CC BY
52927 (330) - 2013
Региональныймаркетинг
УДК 332.01
РОЛЬ И ЗАДАЧИ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ГОСУДАРСТВЕННОМ УПРАВЛЕНИИ*
В. А. АНОХИН,
кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов и бухгалтерского учета E-mail: avafin@mail. ru Нижегородский государственный университет
имени Н. И. Лобачевского -Национальный исследовательский университет
Е. В. АНОХИН,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга E-mail: avafin@mail. ru Нижегородский филиал Московского государственного университета экономики, статистики и информатики
В статье рассмотрены сущность и задачи регионального маркетинга в системе государственного управления. Охарактеризованы четыре основные группы стратегий регионального маркетинга: маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг населения, маркетинг инфраструктуры. На примере рынка жилья проанализированы проблемы и перспективы реализации регионального маркетинга в России.
Ключевые слова: регион, территория, маркетинг, стратегия, региональный маркетинг, государственное управление.
С развитием международной глобализации и инфраструктуры территорий регионы России ста-
* Статья предоставлена Информационным центром Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» при Нижегородском государственном университете имени Н. И. Лобачевского - Национальном исследовательском университете.
новятся все более самостоятельными субъектами на внутреннем и международном рынках.
Территории регионов обладают ресурсами, в потреблении которых заинтересованы внутренние и внешние субъекты. К внутренним субъектам относятся жители, проживающие на данной территории, секторы экономики, имеющиеся в регионе. Внешние субъекты - это инвесторы, представительства организаций из других регионов, различные группы людей, приезжающие в регион (туристы, деловые люди, учащиеся из других регионов, гас-тарбайтеры).
Заинтересованность внешних субъектов в регионе проявляется в том, что они хотят вывести часть ресурсов за пределы региона для использования их на благо себе и/или иной территории. Если они потребляют территориальные ресурсы, продукты, услуги без ущерба для региона и между этими субъектами и регионом налажено взаимовыгодное
сотрудничество, территория получает возможность увеличивать собственный потенциал. В отличие от внешних внутренние субъекты связывают свое личное благополучие с социально-экономическим состоянием региона.
Чтобы предотвращать негативные последствия от взаимодействия региона с внешними субъектами и не допускать осложнений во внутрирегиональной социально-экономической обстановке, органам региональной власти и управления необходимо грамотно выстраивать взаимоотношения региона со всеми субъектами, учитывать и балансировать интересы различных групп, не допуская при этом ущемления интересов самого региона.
В связи с необходимостью решения этих задач в практике управления регионами все большее распространение получает маркетинг, а точнее, одно из его относительно новых направлений - региональный маркетинг.
Региональный маркетинг - это систематизированный процесс, организуемый представительными и исполнительными органами власти и управления региона, направленный на обеспечение баланса интересов территории в различных сферах жизнедеятельности для решения проблем комплексного развития территории и улучшения качества жизни населения. Грамотно выстроенные маркетинговые стратегии позволяют привлечь на свою территорию требуемые ресурсы, нужные кадры, а также продавать то, чем территория располагает в избытке [1].
Региональные органы власти и управления, внутренние и внешние субъекты по отношению к территории в совокупности образуют маркетинговую среду, состоящую из внутренней среды и внешней (рис. 1).
Региональный маркетинг реализуется на основе построения оптимальной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей, с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов. Модель оформляется в виде маркетинговой концепции (стратегии), в рамках которой проектируются группы стратегий, согласованные со спецификой региона, и конкретные мероприятия для каждой целевой группы.
В настоящее время существует много определений понятия «стратегия». На их основе формулируются новые трактовки данного термина. Наиболее значимые из них сгруппированы и проанализированы, например, в работе В. Н. Парахиной, Л. С. Мак-сименко, С. В. Панасенко [10, с. 103]. Однако
большинство из этих определений базируется на подходе, предложенном И. Ансоффом. Применительно к территории данный подход можно сформулировать следующим образом: стратегия - это осознанная и продуманная совокупность норм и правил, лежащая в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние территории (региона).
В региональном маркетинге разрабатываются четыре основные группы стратегий (рис. 2).
Маркетинг привлекательности (достопримечательностей) объединяет мероприятия, направленные на повышение притягательности данного региона для юридических и физических лиц за счет наличия на территории естественных природных достопримечательностей (реки, озера, море, горы) и исторического наследия (музеи, памятники архитектуры, храмы). Важную роль играет количество достопримечательностей, при этом каждая из достопримечательностей должна являться органичной частью единого целого.
Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Если у региона нет своих достопримечательностей, их нужно приобретать путем благоустройства береговых линий, создания зеленых зон, развития архитектуры, культуры, спорта и отдыха.
Маркетинг инфраструктуры - это создание комфортных условий для жизнедеятельности внутренних и внешних субъектов путем развития инфраструктуры жилых районов, промышленных и торговых зон. Для этого необходимо обеспечить транспортную доступность региона, реконструировать и строить инженерные сети, модернизировать ЖКХ, развивать современные телекоммуникационные сети, обеспечивать устойчивое энерго-, водо-, тепло-, газоснабжение. Проведение мероприятий в рамках перечисленных направлений не должно противоречить требованиям защиты окружающей среды.
Маркетинг населения (персонала) региона можно рассматривать как совокупность кадрового и политического маркетинга.
