CC BY
154
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
О.А. Латвис,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
В статье рассматриваются роль и значение изменений для формирования маркетинговой политики предприятия. Представлены основные изменения, происходящие во внешней среде, в системе маркетинга, их динамика и взаимозависимость, а также влияние на маркетинговую политику компании.
Ключевые слова: маркетинговые изменения, рыночные тенденции, изменчивость внешней среды, изменчивость маркетинговой среды
УДК 339.138 ББК 65.290-2
Экономическая наука, направленная на изучение процессов управления хозяйством, отношений между людьми, между людьми и окружающей средой, возникающих в процессе производства, распределения, обмена, потребления продукта, благ, услуг [1], уделяет все больше внимания процессу изменений, что обусловлено ростом динамики социально-экономической, политической, правовой систем, и, с другой стороны, высоким уровнем неопределенности, имеющей место в современной экономической системе.
К упомянутым внешним причинам повышения интереса к изменениям, добавляются внутренние: все больше ученых и практиков свидетельствуют о значительных негативных переменах, происходящих как на макро-, так и на микро-уровне. Этот факт часто объясняется неумением руководящих работников вырабатывать решения и определять стратегию, планировать и осуществлять управление вверенной им системой на фоне постоянно изменяющейся ситуации. Никто не оспаривает того факта, что изменения происходят. Один из самых влиятельных теоретиков менеджмента ХХ века П. Друкер отмечает, что «предпринимательство основывается на экономической и социальной теориях, согласно которым изменения вполне нормальное и естественное явление [9, с.37]. Всемирно известный американский маркетолог Ф. Котлер подчеркивает, что «современный рынок совсем не тот, что прежде» [16, с.12], рынок постоянно и радикально меняется под воздействием неких «сил»: новых технологий, глобализации, дерегулирования, изменения потребностей и поведения потребителей, роста конкуренции, товарного перенасыщения и т.д. В результате, компании должны думать уже не столько об удовлетворении спроса, сколько о привлечении новых потребителей, на фоне постоянно изменяющихся условий. М. Хаммер и Дж. Чампи отмечают, что клиенты, конкуренция и коренные изменения — по отдельности и в совокупности все глубже и глубже погружают сегодняшние компании в среду, которую большинство управляющих и менеджеров с ужасом воспринимают как незнакомую для себя [20, с.39]. По мнению известного американского маркетолога П. Дойля, изменения рыночной среды, такие как «изменение потребительских нужд, появление новых технологий и конкурентов, приспособившихся к новым условиям, «сделают компанию ненужной» [7, с. 502], если она будет их игнорировать, тем более, что в ХХ1 веке «изменения среды будут происходить намного быстрее» [7, с. 502].
Важность проблемы изменений для экономической науки в целом и для маркетинга в частности, подтверждается тем, что за последние годы экономическая теория обогатилась рядом самостоятельных направлений, концепций и методов, таких как управление организационными изменениями (change management), теория принятия решений, теория игр, метод сценариев, моделирование и др., отличающихся тем, что изменения рассматриваются в них не как некая данность или далекая абстракция, но как необходимое и неизбежное условие функционирования экономических систем любой сложности. Проблема изменений все чаще обсуждается в зарубежной и отечественной экономической литературе, формируясь в самостоятельное актуальное направление.
По мнению многих отечественных и зарубежных ученых, основными глобальными тенденциями, которые определяют развитие современной мировой экономики в целом и выступают причиной многих изменений, происходящих на макро- и микроуровнях, являются следующие:
1. Глобализация рынков;
2. Гиперконкуренция;
3. Развитие информационных технологий;
4. Повышение осведомленности потребителя о товарах и услугах и его требовательности.
Перечисленные тенденции представляют собой постоянные процессы, которые становятся все более динамичными и сложными, охватывают всех субъектов экономической системы и порождают объективные изменения постиндустриальной экономики, распространяющиеся на самые различные сферы хозяйственной деятельности.
