CC BY
190
Wow-эффект как инструмент влияния на поведение потребителя в сфере event-услуг Wow-effect as a tool for influencing consumer behavior in the field of event-services
Хамокова Даяна Мартиновна
Студент 3 курса Факультет Экономический Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: [email protected]
Khamokova Dayana Martinovna
Student 3 term Faculty of Economic
RUDN University st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: [email protected]
Научный руководитель Нога Владислава Игоревна
Ассистент
ФГАОУВО "Российскийуниверситет дружбы народов" ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: vladislavanoga@yandex. ru
Scientific adviser Noha Vladislava I.
Assistant
People's friendship university of Russia st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: vladislavanoga@yandex. ru
Аннотация.
Статья посвящена исследованию wow-эффектов как нового эффективного способа воздействия на поведение потребителей в сфере event-услуг. Wow-эффекты рассматриваются как инструмент для построения прочной эмоциональной связи, значительно усиливающий создание лояльных отношений между торговой маркой и потребителем.
Annotation.
The article is devoted to the study of wow-effects as a new effective way to influence consumer behavior in the field of event-services. Wow effects are seen as a tool for building a strong emotional bond, greatly enhancing the creation of a loyal relationship between a brand and a consumer.
Ключевые слова: wow-эффект, event-мероприятия, точки контакта, маркетинг впечатлений, маркетинговые исследования, эмоции, правило «Peak-end.
Key words: wow- effects, event marketing, contact points, impression marketing, marketing research, emotions, Peak - end.
В условиях большой конкуренции, которая присутствует на рынке, компаниями на первый план ставится выбор правильной маркетинговой стратегии, нацеленной на установление определенной эмоциональной связи с потребителем. Эмоции - это залог успешной маркетинговой коммуникации, которые руководят бессознательными решениями, а также играют главную роль в процессе принятия сознательных решений. Для установления лояльных отношений с потребителем и поддержания постоянного внимания к своему продукту, компаниям необходимо производить впечатления, которые превзошли бы ожидания их клиентов, то есть оказывали wow-эффект.
Создаваемые компанией впечатления соответствуют бренду компании и его стратегическим целям, а также объединяются с другими средствами маркетинговой коммуникации. Эти впечатления приносят реальную и измеримую выгоду. Возникает вопрос: как в условиях постоянно меняющихся потребительских предпочтений влиять на сознание потребителей с помощью wow-инструментов.
Объект: wow-эффект как инструмент влияния на поведение потребителя
Предмет: использование wow-эффекта как инструмента влияния на поведение потребителя в сфере event-услуг
Цель: Определение эффективности использования wow-эффектов для укрепления позиций на рынке и повышения лояльности потребителей.
Актуальность данной темы обусловлена перенасыщением рынка товарами и услугами, увеличивающимся информационным шумом, в следствие этого появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции, учитывая тот факт, что потребительские предпочтения имеют тенденцию к быстрым и постоянным изменениям.
Традиционные методы продвижения такие как прямая реклама, стимулирование сбыта, прямые продажи не всегда приводят к желаемому результату. Покупателю необходим непосредственный контакт с производителем, и event-мероприятия предоставляют такую возможность. Специально организованное событие имеет большой информационный потенциал, поскольку максимально полно и наглядно информирует о преимуществах, составе, достоинствах брендов. В то же время event перестает быть просто мероприятием, он развивается и эволюционирует вместе с потребителем. Теперь он учитывает потребности аудитории, становится сутью самой кампании, наполняя ее смыслом. Для достижения цели в любом контакте должен присутствовать элемент уровня wow. Это значит, что ожидания собеседников, в данном случае, посетителей мероприятия возможно превзойти, если оказывать персонализированный подход к ним. И wow- эффект на сегодняшний день выступает как качественный инструмент продаж, нацеленный на стимуляцию у потребителя ярко выраженного эмоционального отклика.
Определение понятия WOW-эффект.
Академического определения понятия «Wow-эффекты» на сегодняшний день не существует, но можно трактовать его как эмоцию, которую испытывает клиент от общения с брендом и его представителями. Это запланированное продавцом чувство, как правило, восхищения, которое испытывает покупатель, сталкиваясь с продукцией/услугой продавца. Оно должно сподвигнуть его к покупке или к какому-либо определенному действию. Wow-эффект - это способ создания эмоциональной связи со своим потребителем, что повышает лояльность их к бренду и превращает человека в проводника ценностей организации [4].
