CC BY
99
фирмой. Не все отели адаптированы для последних технических инноваций, но все могут найти возможность использовать инновационные технологии. Главное - всерьез задуматься о том, что нужно гостю, и понять, что использование энергосберегающих технологий - это не только забота об окружающей среде, но и часть социальной ответственности бизнеса. Кроме того, данный фактор оказывает значительное влияние на формирование положительного имиджа отеля и тем самым создает дополнительные конкурентные преимущества.
Тенденции на рынке услуг гостеприимства таковы, что системы резервирования мно-
гих российских гостиниц присоединяются к различным более крупным системам резервирования: централизованным системам гостиничных цепей, глобальным системам резервирования и становятся участниками мирового рынка индустрии гостеприимства. И те участники российского рынка индустрии гостеприимства, которые смогут наиболее полно использовать опыт зарубежных стран и передовые разработки российских ученых в области компьютерных технологий и систем телекоммуникаций, будут лидерами на российском рынке и станут полноправными участниками мирового рынка индустрии гостеприимства.
ЛИТЕРАТУРА
1. Немковский Б.Л. Использование информационных технологий - шаг в сторону прибыли II HOTELLINE: Портал гостиничного бизнеса. URL: http://hotelline.ru/technology_listing.php (дата обращения 03.09.2012).
2. Татьяна Жукова. Инновации в гостиничном бизнесе II HOTELLINE: Портал гостиничного бизнеса. URL: http://hotelline.m/technology_listing.php(flaTa обращения 14.11.2012).
3. THE Fire & Life Safety advantage. URL: http://www.firelifesafety.net/Fire%20Life%20Safety_ About.htm (дата обращения 14.11.2012).
4. Ляпина И. Организация и технология гостиничного обслуживания. М., 2005.
УДК 159.9:366.63 ББК- 88.4
ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА ВУЗА:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Л.В. Кривова
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, Кавалергардская ул., д.7, лит. А
Российская образовательная система вступила в период сложных качественных изменений во многих своих проявлениях. Можно констатировать, что к настоящему времени, в рамках присоединения российской образовательной системы к Болонской конвенции, произошел переход к многообразию форм существования образовательных учреждений, заметно усиление дифференциации и индивидуализации образовательных программ, что позволяет учебным заведениям удовлетворить самые различные запросы каждого из студентов в отношении качества и
состава образовательных услуг. При этом современная демографическая ситуация, которую многие исследователи-социологи небезосновательно характеризуют как «демографический провал», в ближайшие годы будет усугубляться. Это означает, что все российские вузы должны быть готовы к острейшей конкурентной борьбе за абитуриента, которая уже разворачивается и накал которой будет усиливаться в ближайшее десятилетие. Как никогда ранее, сегодня в деле борьбы за потребителя образовательных услуг требуются серьезные исследования рынка и
совершенствование методов привлечения абитуриентов. Современная демографическая ситуация, приведшая к усилению конкуренции между вузами, приводит к тому, что далее эффективно продвигать услуги университета, работая на прежнем, «примитивно-
информирующем», уровне стало невозможно.
Все эти факторы увеличивают потребность вузов в брендинге как в наиболее современном и эффективном способе привлечения и удержания внимания потребителей, инструментарии, наилучшим образом отвечающем вышеописанным вызовам и угрозам. Методология брендинга выбрана как наиболее адекватная целям формирования и закрепления в сознании целевых групп потребителей устойчивого позитивного образа вуза.
Однако, несмотря на то что для вузов сегодня становится жизненно важным осознание необходимости активного использования инструментария формирования брендов с целью управления принятием решений и поведением абитуриентов, научные и научно-практические исследования в области формирования брендов вузов на российском рынке образовательных услуг в настоящее время отсутствуют. Все практические разработки в данной области носят, как правило, фрагментарный, не систематизированный характер. Кроме того, сам брендинг является для российских исследователей и практиков сравнительно новой областью, и на практике отечественные бренд-менеджеры вынуждены пользоваться преимущественно разработками зарубежных авторов. В связи с этим актуальность темы теоретических и методологических разработок в области брендинга, в целом, и брендинга вуза, в частности, не вызывает сомнения.