Кадровый маркетинг региона - это разработка и реализация маркетинговых стратегий по удовлетворению потребностей территории в нужных специалистах с учетом меняющихся условий жизнедеятельности в регионе. Например, регионы, в которых наблюдается низкий уровень занятости и
имеется дешевая рабочая сила, могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. для создания новых рабочих мест. Возможен адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий. Может быть реализован и демаркетинг, направленный на возведение препятствий для лиц, являющихся нежелательными для региона. Он применяетсявтех случаях, напри-
мер, когда территория перегружена мигрантами, ищущими заработок.
Политический маркетинг - это процесс выбора и назначения политических деятелей для реализации законодательных и исполнительных функций государства, направленный на удовлетворение политических пристрастий населения территории. Выборные кампании в местные и государственные органы власти проводятся на регулярной основе, в
Новые жители
Производители
Штаб-квартиры предприятий
Рис. 1. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона [9, с. 585]
Рис. 2. Маркетинг региона в системе территориального маркетинга (сплошными линиями обозначено непосредственное взаимодействие, пунктирной - опосредованное)
том числе при участии специализированных фирм, занимающихся руководством и проведением избирательной кампании кандидата-заказчика.
Маркетинг имиджа - это создание, развитие, распространение, обеспечение и формирование в общественном сознании наиболее выгодного со стратегической точки зрения образа территории, позволяющего найти и привлечь физических и юридических лиц, заинтересованных в сотрудничестве. Главной целью работы с внешними субъектами является демонстрация открытости территории для контактов и изучения имеющихся у нее конку-
рентных преимуществ. Основными целями работы с внутренними субъектами являются повышение уровня доверия к власти, получение объективной информации о развитии экономики и общества.
В своих работах по проблемам маркетинга многие ученые (И. Арженовский, А. Панкрухин и др.), характеризуя процесс реализации регионального маркетинга, приводят схему, разработанную немецкими специалистами. Согласно этой схеме при осуществлении концепции регионального маркетинга во главу угла ставятся стратегии, определяющие имидж региона [9, с. 587].
При таком подходе имидж региона оказывается как бы между молотом и наковальней. С одной стороны, на имидж региона оказывают влияние имиджи территорий региона (образ столичного города, как правило, играет ведущую роль). С другой стороны, свое опосредованное влияние оказывает имидж страны (см. рис. 2).
Все эти имиджи распространяются в сознании людей и на образ региона, что нивелирует значимость усилий по направлению «маркетинг имиджа региона». Однако данные тенденции препятствуют формированию самостоятельного имиджа региона. Это негативно влияет на эффективность регионального маркетинга и обусловливает необходимость проведения работы по позиционированию территории.
Таким образом, для успеха регионального маркетинга реализация каждой из четырех основных групп стратегий является одинаково важной.
В 1990-х гг. распалась советская централизованная система государственного планирования и контроля. Государство инициировало переход к многоуровневому финансовому планированию и формированию бюджетов (федеральный, региональный и местный). С разрушением экономических связей многие территории столкнулись с нарастанием социально-экономических проблем, противоречиями между различными органами власти. Это привело к осознанию необходимости изучения зарубежного опыта ведения хозяйства в условиях рыночной экономики и использования его в адаптированном варианте к российской действительности, в том числе при разработке стратегий развития отдельных регионов.
Первый стратегический план развития был разработан в 1997 г. для Санкт-Петербурга, являющегося субъектом Федерации. Позднее были разработаны стратегии и для других российских регионов.
Особенности региональных стратегий напрямую связаны с природно-климатическими условиями, наличием полезных ископаемых, территориальным расположением субъектов Федерации. В более выигрышном положении находятся те регионы, которые располагают стратегическими ресурсами (руды драгоценных и цветных металлов, топливно-энергетические ресурсы, запасы леса). Не склонны к радикальным переменам аграрные регионы, способные обеспечивать себя продовольствием. Более сложное положение у индустриальных
территорий, регионов с высокой концентрацией оборонной промышленности, которые зависят от завоза продовольствия и других товаров. Эти регионы вынуждены приспосабливаться к новым условиям. Они более восприимчивы к либеральным экономическим идеям, к использованию маркетинга в управлении регионом.
В ряде стратегий субъектов Федерации региональный маркетинг выделяется как одно из приоритетных направлений развития, в других региональных стратегиях маркетинг территории играет менее значимую роль, но является одной из необходимых составляющих успешного развития.
Например, в Концепции развития Пермской области, разработанной в 2005 г., маркетинг региона являлся одним из шести основных направлений жизнедеятельности территории (в 2008 г. в результате территориальных изменений образован Пермский край) [15, с. 155]. В Стратегии развития Нижегородской области до 2020 года, разработанной в 2005-2006 гг., термин «региональный маркетинг» как таковой не упоминается. Однако фактически в данном документе достаточно большое внимание уделено проблемам маркетинга территории и их решению [17].
При реализации регионального маркетинга нужно учитывать, что четыре группы маркетинговых стратегий, рассмотренных ранее, взаимосвязаны, поскольку задачи, решаемые в процессе претворения в жизнь этих стратегий, носят комплексный характер. Маркетинг имиджа взаимосвязан с маркетингом достопримечательностей, что проявляется в сохранении территорией своей индивидуальности, формирующейся в течение долгого времени. Осуществляя сохранение исторических ценностей, региональные власти поддерживают восприятие территории ее жителями как своей Родины, что является частью стратегии маркетинга населения. Одновременно с этим такая политика способствует привлечению туристов на территорию региона и, следовательно, пополнению регионального бюджета. Все эти стратегии тесно связаны с инфраструктурой, без наличия которой невозможно развивать территорию.
