CC BY
152
2012
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА
№ 182
УДК 316.77:130.2
ЭСТЕТИКА УПРАВЛЕНИЯ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
Ж.В. ПИМЕНОВА, М.В. СТАРСКАЯ
Статья представлена доктором философских наук, профессором Панферовым К.Н.
В статье впервые ставится вопрос о важности эстетической составляющей в процессе построения корпоративной культуры, рассматривается механизм ее формирования в плоскости ценностей компании.
Ключевые слова: эстетика, корпоративная культура, внутрикорпоративные PR, фирменный стиль, управление, ценности компании.
Культура как философская категория сопровождает человека повсеместно. Более того, человек «обречен» быть в пространстве культуры с момента своего рождения и ощущать ее воздействие на протяжении всей жизни, независимо от своих желаний быть или не быть в ее разных плоскостях. Одной из таких плоскостей, измерений во взрослой жизни, является деятельность человека в контексте корпоративной культуры предприятия. На наш взгляд, одним из принципиальных моментов положительного воздействия корпоративной культуры выступает ее эстетическая составляющая, формирующая «лицо» фирмы, компании. Данный эстетический образ компании сочетает в себе различные сенсорные стимулы и символику, позволяющие влиять на чувственное восприятие ее сотрудников.
Наиболее ярким выражением эстетического воздействия на сотрудников фирмы (а также на клиентов этой фирмы) является стиль работы как необходимое средство, внутренняя часть корпоративной культуры. Качество разработки фирменного стиля говорит о степени выражения культуры управления, личной культуры руководства и персонала компании. Эстетический компонент корпоративной культуры тесно связан с этическим присутствием в характере деятельности компании, прежде всего, с ее ценностями. Об этом речь пойдет ниже. В данном случае уместно напомнить о смысле понятия «эстетика» как учения о красоте, прекрасном, рассматривающего его связи с противоположными категориями (безобразное, низменное и т.д.) с целью понимания истинной гармонии бытия, поскольку красота всегда ассоциируется с гармонией. Применительно к нашей теме эстетика рассматривается с позиции управления предприятием, в частности, в качестве эстетики управления сознанием персонала в плоскости эстетического воздействия, восприятии прекрасного в статусе ценностного начала, заложенного во внешней атрибутике (символика, дизайн, архитектура и т.д.) помещений, брендовых характеристиках, внутренних этических убеждениях, установках сотрудников и т.п. Это новый момент в освоении процесса управления организацией через призму эстетических потребностей человека, выступающего в роли сотрудника предприятия и неизбежно вовлеченного в пространство корпоративной культуры.
Под корпоративной культурой (corporate culture) понимается атмосфера или социальный климат в организации. При этом формирование корпоративной культуры - сложная и многоаспектная задача. От ее решения (т.е. от успешности формирования корпоративной культуры) во многом зависит успешность бизнеса. Одной из задач внутренних PR являются элементы формирования корпоративной культуры: средства управления, повышающих производительность труда сотрудников корпорации и помогающих формированию сознания общественности положительного имиджа, укреплению репутации фирмы. Корпоративная культура представляет собой комплекс вырабатываемых и признаваемых коллективом организации социальных норм, установок, ориентаций, стереотипов поведения, верований, обычаев, которые заставляют чело-
века, группу вести себя в тех или иных ситуациях определенным образом. На видимом уровне культура группы людей принимает форму ритуалов, мифов, легенд, языковых символов и артефактов.
Еще несколько лет назад словосочетание «корпоративная культура» было малоизвестно, хотя на самом деле она, естественно, существовала всегда, а элементы корпоративной культуры многих западных компаний с богатыми традициями имели свои аналоги в СССР: доски передовиков труда, значки, почетные грамоты и т.д. являются классическим выражением корпоративной культуры. Явление корпоративной (организационной) культуры существовало всегда, независимо от того, осознавали это или нет ее носители. Важнейшей особенностью управления современной компанией как социальной системой является непрерывный поиск продуктивного компромисса между интересами предприятия и интересами человека. Формирование регламентов или бизнес-правил должно быть дополнено формированием желания персонала их принять и выполнять. Это объективно связано с процессами, происходящими в цивилизованном обществе.