Перед нами в 2009 году встала задача по созданию корпоративного бренда СПбГУСЭ и структуры соподчиненных ему брендов, отвечающей стратегическим целям и направлениям деятельности университета. В СПбГУСЭ, существующем с 1969 года (в разных ипостасях и с
разными названиями) и являющегося одним из лидеров на локальных рынках образовательных услуг Санкт-Петербурга и Северо-Запада России, накоплен определенный опыт в области продвижения на рынок образовательных услуг. Однако задача по созданию универсальной структуры корпоративного бренда, единой для целого ряда регионов России, является уникальной по своей сложности задачей. Опыт решения подобных задач, применительно к вузу, в практике российских специалистов в области брендинга практически отсутствовал (на момент решения данной задачи), что делало задачу еще более интересной.
Анализ практики маркетинговых коммуникаций, сложившейся в университете, позволяет говорить о том, что данная деятельность, до середины 2009 года проводилась хоть и на регулярной основе (количество выходов рекламных и информационных сообщений в различных каналах коммуникации можно признать достаточным), однако, с точки зрения содержания данных сообщений, их качество следует признать неудовлетворительным. Причиной этого явилось полное игнорирование авторами данных сообщений имиджевой функции рекламы и связей с общественностью, перевес в сторону лишь информационной составляющей.
В частности, недостаточно внимания уделялось подготовке комплекта полиграфических рекламно-информационных материалов СПбГУСЭ, мало внимания уделялось и развитию дизайна и функционала Интернет-сайта СПбГУСЭ. И буклеты, и сайт вуза выполняли лишь утилитарную функцию информирования пользователей. В то время как современный сайт должен являться, по сути, виртуальным лицом реально существующей организации, выполнять весь связанный с этим спектр задач и, далеко не в последнюю очередь,
- имиджевую функцию. То же касается и полиграфической продукции.
Понятия бренда и брендинга как части комплекса маркетинга предприятия
В книгах по брендингу содержится огромное количество рецептов того, как превратить торговую марку в бренд, как создать успешный бренд «с нуля» и поддерживать его жизнеспособность на высококонкурентных рынках в течение долгих лет. Одни авторы при создании этих «рецептов успеха» используют собственные теоретические подходы и претендуют на оригинальность, другие не скрывают приверженности теориям своих более успешных коллег. Однако очевидно, что все рекомендации в области брендинга призваны помочь специалистам ответить на единственный вопрос: как заставить потребителя выделить какой-либо товар / услугу из группы аналогичных товаров / услуг, запомнить и захотеть (а в идеале - страстно желать) воспользоваться именно им / ей? Об этом свидетельствуют уже сами классические определения бренда: «Бренд - это совокупность ассоциаций, возникающих в сознании потребителей и добавляющих воспринимаемую ценность товару или услуге» [1, с. 12.]. «Мэтр» современного брендинга -Жан-Ноэль Капферер [2] - также признает первичность психологической составляющей в управлении брендом, правда, отмечая при этом и исключительную важность самого товара / услуги.
Филип Котлер, всемирно известный специалист в области маркетинга, сегодня констатирует появление не только в области брендинга (являющегося, по мнению большинства исследователей, частью маркетинга), а и всего маркетинга в целом, нового понятия: «Маркетинг 3.0 поднимает концепцию маркетинга на уровень человеческих стремлений, ценностей и духа. Маркетинг 3.0 основан на понимании того, что потребители - всесторонне развитые человеческие существа, поэтому буквально все их запросы и надежды заслуживают внимания. Таким образом, маркетинг 3.0 дополняет эмоциональный маркетинг возможностями
маркетинга человеческой души» [3, с. 19].
Традиционно в науке под названием бренд-менеджмент существуют два противоречащих друг другу подхода. Один подход во главу угла ставит потребителя и фокусируется, прежде всего, на отношениях, возникающих между потребителем и брендом, на тех эмоциях, мотивах и ценностях, которые транслирует бренд и воспринимает потребитель. Данный подход можно с уверенностью назвать соци-ально-психологическгш. Другой подход, измеряя стоимость брендов в любых видах национальных валют, является экономическим по своей сути. Оба подхода имеют яростных сторонников. Однако, как справедливо отметил Капферер, «бренды имеют финансовую стоимость, поскольку они создают активы в умах и сердцах потребителей, дистрибьюторов, тех, кто делает заказы и является лидерами мнений» [4, с. 20]. Действительно, именно благодаря особому отношению потребителей, которые в итоге «голосуют своими кошельками», торговая марка становится и остается брендом.