Глобализация рынков, которая может быть определена как «процесс всемирного информационно-коммуникационного объединения исторически и географически отдаленных рынков» [3, с. 646], представляет собой непрерывный процесс преобразований и трансформаций рынков, их интернационализации, который, в свою очередь, приводит к следующим изменениям:
— развитие транснациональных корпораций. По данным ЮНКТАД в 2010 году добавленная стоимость в рамках мирового производства ТНК составила приблизительно 16 трлн долларов — около четверти глобального ВВП. Данный факт подтверждает развитие международного производства и рост продаж, занятости и активов в ТНК. Глобальный поток прямых иностранных инвестиций в 2010 увеличился на 5% (1,24 трлн
© ПСЭ, 2013
21 9
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА____________________
долл.) по сравнению с 2009, хотя еще остается ниже докризисных показателей. По прогнозам ЮНКТАД в 2013 г. этот показатель достигнет отметки 1,9 трлн долл. В 2010 г. было заключено 178 новых международных инвестиционных соглашений [8].
— тенденция укрупнения, выражающаяся в распространении слияний и поглощений. Общая сумма сделок по слияниям и поглощениям в России, за исключением приобретения ОАО «НК «Роснефть» компании ТНК-ВР, которая стала второй по величине сделкой в мире, выросла в 2012 г. до 83,1 млрд долл. США, то есть на 21%, по сравнению с прошлым годом. В мировом масштабе наблюдается некоторое снижение активности на рынке слияний и поглощений, количество сделок уменьшается, однако их общая сумма после кризисного 2009 года неуклонно растет [26].
— унификация культур, норм и этики, выражающаяся в экономическом плане, в стирании национальной специфики рынков. Во всем мире множество людей любят напитки Coca Cola или Pepsi Cola, ходят в McDonald’s, носят одежду одних и тех же дизайнеров. Происходит унификация потребностей и, как следствие, гомогенизация спроса, и т.д.
Значимость проблемы «тотальной глобализации» [21] для маркетинга отразилась в создании и развитии международного маркетинга, который предполагает «систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю» [3, с. 7]. Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, В.И. Черенков отмечают, что компании, которые сумели правильно оценить возможности глобализации, добились больших успехов, по сравнению с конкурентами: «Если сравнивать компании, осуществляющие маркетинг на внешних рынках, с компаниями, работающими только на внутреннем рынке, то рост продаж первых намного превышает рост продаж последних» [3, с. 6]. Для России процесс выхода на международные рынки, на данный момент, характеризуется «неустойчивостью и противоречивостью», что связано со многими правовыми и политическими факторами [3, с. 29].
Г иперконкуренция, обусловленная перепроизводством, гомогенизацией предложения и другими факторами, сопровождается такими изменениями как ужесточение конкурентной борьбы, усиление дифференциации товара, которая, по мнению Ф. Котлера, чаще является «психологической», а не реальной [12 с.29], и, в то же время, становится все более труднодостижимой [5]. Кроме того, «конкурентная борьба на основе нововведений сокращает жизненный цикл многих товаров» [22, с.3], а любое новшество перенимается очень быстро. Е.П. Голубков полагает, что в современных условиях, конкуренция осуществляется не столько между товарами, сколько между «альтернативными моделями бизнеса» [5]. При этом, именно изменение правил ведения бизнеса становится основным конкурентным преимуществом наряду с программами по созданию и поддержанию потребительской лояльности.
Е.И. Дрючина, О.Н. Потапов выделяют следующие основные признаки гиперконкуренции на современных рынках [10]:
1. Охват нескольких областей одновременно: издержки, качество, сроки, «ноу-хау», создание рыночных барьеров, укрепление финансового положения.
2. Многоаспектный характер конкуренции, которая протекает на разных уровнях, а также приводит к тому, что предприятие реагирует по-разному на изменения на различных рынках.
