обеспечивается не только индивидуальным опытом, но и стереотипными Р1 представлениями об истории и культуре эпохи, воспроизводящиеся в нарративных Ь конструкциях, визуальном контенте и искусстве (культовое кино, фотография, со художественная литература и прочее). В этом контексте интересно изучение — механизмов «трансляции» ностальгических образов, выступающих стимулами к о дальнейшему потреблению и коллекционированию. Несмотря на многообразие < интерпретаций, существуют примеры операционализации понятия ностальгии для сс прикладных исследований в области потребительских предпочтений. К примеру, в о исследовании потребительской «Склонности к ностальгии» используются два

измерения ностальгии, относительно которых можно классифицировать её характер (Holak, 2007). Первая ось — это характер ностальгических воспоминаний; связаны ли они с непосредственным опытом человека [direct experience], либо это опосредованная (интерперсональная) ностальгия. Вторая ось — это индивидуальная или коллективная природа ностальгического опыта. Используя эти измерения, авторы выделяют 4 категории ностальгии:

• Личная ностальгия (прямой, индивидуальный опыт).

• Косвенная ностальгия (опосредованный индивидуальный опыт, например, рассказы кого-либо из членов семьи).

• Культурная ностальгия (прямой коллективный опыт).

• «Виртуальная» ностальгия (опосредованный коллективный опыт).

Интересно также то, как сплетаются между собой понятия «отечественного» и «советского». Патриотизм потребителей окрашен временными и культурными коннотациями, из-за чего, зачастую, в понимании людей отечественный производитель становится наследником определенной традиции качества пищевого производства. Так, в период существования СССР качество знакомых многим соков в больших стеклянных банках действительно было высоким — в силу доминирования технологии прямого отжима из собственного сырья, однако с распадом Союза рынок оказался практически уничтожен, так как сырьевая база осталась в уже бывших республиках СССР. Возникшая ситуация превратила °

со ■н о

X

X Л

Россию в рынок сбыта «восстановленных» соков, но потребитель, сохранивший

представление о качественных советских соках прямого отжима, любой сок считал о

аналогией советского продукта — тем более, поданный в привычной упаковке в ^

форме трехлитровой банки, чем не преминули воспользоваться современные -g

российские производители (Барсукова, 20106). В этом контексте обращение к >

«ностальгическим» нарративам может быть вполне рациональной, прагматичной ® стратегией со стороны производителя.

Как уже было упомянуто выше, одним из самых заметных символических х

гарантов качества является знак «ГОСТ», призванный вызвать доверие g потребителей через ассоциации с обязательными стандартами советского пищевого

производства. В современном российском законодательстве разделены понятия g «стандарт» и «технический регламент». Однако все стандарты производства (в том числе пищевого) не носят обязательного характера и являются добровольными к

выполнению. Тем не менее отечественные производители по-прежнему используют <

отсылки к понятию советского качества. Это создает путаницу в понятиях, но g путаницу, принципиально выгодную производителю, — современный товар, на этикетке которого стоит знак «ГОСТ», вовсе не обязательно соответствует нормам

пищевого производства, однако благодаря ассоциативному ряду, вызывает доверие о

потребителей. Дополнением к сложившейся ситуации является настороженное s

отношение отечественного потребителя в отношении импортной продукции. Ряд ^

фобий, связанных с ее качеством, подогревается сложной политикой ^

Роспотребнадзора и СМИ, эксплуатирующими жанр «контрольной закупки» и о-

«репортажа из производственного цеха», после которых покупка товара, ш

произведенного зарубежной компанией (даже в российских условиях), выглядит о

рискованным делом (Барсукова, 2010а). Соотношение дискурсов «советского» и ¡^

«отечественного» и исходящие из этого прагматические импликации представляют ^ собой еще одну потенциальную сферу для исследований ностальгических потребительских ориентаций.

