CC BY
72
УДК 658:636.5
Ермачков А.В., аспирант, ДальГАУ
ФОРМИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПТИЦЕВОДЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ КОНТРОЛЛИНГА
В статье представлена структурно-функциональная модель маркетинговой информационной системы птицеводческого предприятия на базе принципов и инструментов контроллинга, особенности моделирования маркетинговых решений на её основе, а также оценка эффективности её работы.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА:МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА,
КОНТРОЛЛИНГ, ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ, МОДЕЛИРОВАНИЕ, БАЗА ДАННЫХ,
БАЗА ЗНАНИЙ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Yermachkov A.V., a graduate student, Far East State Agrarian University FORMATION THE INFORMATION SYSTEM OF ACCEPTANCE THE MARKETING DECISIONS OF POULTRY-FARMING ENTERPRISE BASED ON CONTROLLING
The article presents a structural and functional model of marketing information system of poultry- farming enterprise, based on the principles and tools of controlling, it also presents the feature of modeling marketing decisions based on it, and also the evaluation of its effectiveness.
KEY WORDS: MARKETING INFORMATION SYSTEM, CONTROLLING, MAKING A DECISION, MODELING, DATABASE, KNOWLEDGE BASE, EFFICIENCY.
В процессе своего исторического развития мировой бизнес в 20 веке осуществил переход к рыночно ориентированному управлению, вместе с которым произошла эволюция ориентации теоретических концепций маркетинга от производимого продукта к продажам, потребностям потребителей и его социальным ролям. Результатом этих перемен явилось появление концепции маркетингового решения, интерпретация которой различными авторами варьирует от вкладываемого в неё содержания и охватываемых областей управления. В частности, российский академик Багиев определяет маркетинговое решение как одну или несколько альтернатив из множества возможных вариантов реализации мероприятия или совокупности маркетинговых мероприятий [1]. В свою очередь, американский учёный Питер Диксон Р.формулирует более простое определение, полагая, что маркетинговое решение представляет собой совокупность стратегических и тактических воздействий, ориентированных на борьбу с конкурентами [2]. Из множества определений, представленных в научной литературе, наиболее точно характеризует сущность рассматриваемого явления, а также его актуальность определение Аренкова, который допускает, чтобы маркетинговые решения рассматривались как ряд
мероприятий, ориентированных на субъекты и объекты маркетинговой системы для совершенствования или сохранения конкурентных преимуществ предприятия, продуктов или услуг, в том числе для поддержания или увеличения прибыли[3].Именно эта взаимосвязь с финансовым результатом, отмеченная Аренковым, является одной из составляющих контроллинга маркетинга и сбыта, предметом которого, по мнению Карминско-го, являются не сами проводимые мероприятия на рынке, а планирование, учёт и контроль результатов маркетинговых и сбытовых мероприятий[4].Для успешной реализации этих задач на этапе внедрения контроллинга на птицеводческом предприятии необходимо построение такой информационной маркетинговой системы (МИС), которая бы учитывала возросшую сложность и степень децентрализации процесса принятия маркетинговых решений, в том числе стратегических, увеличение числа функций, инструментов и анализируемых показателей маркетинга. С этой целью предлагается создание информационной системы на основе особенностей современной внешней среды предприятия, а также контроллинговых принципов и механизмов её построения для всех сфер деятельности компании, широко освещённых в
38
современной литературе по контроллингу, например в[5].
Однако вначале отметим, что в научной литературе по маркетингу, не связанной с контроллингом, созданию информационной системы также придаётся большое значение, в частности, у классиков Ф. Котлера, П. Вин-кельмана её роль сводится к преобразованию факторов внешней микро и макро среды фирмы для формирования её маркетинговой стратегии и конкретных тактических программ по отношению к целевым потребителям (рис. 1).В специализированной литературе встречаются множество различных структур МИС, большинство из которых акцентируют внимание спросу в информации, а так-
же её регистрации и составлению банков данных, программ, моделей, их преобразованию и передаче готовой информации лицу, принимающему решения на предприятии посредством коммуникационных терминалов. В предлагаемых структурах отсутствует взаимосвязь между маркетинговыми исследованиями и внешней средой предприятия. В специализированной литературе встречаются множество различных структур МИС, например, у Майкла Амико и у Вильяма Зикмунда [8] структура информационной системы маркетинга детализируется на два основных блока: сбор данных и система поддержки маркетинговых решений.