Wow- эффект является одним из основных инструментов маркетинга впечатлений, суть которого заключается в генерировании впечатлений и управлении ими.
Маркетинг впечатлений - это одна из форм рекламы, которая сосредотачивается в основном на помощи потребителям в испытании товара до совершения покупки, погружая его в суть бренда путем привлечения всех возможных чувств человека.
Основополагающий механизм маркетинга впечатлений заключается в изменении последовательности действий в цепочке взаимоотношений производителя и конечного потребителя [5].
При обычных маркетинговых действиях цепочка состоит следующем образом: влияние маркетинговых инструментов; решение о покупке; покупка; оценка товар (рис.1).
\\ Решение о \\ \ Оценка
маркетинговых > > > > Покупка >
покупке товара
инструментов
Рисунок 1 .Цепочка действий при обычных маркетинговых действиях
Цепочка действий при маркетинге впечатлений: влияние маркетинговых инструментов; оценка; решение о покупке; покупка (рис.2).
\\ Оценка \\ Решение о маркетинговых ?? ? ? * Покупка
товара покуке
инструментов
Рисунок 2. Цепочка действий при маркетинге впечатлений
Последовательность инструментов очень сильно влияет на потребителя. Покупатель убеждается в ценности потребительских свойств товара до его покупки, именно в этот момент используются wow-инструменты для создания положительных эмоций, удивления и побуждение человека к покупке. У него возникает впечатление, что он сам принял решение, это подчёркивает его индивидуальность и повышает самооценку. Главная задача маркетинга впечатлений - это понять психологию потребителей, заинтересовать, подчеркнуть значимость и индивидуальность.
Создавая положительное впечатление, вызывая положительные эмоции и превосходя ожидания потребителей компания добивается wow-эффекта. Wow-эффект очень важен со стратегической точки зрения, потому что создает потребительскую ценность. Покупатели начинают судить о товарах, брендах и организации в целом, основываясь на собственном опыте. В связи с этим становится необходимым создавать ценные впечатления, которые бы развлекали, увлекали и разрушали стереотипы потребителя. Добиваться всего этого можно с помощью еуеШ-мероприятий, потому что они погружают в саму суть кампании, дают возможность протестировать отношение целевой аудитории, увидеть непосредственную эмоциональную реакцию [2].
Любое еуеШ-мероприятие для компании — это инструмент создания эмоциональной связи между брендом и потребителем. Именно с их помощью можно передать характер или черты бренда, которые зачастую сложно донести с помощью других инструментов продвижения и вызвать необходимые чувства у потенциального клиента. В контексте философии маркетинга впечатлений в событийном продвижении необходимо делать акцент на создании позитивного впечатления от контакта аудитории с брендом, которое формируется в процессе непосредственного участия в специальном событии.
При организации мероприятий необходимо качественно проработать все «точки контакта». Реакции, которые они вызывают, имеют эмоциональную окраску от ярко позитивной до резко негативной. При позитивной реакции клиент восхищен, приятно удивлен, ожидания превзойдены, от точки контакта получен wow-эффект. При отсутствии реакции точка контакта не сработала — клиент попросту не заметил ее или она не значима для него. Несмотря на кажущуюся безобидность непримечательных точек контакта, они вредят компании хотя бы потому, что обезличивают бренд в сознании клиентов. При отрицательной реакции клиент раздосадован, разгневан, разочарован, расстроен. Целенаправленная деятельность по развитию точек контакта — это получение «wow-эффекта» у потребителей.
На организованном мероприятии посетитель будет сталкиваться как с однократными точками контакта (письмо-приглашение, визитка, волонтер на мероприятии), так и с многократными, с которыми он будет встречаться снова и снова (ведущий мероприятия, приглашенные специалисты, звезды, электронные рассылки
после мероприятия). И однократные, многократные точки контакта очень важны в ивент-сфере, так как они сразу же создают общее впечатление о бренде.