Обращаясь к более широкому контексту гуманитарного знания, социально- t

исторические исследования памяти на пространстве бывших социалистических ш

стран по-прежнему являются одной из актуальных тем в академическом сообществе —

(Todorova and Gille, 2010). Вопросы ностальгии по советскому прошлому интересуют о

не только культурологов и социологов, но и других специалистов — в частности, <

антропологов и политологов. В конечном итоге, из элементов повседневности, вроде ее

рекламных кампаний, вывесок, потребительских предпочтений и ассоциаций, о

о

складывается куда более широкий культурный нарратив, связанный с ориентацией на «то, как было раньше». В первую очередь подобный феномен интересует специалистов в контексте культурной трансформации т.н. «переходных обществ», осуществивших резкий скачок от социалистической системы к рыночной экономике и к ориентации на интеграцию с демократическими странами (Ekman, 2005). В этом контексте «приступы ностальгии» могут быть рассмотрены в связи с поисками национальной идентичности, либо в качестве ответа на социально-политические кризисы. Последний случай проявился особенно ярко на территории бывшей Югославии: распад союза республик Балканского полуострова и последующая многолетняя этническая война с вмешательством войск других государств стали исторической травмой, ответом на которую стало возникновение так называемой «Югоностальгии» - ностальгии по эпохе существования Югославии, транслируемой в массовую культуру, в том числе и потребительскую (Todorova and Gille, 2010). Ностальгические нарративы могут быть симптомами и противоположного явления — попытки выработать собственную идентичность в процессе интеграции в Западное общество, как это произошло в случае коммерциализации «Остальгии» в бывшей Германской Демократической Республике (Alesina and Schuendeln, 2005). В конечном итоге тему ностальгического потребления не стоит сводить к простому со изучению «смыслов» и «практик», так как эти локальные явления являются о симптомами более крупных социально-политических процессов, а значит, дают

широкое пространство для дальнейших исследовании.

ю- СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

5 Абрамов Р. (2014а). Время и пространство ностальгии // Социологический

- Журнал, № 4, с. 5-23.

® Абрамов Р. (20146). Музеефикация советского: историческая травма или

ностальгия (http://gefter.ru/archive/11132 - Дата обращения: 12.10.2014). I Ассман А. (2014). Длинная тень прошлого: Мемориальная культура и

g историческая политика. М.: Новое литературное обозрение.

ф Аузан А. (2013). Экономика всего: как институты определяют нашу жизнь.

М.: Манн, Иванов и Фербер.

Барсукова С. Ю. (2010а). Патриотизм или прагматизм? Стратегии участников продовольственных рынков в России: Препринт WP4/2010/02 / С. Ю. Барсукова; Гос. ун-т — Высшая школа экономики. М.: Изд. дом Гос. ун-та — Высшей школы экономики.

Барсукова С. Ю. (20106). «Экономический патриотизм» на ^ продовольственных рынках: импортозамещение и реализация экспортного о потенциала (на примере мясного рынка, рынка зерна и рынка соков) // Журнал s институциональных исследований, Т. 2, № 2, с. 118-134.

со Барсукова С. Ю. (2011). Рынок продовольствия в идеологических

| координатах // TERRA ECONOMICUS, Т. 9, № 2, с. 9-16.

о- Бойм С. (1999). Конец ностальгии? // Новое Литературное Обозрение, № 39.

ш (http://magazines.russ.ru/nlo/1999/39/boym.html - Дата обращения: 12.10.2014). о Бойм С. (2002). Общие места: мифология повседневной жизни. М.: Новое

¡^ Литературное Обозрение.

^ Вольчик В. В. (2005). Зависимость от траектории предшествующего развития

g и эволюция института собственности в России // Историко-экономические F исследования, Т. 6, №. 2, с. 144-152.

Ь Вольчик В. В. и Скорев М. М. (2003). Институциональная инерция и

ш развитие российской системы образования // TERRA ECONOMICUS, Т. 1, №. 4, с. 55-

Е 63.

