CC BY
1803
ББК 65.291.573
Н. П. Козлова
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА И ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ Введение
В современном мире об имидже и деловой репутации в той или иной мере говорят все. Деловая репутация стала темой многочисленных опросов, предлагается множество консалтинговых услуг по репутационному менеджменту. Это свидетельствует о том, что тема управления имиджем и деловой репутацией стала очень популярной в деловом мире. Однако осознание руководством и собственниками компаний того, что имидж и репутация складываются десятилетиями и требуют особых мер поддержки, не означает автоматического перехода этих компаний к конкретным и осознанным действиям в данной области.
В России деловая репутация (граждан, юридических лиц) в соответствии со ст. 152 Гражданского кодекса (ГК РФ) является объектом правовой защиты. Так, п. 1 ст. 152 ГК РФ специально выделяет в качестве объекта защиты такую категорию, как «деловая репутация». В отличие от защиты чести, достоинства лица, защита деловой репутации - это категория, присущая чисто рыночным отношениям. Причём речь идёт о деловой репутации как физических лиц -предпринимателей, так и юридических лиц [1]. Устойчивая, стабильная деловая репутация основана обычно на исключительно добросовестном отношении лица к своим профессиональным обязательствам. Помимо высокого престижа лица на рынке, деловая репутация обеспечивает ему и немалые имущественные выгоды: стабильный спрос на продукцию, расширение хозяйственных и деловых связей, предоставление определённых льгот и преимуществ при проведении макроэкономических мероприятий, первоочерёдные государственные заказы и т. п.
Следует признать, что формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа. При этом такие близкие понятия, как «деловая репутация», «имидж», «бренд», «индивидуальность», «известность» и «авторитет» используются как синонимы, тождественные термины. Рассмотрим наиболее распространенные из них.
Корпоративный имидж: общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации.
Корпоративная репутация: ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.
Корпоративная индивидуальность: визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т. д.).
Корпоративный бренд: чувство доверия, надёжности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.
Деловая репутация - это воспринимаемая другими репрезентация прошлого этой компании и перспектив на будущее, которая описывает привлекательность компании для её основных конституентов в сравнении с конкурентами этой компании.
Состояние проблемы
Изучение деловой репутации, осознание механизмов её формирования и развития могут помочь ответить на вопрос, связаны ли проблемы организации с недостаточной осведомлённостью потребителей и деловых кругов о ней или дело в её имидже. Если компания не даёт о себе достаточно информации, это может быть и преднамеренной стратегией. Однако многим компаниям, предлагающим о себе ограниченную информацию, рано или поздно приходится платить за это. Например, если компания производит фармацевтическую продукцию, которая должна соответствовать стандартам качества, то ей необходимо полное доверие потребителя, с одной стороны, и одобрение регулирующих органов - с другой. Риск того, что при покупке товара потребитель начнёт задумываться о его качестве, уменьшится, если в сознании потребителя сложился положительный имидж производителя. Недостаток информации о компании может привести к возникновению трудностей и при наборе персонала. Не секрет, что потенциальные работники компании могут пожелать улучшить свое резюме и отдадут предпочтение компании с хорошей деловой репутацией.
В настоящее время мало обладать безупречными продуктами. Решающим становится положение на рынке, а высшая позиция для компании - это та, при которой покупатели воспринимают ее имидж. В этом случае хорошая деловая репутация становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры. Покупатели приобретают не только продукты, но и само отношение к компании, а это, в свою очередь, важнейшая нематериальная составляющая стоимости компании.
Репутация компании или гудвилл (от английского goodwill - добрая воля) - часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. Как видно, потенциал репутации неоднороден по своему содержанию. Он зависит и от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнёров, органов государственного управления, и от оценки качества и надёжности производимой продукции, услуг компаний, и от оценки товарного знака, и от оценки уровня менеджмента.
Гудвилл возникает, когда предприятие получает стабильно высокие прибыли, его доход на активы (или собственный капитал) выше среднеотраслевого показателя, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость чистых активов предприятия. Фактически гудвилл -это количественное выражение преимуществ, связанных с наличием у предприятия постоянной клиентуры, высококвалифицированного менеджмента, хорошо поставленной системы сбыта, логистики, выгодного географического расположения и т. д.
Деловая репутация - доброе имя фирм, организаций, банков, страховых компаний и других кредитно-финансовых институтов, индивидуальных предпринимателей - может быть косвенно оценена с помощью системы качественных и количественных показателей (критериев), свидетельствующих о выполнении ими в установленные сроки своих обязательств, хозяйственных договоров, соглашений [2]. Важным фактором деловой репутации компании является ее высокая платёжеспособность, уровень рентабельности, прибыльности, качество реализуемых товаров (работ, услуг), высокий уровень организации производства и труда, производственной, технологической и финансово-коммерческой дисциплины. Составляющая деловой репутации организации - показатели работы, свидетельствующие о высоком профессионализме руководителей, менеджеров, персонала и честном выполнении ими своих обязанностей и принятых обязательств. Высокая деловая репутация - важный фактор доверия организации у кредиторов, партнёров, потребителей. Лица, виновные в нарушении деловой репутации путём распространения ложной информации, заведомо ложной рекламы и иными способами, в результате действия которых организации нанесён экономический ущерб и моральный вред, привлекаются к ответственности по закону.
