CC BY
572
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ИЗМЕРЕНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Г.Л. Багиев,
заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук, заслуженный деятель науки РФ
А.О. Шульга,
магистрант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
В рамках концепции маркетинга взаимодействия приводятся концептуальные основы формирования метрики ключевых характеристик результатов маркетинговой деятельности и методики их измерения. Рассматриваются области экономических измерений маркетинговых метрик, которые предлагается использовать при экономической оценке маркетинговых мероприятий.
Ключевые слова: Маркетинг взаимодействия, экономические измерения, метрика маркетинговой деятельности, экономическая эффективность
УДК 339ю138; ББК 65.290-2
Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства активно внедряется и используется в процессе формирования материальных и нематериальных активов рыночных структур. При этом маркетинг рассматривается ключевым фактором в завоевании предпочтения покупателя, так как выступает эффективным средством роста конкурентоспособности и создания капитала коммерческих образований, а также источником потока наличности [1, 2].
Создание ценности, в процессе которой участвует маркетинг, тесно связано с рациональным поиском и использованием материальных ресурсов энергии и информации. Чтобы управлять процессом создания ценности его нужно измерять. Измерение можно рассматривать как процесс взаимодействия измеряемой и измеряющей системы в определенный момент их состояния в потоке времени. Измерению подлежат все процессы, которые включены в поток создания добавочной стоимости. Это не только финансовые, но и логистические, материальные, энергетические, информационные, маркетинговые и другие потоки, которые представляют первую систему коммерческой структуры. В этой структуре маркетинговые потоки выступают ключевыми, интегрирующими, так как открывают возможность изучить причины и определить пути повышения эффективности на рынке.
Требования, предъявляемые к хозяйственной деятельности, условия нестабильности окружающей среды, повышение роли значимости покупателя в процессе рыночных бизнес-коммуникаций повышают роль маркетинга и его ведущей концепции — маркетинга взаимодействия. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы, в рамках которой осуществляется формирование долгосрочных отношений, обмен ресурсами и информацией рассматривается как определенная последовательность действий этого процесса. Эффективность процесса взаимодействия зависит от общей цели поведения каждого из субъектов маркетинговой системы, ситуации или состояния управляемой системы, ресурсообеспеченности и уровня
готовности к совместным действиям субъектов системы. Процесс взаимодействия можно рассматривать как совокупный вид деятельности функционирования маркетинговой системы, характеризующий степень, способы и формы взаимодействия субъектов (партнеров) сети в процессе достижения поставленных целей бизнеса [1].
Для того, чтобы процесс взаимодействия осуществлялся эффективно, необходимо измерять характеристики каждого этапа этого процесса. На основе результатов измерений и их анализа требуется обосновывать новые стратегии поведения коммерческой структуры на рынке. При этом объектом купли-продажи, обмена ценностями становятся отношения, как результат сбалансированного, по спросу и предложению, взаимодействия. Отношения становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы устойчивости рыночных отношений.
В процессе взаимодействия (рис. 1) коммерческих структур Ф, и Ф2 имеют место интеграция партнеров, наличие взаимных экономических и социальных обязательств по созданию ценности (Ц) с целью достижения желаемой эффективности (Э,; Э2).
Измерение результатов маркетинговой деятельности должно рассматриваться как процесс экономико-статистического отражения характеристик (метрики) маркетинговой системы в ходе регулирования спроса и предложения на рынке.
Предметом экономических измерений маркетинговой деятельности выступают методология и методы экономических измерений, обеспечивающие их единство и точность (в синтактическом — способы, семантическом — содержание, прагматическом — ценность, аспектах). Фактически в качестве предмета выступают проблемы метрологии поведения маркетинговой системы, ее квалиметрии [3, 4].