о Горалик Л. (2007). Росагроэкспорта сырка»: Символика и символы советской

< эпохи в сегодняшнем российском брендинге // Теория Моды, № 3, с. 13—30.

00

Каспэ И. М. (2008). Съесть прошлое»: идеология и повседневность гастрономической ностальгии // Пути России Культура—общество—человек Материалы Международного Симпозиума 25—26 Янв. 2008 г., № 15, с. 205—218.

Кушкова А. (2009). Советское прошлое сквозь воспоминания о продовольственном дефиците // Неприкосновенный Запас, № 2. (http:// magazines.russ.ru/nz/2009/2/ku10.html - Дата обращения: 15.10.2014).

Нуреев Р. М. (2001). Социальные субъекты постсоветской России: история и современность // Мир России. Социология. Этнология, Т. 10, №. 3, с. 3-66.

Пресс-выпуск № 2569. (2014). ВЦИОМ. (http://wciom.ru/index.php? id=236&uid=114806 - Дата обращения: 23.07.2015).

Пресс-выпуск № 2848. (2015). ВЦИОМ. (http://wciom.ru/index.php? id=236&uid=115273 - Дата обращения: 23.07.2015).

Радаев В. В. (2003). Социология рынков: к формированию нового направления. М.: ГУ ВШЭ.

Российское или иностранное? (2012). (http://fom.ru/Ekonomika/10485 - Дата обращения: 23.07.2015).

Рощина Я. М. (2007). Социология потребления. М.: ГУ-ВШЭ. Ушакин С. и Костерина И. (2015). Мы у прошлого не учимся, мы им живем. (http://gefter.ru/archive/15988 - Дата обращения: 02.10.2015). ^

Хальбвакс М. (2007). Социальные рамки памяти. М.: Новое Издательство. ^

Ackerman F. (1997). Consumed in Theory: Alternative Perspectives on the ^ Economics of Consumption // Journal of Economic Issues (Association for Evolutionary о Economics), vol.31, no. 3, pp. 651-664.

Alesina A. and Schuendeln N. F. (2005). Good bye Lenin (or not?): The effect of Communism on people's preferences. National Bureau of Economic Research. >

Barnes W, Gartland M. and Stack M. (2004). Old Habits Die Hard:Path • Dependency and Behavioral Lock-in // Journal of Economic Issues, vol. 38, no. 2, pp. ^ 371-377. 1

Boym S. (2002). The Future of Nostalgia. New York: Basic Book. g

Chen J. C.-C. (2014). The impact of nostalgic emotions on consumer satisfaction with packaging design // J. Bus. RetailManag. Res., vol. 8, no. 2, pp. 71-79. 5

Ekman J. and Linde J. (2005). Communist nostalgia and the consolidation of democracy in Central and Eastern Europe // Journal of Communist Studies and Transition Politics, vol. 21, no. 3, pp. 354-374.

Goulding C. (2002). An exploratory study of age related vicarious nostalgia and aesthetic consumption // Adv. Consum. Res., vol. 29, no. 1, pp. 542-546.

Hirsch M. (2008). The Generation of Postmemory // Poetics Today, vol. 29, no. 1, f^ pp. 103-128. I

Holak S. L (2014). From Brighton beach to blogs: exploring food-related nostalgia s in the Russian diaspora // Consum. Mark. Cult., vol. 17, no. 2, pp. 185-207. ro

Holak S. L., Havlena W. J. and Matveev A. V. (2006). Exploring Nostalgia in Russia: Testing the Index of Nostalgia. Proneness // European Advances in Consumer 5-Research, no. 7, pp. 33-40. ffi

Holak S. L., Matveev A. V. and Havlena W. J. (2007). Nostalgia in post-socialist о Russia: Exploring applications to advertising strategy // Journal of Business Research, ¡^ vol. 60, no. 6, pp. 649-655. ^

