CC BY
501
ИЗВЕСТИЯ
ПЕНЗЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА имени В. Г. БЕЛИНСКОГО ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ № 24 2011
IZVESTIA
PENZENSKOGO GOSUDARSTVENNOGO PEDAGOGICHESKOGO UNIVERSITETA imeni V. G. BELINSKOGO PUBLIC SCIENCES № 24 2011
УДК 334
РОЛЬ корпоративной культуры
В ФОРМИРОВАНИИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ
© Н. П. КОЗЛОВА Финансовый университет при Правительстве РФ, кафедра маркетинга e-mail: Nadezda5665@yandex.ru
Козлова Н. П. - Роль корпоративной культуры в формировании деловой репутации компании // Известия
ПГПУ им. В. Г. Белинского. 2011. № 24. С. 288-291. - В статье рассматривается корпоративная культура как инструмент повышения эффективности деятельности современной компании и роста ее деловой репутации. Анализируются различные точки зрения на эту категорию менеджмента и отдельные элементы корпоративной культуры. Автор рассматривает функции корпоративной культуры, дополнив их перечнем функций, влияющих на формирование деловой репутации компании и ее укрепление.
Ключевые слова: корпоративная культура, деловая репутация, имидж, коммуникации, менеджмент, фирменный стиль, корпоративные ценности.
Kozlova N. P. - The role of the corporate culture in the forming of the company business reputation // Izv. Penz. gos. pedagog. univ. im.i V. G. Belinskogo. 2011. № 24. Р. 288-291. - The author considers the corporate culture as an instrument for the improvement of the effectiveness of the company’s activity and its business reputation. The different points of view about elements of the corporate culture are presented in the article. The functions of the corporate culture including the ones influencing on the business reputation are discussed there.
Keywords: corporate culture, business reputation, image, communications, management, corporate identity, corporate equity.
По мнению экспертов МсКішеу, более 70% неудач при проведении крупных корпоративных преобразований можно объяснить поведением людей. Не последнее место среди факторов, формирующих это поведение, занимает корпоративная культура, которая начинает восприниматься российскими компаниями как инструмент повышения эффективности деятельности и роста деловой репутации.
Культура организации (организационная, корпоративная) является одним из важнейших понятий в менеджменте. Это - интегральная характеристика организации (ее ценностей, паттернов поведения, способов оценки результатов деятельности), данная в языке определенной типологии [2].
Корпоративная культура в наше время становится основным компонентом в реализации миссии, достижении основных целей и повышении эффективности организации. Другими словами, корпоративная культура становится одним из условий роста деловой репутации компании. Отсюда такой интерес к теоретическим изысканиям в области корпоративной культуры. Причиной развития теории корпоративной культуры в контексте улучшения деловой репутации называют процесс глобализации, быстрое развитие
многонациональных корпоративных структур, необходимость повышения ответственности корпораций за результаты своей хозяйственной деятельности, требования к которым усилились после кризиса 2008 года. Эффективность управления культурными процессами, выходящими за рамки национальных экономических процессов и приобретающих межнациональный и социальный оттенок, придают им значимость. Культура организации становится элементом организационной и социальной системы.
Для современной компании корпоративная культура - это культура позиционирования себя на рынке. Оказывая влияние на позиционирование компании в отрасли, корпоративная культура может стать мощным двигателем развития ее связей с корпоративной аудиторией.
Складывающаяся система корпоративного управления, нацеленная на эффективное управление имуществом корпорации и работающая на создание положительного образа компании в глазах акционеров и других заинтересованных лиц (стейкхолдеров), подходит к корпоративной культуре как системе ценностей корпорации, влияющей на ее деловую репутацию, рост стоимости капитала.