В настоящее время проблемы излишней сосредоточенности на какой-либо группе стратегий, разрозненного применения маркетинговых стратегий характерны для многих регионов России. Нет согласованности между стратегическими направлениями развития различных секторов экономики в
субъектах Федерации и региональной маркетинговой политикой. Степень значимости этой проблемы для территорий зависит от конкретного направления жизнедеятельности и от роли, которую та или иная сфера деятельности играет в экономике региона.
Среди направлений, по которым в системе государственного управления оцениваются результаты деятельности органов исполнительной власти субъекта Федерации, одним из приоритетных является жилищное строительство [13]. Создание рынка доступного жилья способствует достижению главной цели регионального маркетинга - обеспечение привлекательности территории региона для его населения.
Выделим и проанализируем факторы, определяющие развитие рынка жилья в регионах России.
Численность населения (динамика изменения значения данного показателя как в целом по стране и регионам, так и по отдельным возрастным группам). На численность населения оказывают влияние показатели рождаемости и смертности, уровень миграции. В нашей стране в последнее время наблюдается повышение уровня рождаемости и снижение смертности населения. В то же время по сравнению с результатами переписи 2002 г. численность россиян в 2010 г. сократилась [18]. Возраст среднестатистического гражданина увеличивается, т. е. население стареет. Что касается внутренней миграции, то тенденции по этому показателю остаются неизменными уже много лет: происходит увеличение доли городского населения за счет приезжих на постоянное место жительства из сел и деревень.
С 2006 г. в нашей стране реализуется программа содействия добровольному переселению соотечественников, за это время в Россию переехали 125,5 тыс. чел. Участниками программы стали 40 регионов России [5]. С 2012 г. эта программа стала бессрочной.
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Россия Европа
Рис. 3. Обеспеченность жильем в России и Европе, м2/чел.
Нормы обеспеченности жильем. Нужно учитывать, что нормы обеспеченности жильем в регионах России имеют отличия. На начало 2012 г. на одного жителя России в среднем приходилось 23 м2 общей площади жилья (в 2007 г. - 21,5 м2) [6]. При этом наблюдается значительное отставание от среднеевропейского стандарта обеспеченности жильем (рис. 3). По прогнозам, в 2020 г. уровень жилищной обеспеченности россиян должен составить 34 м2/чел. [7].
Типы возводимых объектов, технологии и материалы, используемые в строительстве. В системе государственного управления на федеральном уровне обеспечить нуждающихся граждан жильем планируется в первую очередь за счет строительства малоэтажного жилья (к 2020 г. ввод малоэтажного жилья должен вырасти до 60 % от общих объемов ввода жилья в стране).
В то же время все большее распространение приобретает строительство небоскребов. Например, в Санкт-Петербурге строятся небоскребы корпорацией «Газпром». Хотя, как определили архитекторы, высота строящихся сооружений в городе не должна превышать 30 м. Если здание строится в исторической части города, архитекторы должны вписывать его в имеющийся архитектурный ансамбль. Сооружение стилизуется под здания той исторической эпохи, рядом с которыми будет находиться. Новое здание не должно загораживать исторические памятники, а быть ниже них. Пока строительство перенесено, но угроза разрушения уникального речного ансамбля, не имеющего аналогов в мире, сохраняется.
В обществе обсуждается проблема возведения небоскребов и в Москве, что также негативно повлияет на сохранение исторической части города (первые дома уже построены). При этом из исследований известно, что проживание в небоскребах негативно влияет на здоровье, поскольку в них сконцентрировано очень много людей. Появляются заболевания психики, клаустрофобия и т. д. Даже проживание в доме на пятом этаже негативно влияет на здоровье людей. Проводились опыты с мышами, которых помещали в модели многоквартирных домов. Некоторые модели
были выполнены из прозрачного стекла, чтобы изучить реакцию грызунов на своих соседей. На основании результатов подобных опытов отрицательные свойства многоквартирных домов давно и хорошо известны.
Очевидна необходимость использования в жилищном строительстве новых высококачественных материалов, технологий. Например, монолитно-каркасная технология домостроения (в большей степени касается индивидуального жилищного строительства) позволяет увеличить производительность труда на 30 % при формировании каркасов зданий. Только за счет применения высококачественного цемента технологические сроки строительства можно сократить практически на четверть [3].
В настоящее время при производстве строительных материалов, изделий и конструкций, непосредственно при строительстве жилья используются устаревшие, энергозатратные технологии, что отрицательно влияет на себестоимость выпускаемой продукции и приводит к увеличению стоимости жилья.
Меры, направленные на обеспечение граждан жильем (ввод жилья, развитие ипотеки, кредитование населения). В 2011 г. в стране введено 62 265 тыс. м2 жилой площади [6]. Это на 2,3 % выше значения 2007 г. (рис. 4). Динамика ввода в действие жилья на душу населения показана на рис. 5.
В нормативно-правовых актах обозначена необходимость реализации мероприятий по формированию специальных условий ипотечного кредитования для отдельных категорий граждан: молодых семей, ученых, военнослужащих, работников бюджетной сферы, получателей материнского капитала (как федерального, так и регионального).
В частности, программа по ипотечному кредитованию военнослужащих реализуется с 2007 г. В ней на начало 2013 г. участвуют 240 тыс. военнослужащих, из них 44 тыс. уже приобрели квартиры. Данный опыт, по мнению министра регионального развития Российской Федерации И. Н. Слюняева, можно было бы применить и в отношении работников бюджетной сферы. Однако все зависит от наличия в казне дополнительных доходов (на одного получателя ипотечного кредита требуется направить около 9 млн руб. за 20 лет), необходимых для финансирования такой ипотеки [3].