Технологическое
окружение
1
Социальное окружение
Политическое и правовое окружение
1
1
Экономическое
окружение
1
поставщики
посредники
государство
конкуренты
Система кон троля маркетинга
Информационная система маркетинга
цена
Y
продвижение
J Целевые \
V потребители J
распределение
Система организации и внедрения маркетинга
Рис.1. Место информационной маркетинговой системы в формировании стратегии и тактики маркетинга
компании согласно [6] и [7].
Таким образом, главные компоненты системы не связаны с потребностями в информации ответственных сотрудников предприятия, в том числе отдела маркетинга, эти нужды декларируются независимо от остальной системы. С другой стороны, по утверждению
Майкла Томаса многие современные фирмы приходят к выводу, что единственная информационная система не в состоянии поддержать все экономические задачи, стоящие перед отделом маркетинга, и в данной ситуации необходимо использование отдельных
39
информационных систем для продаж и маркетинга^], однако это также указывает на отсутствие системности предоставления информации менеджменту.
Для преодоления вышеизложенных недостатков предлагается создание МИС, являющейся частью общей информационной системы контроллинга с применением структурного подхода для всех этапов её формирования - анализа, проектирования и программирования, что обеспечит уменьшение системных ошибок от инициирования разработки до получения готового программного продукта. На начальном этапе, используя структурно-функциональный подход к анализу информационных потоков предприятия, следует выделить основные группы потребителей маркетинговой информации птицеводческого предприятия: отдел сбыта, высшее руководство, планово-экономические службы, склад готовой продукции, внешние потребители и поставщики информации. К последним можно отнести потребителей готовой продукции, поставщиков сырья и материалов, посредников, участвующих в коммерческих сделках, конкурирующие компании, инвесторов, министерство сельского хозяйства, маркетинговые и рекламные компании. Отдел продаж и маркетинга является главным потенциальным пользователем системы, цели которого в области информационного обеспечения состоят в следующем:
• Получение оперативной и всесторонней текущей информации о ситуации на рынках
• Поиск партнёров в целях кооперирования, инвестиций, совместного производства и коммерческой деятельности
• Поиск новых областей деятельности и средств для расширения существующих
• Поиск сегментов рынка, исследование поведения потребителей
• Оценка конкурентоспособности продукции предприятия и конъюнктуры рынка
• Прогнозирование цен на выпускаемые и потребляемые продукты и услуги
Внешние информационные партнёры в свою очередь заинтересованы в укреплении кооперационных связей, в производстве совместных продуктов, в посредничестве при решении производственных, финансовых и информационных проблем предприятия.
Для оценки эффективности функционирования системы целей контроллинга маркетинга, необходимо вышеперечисленные ин-
формационные цели различных групп пользователей системы трансформировать в конкретные количественные показатели предприятия, такие как абсолютный и относительный рост продаж, долю рынка, прибыль, рентабельность, потоки денежной наличности, приверженность потребителей продукту, марке и компании.
Отталкиваясь от целей МИС, выраженных в данных конкретных показателях контроллинга, структурно-функциональная модель данной системы примет вид, представленный на рисунке 2.Основу рассматриваемой модели составляет база данных, которая обеспечивает группировку, хранение, а также оперативное использование информации по однородным группам деятельности: продукция, продажи, предоставление услуг, продвижение, цены, сегменты клиентов и др. Для обеспечения доступности работы с базой данных ответственных лиц, а также избегания некорректной регистрации, преобразования и передачи информации необходима однозначная классификация её объектов, которая применительно к птицеводческим предприятиям выглядит следующим образом:
1. База данных клиентов с аргументацией функций и особенностей использования данных
2. База данных менеджмента продаж с обоснованием её преимуществ
3. База данных использования процедур анализа рынка и выгоды от её использования
4. База данных информации внутренней среды предприятия
5. База данных поставщиков сырья и материалов
6. База данных конкурентов
К основным характеристикам базы данных МИС относятся: объём, тип, ресурсы информации и её актуализация, а также язык программирования. В свою очередь, информация в базу данных поступает из потока внутренних и внешних данных и она может рассматриваться с двух экономических точек зрения: со стоимостной, поскольку сбор, хранение и преобразование информации влекут за собой затраты и с ценностной, предполагающей способность создания дополнительных выгод пользователям посредством информации. Другим важнейшим компонентом МИС является база знаний, имеющая цели реализации некоторых модельных структур, составления программ преобразования и анализа информации, сортировки и
40
группировки данных, формулирования проблем и гипотез.