Однократные точки контакта должны восхитить, удивить, вдохновить человека к совершению покупки, запомниться и предпринять необходимые меры, чтобы это был не последний контакт с организацией.
Многократные точки контакта должны сохранять, укреплять и увеличивать, оказанный wow-эффект, заставляя покупателя возвращаться в организацию снова и снова. И каждый последующий раз выбирать предоставляемую компанией продукцию [3].
В данной ситуации при организации мероприятий следует помнить о том, что wow-эффекты стимулируют человека к импульсным покупкам. Человек, находясь под впечатлением от специально организованного мероприятия и от переизбытка положительных эмоций, решает незамедлительно совершить покупку, и в этот момент очень важно предоставить ему такую возможность, то есть заранее проработать всю цепочку продаж. Это является необходимым потому, что именно «wow-эффект» запускает механизмы вирусного маркетинга: клиенты начинают делиться впечатлениями с другими людьми, распространяя таким образом позитивную, эмоционально окрашенную информацию среди большого числа потенциальных покупателей компании [1].
Предоставление wow-эффектов - это творческий процесс и технологии его достижения требуют тщательного описания. В силу этого становятся необходимы профессиональные консультанты в сфере маркетинга, организации мероприятий, которые способны разработать правила оказания услуг, способы их продвижения и запечатления в памяти потребителей.
Для выявления основных факторов, способствующих складыванию определенных впечатлений и сохранению информации о продукте при организации мероприятий, в 2017 году было проведено исследование эскпертом по работе с клиентами Андреем Поскряковым. В рамках данного исследования было опрошено 24 специалиста в области организации мероприятий из Москвы, Санкт-Петербурга, Алма-Аты, Екатеринбурга, Череповца, которые за свою профессиональную деятельность в суммарном выражении все вместе организовали 11257 event-мероприятий.
Респонденты занимаются организацией маркетинговых мероприятий, образовательных, отраслевых конференции и детских праздников. На вопрос «От чего сильнее всего зависят впечатления посетителей мероприятия?» специалисты ответили, что 30% от менеджера проекта, остальные 70% были распределены следующим образом: 27% ответили, что от качества внутренней логистики мероприятия, материальной базы и расписания, 21% -полезный для участников контент и вовлекающая подача информации, 10% - соответствие контента и аудитории ожиданиям участников, 8% - яркие элементы в оформлении программы, неожиданные события, то есть оказанный wow-эффект, 4% - уровень аудитории, возможности для знакомств и организация нетворкинга. (рис.3)
КОНТЕНТ
АУДИТОРИЯ, НЕТВОРКИНГ
ОЖИДАНИЯ
ЯРКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ
ЛОГИСТИКА
Рисунок 3. От чего зависят впечатления посетителей мероприятия
Из результатов данного исследования можно заметить, что по мнению организаторов мероприятий в России wow-эффекты занимают всего 8% от всех факторов, воздействующих на потребительское поведение и оказывающих впечатление при проведении event-мероприятий. Из этого следует вывод, что в России еще не в полной мере понимают важность использования wow-инструментов несмотря на то, что именно они влияют на долговременные воспоминания посетителей мероприятия и отношения их к бренду компании.
Научные исследования, проведенные Даниэльом Канеманом, психологом, лауреатом Нобелевской премии по экономике указывают на важную роль эмоциональных моментов в формировании воспоминаний. Он изучал впечатления людей в ходе мероприятия и их воспоминания об этом событии. Результатом его исследования является правило «Peak-end»: воспоминания людей о событиях, хорошие или плохие, во многом определяются самым сильным впечатлением (peak) и концовкой события (end) [9]. (рис.4)
В пример приводится два мероприятия. В первом случае участники не получают ни ярко отрицательных, ни ярко положительных впечатлений. Во втором же - мероприятие сравнивается с качелями, есть момент сильного положительного впечатления и положительная концовка, а в другие моменты ничего особенного не происходит.
Можно заметить, что на первом мероприятии логистика организована лучше, команда работает слажено, но суть заключается в том, что положительные отзывы получит второе мероприятие, где присутствовали яркие моменты и концовка, потому что они оказали эмоциональное воздействие на посетителей.
Peak
- Понравилось?
■ - Да, было здорово
■ - Хм... нормально.