Культурные ценности, принятые и усвоенные в данной организации, оказывают существенное влияние на различные сферы деятельности членов организации и, прежде всего, на властные отношения и отношения контроля, отношения менеджмента и сотрудников, отношения менеджмента и акционеров, отношения менеджмента и совета директоров, отношения совета директоров и акционеров и т. п. отношения. В данном случае затрагиваются и трудовые отношения, и межличностные отношения внутри групп, и межгрупповые отношения, и отношения с внешним окружением и т. п.
Корпоративная культура в современной компании предопределяет специфику ролевых требований, определяет процессы интеграции, особенно на уровне консолидации активов. Поэтому в целом корпоративную культуру можно определить как совокупность корпоративных ценностей, идей и норм поведения членов организации, присущих только ей, формирующихся в ходе совместной деятельности для достижения общих целей и придающих ей узнаваемый облик и соответствующую деловую репутацию во внешней среде.
Что же относится к элементам корпоративной культуры?
По мнению многих специалистов, к элементам корпоративной культуры можно отнести:
• корпоративные ценности;
• символы;
• ритуалы, традиции, мероприятия;
• нормы и правила поведения сотрудников;
• нормы и стандарты внутреннего взаимодействия;
• стандарты взаимодействия с клиентами, кредиторами, контрагентами и другими заинтересованными лицами;
• стиль управления, сложившийся в организации;
• идеологию в форме сложившейся системы идей и убеждений;
• коммуникации (качество передачи информации, структура неформальных связей и информационных потоков);
• знание, понимание и принятие сотрудниками стратегических целей и ценностей компании;
• все виды ответственности сотрудников и менеджмента за результаты своей деятельности, эффективное управление собственностью, рост деловой репутации и т. п.;
• отношение сотрудников и руководства к постановке целей, изменениям, нововведениям;
• приверженность сотрудников к компании.
Корпоративные ценности являются ядром корпоративной культуры, на основе которых вырабатываются нормы и правила поведения в организации. Корпоративная культура, описанная в терминах ценностей, норм и правил поведения, воспринимается как деловой климат организации. Она влияет на стиль и методы управления, находит выражение в этом стиле, определяет условия позиционирования и восприятия компании как единого целого и ее неповторимого образа.
Ценности - это то, что мы ценим в жизни. Ценности определяют, что нужно считать важным. Ценности - не являются чем-то эфемерным, хотя они выражаются во мнениях сотрудников, руководства, представителей внешнего окружения. Если «набор ценностей» компании разделяется только руководством, тогда ей обеспечены пассивное отношение и сопротивляемость изменениям. Деловая репутация такой компании противоречива и не работает на развитие. Если же набор ценностей разделяется всеми членами организации, прогресс обеспечен. Такую организацию можно характеризовать как «вдохновляемую ценностями». Как правило, ей легче себя позиционировать и развивать отношения с окружающей средой, в этом случае все формы ее взаимодействия работают на имидж и деловую репутацию.
Необходимо отметить, что около 90% высокоприбыльных западных компаний имеют специальные подразделения, отвечающие за организацию процесса передачи и внедрения организационных ценностей; в 65% существуют специальные программы увязки организационных ценностей с мерами по повышению эффективности; 58% создали целевые курсы подготовки персонала для принятия таких ценностей [3].
Стремление к общим ценностям способно объединить членов организации, создавая мощную силу в достижении поставленных целей. Этот аспект ценностей широко используется на практике в процессе становления и развития корпоративной культуры, поскольку позволяет направлять активность людей на достижение поставленных целей.
Формируя ценности корпорации необходимо учитывать, что они должны иметь значение и соответствовать всем ценностям структурных подразделений, общественным и национальным идеалам страны, а также способствовать восприятию межкультурных ценностей, что особенно важно для транснациональных корпоративных структур.