Администрации территорий расселяют ветхий жилой фонд и обеспечивают граждан новым жильем. Однако не все методы, используемые для
62 500
62 000-
61 500-
61 000
60 500
60 000
2007 2011
Рис. 4. Ввод жилой площади в 2007 и 2011 гг., тыс. м2
0,46 0,45 0,44 0,43 0,42 0,41 0,40
0,39
2007 2008 2009 2010 2011
Рис. 5. Ввод в действие жилья на душу населения в 2007-2011гг, м2
достижения этой цели, являются оптимальными. Например, администрации территорий, решая организационные вопросы застройщика (место для строительства, предоставление инфраструктуры, получение различных разрешений), получают взамен часть квартир, которые затем распределяются среди тех, кто в них нуждается. Компенсируя убытки, застройщики повышают цены на оставшиеся квартиры.
В настоящее время на практике не реализуются многие нормативно-правовые акты, призванные решать жилищные проблемы отдельных социальных групп населения. Причинами являются непрописанный регламент, недостаточный контроль исполнения нормативно-правовых актов, неоднозначная трактовка правовых документов, инфляция и т. д.1. Существует проблема неопределенности компен-
1 Например, постановление Правительства РФ [12] направлено на решение жилищных проблем молодых ученых, но на практике касается лишь небольшой части лиц из тех, кого можно к ним отнести. В региональных органах исполнительной власти, многих вузах о постановлении даже не слышали.
саций гражданам, жилье которых по тем или иным причинам подлежит сносу.
Административные барьеры. В настоящее время есть прецеденты, когда не выполняются решения судебных инстанций относительно запрета строительства объектов на тех или иных территориях. Даже в случае определения параметров строительного проекта, согласованных инвестором и руководством территории, застройщик может нарушить ранее принятые обязательства и построить, например здание большей этажности, нежели было утверждено в документах.
Не учитываются экологические требования к месту строительства 2, строят даже на тех участках, которые в течение долгого времени оценивались как непригодные для возведения на них жилых объектов. Не берется в расчет мнение граждан, рядом с жильем которых возводятся новостройки, в домах которых (в подвалах, на первых этажах) появляются магазины, увеселительные заведения, хотя проект дома этого изначально не предусматривал. Все это резко ухудшает условия проживания в данном районе, лишает население площадок для своих хозяйственных нужд, мест для отдыха и проведения досуга, ухудшает экологическую обстановку.
Такие явления стали возможными благодаря реализации политики, направленной на снижение административных барьеров, препятствующих развитию предпринимательства, в том числе в строительной сфере. В итоге сокращаются не только сроки оформления разрешений на строительство, сдачи объектов, но и перестает быть обязательным к выполнению ряд норм, соблюдение которых необходимо для обеспечения комфортного проживания.
Почти не осталось городов, которые соответствовали бы нормам по уровню шума. Даже за городской чертой трудно найти спокойное место. Шум (промышленный, транспортный, бытовой) провоци-
2 В стратегии строительства жилья в Нижегородской области предусмотрены специальные ограничения на развитие комплексно осваиваемых территорий и окрестностей в виде, отличном от изначально запланированного [14]. Это сделано для защиты территорий от реализации на сопредельных территориях проектов, которые могут ухудшить жилищную среду территории. Однако комплексное освоение территорий само по себе может отрицательно повлиять на экологическую обстановку близлежащих территорий. Например, в 2011г. от всего объема образованных отходов использовалась и обезвреживалась лишь половина. Практически не вводятся новые мощности очистных сооружений, не производится реконструкция устаревших сооружений, имеющих большой износ и устаревшие технологии очистки [6].
рует вспышки агрессии, вызывает дополнительный стресс, поскольку его воспринимают не только уши, но и вся нервная система человека. Медики давно определили шумовой порог, при котором человек еще может нормально жить и работать: в дневное время на территории жилой застройки - не более 55 дцб, а ночью - 45 дцб [11]. Примеры источников звука и их влияние на человека представлены в табл. 1.
Одним из главных источников шума является автомобильное движение, интенсивность которого не учитывалась при строительстве городов, имеющих достаточно богатую историю. Новыми источниками становятся мелкие предприятия (мебельные мастерские, автомойки, точки шиномонтажа и др.), возникающие порой прямо под окнами жильцов. По действующему законодательству для открытия таких предприятий не требуется разрешений от Роспотребнадзора, достаточно направить уведомление о начале работы. Закрыть источники шумов реально только по судебному решению.