Holbrook M. B. and Schindler R. M. (2003). Nostalgic bonding: exploring the role g of nostalgia in the consumption experience // J. Consum. Behav., vol. 3, no. 2, pp. 107- F 127. Ц

Sierra J. J. and McQuitty S. (2007). Attitudes and emotions as determinants of ш nostalgia purchases: an application of social identity theory // J. Mark. Theory Pract., — vol. 15, no. 2, pp. 99-112. о

Todorova Z. (2014). Consumption as a social process // Journal of Economic < Issues, no. 3, pp. 663-678. cr

Todorova M. N. and Gille Z. (2010). Post-communist nostalgia. New York: Berghahn Books.

Vignolles A. and Pichon P.-E. (2014). A taste of nostalgia: links between nostalgia and food consumption // Qual. Mark. Res. Int. J., vol. 17, no. 3, pp. 225-238.

Witt-Paul A. De and Crouch M. (2011). Fashion forward. Oxford, United Kingdom: Inter-Disciplinary Press.

REFERENCES

Abramov R. (2014a). The time and space of nostalgia. Sociological Journal, no. 4, pp. 5-23. (In Russian).

Abramov R. (2014b). Muzefication of Soviet: historical trauma or nostalgia (http://gefter.ru/archive/11132 - Access Date: 12.10.2014). (In Russian).

Ackerman F. (1997). Consumed in Theory: Alternative Perspectives on the Economics of Consumption. Journal of Economic Issues (Association for Evolutionary Economics), vol. 31, no. 3, pp. 651-664.

Alesina A. and Schuendeln N. F. (2005). Good bye Lenin (or not?): The effect of Communism on people's preferences. National Bureau of Economic Research.

Assman A. (2014). The long shadow of the past: the memorial culture and co historical policy. Moscow, NLO Publ. (In Russian).

0 Auzan A. (2013). The economy of everything: how do institutes shape our life. Moscow, Mann, Ivanov and Ferber Publ. (In Russian).

^ Barnes W., Gartland M. and Stack M. (2004). Old Habits Die Hard: Path

Dependency and Behavioral Lock-in. Journal of Economic Issues, vol. 38, no. 2, pp. 371-s 377.

° Barsukova S. (2010a). Patriotism or pragmatism? Strategies of the participants

• of food markets in Russia: Preprint WP4/2010/02. Moscow, Publ. House of HSE. (In Russian).

1 Barsukova S. (2010b). «Economic patriotism» on the food markets: Import g substitution and realization of export potential (cases of meat market, the market of

grain and juice market). Journal of Institutional Studies, vol. 2, no. 2, pp. 118-134. (In Russian).

Barsukova S (2011). Food market in the ideological coordinates. Terra Economicus, vol. 9, no. 2, pp. 9-16. (In Russian).

Boym S. (1999). The end of Nostalgia? NLO, no. 39. (http://magazines.russ.ru/ nlo/1999/39/boym.html - Access Date: 12.10.2014). (In Russian).

Boym S. (2002). Common places: the mythology of everyday life. Moscow, NLO. ^ (In Russian).

k Boym S. (2002).The Future of Nostalgia. New York, Basic Book.

s Chen J. C.-C. (2014). The impact of nostalgic emotions on consumer satisfaction

ro with packaging design. J. Bus. Retail Manag. Res., vol. 8, no. 2, pp. 71-79. ^ Ekman J. and Linde J. (2005). Communist nostalgia and the consolidation of

o- democracy in Central and Eastern Europe. Journal of Communist Studies and

Transition Politics, vol. 21, no. 3, pp. 354-374. o Goralik L. (2007). «Rosagroeksport»: The symbolism and symbols of the Soviet

¡^ era in Russia today branding. Theory of Fashion, no. 3, pp. 13-30. (In Russian). ^ Goulding C. (2002). An exploratory study of age related vicarious nostalgia and

g aesthetic consumption. Adv. Consum. Res., vol. 29, no. 1, pp. 542-546. F Halbwachs M. (2007). Social frames of memory. Moscow, New Publ. (In

tz Russian).

w Hirsch M. (2008). The Generation of Postmemory. Poetics Today, vol. 29, no. 1,

^ pp. 103-128.

o Holak S. L (2014). From Brighton beach to blogs: exploring food-related

< nostalgia in the Russian diaspora. Consum. Mark. Cult., vol. 17, no. 2, pp. 185-207.