Программы учёта и анализа определяют структуру сегментов рынка, типологию клиентов при помощи моделей поведения потребителей, а также логистические, ценовые, смешанные и другие виды моделей. В экономической литературе используются различные методы моделирования, но поскольку контроллинг ориентирован преимущественно на количественную сторону исследуемых объектов, то в рассматриваемой структуре информационной системы используется логика именно математического моделирова-маркетинговой системы.
ния. По нашему мнению, традиционная схема приложения математики на процесс моделирования маркетинговых решений со всеми её ограничениями может быть изложена в форме алгоритма, представленного в таблице
1. Для моделирования по данному алгоритму необходимо соблюдать определенные принципы при проектировании модели: концептуальное единство всей её архитектуры, взаимная комплементарность всех элементов модели и отсутствие их дублирования, а также унификация связей между ними.
Проблемы
Окружающая среда
База знаний
Использование сведений необхо димых для программирования
> Политическая
> Экономическая
> Технологическая
> Социально-культурная
> Научная
> Техническая
> Организационная
Рынок
> Товаров
> Рабочей силы
> Ценных бумаг
> Информационных технологий
Утвержденж в задач
1 '
Отдел продаж и маркетинга
Прогнозирование цен и объема продаж
--------------------11---------------
____________2__________________________________________
Контроллинговая система поддержки маркетинговых решений
Рис. 2. Структурно-функциональная модель информационной маркетинговой системы
Таким образом, для повышения качества моделирования различных маркетинговых ситуаций, предлагаемую базу знаний в свою очередь следует подразделить на объективную (ОБЗ) и аналитическую (АБЗ). ОБЗ выполняет функцию сохранения сведений в каждой конкретной сфере базы знаний: «рынок», «формирование рынков», «движение товаров» и т.д., вменяя также и некоторые
требования такие как: исключение дублирования данных, обеспечение возможности совместного подключения нескольких баз знаний. Задачи производства и сбыта готовой продукции компании могут быть решены посредством необходимого набора объективных данных, представленных в таблице 2. Представленные цели сформулированы для конкретного типа готовой продукции пред-
41
приятия, параллельно с ними необходимо учитывать ряд задач системного характера, которые принимают в расчёт всю номенклатуру производства и потребления, что подразумевает группировку маркетинговых задач, а значит и переменных в ОБЗ также с разделением по функциональному признаку: продукт, рынок и потребители, цена, конкуренты, дистрибъюция, реклама. АБЗ принадле-
жит функция выявления сути проблемы, определения необходимых баз знаний и баз данных для её разрешения, первичная роль в формировании «кода» проблемы. В процессе применения базы для разрешения поставленных задач выявляются новые необходимые знания, то есть отдельные объективные данные трансформируются в новый элемент базы знаний.
Таблица 1
Этапы, результаты и негативные эффекты моделирования маркетинговых решений
Этапы Результаты Негативные эффекты
Выявление, идентификация и формулировка проблемы маркетинга Формулировка проблемы, установление целей для маркетинговых исследований Фрагментарный подход к целям, неизмеримый характер качественных целей, нечёткая причинно-следственная связь
Аккумулирование данных и фактов для разрешения маркетинговой проблемы Сбор информации Возможное получение несущественной или недостоверной информации
Символизация и математизация проблемы маркетинга Трансформация ситуации-проблемы в операционную задачу Потеря контекста и части содержимого
Математическоепроцессирование с целью поиска решения Математическое решение проблемы Возможность использования неверных трансформаций с точки зрения экономики
Трансформация математического решения на язык экономики Решение проблемы на содержательном уровне Риск влияния аккумулированных эффектов 3 и 4 этапа
Интерпретация и осознание полученного решения Возможность оценки последствий принятия решения Риск неадекватной оценки результата решения
Системе информационной поддержки контроллинга также отводится функция направления технологического процесса преобразования информации таким образом, чтобы анализ, проводимый на основе результатов моделирования, повлёк за собой формулировку корректных оперативных выводов и, как следствие, принятие правильных решений. Учитывая слабый практический опыт российских птицеводческих организаций в использовании МИС, результаты, предоставляемые программами анализа органам принятия решений, как правило, сводятся к определению эволюции продаж, прогнозиро-
Информационные ресурсы для решения п
ванию объёма производства и продаж. В данном контексте можно утверждать, что в зависимости от степени эффективного функционирования МИС возникает возможность разработки имитационной модели всей проблематики рынка, с которой сталкивается предприятие. Вместе с тем, владея результатами, поставляемыми МИС, органы принятия решения предприятия смогут своевременно принять решения, которые бы учитывали факторы и ограничения, накладываемые полученной информацией.
