CC BY
68
кап-кап... по закону
Планирование рекламы
Варианты с однозначным решением по Окончание_
выбору медиа-носителя встречаются крайне Начало в № 7/2004
редко. Кроме того, рекламное время (место) _
на данном носителе может быть уже _
занято, тогда приходится искать наиболее _
приемлемые варианты решения задачи, оставаясь в рамках заданного бюджета и
целей рекламной кампании. _
Определившись с медиа-носителями, необходимо определиться со временем (местом) размещения рекламных материалов. Так, для того же примера, который мы рассмотрели в прошлом номере журнала, на рис. 1 представлено распределение целевой аудитории во времени для радиостанции «ULTRA». Из распределения видно, что наиболее эффективным временем размещения рекламного материала на этой радиостанции является интервал с 13.00 до 18.00, на котором ме-диапланер получает «максимальные» значения аудитории за «минимальные» деньги, уменьшая, таким образом, удельную стоимость контакта с рекламным сообщением. Однако если рекламная активность конкурентов на выбранной радиостанции высока, то для того, чтобы рекламное сообщение не «затерялось», оптимальная средняя частота контактов с ним должна быть, по крайней мере, на единицу больше максимальной средней частоты контактов конкурентов.
Часто девизами в работе некоторых рекламных агентств являются следующие: «С помощью ме-диапланирования мы увеличиваем эффективность Вашей рекламы в 2 раза!» или «С помощью медиапланирования можно увеличить эф-
Коченко Г.В.
аспирант кафедры "Экономика и организация производства" МГТУ им. НЭ. Баумана
_потенциальную
_отдачу от уже
_составленного
медиаплана можно
_рассчитать
_с помощью
_компьютерных
программ
фективность рекламы на 50%». Данные утверждения, мягко говоря, некорректны. Во-первых, необходимо определить, что именно понимается под эффективностью рекламной кампании: будет ли это охват, охват с частотой N и т.д. Во-вторых, не существует такого параметра, изменив который, можно дискретно в 2-3 раза менять эффективность рекламного воздействия. Поэтому решение о сотрудничестве с подобными рекламными агентствами должно быть тщательно продумано. Потенциальную отдачу от уже составленного медиаплана можно рассчитать с помощью компьютерных программ*, которые позволяют оценить и оптимизировать потенциальные результаты рекламных кампаний на радио**, в частности, уровень охвата целевой аудитории с разным количеством контактов (Reach, Reach3+ и т.д.), значения индексов соответствия целевой аудитории и другие. Предварительная оценка результативности ме-диапланов (Pre-Campaign) может проводиться несколькими способами:
1) на основе данных прошедшего периода (что служит базой для разработки рекламной кампании);
2) на основе последних данных;
3) совмещенный вариант.
Первый способ отличается относительно близким совпадением сезонной составляющей по-
Таблица 1
Сезонные коэффициенты корректировки рейтингов*
Средние значения рейтингов (ОРТ)
пн-вс пн-пт сб-вс
ЯНВАРЬ 6.2 5.9 6.9
ФЕВРАЛЬ 5.6 5.3 6.1
МАРТ 5.7 5.6 6.2
АПРЕЛЬ 4.8 4.6 5.5
МАЙ 4.3 4.2 4.5
ИЮНЬ 3.6 3.5 4
ИЮЛЬ 3.5 3.4 3.7
АВГУСТ 3.8 3.7 4
СЕНТЯБРЬ 4 3.9 4.4
ОКТЯБРЬ 4.6 4.4 5
НОЯБРЬ 5 4.8 5.5
ДЕКАБРЬ 5.2 5 6
требления медиа, а недостатком его является не совсем точное совпадение потребления медиа-носителей.
Преимуществом второго способа является более точное совпадение уровня потребления медиа-носителей, а недостатком - отсутствие совпадения сезонных составляющих потребления медиа-носителей.
