CC BY
344
МАРКЕТИНГ
УДК 339.138
И. В. Завойская, И. А. Субач
РОЛЬ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Медиапланирование - процесс оптимального размещения рекламы в СМИ, являющийся одним из этапов подготовки рекламных кампаний. Без умения правильно выбрать рекламоносители не -возможно активно воздействовать на потребите -лей, достичь успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Провал многих рекламных кампаний был связан с недостаточным пониманием ре -кламодателями важности медиапланирования и необходимости проведения медиаисследований.
Участие в планировании и анализ рекламных кампаний ряда фирм г. Магнитогорска позволили нам сделать некоторые выводы и выделить проблемы, с которыми приходиться сталкивать -ся в процессе разработки медиаплана.
Первая проблема - зашумленность того или иного медиа. Ишгда этот показатель называют медиа клаттером. Он измеряется как среднее количество рекламных объявлений, которые видит или слышит средняя домашняя хозяйка в неделю. Следует отметить, что по уровню зашумленности Россия находится на втором месте после Турции. В Магнитогорске этот показатель тоже высокий Планерам все труднее становится выбирать медиа, поскольку обилие рекламы в них приводит к снижению уровня внимания потребителя, который попросту может не заметить их объявление.
Другой проблемой, с которой сталкиваются медиапланеры, является постоянно растущее разнообразие медиа. С одной стороны, это помогает выбрать наиболее подходящие носители рекламы, с другой же стороны, решения приходится принимать в условиях отсутствия инфор-мации о том, какое количество людей увидят рекламное объявление. Медиаизмерения, как правило, проводятся в традиционных медиа, таких как радио, телеввдение, пресса. Однако и они могут быть недоступны в силу их высокой стоимости, не всегда подходить для местного рынка и вызывать сомнения в своей надежности. Тем не менее, они дают возможность обосновывать решения. Выбирая же нетрадиционные медиа , специалисты вынуждены лишь строить
предположения о том, какой охват целевой аудитории данные медиа им обеспечат.
Еще одной проблемой является нехватка времени для разработки качественного медиаплана. Существует конкуренция между рекламодателями за место размещения рекламы. Поскольку, к примеру, на телеввдении наблюдается дефицит рекламного пространства, нужно заранее забронировать себе выгодное место. Если же менеджер сделать это не успел, он вынужден довольствоваться другой, менее рейтинговой программой.
Как показала практика, медиапланер ограничен в свободе выбора рекламоносителя еще и по другой причине. На него «давит» клиент, имеющий собственные предпочтения в СМИ или просто любимые передачи, издания и т.д. На него также оказывают влияние как представители СМИ, заинтересованные в размещении рекламы в них, так и рекламные агентства, заинтересованные в конкретных СМИ. Кроме того, рекла-модатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании, иногда они просто не знают, чего хотят. Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставятся взаимоисключающие цели Медиапланеру часто приходится полагаться на собственную интуицию и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в том или ином СМИ.
При выборе оптимального средства передачи рекламного обращения нужно учитывать ряд факторов, которые могут сдерживать творческий подход к медиапланированию.
Одним из таких факторов является наличие жестких ограничений у рекламодателя. В качестве таковых могут выступать либо законода-тельные запреты на рекламу отдельных товаров, либо недостаточные финансовые средства фирмы, либо отсутствие нужного носителя в районе рекламирования.
Характеристики обращения, которое необходимо передать, также играют немаловажную роль при выборе рекламоносителя. Специфиче-ский подход к теме или особая манера подачи
МАРКЕТИНГ
материала может потребовать каких-то определенных средств размещения рекламы.
Медиапланеры должны обращать внимание на соответствие аудитории носителя целевой аудитории рекламного воздействия. Практика показала, что большинство местных медиа не могут предоставить достоверную информацию о своей аудитории.
На выбор СМИ влияют сроки передачи информации и получения ответной реакции аудитории, а также престижность носителя. Особенно это актуально, когда цель рекламной кампании заключается в формировании высокого имиджа торговой марки.
Важным этапом планирования рекламной кампании является оптимизация ее бюджета. Здесь необходимо принять решение о том, сколько средств следует выделить на каждый из возможных каналов продвижения рекламной информации. В процессе работы мы апробировали подход к определению структуры медиа -бюджетов для разных видов бизнеса, предложенный А.В. Катернюком , и получили неплохие результаты. Распределение годовых рекламных бюджетов можно представить в ввде систем простейших уравнений целевых функций:
Z1 = 97,6xi + 0,9х3 + 1,5x4 ^ max - реклама кондитерских изделий;
Z2 = 97x1 + 2,8х3 + 0,2х4 ^ max - реклама средств личной гигиены, бытовой химии, косметики;
Z3 = 96,6х1 + 0,7х2 + 2,7х4 ^ max - реклама напитков и пива;
Z4 = 65,3х1 + 32,5х3 + 2,2х4 ^ max - реклама зрелищных мероприятий;
Z5 = 99х1 + 0,2х2 + 0,5х3 + 0,3x4 ^ max - реклама продуктов питания;
Z6 = 51,2х1 + 8,9х2 + 30,5х3 + 9,4х4 ^ max - реклама аудио-, ввдео продукции, средств связи;
Z7 = 84,2х1 + 10х2 + 5,8 ^ max - реклама медицинских препаратов;
Z8 = 89,8х1 + 3,2х2 + 6,3х3 + 0,7х4 ^ max - реклама СМИ;
Z9 = 18,2х3 + 81,8х4 ^ max - реклама табачных изделий и алкоголя;
Z10 = 8,5х2 + 39,2х3 + 52,3x4 ^ max - реклама банков и финансов,
* Катернюк A.B. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов н/Д, 2001.