Оценивая деловую репутацию компании, следует помнить, что клиенты делают выбор всякий раз, когда покупают её товары или услуги, и этот выбор гораздо важнее, чем мнение тех же клиентов в любое другое время. Следовательно, когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у неё появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится всё более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект - люди не доверяют компании, её товарам и услугам и тому, что она сама о себе сообщает. Таким образом, очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.
Практическая ценность деловой репутации дает определенные преимущества компании:
1. Придаёт дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам (например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с хорошей репутацией оно будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).
2. Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг.
3. Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение и радио) и услугами (например, образование, юридические услуги, консалтинг).
4. Увеличивает удовлетворение, которое работники фирмы получают от работы.
5. Помогает привлечь в компанию более квалифицированных работников.
6. Увеличивает эффективность рекламы и продаж (благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы).
7. Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже различных версий операционных систем Windows компании Microsoft нередко откладывалось, но потребители ждали этих событий).
8. Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов.
9. Открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, поскольку таким образом они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).
10. Даёт шанс сделать повторную попытку в случае кризиса (например, после двух случаев отравления лекарственным препаратом «Тайленол» доля на рынке компании .ТоЬ^оп & .ТоЬ^оп вернулась к прежнему уровню во многом благодаря хорошей репутации компании).
11. Помогает привлекать средства на фондовом рынке.
12. Увеличивает отдачу от торговых операций (например, когда корпорация 1ВМ вышла на рынок персональных компьютеров, её хорошая репутация обеспечила ей поддержку со стороны дистрибьюторов).
13. Является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнёрами, такими как поставщики и рекламные агентства.
Плохая репутация может представлять угрозу для жизнеспособности корпорации, ее отрицательными последствиями могут быть:
1. Недооценка стоимости акций компании.
2. Особое внимание средств массовой информации: журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой компании есть тёмные пятна.
3. Подозрительность потребителей к качеству и цене товаров и услуг, предлагаемых компаниями с худшей репутацией.
4. Негативное влияние плохой репутации на моральное состояние сотрудников.
Ценность, которую составляет хорошая репутация для компании, зависит от того, насколько часто и разнообразно эта репутация может быть использована. Чем больше число таких ситуаций, тем существенней стимул для формирования хорошей репутации. Например, особый интерес для маркетологов представляет то, каким образом корпоративная репутация может помочь компании привлечь и удержать потребителей, для акционеров важны последствия для капитализации компании, для инвесторов - возможность принять решение об участии в проекте.
С точки зрения потребителя хорошая репутация уменьшает осознанный риск при покупке товаров и услуг компании, потому что репутация служит залогом их высокого качества. Эта гарантия приобретает особое значение, когда потребитель приобретает товар впервые; когда качество товара/услуги трудно оценить после употребления, а клиент хочет психологической уверенности в том, что работа была выполнена хорошо, как, например, при лечении зубов. Когда человек покупает компанию или продукт её деятельности, он должен быть убеждён в надёжности предлагаемых товаров или услуг, как в случае с авиакомпаниями, финансовыми услугами или фармацевтической продукцией.
Деловая репутация является частью рыночной стоимости компании. Положительная репутация становится необходимым условием для достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. В России, по мнению многих экспертов, управление деловой репутацией все более становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы.
Хорошая репутация для компании очень выгодна. Ее наличие облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. Хорошая репутация -это более долгосрочные кредиты под меньший залог и проценты. В прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам на нее. Для партнеров компании в качестве основных составляющих деловой репутации, как правило, выступают добросовестность в выполнении всех условий контракта, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность фирмы.
Репутация представляет собой, пожалуй, наиболее ценное имущество компании - то, что накапливается годами и может быть разрушено в одночасье. Репутация - неосязаемый актив, плохо защищенный от рисков и неудач, но открывающий новые возможности и приносящий доход. Этот актив оказывает непосредственное влияние не только на стоимость компании (в том числе на ее ликвидность и рыночную капитализацию), но и на ее способность достигать стратегических и производственных целей.
В последние годы и руководители ведущих российских компаний стали отчетливо понимать, что успех их бизнеса неразрывно связан с поддержанием хорошей корпоративной репутации компании. Как показали результаты опросов, семь из десяти респондентов сознают, что управление репутацией является важным условием достижения стратегических целей компании. К числу наиболее важных составляющих хорошей репутации руководители компаний (а они имели возможность указать более пяти вариантов ответа) отнесли прежде всего хорошие финансовые показатели и другие количественные индикаторы - 73 %, лояльность потребителей и партнеров - 62 %, качество корпоративного управления и отношений с инвесторами/акционерами - 55 %. В то же время лишь треть опрошенных считает, что качество освещения деятельности компании в СМИ и отношения с прессой важны для формирования хорошей репутации. На последнем месте среди факторов, влияющих на репутацию, наличие социальных программ, спонсорская деятельность - 26 % и качество взаимоотношений с органами власти - 25%, что отражает специфику современной бизнес-среды.