При этом формирование и развитие теории экономических измерений маркетинговой системы предполагает:
— анализ упорядочения понятий и терминов;
— обоснование гипотез и принципов измерений;
а) отношение
б) Взаимодействие
Действия с высокой вероятностью отчуждения, разрыва, дезинтеграции, наличие
индивидуализированных отношений в оценке ценностей
Интеграция, наличие взаимных экономических и социальных обязательств (норм) в оценке ценностей
Рис. 1. Система связей: отношение (а) и взаимодействие (б) в процессе маркетинговых коммуникации
— формирование концептуальных основ формирования закономерностей экономических величин и поиска методов обнаружения латентных (скрытых) и реальных индикаторов эффективности;
— поиск и обоснование единиц измерения экономических величин, с учетом их совместимости;
— обоснование пределов точности измерений;
— конструирование дизайна измерителей в виде агрегированных или обобщенных (свертка) характеристик;
— определение этапов, частоты и необходимости стандартизации средств измерений;
— анализ, обобщение и использование результатов измерений.
Описанный процесс проведения экономических измерений поведения маркетинговой системы дает представление и о важнейших проблемах метрологии маркетинговых систем. В то же время базовыми проблемами экономических измерений остаются проблемы представления, единственности и адекватности, точности измерений [3]. Наиболее важным является проблема конструирования измерителей, которая применительно к маркетингу взаимодействия означает конструирование отношений, которые возможно оценить числовой интерпретацией. Это существенно, так как появляется возможность опосредовать познавательную и управленческую функции.
Экономические измерения поведения и результатов деятельности маркетинговой системы имеют своей целью:
— оценить результаты взаимодействия маркетинговой системы с другими системами рынка;
— выявить и реализовать резервы повышения эффективности маркетинга, как источника потока наличности;
— предложить мероприятия по рационализации использования ресурса маркетинга;
— организовать контроллинг и аудит технологии осуществления маркетинга;
— изыскать основные пути и инструменты эффективного развития маркетинговой системы.
Измерение экономических результатов маркетинговой деятельности связано с трудностями, которые обусловлены в основном особенностями этой функции производства и распределения.
Как правило, маркетинговая деятельность рассматривается нужной и приравнивается к общекорпоративной деятельности. Однако значимость маркетинга оценивается по конечной деятельности фирмы, по ее общеэкономическим показателям. При этом используется вербальная оценка, типа: «если дела организации идут успешно, значит и маркетинг данной организации весьма эффективен» (Т. Амблер, 2002). Оценкой же результата маркетинговой деятельности или определением доли эффекта получаемого от осуществления маркетинговой деятельности на предприятиях и других иерархических уровнях экономики, если и занимаются, то ученые, тогда как практики не считают необходимым проводить сравнения затрат и результатов в сфере маркетинга.
Одна из основных причин отказа от надобности оценки затрат на маркетинг и их результатов считают отсутствие необходимой информации в условиях неопределенности, сложности экономических процессов риска. Другой причиной является отсутствие методологии, теории и методики разнесения общего эффекта фирмы среди имеющихся в ее деятельности функций и продуктов.
Существуют производства и отрасли, где производится целый комплекс товаров и услуг, но сама специфика отрасли требует разнесения общих затрат и эффекта между реализуемыми продуктами и услугами (энергетика, химия, машиностроение и т. д.). Причина отсутствия необходимой информации о маркетинговой деятельности (затратах, результатах) в условиях активной информатизации и внедрения медиа-технологий практически снимается.
Существенным для объективной оценки является вопрос о наборе важнейших показателей и их достаточности в процессе оценки результата (затрат) маркетинговой деятельности. Показатели должны отражать и быть связаны с системой
показателей эффективности деятельности фирмы, т.е. характеризовать обобщающие показатели эффективности, показатели эффективности живого труда, использования основных фондов, оборотных и капитальных вложений, эффективности материальных ресурсов, эффективности новой техники и материалов. Соответственно направления экономического эффекта следует связывать с улучшением использования: трудовых ресурсов, материальных ресурсов, основных фондов, капитальных вложений, с повышением качества системы управления, с эффектом в сфере эксплуатации и использования товара.