где 21-2ю - рекламные бюджеты, принимаемые за 100%; х1 - вложения в телеввдение; х2 - вложения в радио; х3 - вложения в прессу; Х4 - вложения в наружную рекламу.
По нашему мнению, процесс медиапланирования должен включать три этапа.
На первом этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании. Выявляется целевая аудитория рекламного воздействия , т.е. многочисленная группа людей, объединенных по принципу близости отношения к рекламируемому товару или услуге. Даются ее количественные и качественные характеристики.
На втором этапе следует принять решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.
На третьем этапе нужно произвести сравнительный анализ и не посредстве нный выбор ме -диаканалов и медианосигелей рекламного обращения и разработать конкретную схему их раз -мещения.
На наш взгляд, оценить эффективность разработанного медиаплана можно с помощью следующих показателей
Рейтинг носителя - часть целевой аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взя-тую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени.
Рейтинги носителей выявляются на основе ис -следований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко определена и, во-вторых, чтобы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности.
Совокупные рейтинговые очки - оценоч-ный показатель, определяющий «вес» рекламной кампании Он исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в них.
Охват - выраженное в % количество различных семей или людей, которые на протяжении определенного промежутка времени хотя бы один раз вступали в контакт с рекламой на определенном носителе.
Следующий показатель - средняя частота охвата или средняя частота контактов. Это число раз, когда один представитель аудитории имел возможность уввдеть или услышать рекламу в заданный интервал времени.
Средняя частота охвата, к сожалению, может дать искаженное представление о качестве медиаплана. Поэтому целесообразнее рассчитывать распределение частот экспозиции. Оно показывает, какая часть (процент) целевой аудитории
сколько именно раз контактировала с носителем рекламы.
Недостаток традиционного термина «средняя частота» также состоит в том, что он не учитывает эффективную частоту.
Пороговая или минимальная эффективная частота - это известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Максимальная эффективная частота - это частота, превышение которой будет только снижать расположенность потребителей к действию , т.е. при дальнейшем повышении частоты реакция индивида становится ярко негативной -реклама превращается в антирекламу.
Поэтому при планировании важны не просто показатели охвата, а показатели охвата с частотами не менее минимальной и не более максимальной. Их конкретные значения, как правило, определяются эксперименгальш и зависят от
многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креатива материалов.
Показатель «стоимость на тысячу» обозначает, во сколько обошелся реальный охват тысячи слушателей, зрителей, читателей и т.д. Чем он ниже, тем соответственно данный носитель эффективнее.
Этот показатель лучше всего применять для сравнения носителей внутри однородных средств рекламы, причем, основывая его только на той части аудитории, которая обладает целевыми характеристиками
Некоторые специалисты предпочитают сравнивать средства рекламы на основе рейтинга и оценивают стоимость рейтингового пункта.
Подсчет данных показателей требует как высокой квалификации специалистов, так и приличного финансирования, что, на наш взгляд, и является основной проблемой на местном рекламном рынке.
УДК 658.5 А. Н. Зайцев
СИСТЕМА СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
В настоящее время большинство руководите -лей предприятий и организаций для оценки теку -щего и перспективного состояний предприятия использует главным образом финансовые показатели, такие как выручка от реализации, валовая, балансовая и чистая прибыль, рентабельность и другие. Однако в настоящее время многие специалисты и управленцы склоняются к мысли, что базирование оценки эффективности деятельности предприятия исключительно на финансовых пока -зателях не обеспечивает полноты охвата всех процессов, протекающих на предприятии. Кроме этого действующая система финансовых показателей не обеспечивает предпосылок для дальнейшего экономического роста предприятия.
Решить данную проблему призвана Система сбалансированных показателей (Balanced Scorecard), которая появилась в 1990 году в результа-те проведенных исследований. Авторами ее являются профессоры Дэвид Нортон и Роберт Ка -план. Отправной точкой для разработки системы сбалансированных показателей явилось обследование более 3500 американских компаний, которое показало существование разрыва между балансовой и рыночной! стоимостью компаний, достигающего в среднем 72%. Причиной такого
разрыва стало постепенное увеличение стоимости нематериальных активов компаний, таких как деловая репутация, инновации и другие, в общей стоимости бизнеса. Ставдарты финансовой и бухгалтерской отчетности никак не учигы-вают данные экономические условия.
Дальнейшие исследования позволили заметить , что многие показатели экономической активности предприятия не имеют количественного выражения, что затрудняет контроль над ними.
Итак, система сбалансированных показателей - это система управления предприятием, которая позволяет реализовывать и контролировать стратегические планы предприятия на основе ключевых показателей эффективности деятельности Система основывается на финансовых и нефинансовых показателях, позволяющих оценить такие аспекты деятельности предприя-тия, которые во многих случаях с трудом под -даются количественной оценке (например, лояльность клиентов, уровень удовлетворенности сотрудников и др.). Можно сказать, что система сбалансированных показателей измеряет то, что не измеряет бухгалтерский учет.
Система сбалансированных показателей позволяет :