Таблица 1
Таблица шума
Количество децибел Восприятие звука человеком с нормальным слухом Примеры источников звука
и их влияние на человека
20 Едва слышно Шум леса, шепот человека с расстояния в 1 м
35 Довольно слышно Стук теннисного мяча
45 Довольно слышно Обычный разговор
55 Очень слышно Шум легкового автомобиля
60 Очень слышно Средний звук телевизора
65 Шумно Свисток футбольного судьи
70 Шумно Работающий пылесос
80 Шумно Интенсивное уличное движение, работа офисного оборудования, шум мотоцикла
85 Очень шумно Шум стадиона
90 Очень шумно Шум грузового железнодорожного вагона
95 Очень шумно Шум вагона метро
105 Крайне шумно Шум взлетающего самолета
110 Крайне шумно Звук музыки в ночном клубе
115 Крайне шумно Звук сирены
120 Почти невыносимо Отбойный молоток
130 Болевой порог Самолет на старте
200 и более Смертельный для человека уровень шума Атомный взрыв
Таблица 2
Нормативные сроки эксплуатации жилых домов массовой постройки (годы) [18]
Тип дома Время Плановый срок Сроки Планируемый
построики эксплуатации реконструкции период износа
«Сталинские» дома 1930-1940 125 1990-2005 2050-2070
Послевоенные «сталинские» 1945-1955 150 2020-2030 2095-2105
дома
Панельные пятиэтажные дома 1956-1970 50 Комплексная программа 2005-2020
(«хрущевки») реконструкции
Кирпичные пятиэтажные дома 1956-1970 100 2015-2030 2055-2070
Панельные и блочные девяти- 1965-1980 100 По строительным нор- 2055-2080
и шестнадцатиэтажные дома мам не предусмотрена
Современные кирпичные 1980-1998 125-150 2050-2070 2105-2150
и монолитные дома
Современные панельные дома 1980-1998 100-120 По строительным нормам не предусмотрена 2070-2105
Беспокоят граждан и радиоточки, появляющиеся в многолюдных местах, на остановках общественного транспорта.
Серьезной проблемой являются работающие кондиционеры магазинов и кафе, находящихся на первых этажах жилых домов. Как показывают заме -ры в квартирах, расположенных на втором и третьем этажах, уровень шума от этих агрегатов значительно выше допустимых норм. Однако устанавливать кондиционеры высокой мощности в торговых точках и кафе законодательством не запрещено, нельзя обязать предпринимателей демонтировать кондиционеры [8]. Снос старых зданий и возведение новых сооружений также сопровождается значительным уровнем шума3.
Уровень износа жилого фонда, обслуживание жилья. Сроки эксплуатации жилых зданий массовой постройки варьируются от 50 до 300 лет и определяются временем жизни их составных частей, в первую очередь несущих конструкций и перекрытий (табл. 2).
Монолитный дом может быть пригодным для жилья в течение 300 лет, капитальный дом, сложенный в 2,5 кирпича и более, - 150 лет. Если толщина стен составляет менее 2,5 кирпича, то такой дом рассчитан на 125 лет эксплуатации. Срок жизни дома, построенного из блочных и крупнопанельных плит, - 100 лет, из шлакоблочных плит - 90 лет, из тонкостенных панелей - 50 лет.
Рано или поздно в любом доме начинают необратимо разрушаться его конструкции, регулярно
3 Технологии, применяемые в Японии, позволяют при проведении строительных работ по сносу здания высотой 150 м (работы проводятся внутри здания) свести уровень шума до 20 дцб.
протекать крыша, при этом лавинообразно накапливаются неисправности в сетях тепло- и водоснабжения, возникают пожароопасные зоны из-за пробоя электропроводки. Дом становится невыгодно содержать, его объявляют аварийным и начинают готовить к сносу, а жильцов - к переселению.
Необходимость и целесообразность сноса дома определяет межведомственная комиссия по результатам обследования, регламентируемого положением о признании помещения жилым, жилого помещения - непригодным для проживания и многоквартирного дома - аварийным домом, подлежащим сносу [18]. В состав комиссии входят представители власти, санитарно-эпидемиологической, пожарной, промышленной, экологической безопасности, защиты прав потребителей и служащие, уполномоченные на проведение инвентаризации и регистрации объектов недвижимости. Также могут включаться представители учреждений архитектуры и градостроительства. Собственники жилого помещения привлекаются к работе комиссии с правом совещательного голоса.
В настоящее время более 40 млн чел. проживают в зданиях, построенных в 1947-1970-е гг., около 35 млн чел. - в неблагоустроенных квартирах. Проблема проведения капитального ремонта затрагивает интересы более 80 % россиян.
С 2008 по 2012 г. отремонтированы 135 тыс. многоквартирных домов (более 400 млн м2 жилья), в которых проживают 18 млн чел. Из 20 тыс. аварийных домов переселено 350 тыс. чел. В то же время доля населения, проживающего в многоквартирных домах, признанных аварийными, увеличилась.
Изменение структуры рынка жилья. В течение 2006-2011 гг. кардинальным образом из-
менилась структура жилищного фонда по формам собственности: доля частного жилищного фонда увеличилась с 33 до 86 %, а доля государственного и муниципального жилищного фонда сократилась с 67 до 10 % [6].
Одним из главных приоритетов государственной политики в жилищной сфере является развитие рынка доступного арендного и некоммерческого жилья. В развитых странах на долю собственников приходится не более 50 % жилья. Остальные 50 % - это, как правило, арендное жилье, при этом государство субсидирует до 70 % арендной платы. В России доля арендного жилья составит в 2015 г. 7 %, в 2020 г. - 10 % к общему объему строительства [7].
Таким образом, планируется следующий перечень основных сегментов, из которых должен состоять рынок жилья:
- социальное жилье;
- наемное жилье;
- некоммерческое жилищное строительство (кооперативное и индивидуальное жилье);
- коммерческое жилищное строительство.
Инвестиционная привлекательность территории. При всех существующих противоречиях между государством и бизнесом есть сентенция, которую одинаково толкуют как представители государства, так и представители бизнеса. Суть ее заключается примерно в следующем: государство должно создать инфраструктуру, условия, чтобы можно было развиваться бизнесу, а дальше все решит рынок. Получается, что рынок развивается в той сфере, где это выгодно, а государство не берет на себя крупных обязательств.
