CC BY
76
Бунеева М. В.
Студент, факультет психологии, Московский Государственный Университет имени М.В. Ломоносова РОЛЬ КАЧЕСТВЕННЫХ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ МЕТОДОВ В ИССЛЕДОВАНИИ ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДА
Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта, они призваны упорядочивать знания потребителей о товаре, создавать товарные лестницы в представлениях («в головах») потребителей, предоставлять ему картину расстановки сил в товарных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд обладает свойством убеждения лояльных ему потребителей в правильности их выбора.
Бренд относится к классу социальных объектов. Он является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»); рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает); эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им). Но, вместе с тем, бренд не является продуктом. Он гораздо менее осязаем, некая аура, окружающая продукт. Бренд - это личное, часто интуитивное восприятие товара, услуги или компании. Это интуитивное восприятие, потому что, несмотря на все попытки быть объективными и рациональными, в большинстве случаев люди действуют под влиянием эмоций. Это личное интуитивное восприятие, поскольку в конечном счете, бренд оценивают отдельные пользователи, а не компании, рынки или общество в целом. Таким образом мы получаем необходимость исследования особенностей восприятия бренда отдельных людей.
Творческий процесс развития или создания бренда (брендинг) носит непрерывный характер и базируется на тщательном исследовании психологии
типичного представителя целевой группы - потребителя продукта. В основе пирамиды создания бренда лежат так называемые атрибуты, или объективные характеристики продукта, которые определяют его функциональную привлекательность для потребителя, т.е. удовлетворяют его рациональные потребности.
Особое значение для формирования бренда в сознании потребителя имеет его имя, а важным аспектом названия марки является его запоминаемость.
Восприятие бренда со всеми своими атрибутами подчиняются основным психологическим законам:
1. Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.
2. Восприятие характеризуется:
-предметностью - способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами; -целостностью - способностью мысленно "достраивать" образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;
- константностью - способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;
-категориальностью - способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;
-относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.
3.Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых для формирования образа.
Как восприятие в целом, так и внимание, и память человека чрезвычайно селективны. Из всей доступной информации индивид
воспринимает, отбирает и запоминает только определенную ее часть. Существуют субъективные факторы, влияющие на восприятие и запоминание конкретной информации. Их можно разделить на две группы -стимульные (физические характеристики самого стимула (продукта, рекламного материала и т.п.) и индивидуальные (совокупность характеристик индивида, которые определяют степень его внимания к информации) факторы. Мощными каналами восприятия бренда являются: визуальный, слуховой, обонятельный, тактильный, вкусовой, которые поддаются исследованию.
Восприятие бренда можно изучить с помощью различных социально-психологических методов исследования. Качественное исследование направлено на выявление мотивов и побуждений потребителей, взаимодействий их с товарами и брендами. Так как в качественном исследовании довольно глубоко изучаются мнения, мотивы, побуждения, чувства, восприятие, это влечет за собой расширенную процедуру опроса тщательно отобранных представителей потребительских групп.
Область использования качественных методов исследования бренда -выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов.
Наиболее популярным методом качественного исследования является метод фокус-групп. В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. К главным достоинствам фокус-группы можно отнести: -возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;
-возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно
высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета;
- возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.
К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.
В основе оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит метод картирования или мэппинг. Бренд мэппинг применяется для определения позиции ключевого бренда по отношению к конкурентам и для выяснения его преимуществ и недостатков. Он используется для Бренд-аудита, разработки новых брендов. С помощью этой методики можно также выявить вероятные ниши для новых брендов. У мэппинга и его различных модификаций есть немалый потенциал, далеко не полностью используемый в маркетинговых исследованиях.
Проективный метод позволяет посредством создания определенных ситуаций или стимулов вызвать реакции, которые во многом определяют своеобразие отношения человека к различным аспектам социальной среды. А так же выявляет внутренний мир респондента, так как направлен именно на бессознательные слои психики
Результаты хорошего качественного исследования дают ощущение присутствия потребителя, и, что важно, потребитель имеет свою индивидуальность, он реальный и узнаваемый. Квалифицированно проведенное качественное исследование может ответить практически на любой вопрос, связанный с пониманием потребителей и их психологией восприятия.
Список использованных источников
1. Андреева, Г.М. Социальная психология: Учебник для высших учебных заведений / Г.М. Андреева. М.: - Аспект Пресс, 2003. - 348 с.
2. Андреева, Г.М. К построению теоретической схемы исследования социальной перцепции/ Г.М. Андреева// Вопросы психологии. - 1977. - №2. - С. 3-13
3.Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учебное пос. -М.: ГУ ВШЭ, 2006.-710 с.
4.Годин, A.M. Брендинг: Учеб. пособие/ A.M. Годин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. -424с.
5.Линдстром, М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов/ Мартин Линдстром; авт. вступ. ст. Филипп Котлер. - М.: Эксмо, 2006.-272с: ил.
6.Мельникова, О.Т. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия/ О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова// Мир психологии. -1999. - №3. - С. 112-120
7.Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техника качественных исследований социальной психологии / О.Т. Мельникова / Учебное пособие. - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 272 с.
8.Перция В. М. Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева. -М.: Вершина, 2007.-288с.
9Шеррингтон, М. Незримые ценности бренда/ Марк Шеррингтон; пер. с англ. А. Токарев. - М.: Вершина, 2006. - 304с: ил.
10. Уинзор Д. По ту сторону бренда / Д. Уинзор. Ростов н/Д. - Феникс, 2005. - 320 с.