В современных условиях руководство фирмы или корпорации заинтересовано в том, чтобы гибкость и новаторство являлись важнейшими и неотъемлемыми составляющими корпоративной культуры. Корпоративная культура выступает как система, существующая, по крайней мере, на трех уровнях, - содержательном, ментальном и деятельностном. На содержательном уровне корпоративная культура представляет собой набор зафиксированных в текстах и документах блоков, составляющих нормативную базу деятельности организации. Содержание этих блоков определяется в ходе создания корпоративной культуры организации людьми, работающими в этой организации и самоопределяющимися по отношению к среде в том или ином качестве.
Однако пребывание корпоративной культуры вне и помимо менталитета работников фирмы не имеет никакого смысла. Целесообразно рассматривать ментальный уровень корпоративной культуры, т.е. ее существование на уровне человеческого сознания и в его формах как область гораздо более сложных задач, нежели проектная разработка стратегий, технологий, регламентов и т.п. Для того, чтобы перспективные стратегии, новые программы, более продуктивные нормы, эффективный стиль управления и т.д. могли начать «работать» и приносить весомые финансовые результаты, они должны трансформироваться в убеждения, приверженность и мотивацию руководителей и персонала.
Деятельностный уровень корпоративной культуры - это уровень практических действий людей, которые направлены на достижение миссии и стратегии, реализацию концепции, философии фирмы, корпоративных ценностей и норм, соответствующего стиля управления, традиций, программ и проектов и т. д. Люди действуют в соответствии со своими ориентациями и целями, а также со своими представлениями о ситуации и мире в целом. Каково содержание и качество корпоративной культуры, какова глубина и степень ее принятия работниками организации на ментальном уровне, таковы будут действия работников и эффективность этих действий.
Корпоративная культура непосредственно связана с корпоративным духом, лояльностью сотрудников по отношению к организации. Если рассмотреть в данной плоскости формирование корпоративной культуры в приложении к конкретной организации, то можно остановиться в качестве примера на РЯ-отделе компании «Форекс фо ю». Одна из важнейших задач РЯ-отдела компании «Форэкс фо ю» - это поддержание в рабочем коллективе духа корпоративности, объединение работников общими для всех интересами и понимание общих целей деятельности предприятия.
Корпоративная культура может создаваться целенаправленно сверху, но она способна формироваться и стихийно снизу, из элементов разных структур, привнесенных человеческих отношений между работниками, руководителями и подчиненными, разными людьми, ставшими сотрудниками корпорации. При разработке новой стратегии организации, внедрении изменений в стратегию, структуру и другие элементы системы управления руководители и менеджеры по внутрикорпоративным РЯ должны оценивать степень их реализуемости в рамках существующей
корпоративной культуры и при необходимости предпринимать шаги по ее изменению. Корпоративная культура по своей природе более инертна, чем остальные элементы системы управления. Поэтому действия по ее изменению в корпорации должны опережать все остальные преобразования, понимая, что результаты будут видны не сразу.
Основополагающим элементом корпоративной культуры являются ценности. Через конкретные действия РЯ-менеджеров они проявляются во всей организации и отражаются в ее целях и политике. К ценностям относятся основные мировоззренческие установки и идеи, принятые в компании. Ценности дают каждому сотруднику подтверждение в том, что то, чем он занимается, отвечает его собственным интересам и потребностям, так и интересам и потребностям коллектива и конкретного подразделения, в котором он занят, всей корпорации и общества в целом. Нормативное значение в корпоративной культуре имеют девизы и лозунги, которые в лаконичной форме подчеркивают значимые ориентиры и установки корпорации. Очевидна необходимость связи между девизами и лозунгами, с одной стороны, и видением и миссией корпорации - с другой. Важную роль в компании также играют мифы и легенды, которые формируются как сознательными усилиями ее руководителей и РЯ-отдела, так и стихийно снизу. Они существуют, как правило, в форме метафорических историй, анекдотов, которые передаются от поколения к поколению работников и служащих. Они связаны с историей возникновения компании, дальнейшего ее развития, жизнью и деятельностью основателей и призваны в наглядной, образной, живой форме довести до сотрудников общекорпоративные ценности.