Ф. Котлер предлагает уровень маркетинговой деятельности фирмы оценивать и контролировать через систему показателей [6].
1) сумма оборота, руб./кол-во клиентов;
2) сумма полученных заказов, руб./кол-во клиентов;
3) сумма полученных заказов, руб./оборот, руб.;
4) объем полученных заказов в натуральных единицах/кол-во клиентов;
5) сумма полученных заказов, руб./сумма имеющихся заказов, руб.;
6) оборот, руб./сумма имеющихся заказов, руб.;
7) оборот, руб./готовые товары на складе, руб.;
8) оборот руб./количество рекламаций;
9) расходы на устранение дефектов по рекламациям, руб./ оборот, руб.;
10) оборот, руб./число сотрудников в сфере сбыта;
11) оборот, руб./число продавцов;
12) сумма коммерческо-сбытовых расходов, руб./оборот, руб.;
13) доля предприятия в общих объемах продаж на конкурентных рынках (сегментах);
14) затраты на рекламу, руб./оборот, руб.;
15) затраты на рекламу, руб./прибыль предприятия, руб.
Приведенные показатели эффективности деятельности отдела маркетинга хотя и могут характеризовать общую эффективность маркетинговой деятельности, однако в этом перечне не установлена значимость каждого показателя и не определена их важность. Такой список должен включать в себя показатели двух типов: краткосрочные затраты и производительность, и права владения брэндом (торговой маркой).
Такой набор таргет-индикаторов называют метрикой, которая позволяет оценивать степень приближения, выполнение компанией ее целей (маркетинговых, финансовых, ресурсных и т. д.).
Поскольку цели фирм различны, то и метрики будут неодинаковыми. Классификацию метрик в системе достижения маркетинговых целей осуществляют по таким категориям как
— покупатели;
— поведение покупателей;
— конкуренты;
— инновации;
— финансовые показатели;
— акционеры или источники капитала.
Маркетинговая метрика представляет собой список мер
(характеристик, показателей, оценок), характеризующих, с помощью постоянно повторяющихся (стандартизированных топ-менеджментом), непротиворечивых измерений, степень достижения компанией маркетинговых целей [Ф. Котлер, 1977; Паркинсон, 1995].
Метрика является измерителем эффективности маркетинговой деятельности. Она показывает меру того, насколько быстро достигаются цель и ключевой показатель эффективности маркетинга.
Основными функциями метрик являются контроль деятельности, инструментально-методическое сопровождение, управление маркетингом, поиск инновационных технологий маркетинга, согласование затрат на внутренний маркетинг.
Функции метрик определяют основные их задачи.
1. Согласование процесса маркетинговой деятельности (отдела, управления маркетингом) с текущими и стратегическими задачами бизнеса, осуществляемого коммерческой или государственной структурой (внутренний маркетинг, внутренний бенчмаркинг и др.).
2. Превентивное сопровождение коммерческих операций бизнес структуры необходимыми технологиями маркетинга (обеспечивать эффективное использование ключевых факторов успеха).
3. Направлять работу по совершенствованию процесса маркетинговой деятельности (оценка эффективности качества, контроль, аудит вклада маркетинговой деятельности в бизнес организации).
Маркетинговые метрики могут способствовать:
— управлению бизнес-процессами внутри и вне организации;
— выявлять узкие места и нерешенные задачи;
— превентивно определять опасные ситуации в маркетинговой деятельности;
— активизировать стимулирование персонала ответственного за маркетинг;
— согласовывать стратегию бизнеса фирмы с концепцией и стратегией маркетинга.
В этой связи маркетинговые фирмы могут использоваться руководством фирмы, менеджерами бизнес процесса, руководством подразделений маркетинга.
При разработке и формировании метрик должны соблюдаться такие принципы как: конкретность, измеримость, достижимость, реалистичность, простота, актуальность, наличие информации, сопоставимость, приоритетность, возможность интеграции, сбалансированность по удовлетворенности клиентов, инновационность.