Подтверждение этому мы также наблюдаем и в трудах одного из ведущих мировых специалистов в области бренд-менеджмента - Дэвида А. Аакера (2003): вводя понятие «капитал бренда», которое он определяет как «совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы» [4, с. 24], Аакер перечисляет основные активы капитала бренда:
1) осведомленность о бренде;
2) лояльность к бренду;
3) воспринимаемое качество;
4) ассоциации с брендом.
Несложно заметить, что все эти характеристики имеют непосредственное отношение в первую очередь к сознанию, или, более широко, к психологии потребителей.
Согласно данным всех без исключения исследователей в области бренд-
менеджмента (Аакер [4], Линдстром [5], Капферер [2], Шеррингтон [6] и пр.), стратегия построения и управления брендами в обязательном порядке включает в себя исследования поведения, принятия решений и особенностей мотивации потребителей.
Таким образом, имеются все основания полагать, что брендинг, изначально зародившийся в русле экономики (вернее, в русле маркетинга как части экономики), но по сути своей базирующийся на законах психологии потребителей, является в первую очередь производной от психологии потребителя и только потом
— подразделом экономики.
Особенности современного рынка услуг в сфере высшего образования в России
Переход нашего государства к рыночной экономике сопровождается очередным кризисом в области занятости, явившимся следствием бесконтрольной со стороны государства подготовки специалистов с высшим образованием, -перепроизводства кадров экономических, юридических и управленческих специальностей и дефицита специалистов рабочих специальностей. Осознание этого факта потребовало реформирования системы образования в стране. Цель реформирования - построение признанной во всем мире системы непрерывного образования, соответствующей, с одной стороны, потребностям личности на разных этапах духовного и профессионального развития, а с другой - потребностям социальных и экономических структур регионов. Сегодня российская образовательная система переживает глубинные изменения, связанные с переходом к интегрированной, многоуровневой системе обучения, обеспечивающей органическую преемственность с общим образованием как между разными своими ступенями, этапами по вертикали (до-профессиональная подготовка,
начальное, среднее профессиональное, высшее и последипломное образование), так и между различными его формами,
звеньями и учебными заведениями по горизонтали.
Данные изменения сопровождаются значительным снижением числа потребителей, вызванным естественными демографическими процессами. Так, демографический потенциал абитуриентов в 2010/2011 учебном году сформирован главным образом за счет молодежи 1993 года рождения. В 2011/2012 учебном году - на основе численности молодежи, родившейся в 1994 году, и т.д. В 1990-е годы демографическая динамика в целом в стране характеризовалась снижением числа родившихся.
Наиболее значительное снижение числа родившихся, по данным Госкомстата, в России (на 208661 человек, или на 13,1%) и в Санкт-Петербурге (на 5460 человек, или на 14,5%) произошло в 1993 году. Это отразилось на снижении численности поступающих в российские вузы в 2010 году примерно в такой же пропорции.
Одновременно с этим в российских вузах снижается количество бюджетных мест, в то время как ситуация глобального экономического кризиса уже привела к снижению платежеспособного спроса на высшее образование.
В совокупности эти три фактора приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке высшего образования. И больше шансов на успех в этой борьбе имеют вузы со сформированным брендом, — в отношении которых у потребителей (в данном случае под целевыми аудиториями потребителей мы будем понимать в первую очередь абитуриентов, а во вторую - их родителей) сформирован набор устойчивых (позитивных!) представлений и ожиданий.
В последнее время как в обществе в целом, так и в академических кругах приобрела особенно острый характер дискуссия относительно того, что такое образование - это благо из разряда общечеловеческих ценностей, никак не связанных с деньгами, или услуга, которая продается и покупается? Не углубляясь в
этот поистине философский вопрос, следует отметить, что в условиях современной российской экономики вузы вынуждены зарабатывать деньги, оказывая своим студентам набор услуг. Это означает, что вузы неизбежно борются между собой за потребителя этих услуг - своего абитуриента. А значит, с этической точки зрения, рассуждать на тему продвижения и формирования бренда, применительно к сфере образования, вполне допустимо с применением терминологии маркетинга и брендинга.