-*
Рисунок 4. Правило «Peak-end»
Именно из таких соображений в программе мероприятия звезд, знаменитых личностей ставят выступать последними.
На основе выше проведенного анализа воздействия wow-эффектов на поведение потребителей в сфере event-услуг можно предложить следующие рекомендации: специалистам, которые проектируют впечатления клиентов, разработчикам сценария event-мероприятия следует непосредственно перед реализацией проекта задать себе вопросы: что вызовет сильное эмоциональным впечатление (и какое оно будет)? Согласуется ли это впечатление с брендом компании? Мероприятие будет заканчиваться на эмоциональном подъеме или нет? Что организация может предложить /какую концовку тем, кто вынужден покинуть мероприятие до официального завершения? Как организация может воздействовать на участника мероприятия сразу после завершения, чтобы сохранить эмоциональный подъем на долгое время?
При организации мероприятий для достижения wow-эффекта следует оказывать персонализированный подход к каждому участнику. В этом помогут цифровые технологии, в частности, как раз работа с big data, которые позволяют сегментировать клиентов не только по стандартным, но и по поведенческим признакам. Эффективным способом также является предиктивная аналитика, позволяющая индивидуализировать предложение для аудитории, с одной стороны, оно массовое, то есть алгоритмизированное для большого числа людей, но будет выглядеть, как индивидуальное.
На прогнозах и расчетах строятся все акции для достижения wow-эффекта. Например, концерн «Volkswagen» на одном из кинопоказов в Пекине использовал оригинальный ход, чтобы объяснить людям, что использование телефона за рулём опасно. Во время демонстрации видеоролика о поездке на автомобиле всем кинозрителям одновременно пришло SMS. Естественно, все отвлеклись, и тут же на экране произошла авария! Это и есть расчет. Произошел wow-эффект, связанный с брендом «Volkswagen». Благодаря соцсетям это стало достоянием гласности, и еще раз продемонстрировало, что «Volkswagen» заботится о безопасности своих клиентов.
Таким образом, резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что изучение механизмов влияния wow-эффектов на потребителей может стать главным поводом для изменений в организации. Снижение прибыли, потребительского спроса, рост конкуренции на рынке и легкость потери репутации вынуждает компании следить за тем, чтобы покупатель испытал чувство «Wow» и стал проводником ценностей организации. На сегодняшний день не удастся добиться признания, лояльности среди своих покупателей, если организация будет работать по определенному скрипту, не применяя к ним персонализированный подход. Непосредственная персональная вовлеченность в бренд-коммуникации достигается именно за счет специальных мероприятий, что в настоящее время делает event-marketing одной из актуальных коммуникативных тенденций. Они дают возможность узнать «своего» клиента, добиться wow-эффекта и монетизировать вызванные эмоции.
Список используемой литературы:
1. Бергер Йона Заразительный. Психология сарафанного радио - М.: Манн, Иванов и Фербер, АСТ,2017.-С. 96-141.
2. Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос Бизнес в стиле шоу - М.: Вильямс, 2016.- С. 221-256.
3. Манн И.Б , Турусин Д.И Точки контакта - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.- С. 32-68.
4. Пайн II Б. Джозеф, Джеймс Х. Гилмор Экономика впечатлений -М.: Альпина Паблишер, 2019.-С. 44112.
5. Ричард Талер Новая поведенческая экономика -М.:Эксмо, 2018.- С. 11-53.
6. Шей Тони Доставляя счастье .-М.: Манн, Иванов и Фербер «МИФ», 2018.- С. 216-289.
7. WOW-эффект как локомотив продаж мероприятия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://journal.best4service.ru/wow_effect (дата обращения: 21.10.19)
8. Давыдова М.И 5 тенденций event-индустрии: [Электронный ресурс] / М.И Давыдова. - Режим доступа: http://mediabitch.ru/tendentsij-iventa/ (дата обращения: 01.11.19)
9. Поскряков А.М Управление впечатлениями в ивент индустрии: [Электронный ресурс] / А.М Поскряков.- Режим доступа: https://poskryakov.ru/upravlenie-vpechatleniyami-v-ivent-industrii (дата обращения: 09.11.19)