3. Динамизм развития рынков: «позиция конкурентов и расстановка сил меняются с нарастающей скоростью», наблюдается процесс непрерывного появления на рынке новых конкурентов и уход старых, появление новых товаров и услуг и т.д. В результате, прогнозирование ситуации становится все более сложной задачей, а сроки прогнозов все более сокращаются.
4. Рост агрессивности участников рынка, вплоть до нарушения правовых установок. Авторы полагают, что целью агрессии является нарушение рыночного равновесия. Такая позиция основана на идее Й. Шумпетера о создании ситуации креативной деструкции или созидательного разрушения рынка, согласно которой конкурентные преимущества могут быть созданы за счет сознательной дестабилизации рынков, при использовании факторов неожиданности, скорости, изменений правил игры и
т.д., вплоть до разрушения своих конкурентных преимуществ с целью создания новых [23].
Стремительное развитие информационных технологий становится основным оружием конкурентной борьбы в современных условиях. П. Дойль подчеркивает, что в условиях современной энергичной и агрессивной конкуренции крайне сложно поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента [7, с. 141]. В связи с этим, непрерывное внедрение новшеств, постоянная модернизация изделий, расширение товарных линий — являются единственным способом «поддержания высоких темпов развития компании и уровня доходности» [7, с. 141].
Самые высокие темпы инновационных изменений наблюдаются в таких отраслях как информационно-коммуникационные технологии, биотехнологии, фармацевтическая промышленность и других высокотехнологичных наукоемких областях. В 2010 г. доходы от услуг электросвязи достигли 1,5 трлн долл., что соответствует 2,4% от мирового объема ВВП. 12% от мирового объема экспорта составляет продукция, произведенная с применением информационно-коммуникационных технологий. Указанные изменения сопровождаются постоянным снижением цен на услуги телефонии и Интернета: с 2008 по 2011 гг. стоимость услуг на базе информационно-коммуникационных технологий сократилась на 30%. Совокупная выручка ста крупнейших ИТ-компаний России по итогам 2010 г. составила около 757 млрд руб., то есть на 45% больше, чем в 2009 г. Это максимальный показатель рейтинга CNews 100 за 10 лет. По данным сайта «РБК Рейтинг» в 2013 г., Россия заняла 54 место из 144 стран между Коста-Рикой (53 место) и Маврикием (55 место) по уровню технологического развития. При этом, спрос на перемены в этой области растет — россияне показывают высокую готовность к использованию технологий (32 место), но условий для ее развития нет [33].
Развитие информационно-коммуникационных технологий позволило потребителям получить свободный доступ к информации о товарах, услугах, ценах, производителях, продавцах и т.д., появляется возможность сравнивать, обмениваться опытом, получать и давать рекомендации по выбору и использованию товара. Располагая большим количеством информации, в том числе, о зарубежных рынках, потребители становятся все более требовательными.
По данным международного информационного статистического сайта Internet World Stats [30] скорость появления новых пользователей Интернета в период с марта по декабрь 2012 г. составила 7,9 человека в секунду, что превысило показатели прошлых лет [33]. Наблюдается тенденция устойчивого роста и развития социальных сетей в мире: по данным ведущей международной консалтинговой компании, специализирующейся на рынках телекоммуникаций, медиа и инновационных технологий J’son & Parthners Consulting, 25 млн россиян хотя бы раз в месяц пользуются социальными сетями. По прогнозам аналитиков компании до 2014 г. ежегодный прирост числа пользователей социальных сетей в России составит 23%. На близких к насыщению рынках Европы показатели роста ниже, однако, наблюдается положительная динамика [31].
Помимо вышеуказанных, в зарубежной и отечественной экономической литературе описываются также такие глобальные тенденции как «модизация» рынков, создание микрорынков, возрастание значения услуг, переход товаров особого спроса в категорию товаров широкого потребления, кризис марок, появление новых ограничений [7, с.502], интеллектуализация используемых технологий и снижение роли материальных факторов производства и, как следствие, возрастание значимости нематериальных активов, ускорение появления и распространения новых потребностей, автоматизация и увеличение роли творчества в производственных процессах, увеличение дифференциации в доходах населения и, в результате, изменение структуры спроса и ассортимента предложения [22, с.3-4], качественное изменение в продуктовом наполнении рынка, выражающееся в ослаблении дифференциации и сокращении жизненного цикла товаров, развитие аутсорсинга, усиление власти крупных торговых посредников, развитие маркетинговых коммуникаций, развитие CRM-технологий [5, с. 3-18.] и др.
