CC BY
366
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОБРАЗА БРЕНДА Г.М. Магомедова, канд. экон. наук
Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова (Россия, г. Москва)
Аннотация: В данной статье рассматривается сущность бренда, важность определения образа бренда, методы исследования образа бренда.
Ключевые слова: бренд, исследование бренда, образ бренда, качественные исследования, количественные исследования.
Оценка восприятия бренда, относительно его конкурентов является одним из самых важных этапов создания нового бренда, или анализа уже существующего. Под понятием «образ бренда» в маркетинге понимают сформировавшийся целостный образ товара, услуги или торговой марки. Особенность этого понятия заключается в отражении в нем целостности восприятия и возможности напрямую сравнивать объекты, не поддающиеся сравнению традиционными методами в силу различия их параметров, которые применяют потребители для их описания.
В современном мире можно выделить следующие определения слова «бренд»:
- Бренд - это торговая марка, имеющая в представлении потребителя набор определённых ценных свойств и атрибутов.
- Бренд - это символическое воплощение комплекса информации, который связан с определенным продуктом или услугой.
- Бренд - это популярная, защищенная юридически символика определенного производителя или товара.
- Бренд - это впечатления покупателя. Это определенные ассоциации, которые возникают у потребителя при виде логотипа и упаковки, слыша название или музыку из рекламных роликов товара [1].
Брендингом называется процесс формирования бренда при помощи различных форм продвижения товара или услуги. Для создания долгосрочного предпочтения товара, используется совместное воздействие на сознание потребителей сочетание различных видов маркетинговых коммуникаций, к которым относятся: реклама,
РЯ, стимулирование сбыта и директ-маркетинг.
Для самого потребителя бренд имеет значение по трем основным причинам:
1. Снижение рисков при покупке (физического, функционального, финансового, психологического и потери времени).
2 Повышенное удовлетворение от покупки.
3. Упрощение выбора.
В то же время, компания, обладающая сильным брендом, имеет следующие преимущества перед компаниями, производящими небрендированный продукт:
1. Рост прибыли.
2. Долгосрочность и стабильность.
3. Барьеры для входа в отрасль конкурентов.
Важность определения образа бренда была объяснена в середине 50-х годов, когда маркетологи обратили внимание, что мотивация совершенных потребителями покупок имеет следующие характеристики [4]:
1. Выбирая товар или бренд, потребители руководствуются критериями, которые производители считают не первостепенно важными.
2. Порой, потребители некорректно интерпретируют предоставленную рекламодателями информацию, из-за чего у них появляется чувство обмана.
3. Несмотря на объективно худшие качества товара конкурентов, потребитель неосознанно может делать свой выбор в их пользу.
Для систематического развития и достижения максимальной экономической эффективности бренда используются такие инструменты как анализ и измерение
образа бренда, оценивается его коммерческий потенциал.
При анализе содержательной стороны позиции бренда, в маркетинге изучаются ряды ассоциаций, которые возникают в сознании потребителей относительно брендов определенной товарной категории. Данный метод используется для определения мнения потребителей о брендах, конкурирующих между собой, а именно: размер отклонения рассматриваемого бренда от желаемой позиции, набор характеристик, которые потребители ассоциативно связывают с брендом компании и
его конкурентами, отличие позиции, занимаемой исследуемым брендом, от позиций конкурентов, эффективность позиционирования бренда.
Опираясь на полученную информацию, формируются управленческие решения, направленные на формирование диффе-ренцированности и четкости, при необходимости корректировки в необходимом направлении, чтобы достичь отличительных черт, выделяющих бренд от конкурентов и позитивное восприятие бренда в целом.
Таблица 1. Методы сбора качественной информации для определения образа бренда
Метод Описание
Фокус-группа Маркетинговое исследование, проходящее в форме открытой групповой дискуссии между представителями целевой аудитории, позволяющее определить глубинное коллективное мнение о предмете исследования. В ходе проведения исследования участники общаются как с модератором, направляющим беседу в нужное русло, так и с другими участниками
Глубинное интервью Неструктурированное, прямое, личное интервью, особенностью которого является то, что высококвалифицированный интервьюер с глазу на глаз опрашивает одного респондента для определения его эмоций, убеждений, побуждений и отношений, относительно установленной темы
Экспертный опрос Одна из разновидностей метода опроса, в ходе проведения которого респондентами являются специалисты в исследуемой или смежной, дающей свободно рассуждать на заданную тему, области
Проективные технологии Проективные технологии применяются для того, чтобы скрыть от респондента истинную цель исследований. Сценарий такого исследования намеренно делается неясным, запутанным и двусмысленным. Это позволяет определить глубинную мотивацию поведения потребителей, их отношения, ощущения и мнения. Существует несколько разновидностей проективных методов: метод ассоциаций, метод конструирования, метод завершения и экспрессивный метод
Полученные в ходе исследований результаты, позволили утверждать, что выбор потребителей основывается на основе полного образа товара, который формируется в их сознании в результате взаимодействия имеющейся у них информации, полученной от других людей, из рекламы и т.д. и их собственными представлениями о значимости тех или иных параметров для определенного товара.