Особенности корпоративной культуры часто определяются сферой деятельности. Например, в сфере Интернет-финансов, в которой работает компания «Форэкс фо ю», корпоративная культура более лояльна и допускает некоторую свободу в дресс-коде или использовании Интернет-ресурсов на рабочем месте. Такие правила распространяются только на отделы, сотрудники которых не общаются напрямую с клиентом. Это необходимо для того, чтобы подтверждать имидж финансово-развитой корпорации, что крайне важно для клиентов, которые обращаются в компании, специализирующиеся на валютных операциях.
Важнее всего честность компании, ее надежность и быстрота реакции сотрудников. Внутри компании отношения между отделами строятся на дружественной основе, что не предполагает конкуренции. Главный принцип, на котором базируется деятельность в компании «Форекс фо ю» - это командная игра. Если юридический отдел потерпел неудачу в судебной тяжбе - это не проблема юридического отдела, а проблема всей компании; если отдел продаж не выполнил план по привлечению клиентов, то вся компания чувствует свою ответственность и работает более усердно. Такие принципы крайне положительно отражаются при работе в кризисные времена, сотрудники обоюдно помогают друг другу, отделы поддерживают друг друга, в результате в компании практически не бывает ситуаций, когда положение дел вне контроля. Руководство, в свою очередь, дает сотрудникам послабления в виде относительно свободного графика работы, не очень строгого дресс-кода, а также свободу пользования Интернет, более свободный график работы в предпраздничные дни.
Рассмотрим наиболее практичный, относительно эффективности деятельности организации, подход к корпоративной культуре. С точки зрения владельца бизнеса, ценность корпоративной культуры определяется ее вкладом в достижение основополагающей цели бизнеса - максимизации богатства акционеров и стоимости компании. Соответственно основополагающей целью любого бизнеса является создание финансового благополучия компаниии. Все остальное, включая и организационную культуру, - лишь средства для достижения этой цели. Следовательно, основополагающей целью управления и применения корпоративной культуры является максимизация стоимости, создаваемой в результате внедрения и развития корпоративной культуры. Возникает вопрос, почему прочная и эффективная корпоративная культура так важна с точки зрения собственника компании? Это связано с тем, что окружающая среда бизнеса меняется настолько быстро, что даже рядовым исполнителям приходится постоянно принимать решения,
т.к. на ознакомление с ситуацией, принятие решений и доведение их до исполнителей остается мало времени. Корпоративные планы, процедуры и стандарты устаревают слишком быстро, чтобы служить эффективными инструкциями «на все случаи жизни». Поэтому единственной опорой для принятия решений в компании на всех уровнях управления является именно корпоративная культура, т.е. система наиболее общих и стабильных ценностей и целей, принципов и правил поведения.
Наличие сильной и устойчивой, но и гибкой корпоративной культуры, адекватной быстро меняющейся окружающей среде, является одним из важнейших факторов выживания и успеха российского бизнеса в наступившем столетии, а также одним из важнейших конкурентных преимуществ. Выходит, что формирование и укрепление корпоративной культуры должно стать неотъемлемой частью стратегического и оперативного управления бизнесом и постоянно находиться в поле зрения высшего руководства компании.
Корпоративная культура, безусловно, влияет на построение позитивного имиджа компании. Очевидно, что имидж компании складывается из того, как конкретный человек воспринимает ее продукцию (как в сознании самих сотрудников, так и в восприятии клиентов). Эстетическое восприятие тесно связано с ощущениями: зрительными, осязательными, обонятельными, вкусовыми, звуковыми и пр. На наш взгляд, при построении корпоративной культуры компании с позиции эстетического осмысления целесообразно: 1) выстраивать стратегию формирования образа; 2) выделять объекты чувственного восприятия (сенсорных стимулов); 3) учитывать важность и последовательность каждого сенсорного стимула в контексте фирменного стиля: текстуру, шрифт, цвет, звук. Эстетические впечатления важны с точки зрения формирования положительных эмоций, укрепления корпоративного духа компании, усиления мотивации сотрудников в постановке и решении общих целей и задач организации.