220
Каждое из рассмотренных выше глобальных изменений имеет свое значение для формирования маркетинговой политики предприятия. Особую роль играют изменения, происходящие непосредственно в окружающей среде фирмы, так как они определяют маркетинговую стратегию, и от того, насколько эта стратегия соответствует требованиям рынка на данный момент времени и в данном пространстве, будет зависеть ее успех. По мнению Ф. Котлера основными характеристиками маркетинговой среды являются [15, с.102-137]:
1) подвижность, динамичность, изменчивость;
2) неопределенность или непредсказуемость изменений;
3) взаимосвязанность факторов;
4) сложность.
Изменчивость и все возрастающая скорость изменений внешней среды, а также, их неопределенность из-за нехватки информации о происходящих изменениях и сложности прогнозирования развития ситуации, выдвигаются учеными на первое место в связи с тем, что представляют наибольшие трудности в процессе разработки маркетинговой стратегии и планирования маркетинговой деятельности фирмы.
По мнению Г.Л. Багиева окружающая среда системы маркетинга формируется под влиянием «факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных демографических и экологических факторов» [4, с.31], постоянно меняющихся и оказывающих воздействие на формирование и функционирование системы маркетинга компании и на ее стратегию.
Ф. Котлер полагает, что в процессе маркетингового планирования необходимо отслеживать основные факторы внешней среды [16, с.89-99]: демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные), социальные (культурные), так как динамика и частота изменений перечисленных факторов, а также, их непредсказуемость, представляют серьезную проблему для маркетингового планирования. Взаимодействие данных факторов, по мнению ученого, создает предпосылки для новых возможностей и новых угроз [16, с. 89-99].
Изменения демографической среды, такие как динамика рождаемости и смертности, численный состав возрастных групп населения, соотношение полов, средний возраст вступающих в брак и динамика разводов, среднее количество детей в семье, род занятий, уровень миграции, уровень образования и т.д., представляют большой интерес для специалистов по маркетингу, так как сопровождаются изменениями нужд и потребностей, спроса, поведения потребителей, покупательной способности и др.
Приведем несколько примеров. По данным Института демографических исследований [27] в последние годы в России наблюдается медленный рост численности населения, что отражается на развитии рынка детских товаров: по данным сайта rtd-info.ru, за период с 2008 по 2012 гг. данный рынок увеличился в 1,33 раза [34], согласно Минпромторгу темп роста российского рынка детских товаров в 2012 г. составил 15% [34].
Процесс старения населения России (по данным Росстата в настоящее время 12,9% жителей России находится в возрасте 65 лет и более) и других странах порождает повышение спроса на товары для сохранения здоровья и молодости и приводит к развитию геронтомаркетинга (Й. Хилберт, Г.Л. Багиев и др.).
Гендерная диспропорция, характеризующая состав населения России (по данным Росстата количество женщин превышает количество мужчин на 8%) и многих стран мира, стимулирует развитие рынка «женских» товаров и является предпосылкой для развития гендерного маркетинга.
Изменения экономической среды выражаются в изменениях покупательной способности населения, изменении уровня платежеспособного спроса, изменении текущих доходов населения, уровня цен, инфляции, сбережений, доступности кредитов и т.д. Ф. Котлер подчеркивает, что изменения данных показателей оказывают воздействие на бизнес, в особенности, если спрос на товары фирмы эластичен по цене или доходу [16, с. 92-94].