Все корпорации должны осуществлять свою деятельность в соответствии с ценностями, которые имеют существенное значение для их функционирования. В современных корпорациях, подверженных постоянной трансформации, невозможно сохранить ранее установившиеся принципы и модели отношений. Возникает потребность в разработке новых инструментов, позволяющих обеспечить согласованность действий всех участников корпоративных отношений. Таким инструментом может стать ценностное управление, фокусирующее деятельность корпораций на удовлетворении общих поведенческих ожиданий в сложившейся системе управления, другими словами - это реализация в корпорации управления на основе общих, согласованных и разделяемых сотрудниками, руководством, акционерами корпоративных ценностей. Становление ценностного управления в корпорации зависит от степени понимания ценностей данной организации именно всеми участниками корпоративных отношений.
Стремление к общим ценностям способно объединить членов организации, создавая мощную силу
ИЗВЕСТИЯ ПГПУ им. В. Г. Белинского ♦ Общественные науки ♦ № 24 2011 г.
в достижении поставленных целей. Этот аспект ценностей широко используется на практике в процессе становления и развития корпоративной культуры, поскольку позволяет направлять активность людей на достижение поставленных целей.
Важнейшим элементом корпоративной культуры являются символы, связанные с системой корпоративных ценностей. Концептуальный знак или лозунг, ясно выражающий философию компании, является сильной составляющей, вокруг которой выстраивается корпоративная культура.
Фирменный стиль отражает не только индивидуальность компании, но и ее корпоративные ценности. Фирменный стиль определяется рядом приемов -графических, цветовых, пластических, языковых и т. п. Фирменный стиль позволяет идентифицировать компанию по следующим основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. Кроме того, компанию можно распознать по визуальным признакам: здание, в котором она находит-
ся (вычурное, помпезное, броское), интерьер офисов (дорогостоящий, безвкусный, скромный, официальный, функциональный и т. п.), вывески, канцелярские принадлежности, униформа и т. п.
Основная роль корпоративной символики или фирменного стиля состоит в:
а) создании осведомленности;
б) увеличении узнаваемости организации
в) активизации имиджа компании, уже заложенного в сознание людей [1].
Следующими элементами корпоративной культуры можно назвать ритуалы, традиции, мероприятия.
Ритуалы - это повторяющаяся последовательность деятельности, выражающая основные корпоративные ценности организации. Ритуалы - это средство наглядной демонстрации ценностной ориентации компании, которые должны определять стандарты поведения сотрудников, указывать нормы взаимоотношений, которых ждет компания. Некоторые специалисты вы-еляют следующие ритуалы:
Схема 1. Разновидности ритуалов корпорации
Возникает вопрос: насколько в российских компаниях распространены эти ритуалы? Чаще используются ритуалы интеграции и порицания. Ритуалы поощрения остаются за пределами российской корпоративной культуры. Хотя именно они в большей мере работают на имидж и деловую репутацию компании.
Трудовая этика в совокупности с мотивированием, выражающиеся в отношении к работе, ответственности, разделении и замещении, содержании рабочего места в порядке и чистоте, качестве работы, привычек, связанных с работой, оценке работы и вознаграждении, индивидуальной или групповой работе, продвижении по службе также являются элементами корпоративной
культуры. Сюда же можно отнести и другие элементы: осознание времени, его использование и отношение к нему (степень точности и относительности времени у работника, соблюдение временного распорядка, монохроническое и полихроническое использование времени), коммуникации и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникации, жаргон, аббревиатура, жестикуляция)
Говоря о функциях корпоративной культуры, следует согласиться с мнением ряда специалистов, что их можно разделить на те, которые зависят от внутренней среды компании, и на те, которые определяют узнаваемость компании во внешней среде.
К функциям корпоративной культуры, зависящим от внутренней среды, относятся:
1) коммуникационная - обеспечение взаимопонимания и взаимодействия работников через ценности, нормы поведения и другие элементы культуры в данной компании;
2) регулирующая - создание неформальных норм и правил, определяющих характер рабочих контактов, последовательность и мотивы действий;
3) регламентирующая - применение корпоративной культуры как индикатора поведения сотрудников;
4) воспроизводственная - продуцирование новых ценностей, лучших традиций и других элементов корпоративной культуры, их накопление и сохранение;
5) защитная - предотвращение проникновения нежелательных тенденций и чуждых для компании ценностей из внешней среды;
6) адаптационная - облегчающая приспособление работника к организации и наоборот;
7) идеологическая - формирующая у работников уважительное отношение к компании, ее деятельности, качеству продукции и т. п.