Методика формирования бренда вуза на рынке образовательных услуг России
Знаменитая формула, выведенная еще в 1896 г. для оценки успешности рекламного сообщения, - AIDA (от англ. Attention, interest, desire, action - внимание, интерес, желание, действие), несмотря на свою крайнюю упрощенность, справедлива и для управления брендом. В брендинге также важно привлечь внимание, возбудить интерес, вызвать желание получить требуемый товар / услугу, продающиеся под конкретным брендом, и, наконец, побудить потребителя совершить покупку. Однако эта формула лишь констатирует последовательность желаемых результатов, не указывая на то, как этих результатов достичь. Неудивительно, ведь в 1896 г., по сути, не было ни рекламы, ни маркетинга, ни брендинга в современном понимании. С тех пор многое изменилось, и над способами привлечения внимания (и в конечном итоге побуждения к покупке) на рынке консультирования в области стратегического и оперативного брендинга работают команды профессионалов высочайшего класса - психологов, социологов, маркетологов и дизайнеров.
Итак, восприятие (внимание и память); эмоции и чувства; потребности; мотивы; ценности, - вот основной (но далеко не полный) список психических процессов потребителей. На возможность управлять этими процессами корпорации во всем мире ежегодно тратят не один миллиард долларов.
Важно, что каждый из элементов в этом списке - ключевой. Стоит упустить из внимания хотя бы один из них, создавая будущий бренд, и конкурентная борьба проиграна! Например, можно четко определить воздействие образа бренда на «эмоциональные струны» потребителя, актуализировать нужные потребности и мотивы, опереться на базовые ценности целевой аудитории, но при этом название, логотип или просто форма их презентации будут такими, что у целевой аудитории произойдет сбой в процессе восприятия. Такое часто случается, когда форма бренда в целом или конкретного послания, транслируемого им, превалирует над содержанием.
Мартин Линдстром в своей монографии «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств для создания выдающихся брендов» (2006) вводит понятие «сенсорного брендинга» [5, с. 18], целью которого является дополнение целостного образа бренда несколькими важными аспектами:
1. Эмоциональный контакт с потребителем.
2. Оптимизация соответствия между воспринимаемыми и фактическими характеристиками продукта.
3. Возможность расширения
ассортимента товаров на базе существующего бренда.
4. Регистрация торговых знаков.
Помимо Линдстрома, и некоторые
другие исследователи брендинга заявляют о необходимости скорого перехода от классического брендинга к брендбилдин-гу [7], базирующемуся на многоструктурной системе продвижения отдельных марок, которая, в свою очередь, охватывает все сферы корпоративной деятельности и различные целевые группы воздействия.
Таким образом, специалисты реагируют на изменения рыночной конъюнктуры и уже ведут разговор о создании так называемого мастер-бренда, состоящего из «центрального набора связанных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через людей и партнеров, обвола-
кивая ее клиентов и находящихся за пределами периметра ее влияния» [8, с. 8].
Методы выявления психологических особенностей потребителей и технология применения этих знаний в практике бренд-менеджмента
Социальная и политическая психология сегодня достигли таких высот, что об особенностях эмоционапьно-^^ствен-
ной, потребностно-могивационной, ценностной сфер, а также о законах восприятия потребителей различных возрастных и социальных групп известно практически все. Методы исследования этих психологических характеристик разноплано-вы: от простого анкетирования до лабораторных психофизиологических исследований высочайшего уровня сложности с обязательной последующей обработкой полученных данных методами математической статистики. Данным арсеналом методов в совершенстве владеют психологи, и в рамках данного исследования мы не ставим цель подробно их описать. Дело в том, что в брендинге крайне редко возникает необходимость изучения строго психологических характеристик потребителей: в данном направлении действительно уже открыто множество законов и закономерностей, что позволяет полностью удовлетворить потребности современных бренд-менеджеров в знаниях подобного рода.
По этой причине ключевой задачей для бренд-менеджмента при выявлении психологических особенностей потребителей является всего лишь точное и полное определение целевых аудиторий бренда. После выяснения характеристик пола, возраста, уровня образования, социального статуса, рекламных предпочтений целевых аудиторий проекта необходимо просто действовать далее в соответствии с имеющейся информацией о специфике психических свойств, состояний и функций для данных аудиторий.