По данным мирового лидера в области исследований потребительского поведения компании Nielsen, объем потребительского рынка в 2012 г. вырос на 6% по сравнению с 2011 г. К
______________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
2020 г. компания прогнозирует прирост среднего класса на 16% (86% населения страны), что должно повысить покупательную способность на 40%, по сравнению с сегодняшним показателем [26]. При этом специалисты компании отмечают, что российские мужчины стали покупать больше, а также, что мужчины в большей степени, чем женщины, обращают внимание на бренд и проявляют больший интерес к новинкам.
Изменение природных факторов, воздействующих на систему маркетинга, состоит в ухудшении состояния природной среды и сокращении запасов природных ресурсов, что может представлять угрозу для бизнеса, приводит к росту цен на сырье, удорожанию энергоносителей и т.д., но с другой стороны, является стимулом для новых открытий, например, для поиска новых источников энергии. Проблема изменения природных факторов нашла свое отражение в новом перспективном направлении маркетинговой науки — экологическом маркетинге. Рынок экологичных товаров один из самых быстрорастущих рынков: в США в 2009 г. рынок экологичных товаров составлял 230 млрд долл., а к 2015 г. достигнет 845 млрд долл. [28]. Спрос на «экологичность» возрастает в таких секторах как строительство, туризм, продукты питания и постепенно охватывает все рынки. Специалисты по маркетингу используют идею экологизации бизнеса (Grant John [25]) для создания положительного имиджа в глазах потребителей и других заинтересованных лиц. Российский маркетолог В.Н. Ляпоров объясняет, что, по мнению психологов, популярность «экологичных» товаров среди потребителей объясняется стремлением контролировать свою жизнь «в мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным» [17]. Другими словами, это стремление обрести уверенность в ситуации изменчивости и неопределенности окружающей среды.
Появление любой новой технологии в современном мире представляет собой изменение, которое наносит ущерб уже существующим технологиям [16, с.97]. По мнению Ф. Кот-лера, предсказать технологические прорывы практически невозможно, поэтому необходимо отслеживать «технологические тенденции»: темпы изменений, возможности для инноваций, политику государства в этой области [16, с.97]. Для специалистов по маркетингу задача усложняется тем, что темпы научно-технического прогресса постоянно возрастают, жизненный цикл нововведений сокращается, результаты инновационного процесса непредсказуемы, а возможности научно-исследовательской деятельности кажутся безграничными. Россия занимает второе место после Китая в рейтинге стран по темпам прироста внутренних затрат на научные исследования и разработки [18].
О.В. Фирсанова отмечает, что на мировом рынке наблюдается тенденция роста объемов торговли технологиями. Однако в России, по мнению ученого, в большей степени имеет место процесс подхватывания (catching up) зарубежных технологий на ранних стадиях их развития, чем собственно инновационный процесс [19, с.10]. Автор подчеркивает, что инновационное развитие преображает экономику страны, изменяя базовые отрасли экономики, сферу услуг.
Изменения, происходящие в политической и законодательной сферах, оказывают значительное влияние на формирование маркетинговой политики и принятие маркетинговых решений. Ф. Котлер отмечает, что число регулирующих предпринимательскую деятельность законодательных актов постоянно растет [16, с.98]. Для специалистов по маркетингу наибольшее значение имеют нормативные акты, регулирующие конкуренцию, рекламу и вопросы защиты прав потребителей и общества. В России с 2004 г. проведение государственной политики развития конкуренции является функцией Федеральной антимонопольной службы, которая только за 2012 г. приняла 4 приказа о внесении изменений в антимонопольные законодательные акты [29]. В 1992 г. в России вступил в силу закон РФ «О защите прав потребителей», в который за прошедший период было внесено колоссальное количество изменений и поправок, касающихся функций контроля и надзора в сфере защиты прав потребителя, маркировки пищевых продуктов, обязательной информации о товарах и услугах, о достоверных сведениях о размерах кредитов и др. [11].