Если говорить о сфере строительства в нашей стране, то в настоящее время положения рассмотренного подхода реализуются на практике. Один из главных аргументов привлечения инвесторов на территорию - это место, где будет разрешено строительство. Региональные власти, чтобы заинтересовать инвесторов, должны обеспечить инфраструктуру. А самая развитая инфраструктура - в центре города, региона. Для образования площадок под строительство сносятся сооружения, не относящиеся к ветхому фонду, аварийному жилью. В то же время в менее престижных районах сохраняется ветхий фонд. И в итоге появляются новые сооружения там, где по логике плана градостроительства их не должно было бы быть, все уже и так застроено.
На это влияет и несовершенство земельного и градостроительного законодательства, а также отсутствие схем территориального планирования у большинства регионов и муниципальных образований. В 19 регионах до настоящего времени не утверждены схемы территориального планирования, правила землепользования и застройки приняты только в 76 % городских округов и городских поселений [6].
На степень инвестиционной привлекательности влияют и особые требования к отдельным территориям в области безопасности проектирования, строительства и эксплуатации зданий, сооружений. Такие территории расположены над горными выработками, в зонах сейсмичности в семь баллов и выше. Это также зоны паводков, карстовых и оползневых явлений, зоны вечномерзлых, просадочных и набухших грунтов.
Строительные компании пока не готовы идти на рыночный риск, поэтому им предоставляются гарантии от Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК) на выкуп нереализованного жилья. При выделении земельных участков застройщикам не требуется разрешений от Роспотребнад-зора. Действующие нормативы не определяют, на каком расстоянии от дорог должны строиться дома. В результате широкое распространение получила уплотнительная застройка, при которой возрастает опасность деформации стен и появления трещин в бетонных конструкциях сооружений, находящихся в непосредственной близости от места строительства. Возрастает нагрузка на транспортные сети, жилищно-коммунальное хозяйство - системы, изначально не ориентированные на возникшие условия4. Все это влечет за собой снижение качества жизни коренных жителей и новоселов.
Не случайно уровень удовлетворенности населения деятельностью органов исполнительной власти субъектов Федерации в сфере жилищно-коммунального хозяйства на протяжении 2007-2011 гг. оставался самым низким по сравнению с другими тремя основными сферами, в которых оценивалась их деятельность (государственное управление, образование и здравоохранение). В 2011 г. только
4 Надежность существующей инженерной инфраструктуры в регионах, по экспертным оценкам, существенно ниже допустимого уровня (количество аварий и повреждений составляет от 1,8 до 2,2 на 1 км сети в год при допустимых 0,3). В то же время масштаб замены сетей не превышает 1,2 % их общей протяженности (только в отдельных регионах - до 1,8 %) при норме 4-5 % в год [6].
70 60 50 40 30 20 10 0
2007 2008
Рис. 6. Цена 1 м2
24,2 % россиян оценивали положительно деятельность органов исполнительной власти в сфере ЖКХ [6]5.
Позволив инвесторам диктовать свои условия (под предлогом отсутствия инфраструктуры на территориях, далеких от столицы региона), города и регионы очень быстро лишатся всех своих исторических сооружений, архитектурных ансамблей, что в итоге приведет территорию к потере своего оригинального имиджа, так называемой изюминки, а ее жителей - к утрате своего исторического самосознания. Сократится количество направлений развития территории. Имевшие ранее свое лицо города будут восприниматься так же, как и сотни других. Ведь проекты строящегося жилья достаточно стандартны, само жилье -это современный кирпич, железобетон и стекло. Такой дом можно построить в любом месте.
Лишение региона своего лица приводит к тому, что ослабевает связь жителей со своим регионом. Людям становится безразлично, где жить. Реализация такой стратегии в перспективе может привести к проблеме формирования и закрепления в регионах необходимых им трудовых ресурсов. Такая ситуация характерна, например для США, где в среднем каждый ее житель за свою жизнь меняет место жительства пять раз (при проведении исследования его авторы учитывали только переезды на достаточно дальние расстояния).
В США проблема нехватки нужных специалистов решается путем привлечения высококвалифи-
56 5 60
52,5 52,9
47,547,2 47,7 48,1 48,2
43,7
□ Первичный рынок жилья
□ Вторичный рынок жилья
5 Лишившись необходимых условий для жизнедеятельности, люди в чьих-то глазах еще и оказываются в роли виноватых. Вот цитата из интервью экс-чемпиона мира по шахматам А. Карпова: «Парковки. Да, с ними в Москве проблема, негде оставить машину. Но народ же совершенно сумасшедший: при двухполосном движении ставит машину на одной полосе, загораживает улицу и убегает. Я живу в центре и вижу из окна, как люди на зиму бросают машины у дома. Зачем отбирать место у тех, кому оно нужно, мешать убирать снег и т. д.?» [2]. Карпов говорит о наболевших для Москвы проблемах, которые в последнее время стали актуальными и для жителей других городов, в частности нижегородцев. Еще несколько лет назад в Нижегородской области, где много лет функционируют несколько предприятий, удовлетворяющих потребности автомобилестроения, таких проблем не было.
2009 2010 2011
на рынке жилья, тыс. руб. (по данным АИЖК)
цированных иммигрантов, что достигается за счет заинтересованности приезжих жить в стране с высоким уровнем жизни. Уровень жизни в нашей стране не предоставляет столь широких возможностей по использованию данного опыта. Поэтому необходимо формировать такие условия жизни в регионе, чтобы люди не стремились покидать территорию, поддерживать в населении чувство привязанности к своему родному краю.