Механизм управления персоналом с необходимостью должен включать и учитывать эстетический компонент в функционировании организации, поскольку красота по сути созидательна и конструктивна. Эстетический контекст в рамках корпоративной культуры индуцирует активизацию внутренних PR-коммуникаций и влияет на эффективность оценки деятельности компании через призму ее креативного восприятия и осмысления. Невольно в этой связи вспоминается высказывание великого Гете: «Разучивание прекрасного и постоянные упражнения в прекрасном неизбежно поднимают человека, если только он не совсем обижен природою». Данное лирическое включение в очередной раз доказывает правильность присутствия эстетической компоненты в содержании корпоративной культуры.
Таким образом, идея эстетического подхода в менеджменте организации уместна и обоснована, что подтверждает стиль, дух, характер корпоративной культуры в ее эстетическом наполнении.
ЛИТЕРАТУРА
1. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-н/Д, 2003.
2. Кибанов А.Я. Основы управления персоналом: учебник. - М. : ИНФРА-М, 2002.
3. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: учебник. - Мн.: БГЭУ, 1996.
4. Катков В.М., Чайковская Н.В. Деловая игра ФЭМУП: методические рекомендации к проведению проблемно-ориентированной деловой игры. - Муром, 1989.
5. Кузин Ф.А. Делайте бизнес красиво: Этические и социально-психологические основы бизнеса. - М. : Дело, 1995.
6. Рюттингер Р. Культура предпринимательства. - М., 1992.
7. Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью. - СПб.: СПб ГАК, 1994.
8. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001.
9. Франклин Р. Особенности современной культуры // Управление персоналом. - 2003. - № 11.
10. Шмит Бернд. Эстетика маркетинга. - М.: АСТ: Транзиткнига, 2005.
11. Корпоративная культура Intel. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mtel.ru/mtel/30th/cn71898c.htm.
12. Корпоративная культура в практике бизнеса: символы и образы. [Электронный ресурс]. URL: http://executive.ru/publications/aspectsy.
13. Культ культуры. [Электронный ресурс]. URL: http: //www.nns.ru/analytdoc/sobes/kult. html.
14. Культура организации. [Электронный ресурс]. URL:
http://panorama.irk.ru/~chuck/ tmp/rentex. old/develop/Konspekt/num 10/pp2.htm.
15. Культура организации. [Электронный ресурс]. URL: http://src.nsu.ru/psych/konspekt/k20/k20-6.htm.
AESTHETICS OF MANAGEMENT IN THE COURSE OF FORMATION OF CORPORATE CULTURE
Pimenova Zh.V., Starskaya M.V.
In article the attention to the question on importance of an aesthetic component in the course of construction of corporate culture for the first time is brought, the mechanism of its formation in a plane of values of the company is considered.
Key words: esthetics, corporate culture, intracorporate PR, a corporate style, management, values of the company.
Сведения об авторах
Пименова Жанна Викторовна, окончила МГУ им. М.В. Ломоносова (1990), кандидат философских наук, доцент, заведующая кафедрой связей с общественностью МГТУ ГА, член Ассоциации преподавателей по связям с общественностью, автор более 50 научных работ, область научных интересов -теория и практика рекламы и связей с общественностью, реклама и связи с общественностью в сфере культуры и искусства, эстетика бытия, репутационный менеджмент, имиджелогия, технологии РЯ-коммуникаций в сфере ГА.
Старская Маргарита Викторовна, окончила МГТУ ГА (2008), соискатель МГТУ ГА, маркетолог ООО «Форекс фо ю», автор 1 научной статьи, область научных интересов - управление персоналом, интегрированные маркетинговые коммуникации, культура предпринимательства.