22 1
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА___________________
Рост активности движения в защиту потребителей (консьюмеризм) привел к тому, что предприятия стали организовывать внутрифирменные отделы по работе с потребителями. Таким образом, изменения в законодательстве, отражающие множество факторов: политику государства на данный момент, лоббирование интересов определенных групп и т.д., и рост числа влиятельных групп накладывают все более строгие ограничения на маркетинговую деятельность.
Изменения в социокультурной среде представляют для специалистов по маркетингу особый интерес, так как данные изменения сопровождаются изменениями в системе потребностей, создают новые рынки и уничтожают уже существующие. По мнению Ф. Котлера базовые ценности отличаются устойчивостью или изменяются крайне редко, тогда как вторичные убеждения подвержены изменениям и поддаются формированию. Например, популяризация здорового образа жизни дала импульс развитию многих рынков: товаров для спорта, спортивного питания, спортивных клубов и бассейнов, пешего туризма, товаров для борьбы с лишним весом, продуктов и напитков «для здоровья» и т.д.
Динамика внешней среды сказывается на функционировании системы маркетинга, вызывая в ней ответные изменения. Если изменения внешней среды оказывают на функционирование компании косвенное влияние, то изменения, охватывающие взаимодействия субъектов системы маркетинга, затрагивают непосредственно экономический субъект, влияют на его деятельность и на достижение поставленных целей, изменяя рыночную ситуацию, следовательно, такие изменения должны играть основную роль при осуществлении процесса маркетинга.
В.А. Гончарук полагает, что основой для принятия решений в маркетинге является анализ ситуации: рынка, возможностей предприятия, положения в стране и мире. Главным предметом анализа является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует [6, с. 33-36], и которая находится под влиянием глобальных тенденций развития мировой экономики.
В то же время, если изменения определенных факторов внешней среды не влияют непосредственно на деятельность фирмы, они могут оказывать влияние на ее поставщиков, посредников, конкурентов или потребителей и вызывать ответные изменения в их среде. По мнению многих зарубежных и отечественных ученых именно действия потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов и события, которые происходят в их среде, в наибольшей степени влияют на маркетинговую деятельность фирмы, так как она является частью данной системы. Составляющие окружения фирмы должны быть предметом изучения для специалистов по маркетингу, а полученная маркетинговая информация и сделанные на ее основе выводы необходимо использовать при разработке маркетинговой стратегии фирмы.
Например, под воздействием изменений, происходящих в окружающей среде, поставщики могут повышать или снижать цены, вносить изменения в товарный ассортимент, изменять условия поставок, может измениться качество поставляемого товара и т.д. На рынке поставщиков могут происходить слияния и поглощения, поставщики могут вносить изменения в свои маркетинговые стратегии, в свои цели, наконец, могут принять решение об организации самостоятельного сбыта производимой продукции и превратиться в конкурента. Кроме того, на рынке постоянно появляются новые компании, которые могут предлагать товар на более выгодных условиях, вытесняя с рынка уже существующие компании.
По данным Федеральной налоговой службы, за 2012 г. в России число новых компаний на рынке составило 544,2 тыс., что на 0,4% больше, чем в 2011 г. При этом количество компаний, прекративших свою деятельность в 2012 г., достигло 530,4 тыс., что превышает показатель прошлого 2011 г. на 2,2%. Таким образом, согласно статистическим данным, прирост частных компаний в России на 2012 г. фактически равен нулю. Для сравнения, в 2011 г. прирост частных компаний составил 1,3%, в 2010 г. — 6%, в 2009 г. — 5,9% [32]. Несмотря на низкий показатель общего прироста частных компаний, количество новичков на рынке и количество компаний, покинувших рынок, велико, что является
показателем изменчивости рыночной конъюнктуры. Приведенные данные касаются российского частного сектора в целом, то есть распространяются также на посредников, конкурентов и промышленных потребителей фирмы. Отметим, что ситуация может сильно различаться в разных отраслях и на разных рынках.