Holak S. L., Havlena W. J. and Matveev A. V. (2006). Exploring Nostalgia in Russia: Testing the Index of Nostalgia. Proneness. European Advances in Consumer Research, no. 7, pp. 33-40.

Holak S. L., Matveev A. V. and Havlena W. J. (2007). Nostalgia in post-socialist Russia: Exploring applications to advertising strategy. Journal of Business Research, vol. 60, no. 6, pp. 649-655.

Holbrook M. B. and Schindler R. M. (2003). Nostalgic bonding: exploring the role of nostalgia in the consumption experience. J. Consum. Behav., vol. 3, no. 2, pp. 107-127.

Kaspe I. (2008). «To eat the past»: ideology and everyday life of gastronomic nostalgia. The Ways of Russia, no. 15, pp. 205-218. (In Russian).

Kushkova A. (2009). The Soviet past through memories of food shortages. (http:// magazines.russ.ru/nz/2009/2/ku10.html - Access Date: 15.10.2014). (In Russian).

Nureev R. (2001). Postsoviet Russia social subjects: history and modernity. Universe of Russia. Sociology. Etnology, vol. 10, no. 3, pp. 3-66. (In Russian).

Press Release no. 2569. WCIOM. (http://wciom.ru/index.php?id=236&uid= 114806 - Access Date: 23.07.2015). (In Russian).

Press Release no. 2848. WCIOM. (http://wciom.ru/index.php?id=236&uid= 115273 - Access Date: 23.07.2015). (In Russian).

Radaev V. (2003). Sociology of markets: shaping new approach. Moscow, Publ. ^ House of HSE. (In Russian). o

Roshchina Y. (2007). The sociology of consumption. Moscow, Publ. House of ^ HSE. (In Russian). o

Russian or Foreign? (http://fom.ru/Ekonomika/10485 - Access Date: 23.07.2015). (In Russian).

Sierra J. J. and McQuitty S. (2007). Attitudes and emotions as determinants of nostalgia purchases: an application of social identity theory. J. Mark. Theory Pract., vol. ® 15, no. 2, pp. 99-112. iST

Todorova Z. (2014). Consumption as a social process. Journal of Economic Issues, I no. 3, pp. 663-678. g

Todorova M. N. and Gille Z. (2010). Post-communist nostalgia. New York, g-Berghahn Books. 5

Ushakin S. and Kosterina I. (2015). We do not learn from the past, we live in it. (http://gefter.ru/archive/15988 - Access Date: 02.10.2015). (In Russian).

Vignolles A. and Pichon P.-E. (2014). A taste of nostalgia: links between nostalgia and food consumption. Qual. Mark. Res. Int. J., vol. 17, no. 3, pp. 225-238.

Volchik V. (2005). Path dependence and the evolution of institute of property in Russia. Historical and Economic Studies, vol. 6, no. 2, pp. 144-152. (In Russian).

Volchik V. and Skorev M. (2003). Institutional inertia and development of Russian educational system. TERRA ECONOMICUS, vol. 1, no. 4, pp. 55-63. (In Russian).

Witt-Paul A. De and Crouch M. (2011). Fashion forward. Oxford, United Kingdom, Inter-Disciplinary Press.

CD Ш

CO <

о

I— 3 h; I—

Ш z

LI-

О <

en

ZD О