Большинство руководителей отметили прямую связь между хорошей репутацией и финансовым положением компании. Первые лица компании разделяют мнение, что от позитивной корпоративной информации зависит их способность привлекать финансовые ресурсы, необходимые для развития компании: 63 % респондентов подтвердили, что репутация значительно влияет на доступ к внешнему финансированию, 43 % опрошенных считают, что этот нематериальный актив значительно воздействует на прибыль компании. Большая часть руководителей -54 % - полагает, что хорошая репутация влияет и на рыночную стоимость компании [3]. К аналогичным результатам пришли и авторы доклада «Возвращение репутации», опубликованного консалтинговой компанией Hill a Knowlton. При этом более 90 % опрошенных биржевых аналитиков согласились с тем, что компания, которая не следит за своей репутацией, неизбежно столкнется с финансовым крахом [4].
Вместе с тем исследование выявило определенную парадоксальность менталитета российских руководителей. Большинство опрошенных - 80 % - полагает, что их компании имеют хорошую репутацию у основных внешних аудиторий, а семь из десяти респондентов утверждают, что репутация их компаний улучшилась за последние два года. А вот мнения первых лиц о репутации российского бизнеса в целом практически диаметрально противоположны. В позитивной репутации российского бизнеса уверен только каждый пятый участник опроса, и только один из десяти считает, что российский бизнес имеет хорошую репутацию на Западе. В то же время почти половина руководителей компаний считает, что за последние три года репутация российского бизнеса в России (45 %) и на Западе (42 %) улучшилась. Только каждый десятый респондент полагает, что за последние три года репутация российского бизнеса ухудшилась внутри страны, а двое из десяти - что и на Западе. При этом остается не очень понятным, как при наличии доброго имени у большинства компаний (так считают их руководители) репутация делового сообщества в целом оставляет желать лучшего. По мнению участников опроса, наиболее негативное влияние на репутацию отечественного делового сообщества оказывают четыре основных фактора (руководители могли выбрать не более пяти вариантов ответа). Это низкий уровень корпоративного управления и информационная закрытость - 73 %, использование незаконных или неэтичных методов ведения бизнеса - 63 %, скандал вокруг компании «ЮКОС» - 60 % и «темное прошлое» российского бизнеса - 57 %. Четверть опрошенных считает, что западная пресса слишком тенденциозно освещает деятельность российского бизнеса. Около 20 % руководителей выразили такие же претензии и к отечественным СМИ.
К числу событий, оказавших позитивное влияние на репутацию российского бизнеса, респонденты отнесли инвестиции компании BP в России (ТНК-ВР) - 77 %, присвоение нашей стране инвестиционного рейтинга агентства Moody’s - 74 % и высокие темпы роста экономики - 75 %. Правда, по одному проценту опрошенных отнесли эти же события к категории негативно влияющих на репутацию российского бизнеса. Большую часть критики со стороны государства и населения заслужил крупный российский бизнес - так считают 63 % опрошенных.
Руководители компаний, крупнейшие деловые ассоциации и российское правительство в равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной привлекательности. Судя по результатам опроса [4], руководители российских компаний готовы предпринимать шаги для улучшения корпоративной репутации.
В качестве основной стратегии они видят налаживание отношений со СМИ, участниками финансового рынка и прочими внешними аудиториями - 63 %. Две трети опрошенных в качестве способа улучшения имиджа рассматривают спонсорство и участие в благотворительных программах. Треть участников опроса собираются увеличить расходы на репутационный менеджмент.
Заключение
Таким образом, если стратегия компании предусматривает развитие через усиление деловой репутации, то топ-менеджерам необходимо осознать всю ценность деловой репутации, сделать заботу о неё главной задачей бизнеса, а не только её совета директоров и управления по связям с общественностью. Надо проанализировать причины, по которым усиливается негативное отношение к компании, оценить новые риски, изменить доминирующее среди сотрудников восприятие бизнеса компании.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Постатейный комментарий к части первой Гражданского кодекса Российской Федерации / под ред.
A. Н. Гусева. - М.: Инфра-М, 1999.
2. Управление организацией. Энциклопедический словарь / под ред. А. Г. Поршнева, А. Я. Кибанова,
B. Н. Гунина. - М.: Изд. дом ИНФРА-М, 2001.
3. Время. - 2003. - 31 окт. - № 205.
4. Время. - 2006. - 21 марта. - № 48 (1575).
Статья поступила в редакцию 12.04.2011
FORMATION OF A POSITIVE IMAGE AND BUSINESS REPUTATION OF THE COMPANY
N. P. Kozlova
The state of the problem is investigated in the paper. Advantages of a good business reputation are shown. Some features of the formation of a successful image and business reputation of the company, the toolkit of their advancement and technologies of the management of the corporate image and business reputation are also considered.
Key words: charity, business reputation, gratuitousness, corporate social responsibility, image, corporate brand.