Таблица 2
;твенных и коммерческих задач компании
Базовая задача Необходимые информационные ресурсы
Сбор фактических данных о продуктах предприятия и их потреблении. Анализ динамики производства Статистические данные о реальном производстве и потреблении готовой продукции за серию периодов. Характеристика продукции
Исследования и анализ спроса на готовую продукцию предприятия в сравнении с продукцией конкурентов. Анализ эластичности спроса для различных сегментов потребителей в зависимости от цены Статистические данные о поставках продукции, размера заказов, отказов в продажах. Данные об обеспечении рынков товарами конкурентов. Данные статистики цен на продукцию в сравнении с конкурентами
Изучение и анализ новых продажных цен на продукцию предприятия Данные о реализации продуктов конкурентов на изучаемых рынках
Изучение и анализ возможностей поставок продукции в определенный период времени Данные о спросе дистрибьюторских организаций
Анализ и прогноз функционирования предприятия, включая анализ реализации продукции. Прогноз технологических новшеств и определение стратегии производства Данные о технологии, объектах и средств труда, продажах готовой продукции. Данные о деятельности конкурентов предприятия, производства и реализации однородной продукции
42
Не следует забывать, что конечная цель рассматриваемой МИС на основе контроллинга состоит в предоставлении необходимой информации лицам, принимающим решения, при этом структурно-функциональная модель МИС является гибкой и может быть применена в ограниченном виде в следующих случаях:
1) При адаптации к специфике любых типов предприятий и видов их деятельности модульная структура как по горизонтали так и по вертикали позволяет включить только отдельные компоненты системы. Например, если предприятие заинтересовано только в анализе продаж и конкурентов, тогда воз-
можно создание МИС, содержащей только базы данных «коммерциализация» и «конкуренты», используя доступную программу для проведения данного анализа. При полном использовании возможностей информационной системы обязательно использование контроллинговой системы поддержки принятия решений.
2) При решении ряда задач других подразделений предприятия, например, отбор поставщиков, оценка производственных резервов, отслеживание оплаченных счетов в бухгалтерии, использование складских помещений и др.
Таблица 3
Факторы эффективности информационной маркетинговой системы
Переменные эффективности Факторы эффективности
Экономические Скорость принятия решений, риск негативных последствий решения, резервы товара, скорость оборота ресурсов, объём продаж, уменьшение численности персонала
Информационные Систематизация информации, содержание информации, оперативность корректировки, информационное моделирование, объективность оценки
Технико-научные Новизна, простота, полезность, компактный размер
Социальные Познавательный интерес, интерактивность, адресное взаимодействие, формальная логика диалога, психологический эффект
Таким образом, учитывая значительное влияние функционирования МИС на систему управления предприятия в целом, необходимо ещё на этапе её разработки использование
комплексной контроллинговой системы показателей оценки её результатов, представленных в таблице 3.
Таблица 4
Связь между функциями, выполняемыми компьютерными программами _________и уровнем сложности аналитической части МИС_____
Уровень сложности операции, выполняемых программным обеспечением Успешность реализации анализа информации согласно уровню сложности
Внесение информации, обособление объёма памяти, которая содержит запас запрашиваемой информации Сбор и переработка информации
Выбор информации, её систематизация и получение быстрого доступа к хранимым данным Обобщение хранимых данных
Осуществление арифметических операций Калькулирование средних арифметических
Классификация и обобщение данных Логический анализ, выводы и предложения
Проведение аналитических операций, разрешение практических проблем Экономическая и статистическая оценка полученных данных
Моделирование, прогнозирование Разработка прогнозных моделей
При проведении такой оценки необходимо выбрать фундаментальные направления совершенствования потоков экономической информации, разработать рациональные методы приёма и передачи маркетинговой информации, уменьшить цикл движения информации во времени. На стадии реализации МИС целесообразно использование контрольной функции системы контроллинга, подразумевающей установление оперативных подконтрольных показателей, ограничений, проведение обратной связи между входом и выходом информационных потоков системы. Следует выделить четыре направ-
ления показателей её диагностики: уровень автоматизации, периодичность регистрации данных, уровень детализации, уровень аналитической сложности. От первой группы факторов, а именно от возможностей информационной системы, заложенных контроллингом, на этапе её проектирования, зависят остальные три рассматриваемые группы показателей, определяющих качество и уровень сложности анализа информации [Таблица 4].