Особое внимание уделяется изменениям, происходящим в среде потребителей фирмы. По определению Г.Л. Багиева, цель маркетинга состоит в обеспечении «оптимальной скорости согласования спроса и предложения», что должно позволить своевременно удовлетворять покупательский спрос [2]. Предлагаемая ученым формулировка цели маркетинга также содержит в себе указание на изменчивость потребительской среды, предполагает постоянный мониторинг происходящих в ней изменений и активные ответные действия.
По мнению Е.П. Голубкова, направленность маркетинга на решение проблем потребителей определяет важность изучения изменений в поведении потребителей: «современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим» [5]. Среди основных тенденций Е.П. Голубков выделяет следующие изменения [5]:
— рост потребности в удобных и простых вещах;
— снижение лояльности к отдельным торговым маркам и более осознанное отношение к цене и ценности товара;
— более высокие ожидания;
— усиление значимости эмоциональной компоненты товара и т.д.
В зарубежной и отечественной экономической литературе изменения представлены как «базовая потребность» бизнес единицы, определяющая ее жизнеспособность, независимо от величины компании и от экономического сектора [13, с.36-39]. Подчеркивается, что в условиях изменчивости, нестабильности и неопределенности рыночной среды компании, в процессе планирования маркетинговой деятельности, должны постоянно анализировать текущие и прогнозировать будущие изменения, своевременно корректируя маркетинговую стратегию и цели на основании сделанных выводов (Ф. Котлер, С. Дибб, Т. Норберт, А.А. Козлов, А.Ю. Денисов, Н.Д. Эриашвили, Г.Д. Крылова и др.).
В.В. Юрашев, подхватывая идею Р. Тома об элементарных катастрофах — скачкообразных изменениях поведения динамических систем, возникающих в виде ответа на плавное изменение внешних условий — развивает концепцию, согласно которой, «катастрофа маркетинга связана с неадекватностью компании рыночной среде», разрывом между стратегией компании и внешней средой [24]. По мнению автора, изменения рыночной среды могут происходить медленно. В этом случае, руководители компании имеют возможность прогнозировать требования рынка и вносить своевременные коррективы в свою деятельность. Другой вид изменений (В.В. Юрашев называет такие изменения радикальными) происходят быстро и могут быть вызваны развитием технологий и инноваций, а также кризисами.
Рис. 1. Взаимосвязь и взаимозависимость изменений
222
На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что в процессе маркетинговой деятельности фирма должна учитывать воздействие множества различных изменений, которые можно условно разделить на 3 группы (см. рис. 1):
Таким образом, проблема изменений приобретает все большее значение для маркетинговой деятельности, что связано с принципами современного маркетингового подхода, состоящими в удовлетворении нужд и потребностей населения в товарах и услугах, а также «изменении спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги» [4, с.16] и целью маркетинга, которая предполагает непрерывный процесс изучения рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей для выполнения задач по планированию (ассортимента товара, сбыта, маркетинговых мероприятий и т.д.) и разработке комп-
_____________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
лекса маркетинговых мероприятий, маркетинговой стратегии предприятия, реализации данной стратегии и контроля над ее выполнением. По мнению Ф. Котлера, успеха добиваются те компании, которые занимаются мониторингом тенденций и разработкой сценариев развития событий, анализируют возможные последствия происходящих изменений и планируют ответные меры [13, с. 24]. Специалисты по маркетингу должны уметь «вносить коррективы в маркетинговые стратегии и программы настолько же быстро, насколько изменяются физический и пространственный рынки» [14, с.38]. Г.Л. Багиев считает, что в задачи маркетолога входит изучение, анализ и прогнозирование развития окружающей среды и происходящих в ней изменений [4]. Для решения данной задачи необходимо понимание внутреннего содержания, объективных свойств и качеств явления маркетинговых изменений.
Литература
1. Современный экономический словарь — 3-е изд., доп. — М.: ИНФРА — М, 2000.
2. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности: Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. — гл. 3.1. URL: www.aup.ru/books/m72/3_1.htm (дата обращения: 15.07.2013).