Цена предложения. Цены, сложившиеся в настоящее время на жилищном рынке в среднем по России, намного превышают себестоимость объекта и не позволяют говорить о социальной направленности реализуемых проектов (рис. 6).
Например, в Нижегородской области при себестоимости 1 м2 в пределах 25 000 руб. социальная норма (цена выкупа 1 м2 регионом), установленная правительством региона (на 2013 г.), составляет 34 600 руб., а минимальная цена реализации 1 м2 -более 40 000 руб.
При этом новоселам в качестве готового продукта предлагается жилье, непригодное для проживания без капитального ремонта. Жилые дома возводятся на непригодных для этого территориях. Появляются обманутые дольщики в результате использования застройщиками рискованных схем привлечения финансовых ресурсов. Поэтому с 2007 г. изменилось соотношение цен за 1 м2 жилья на первичном и вторичном рынках в пользу вторичного.
Налоговая политика. С 2014 г. в России планируется введение единого налога на недвижимость взамен двух нынешних налогов - на имущество физических лиц и на землю. Регионы могут принять соответствующее решение до 2018 г. Предполагается, что налог будет рассчитываться на основе
кадастровой стоимости недвижимости и земельных участков. Если стоимость недвижимости физического лица свыше 300 млн руб., ставки будут следующими: 0,5 % - для любых объектов капитального строительства; 1,5 % - для земель любых категорий. При стоимости меньше 300 млн руб. ставка не будет превышать 0,1 % для жилья и 0,3 % - для земель под дачными и приусадебными участками. Органам местной власти будет дано право устанавливать меньшие ставки. Минфин России предлагает не платить налог с жилья в 20 м2 на одного человека. Предполагается, что новый налог приведет к некоторому удешевлению квартир на рынке вторичного жилья, так как граждане, скупившие жилье в инвестиционных целях, начнут его продавать, чтобы не платить высокие налоги.
Стандарты качества (комфортности) жилья. Комфортность жилья определяется двумя составляющими: благоустройством непосредственно самого жилья и среды проживания. В настоящее время более 40 % населения России проживает в помещениях, не отвечающих современным требованиям благоустройства и комфортности, более 60 % семей не удовлетворены своими жилищными условиями.
Необходимо определить минимальные стандарты комфортности жилья, которым должны соответствовать все виды жилищного фонда во всех регионах страны, и без соответствия этим стандартам не осуществлять строительство жилья.
Уровень реальных доходов населения (с учетом фактической инфляции). Если брать во внимание возможность взять кредит, то менее 20 % населения страны обладает доходами, достаточными для приобретения жилья (в Нижегородской области только 15 % нуждающихся в улучшении жилищных условий могут приобрести жилье [14]). В общем объеме финансирования строительства жилья средства граждан занимают более 80 %. Существующие объемы строительства обеспечивают потребности не более 2 % российских семей [7].
Определение и анализ факторов, влияющих на состояние и развитие рынка жилья в регионах России, позволили разработать схему реализации концепции регионального маркетинга на примере строительной сферы. Схема включает 22 показателя, 19 из которых разбиты на две группы: 8 основных показателей и 11 дополнительных. В схеме также определены группа показателей, по которым руководству региона необходимо добиваться вы-
соких значений, и группа показателей, по которым должны быть достигнуты низкие значения. Обеспечение низких значений показателей в данной группе будет способствовать росту значений показателей первой группы, что отражено в характере связей между показателями. Реализация мероприятий со стороны региональных органов государственной власти и управления, направленных на установление, поддержание и контроль за сохранением такого соотношения между этими двумя группами показателей, будет способствовать улучшению качества жизни населения региона. Это обеспечит повышение уровня привлекательности территории для внутренних и внешних субъектов (рис. 7).
Из результатов проведенного исследования видно, что в настоящее время государство в том или ином виде (финансовые вложения, льготы, гарантии) тратит на развитие частного сектора в строительной сфере значительные средства. В то же время доля государственных организаций, функционирующих в строительной сфере, невелика и стабильно сокращается [16]. Данные тенденции проиллюстрированы на рис. 8.
При этом частные компании не готовы осуществлять строительство в регионах, где отсутствует платежеспособный спрос, даже при условии низкого уровня жилищной обеспеченности населения. Процесс строительства в частном секторе организован таким образом, что объем издержек, не связанных напрямую со строительством, в структуре себестоимости жилья превышает, по оценкам экспертов, 30 %. Если исключить такие затраты, как стоимость земли, инженерной инфраструктуры, плату за технические присоединения, стоимость кредитов для застройщиков, это позволит на 20-25 % снизить стоимость жилья. Доля транспортных расходов в себестоимости строительства превышает 18 % [4]. Если оптимизировать транспортные затраты по доставке к строительной площадке основных строительных материалов (цемент, щебень, песок), можно сократить эти издержки до 10 % [3].
Ориентация на ипотечные механизмы приобретения жилья в собственность (в том числе и в Нижегородской области) не позволила существенно повысить доступность жилья. В этих условиях более целесообразно вложить бюджетные средства в развитие государственного сектора в сфере строительства на уровне регионов, поскольку в рамках государственного управления больше возможностей сократить издержки на строительство жилья.