Третий способ наиболее точно отражает предварительную оценку потенциального результата медиаплана, однако он более сложен в использовании и требует помимо специального компьютерного обеспечения дополнительной обработки результатов. При этом используются таблицы поправочных коэффициентов (табл. 1), которые позволяют учесть сезонную составляющую потребления медиа-носителя. Например, требуется спрогнозировать РЕЙТИНГ канала ОРТ в мае 2003 г. на основании данных за апрель 2003г. Из табл. 1 видно, что
РЕЙТИНГ (ОРТ) май = РЕЙТИНГ (ОРТ) апрель Ч (4,3/4,8);
Анализ пересечения аудиторий медиа-носителей. В зависимости от целей рекламной
кампании увеличение частоты контактов с рекламным сообщением, увеличение охвата эксклюзивной аудитории или его максимизацию при выборе нескольких медиа-носителей необходимо рассматривать в контексте данных о пересечении аудиторий этих медиа-носителей.
_формализация
_выбора
медианосителя позволяет разработать максимально
_эффективный
медиаплан, в котором не будет
_субъективных
предпочтений медиапланера
Методики и модели в медиапланировании.
В медиапланировании используется ряд моделей:
- модель прогнозирования рейтинга;
- модель оптимизации минимально эффективной частоты рекламного воздействия Россис-тера-Данахера;
- модель эффективной частоты рекламного воздействия Джозефа Острова;
- модель STAS (Short Term Advertising Strength), которая основана на индексах краткосрочного рекламного воздействия, показывающих разницу в доле покупок марок, с которыми происходили контакты;
- модель CDDC (Canadian Media Director Council Model), прогнозирующая динамику различных показателей жизни торговой марки (брэнда), главным образом, ее известности и интенсивности рекламной кампании. Медиа-агентство Strategist Media*** совместно с компанией TNS Gallup Media разработали методику «Технология AdRiVal», позволяющую проводить оптимизацию медиавеса среди подгрупп ЦГ с разным уровнем зрительского интереса, и в конце марта 2002 года получили первую партию данных по Москве. В августе 2002 года была получена возможность проводить оптимизацию в соответствии с российскими данными по двум направлениям:
- уменьшению разрыва между разными зрительскими группами;
- выбору наиболее значимой зрительской группы и увеличению медиавоздействия по этой группе.
Все упомянутые способы повышения эффективности рекламы активно используются раз-
личными рекламными агентствами как в России, так и за рубежом. Преимуществом предложенной методики является способность формализовать выбор медианосителей, в частности, радиостанций. Формализация такого выбора позволяет разработать максимально эффективный медиаплан, в котором не будет субъективных предпочтений медиаплане-ра. Данная методика является шагом к созданию универсального инструмента по выбору медиасредств и медианосителей, времени и места размещения рекламной информации. В настоящий момент существует большой простор для создания универсальных методик медиапланирования, основанных на использовании экономико-математических моделей, которые позволяют прогнозировать рейтинги различных печатных и электронных СМИ, определять максимально эффективные их сочетания.
Литература
1. Бузин ВН. Основы медиа-планирования. - М.: Мир рекламы, 2002.
2. Surmanek J. Introduction to Advertising Media. Research, Planning and Buying, 2000
3. Sissors J., Bacon R Advertising Media Planning, 1998
Kochenko G.V.
The post-graduate student N.E. Bauman Moscow State Technical University
* SuperNova - компания TNS GallupMedia; DataFriend - компания КОМКОН.
"Для оценки используются: прессы - программа Galileo, телевидения - Palomars и TV-Planet (компания TNS GallupMedia);
***Официальный сайт компании: http://wwwstrtg.ru
Planning of advertising
The end. The beginning is in № 7/2004
Variants with an unambiguous solution at a choice of the media - carrier can be met extremely seldom. Besides advertising time (place) in the given carrier can be already occupied, then it is necessary to search for the most acceptable variants of the solving of a problem, staying within the limits of the set budget and the purposes of an advertising campaign.