3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебник для вузов. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2008. — 688 с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. 3-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2008. — 718 с.
5. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №1. — С. 3-18.
6. Гончарук В.А. Развитие предприятия. — М.: Дело, 2000. — 208 с.
7. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. — 4-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — С. 544.
8. Доклад о мировых инвестициях, 2011 год: Матер.конф. организации Объединенных Наций по торговле и развитию, ЮНКТАД. URL: www.un.org/ru/development/surveys/docs/investments2011.pdf (дата обращения: 10.08.2013).
9. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Совмест. предприятие «Бук Чембэр Интернэшнл», 1992. — 349 с.
10. Дрючина Е.И., Потапова О.Н. Гиперконкуренция на инновационных рынках: Матер. Круглого стола «Современные проблемы развития конкуренции и обеспечения конкурентоспособности экономики России» в рамках VIII Междунар.науч. конгресса «Роль бизнеса и трансформации общества — 2013». URL: www.moderncompetition.ru/r/about/events/index.php?id_4=60 (дата обращения: 12.08.2013).
11. Защита прав потребителей в Российской Федерации в 2012 году: Государственный доклад. — М.: Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека, 2013.
12. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер. — М.: Олимп-Бизнес, 2006. — 224 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: Альпина Паблишер, 2010. — 211 с.
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: Изд. дом «Вильямс», 2007. — 656 с.
16. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. — 12-е изд., изм. и доп. — СПб.: Питер, 2010. — 816 с.
17. Ляпоров В. Экомаркетинг. Энциклопедия маркетинга 2013. URL: www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/ecomarketing.htm (дата обращения: 11.08.2013).
18. Национальная инновационная система и государственная инновационная политика Российской Федерации / Доклад к обзору ОЭСР НИС РФ. — М.: Мин-во образования и науки РФ, 2009.
19. Фирсанова О.В., Шубаева В.Г. Маркетинг инноваций: учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. — 104 с.
20. Хаммер М., Чампи Дж. Реинжиниринг корпорации: Манифест революции в бизнесе. — СПб: Изд-во СПбГУ, 1997. — 332 с.
21. Черенков В.И. Международный маркетинг. Философия и технологии бизнеса: Учебное пособие. — СПб.: Знание. — СПбИ-ВЭСЭП, 2003. — 848 с.
22. Шубаева В.Г. Формирование и управление развитием творческого потенциала предпринимательских структур. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. — 259 с.
23. Шумпетер Й.А. Капитализм, Социализм и Демократия. — М.: Экономика, 1995. — Гл.7. Процесс «созидательного разрушения». URL: www.schumpeter.ru/reading.php?book=kapital&id=10 (дата обращения: 16.08.2013).
24. Юрашев В.В. Теория катастроф в стратегиях компаний. — Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 2011. URL: www. marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/disaster.htm (дата обращения: 10.06.2013).
25. Grant John. The Green Marketing Manifesto. — Wiley & Sons, Inc, 2008. — 320 c.
26. KPMG Рынок слияний и поглощений в России в 2012 году. URL: www.kpmg.com (дата обращения: 08.08.2013).
26. URL: www.acnielsen.ru (дата обращения: 01.07.2013).
27. URL: www.demographia.ru (дата обращения: 01.07.2013).
28. URL: www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Экологический_маркетинг (дата обращения: 09.07.2013).
29. URL: www.fas.gov.ru (дата обращения: 02.07.2013).
30. URL: www.internetworldstats.com (дата обращения: 02.07.2013).
31. URL: www.Json.ru (дата обращения: 02.07.2013).
32. URL: www.nalog.ru (дата обращения: 02.07.2013).
33. URL: www.rating.rbc.ru 2010-2013 гг. (дата обращения: 02.07.2013).
34. URL: www.rtd-info.ru (дата обращения: 02.07.2013).
35. URL: www.rtd-info.ru (дата обращения: 02.07.2013).
223