Таким образом, формирование маркетинговой информационной системы на основе контроллинга позволит осуществить максимально эффективную поддержку процессу
43
управления, а также в наибольшей степени охватить все возможные управленческие решения в области маркетинга на птицеводческом предприятии.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. / Г.Л. Багиев - СПб.: Изд-во СПбГУФ, 1998. - 278С.
2. Диксон, Питер Р. Управление маркетингом: Учебное пособие для вузов/ Р. Питер Диксон, Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 2002. - 386С.
3. Аренков, И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения/ И.А. Аренокв - СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 1997. - 218С.
4. Карминский, А.М. Контроллинг: учебник / А.М. Карминский, С.Г. Фалько, А.А. Жевага, Н.Ю. Иванова - М.: Финансы и статистика, 2006. - 336С.
5. Шешукова, Т.Г. Теория и практика контроллинга: учеб.пособие / Т.Г. Шешукова, Е.Л. Гуляева. - М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2011. - 176С.
6. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер, К. Келлер, Пер. с анл., 12-е издание -СПб.: Питер, 2006. - 816С.
7. Винкельман, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельман, Пер. с англ., М.: Издательский дом Гребенникова, 2006. - 665С.
8. Amico, M Marketing / M. Amico, William G. Zikmund, West Publishing Company. - New York, Los Angeles, San Francisco, 1993. - 798 p.
9. Michael J., T. Gower Handbook of Marketing / Thomas Michael J., 4Rev.ed. - Gower Publishing Limited, 1995. - 646p.
УДК 339.92 (571.6)
Лу Чуньюе, профессор Хэйхэского университета;
аспирант Благовещенского государственного педагогического университета,
Хэйхэ, Китай
АНАЛИЗ ТЕН ДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ ДВУСТОРОННЕГО
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА ПРОВИНЦИИ ХЭЙЛУНЦЗЯН И ДАЛЬНЕГО ВОСТОКА*
В настоящей статье автор анализирует тенденции в развитии двустороннего торговоэкономического сотрудничества провинции Хэйлунцзян и Дальнего Востока, и показывает, что электроэнергетика и развитие обрабатывающих отраслей остаются основными приоритетами развития Дальнего Востока, что отвечает целям 12-й пятилетки по расширению сотрудничества провинции Хэйлунцзян и России. Автор вносит свои предложения по развитию торговоэкономического сотрудничества провинции Хэйлунцзян и Дальнего Востока.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: ТЕНДЕНЦИЯ, СОТРУДНИЧЕСТВО, ХЭЙЛУНЦЗЯН,
ДАЛЬНИЙ ВОСТОК
Lu Chunyue, professor of Heihe University; a graduate student of the Blagoveshchensk State Pedagogical University, Heihe, China
THE TENDENCY ANALYSIS IN DEVELOPMENT OF THE BILATERAL TRADE AND ECONOMIC COOPERATION BETWEEN HEILONGJIANG PROVINCE AND THE FAR EAST.
In article the author analyzes the tendencies in development of bilateral trade and economic cooperation between Heilongjiang Province and the Far East, and shows that the power industry and development of manufacturing industries remain the main priorities in the development of the Far East, which meets the objectives of the 12th five-year plan to expand the cooperation in Heilongjiang Province and Russia. The author makes suggestions for the development of trade and economic cooperation of Heilongjiang Province and the Far East.
KEY WORDS: TENDENCY, COOPERATION, HEILONGJIANG PROVINCE, FAR EAST
Статья для Национального общественно - научного фонда «Развитие промышленных баз на Северо-востоке Китая и развитие исследовательских связей с Дальним Востоком России». Номер проекта № 11B J Y067
44