Тим Амблер рекомендует целую структуру показателей маркетинговой метрики [5]. Маркетинговые метрики выступают как управленческая информация и как средство управления. Для
Таблица 1
Управленческие воздействия в системе управления маркетингом
Направление воздействия Объект воздействия Результаты воздействия
На объект Товар Покупатель Посредники Конкуренты Улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены Рост числа потребителей; изменение структуры розничной и оптовой торговли; реализация в сфере услуг сопутствующих товаров Развитие собственной системы логистики; передача функций распределения товара Увеличение доли фирмы на рынке; улучшение качественных показателей; рост производительности
На процесс Экономические факторы Психологические факторы Социальные факторы Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики Улучшение отношений с покупателем и персоналом фирмы. Формирование имиджа нового товара Повышение удовлетворенности работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка
На функции Планирование Управление Контроль и учет Анализ Планирование новых методов стратегического и тактического планирования Использование положительных методов управления Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета Улучшение характеристик процесса маркетинг-менеджмента
экономической оценки маркетингового воздействия на эффективность бизнеса важно определить конечные и промежуточные результаты операций маркетинга, которые различаются по направлениям воздействия (табл. 1).
В рамках изложенных концептуальных положений можно выделить следующие области измерения и формирования маркетинговых метрик:
а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследовании;
б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды фирмы;
в) потребительских рынков и поведения покупателей — исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке;
г) рынков предприятий и поведения покупателей-организа-ций — исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений;
д) конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов.
Выбор целевых рынков:
а) измерение и прогнозирование рыночного спроса;
б) выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков.
Разработка маркетинговой стратегии:
а) обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;
б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования фирмы, выбор инструментов конкурентной дифференциации;
в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;
г) разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;
д) разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен.
Разработка, проверка и вывод на рынок новых товаров и услуг:
а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;
б) разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;
в) управление жизненным циклом товаров;
г) управление ассортиментом товаров;
д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии фирмы в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару.
Выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:
а) выбор решения о структуре канала;
б) выбор решения об управлении каналами;
в) анализ динамики маркетингового канала;
г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения товаров;
д) управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала.
Управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:
а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации;
б) разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами;
в) разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы;
г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз.
Организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ:
а) организация компании;
б) организация маркетинга;
в) оценка эффективности маркетинговых решений;
г) контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.
Заключение
Методология измерения и разработки метрик показателей экономической эффективности маркетинговой деятельности базируется на роли и значимости маркетинга в процессе производства и удовлетворения человеческих потребностей.
Измерение маркетинговых характеристик и формирования метрик маркетинга следует основывать на теории экономических измерений, на процессе конструирования отношений между субъектами маркетинговой системы по поводу обмена ценностями.
В процессе информационного обеспечения измерения экономических показателей маркетинговой деятельности целесообразно использовать возможности синтактики, семантики и прагматики.
Маркетинговые метрики выступают формой коммуникаций в системе управления эффективностью маркетинговой деятельности и средством обоснования критических и ключевых факторов успеха маркетинговых решений, а также служат базой обоснованного выбора критериев экономической оценки затрат на маркетинг.
Литература
1. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.
2. Шульга А.О., Багиев Г.Л. К вопросу соизмерения затрат и их результатов в маркетинговой деятельности. — Маркетинг и менеджмент в условиях глобализации бизнес-коммуникаций. Сборник материалов международного симпозиума (Бернбург, 21-22 апреля 2009 года) / Науч. ред. Г.Л. Багиев. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
3. Захарченко Н.Н. Экономические измерения: теория и методы. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1993.
4. Когут А.Е. Экономическая метрология. — Л.: Наука, 1990.
5. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат. Пер. с англ. — М.: Финансы и статистика, 2003.
6. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент. — СПб.: Питер, 2007.