Для исследования восприятия образа бренда могут быть использованы как качественные методы сбора информации (фокус-группа, глубинное интервью, экспертный опрос, проективные методы), так и количественные (опрос, анкетирование, hall-test, контент-анализ). В таблицах 1 и 2 рассмотрены подробнее особенности данных методов
Таблица 2. Методы сбора количественной информации для определения образа бренда
Метод Описание
Опрос Маркетинговое исследование, во время которого происходит взаимодействие интервьюера и респондента, целью которого является получение от последнего ответов на ранее заготовленные вопросы. Опрос может проводиться как с глазу на глаз, так и, например, с помощью телефона.
Анкетирование Письменный вариант проведения опроса и заполнения заранее приготовленной анкеты. Выделяют очное и заочное анкетирование (по почте, в интернете)
Холл-тест Исследование в форме интервью или анкетирования, проводящееся в выделенном для этих целей помещении. Прежде чем отвечать на вопросы, респондент контактирует с объектом исследования и оценивает его свойства. Объектами исследования могут являться как сам продукт, так и его атрибуты. Холл-тест дает возможность определить характеристики, являющиеся наиболее значимыми для потребителя, выявить необходимость доработки деталей, проанализировать эффективность рекламных материалов
Контент-анализ Метод, применяющийся для анализа документов. При помощи данного анализа осуществляется перевод фонетической или массовой текстовой информации в количественные показатели со статистической обработкой ее в более удобный для анализа вид. Источниками информации могут служить печатные издания, теле- и радиопередачи, реклама, публичные выступления, интернет (блоги и соц. сети)
Итак, можно сделать вывод о том, что количественные исследования основываются на проведении различных методов опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации. В свою очередь, качественные исследования, используют методы, позволяющие получить подробные данные о мотивах, поведении, предпочтений небольшой группы лиц. В последнее время маркетологи все чаще применяют различные комбинации методов исследований для повышения степени доверия к получаемым результатам [3].
В целом, в ходе маркетингового исследования имиджа бренда, должны быть получены ответы на следующие вопросы:
1. Какие впечатления создаст имидж бренда в сознании покупателей?
2. Что именно повлияло на формирование благоприятного или негативного имиджа бренда?
3. Какие ассоциации возникают в аудитории в связи с брендом?
4. Насколько имидж бренда соответствует ценностям и установкам целевой аудитории?
5. Каким имиджем обладают бренды и товары конкурентов?
6. Каким образом можно улучшить имидж бренда?
Резюмируя, вышесказанное, важно выделить следующее. Бренд - это комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.
Результаты проведенного исследования восприятия бренда, полученные в ходе качественных и количественных маркетинговых исследований, позволяют увидеть положение бренда на рынке относительно его конкурентов, по мнению, как реаль-
ных, так и потенциальных потребителей.
Библиографический список
1. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. - СПб.: Питер, 2012.
2. Кирпичева М.А. Инновационные стратегии развития предприятия с применением концепции маркетинга. Торговое дело России / М.А. Кирпичева. - М.: Редакция газеты «Морские вести России», 2009. - №8.
3. Кирпичева М.А. Магомедова Г.М. Маркетинговые исследования как эффективный инструмент изучения потребительских предпочтений / М.А. Кирпичева, Г.М. Магомедова // Наука и образование: современные тренды: коллективная монография / гл. ред. О.Н. Широков. - Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. - № IX.
4. Линдстром, М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. - М.: Эксмо, 2006.
5. Тультаев Т.А., Шкляр Т.Л. Воздействие инструментов маркетинга на восприятие услуг потребителями: психологический аспект / Т.А. Тультаев, Т.Л. Шкляр // Интернет-журнал Науковедение / Издательский центр «Науковедение», 2014. -№ 2(21).
THE RESEARCH METHODS OF BRAND IMAGE
G.M. Magomedova, candidate of economic sciences Plekhanov Russian university of economics (Russia, Moscow)
Abstract. This article discusses the essence of the brand, the importance of defining the image of the brand, research methods of brand image.
Keywords: brand, brand research, brand image, qualitative research, quantitative research.