Решение задачи по определению и описанию целевых аудиторий бренда лежит на стыке экономики, социологии и психологии. Однако, если говорить о ме-
тодологии, позволяющей выполнить данную задачу, арсенал практически полностью состоит из социологических методов: это и фокус-^уппы, и контент-анализ письменных и устных высказываний, и анкетные опросы, и интервью, и кейсы и многие другие методы.
В качестве стандарта практической работы по формированию бренда СПбГУСЭ был применен алгоритм выявления психологических особенностей потребителей и применения этой информации в процессе создания и управления брендами. Данный алгоритм [9], многократно апробированный в ходе практической деятельности в области бренд-менеджмента, включает в себя 8 основных шагов:
1) Определение целей проекта.
2) Определение целевых аудиторий проекта в социодемографических категориях - пол, возраст, образование, профессия, род занятий, семейное положение, доход на члена семьи и т. д. (при помощи методов социологии).
3) Описание (а при недостатке данных в открытых источниках -исследование при помощи методов психологии и социологии) особенностей: потребностно-мотивационной сферы; ценностей; представлений, эмоций и чувств; восприятия (внимания и памяти), характерных для представителей целевых аудиторий проекта в отношении вопроса поступления в вузы.
4) Сопоставление характеристик, составляющих идентичность (неизменяемую часть) родительского / поддерживающего по отношению к данному проекту бренда (в случае, если создается новый бренд, являющийся дочерним / поддерживаемым по отношению к какому-либо уже существующему или полностью «спроектированному» бренду), с выявленными социально-психологическими особенностями целевых аудиторий проекта (методом пересечения); обнаружение, таким образом, 100%-но совпадающих характеристик, а также частично совпадающих характеристик и противоречий между характеристиками роди-
тельского / поддерживающего бренда. (Данный этап применяется только при условии работы с уже существующей структурой бренда и неприменим в нашем случае - в случае создания бренда «с нуля»).
5) Построение идентичности (сути, ценностей и личности) бренда с опорой на пересекающиеся характеристики, выявленные на этапе 4, и с акцентом на уникальных задачах конкретного проекта (предварительная версия).
6) Описание позиционирования (изменяемой части бренда), основанного на идентичности бренда и уникальных задачах проекта (предварительная версия).
7) Проверка полученных результатов при помощи фокус-^упп и затем, для верификации результатов фокус-^уппо-вого исследования, - в ходе личных полу-стандартизованных интервью (при необходимости - корректировка результатов с учетом данных проверки). Участниками данного этапа, естественно, должны выступить представители интересующих вас целевых аудиторий), а затем верификация полученных данных еще и служащая, наряду с традиционными для бренд-менеджмента социодемографиче-скими данными, надежным основанием для создания целостной и непротиворечивой архитектуры нового бренда. В брендинге существуют единичные при меры, когда идеальный результат был получен интуитивным путем, что называ-
методом личных полуструктурированных интервью. Конечно, тестирование готовых материалов приводит к дополнительным затратам на создание новых концепций развития бренда (в том случае, если тестируемая концепция по итогам исследования будет признана неудачной). Однако эти затраты полностью компенсируются экономией финансовых средств на продвижение «неправильного» имиджа посредством различных каналов коммуникации, а также снижением репутационных рисков компании.
8) Формулирование итогового варианта идентичности и позиционирования бренда (с учетом корректировки по результатам проверки, проведенной в ходе этапа 7).
Опираясь на практику использования данной методики, можно констатировать, что методика позволяет минимизировать масштаб и количество ошибок в процессе создания и управления брендом или планировании ребрендинга. Ее отличие от других алгоритмов, применяемых в современном бренд-менедт!енте, - обширная психологическая составляющая, ется, по наитию. Однако применение описанной выше методики практически служит гарантией достижения точных и надежных результатов при управлении брендом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. 2-е изд.. М,; СПб.: Вильямс, 2005.
2. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007.
3. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Ф. Котлер, X. Картаджайя, И.Сетиаван. М.: Эксмо, 2011.
4. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003.
5. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2006.
6. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006.
7. Roberts K. Running to Empty // Media and Marketing Europe. 2002. January.
S. Апшоу Л. Создание брэндов — гибкий подход. Создание и продвижение брэндов на российском рынке: технологии третьего тысячелетия. М., 2000.
9. Кривова А.В. Выявление особенностей психологии потребителей и использование их в управлении брендом II Бренд-меие^тет. 2008. №1. С.50-56.