Собственно, этот перечень можно продолжить (в этом плане интересна характеристика функций корпоративной культуры, представленная в работах Козлова В.В.) [2], но так или иначе все функции, зависящие от внутренней среды, определяют эту среду, влияют на стиль управления, создают благоприятный климат в организации. В конечном итоге, все это косвенным образом влияет и на деловую репутацию компании. А вот функции корпоративной культуры, определяющие узнаваемость компании во внешней среде, можно причислить к тем, которые прямо влияют на деловую репутацию. В частности, Спивак В.А. [4] выделяет те функции, которые определяют имидж компании:
• обеспечение предсказуемости своего поведения для деловых партнеров и общества, влияние на внешних субъектов, в т. ч. на культуры более высокого уровня;
• демонстрация уникальности как фактора обеспечения конкурентных преимуществ. Уникальность может находить выражение в высоком качестве продукции и услуг, экономичности, ценах, уровне обслуживания, в отношении к работникам;
• влияние на уровень продаж и привлечение постоянных клиентов;
Этот перечень можно расширить, добавив к
нему:
• влияние на стоимость компании и обеспечение ее инвестиционной привлекательности в глазах акционеров и стейкхолдеров;
• выстраивание отношений с местным сообществом, социализация отношений с внешней средой, превращение выполнения социальных обязательств в
нормы поведения сотрудников и корпоративные ценности компании.
Учитывая взаимосвязь корпоративной культуры и стратегии компании, направленной на рост стоимости и обеспечение интересов акционеров, можно корпоративную культуру рассматривать как нематериальный актив, помогающий достигнуть этой цели. То, что нематериальные активы становятся главным фактором достижения конкурентных преимуществ компании, подтверждают результаты исследований Института Брукинэса. В общей стоимости корпорации материальные активы составляют 25%, а 75% - это нематериальные активы: интеллектуальная собственность, бренд работодателя, качество маркетинга, качество менеджмента, клиентская база, гудвилл и т. д.
В современной компании основным ресурсом становится интеллектуальный капитал, базирующийся на знаниях; объективным элементом потенциала компании выступают человеческие ресурсы. Чтобы все это превратить в капитал, необходимо эффективное управление, базирующееся на корпоративной культуре.
Сравнительный анализ деловой репутации и корпоративной культуры, как нематериальных активов, показывает, что общим для деловой репутации и корпоративной культуры является то, что они могут оказывать существенное влияние на успех компании и выступать как конкурентное преимущество, поскольку позволяют выделить компанию среди основных конкурентов. Стиль взаимодействия, сложившийся внутри компании и с внешними корпоративными аудиториями, определяемый корпоративной культурой, создает положительный имидж, формирует позитивное общественное мнение, помогает устанавливать нужные контакты с властными структурами, инвесторами, партнерами и другими заинтересованными лицами.
Компания формирует собственный культурный облик, в основе которого лежат качество производимой продукции и услуг, правила поведения и нравственные принципы сотрудников, деловая репутация и т. п. Это система принятых в организации представлений и подходов к постановке дела, к формам отношений, достижению результатов деятельности, в конечном итоге, и определяет отличие одной компании от другой.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Беляева Е. Ю. Управление формированием и развитием корпоративного имиджа. М.: Финакадемия, 2008. С. 57.
2. Козлов В. В. Корпоративная культура. М.: Альфа-Пресс, 2009. С. 57.
3. Найджел Дж. Холден. Кросс-культурный менеджмент: концепция когнитивного менеджмента. М., 2005.
4. Спивак В. А. Организационная культура. СПб.: Нева, 2004. С. 53-54.