Группа показателей, по которым необходимо достичь высоких значений
Группа показателей, по которым необходимо достичь низких значений
* Основные показатели
** Дополнительные показатели
Рис. 7. Схема реализации концепции регионального маркетинга в строительной сфере
Перспективным направлением может стать возрождение строительных кооперативов под эгидой государства (которое в лице органов регионального управления выделяет участок под строительство и совместно с членами кооператива заключает дого-
вор с подрядчиком). При такой форме усиливается контроль деятельности застройщиков со стороны государства и со стороны членов кооператива. Кроме того, появляется возможность снизить затраты на строительство за счет исключения затрат в се-
100
80 ■
60 ■
40 ■
20 ■
■ Организации другой формы собственности
□ Государственные организации
□ Частные организации
2005
2009
2010
Рис. 8. Доля государственных организаций, функционирующих в строительной сфере в 2005, 2009 и 2010 гг., %
бестоимости строительства на оплату банковских кредитов.
Перед началом строительства государство (в лице АИЖК) и участники кооператива кредитуют застройщика (до 30 % стоимости будущего жилья). Оставшаяся часть выплачивается по мере строительства объекта и сдачи его в эксплуатацию.
У регионов, самостоятельно осуществляющих проекты в сфере строительства, при соответствующих финансовых ресурсах возникает возможность реализовывать региональный маркетинг в полном объеме, а не выполнять одни планы развития территории в ущерб другим. Формируются условия для того, чтобы системно и в комплексе решать социально-экономические проблемы: планирование ежегодного объема ввода жилья и осуществление рациональной застройки; обеспечение территории необходимым количеством объектов торговли и бытового обслуживания, медицинского обслуживания, образования; создание новой и расширение существующей инфраструктуры и т. д.
В нынешних условиях найти место под строительство в регионах вполне реально, поскольку с 1989 по 2011 г. происходило ежегодное сокращение населения страны, из-за этого исчезли и продолжают исчезать целые деревни и поселки [19, 20]. Молодежь, уехавшая из них на учебу или работу, возвращаться обратно в массе своей не хочет. Реализация строительных проектов за пределами крупных городов позволит в дальнейшем развивать территории регионов и их инфраструктуру и по мере необходимости расширять границы областных центров, городов-спутников.
Такие примеры можно привести из практики Нижегородской области, где осуществляются стро-
ительные проекты в областных городах-спутниках (Кстово, Бор, Богородск, Арзамас и др.). На территории между Нижним Новгородом и городами-спутниками размещены крупные торговые зоны в виде гипермаркетов известных мировых брендов. Это позволило еще плотнее установить связь между городами Нижегородской области, развить инфраструктуру, осуществлять строительство (домов, дачных поселков) в крупных масштабах, создать новые рабочие места и избежать отрицательных последствий (например, перенасыщения рынка) размещения этих крупных торговых объектов в областном центре - Нижнем Новгороде.
Нижегородская область - единственный регион России, где сельские школы возводят быстро и по европейским стандартам.
Программа строительства физкультурно-оздоровительных комплексов (ФОКов) в 2007 г. тоже началась с возведения спортивных объектов на территориях, расположенных за пределами крупных городов Нижегородской области. По итогам 2011 г. начали функционировать 30 ФОКов, к концу 2013 г. планируется закончить строительство еще 39 ФОКов.
Создаются новые рабочие места, что обеспечивает условия для эффективной работы программы адресной поддержки молодых специалистов, имеющих востребованную профессию (педагог, врач). Молодым специалистам, вернувшимся работать на село, предоставляют в частную собственность дом, выделяют земельный участок, личный автомобиль.
При реализации проектов в сфере строительства у регионов появляется больше возможностей улучшить экологическую обстановку территорий за счет организации утилизации отходов, энергосбережения, защиты от шума.
В частности, в Нижегородской области в настоящее время граждан защищают от шума только за счет разгрузки центральных магистралей, осуществляя строительство объездных дорог, посадки деревьев вблизи жилых домов. Развитие государственного сектора в строительной сфере экономики региона послужит предпосылкой для создания шумовых карт территорий, помогающих
0
уже при проектировании закладывать необходимые разрывы между проезжей частью и жилыми домами, строить соответствующие типы домов. Частные строительные компании не заинтересованы в разработке шумовых карт из-за высокой стоимости их разработки и внедрения.
Успешное решение социально-экономических проблем региона невозможно без учета интересов населения и активного участия органов управления территорией. Для полномасштабного и полноценного осуществления маркетинга населения региональным и городским властям необходимо самостоятельно осуществлять строительство в регионе, не отказываясь при этом от выгодных предложений строительных компаний-инвесторов. Это позволит регулировать жилищный рынок в интересах населения региона, сформировать рынок доступного жилья.
Список литературы
1. Анохин Е. Региональный маркетинг: теория и практика управления: монография. Н. Новгород: Нижегород. гос. ун-т им. Р. Е. Алексеева, 2012.
2. Аргументы и факты. 2011. 18-25 мая. № 20.
3. Выступление министра регионального развития Российской Федерации И. Н. Слюняева на заседании Комиссии при Президенте РФ по мониторингу достижения целевых показателей социально-экономического развития 24.01.2013. URL: http:// www.minregion.ru/press_office/terms/2447.html.
4. Выступление министра регионального развития Российской Федерации И. Н. Слюняева на заседании Правительства Российской Федерации 15.11.2012 с докладом о проекте государственной программы по доступному и комфортному жилью. URL: http://www. minregion. ru/press_office/terms/2190.html.
5. Выступление министра регионального развития Российской Федерации И. Н. Слюняева на заседании Правительства Российской Федерации 18.02.2013. URL: http://www. minregion. ru/press_ office/terms/2552.html.
6. Доклад о ситуации в экономике, финансово-банковской и социальной сферах субъектов Российской Федерации в 2011 г. (по информации на 08.02.2012). URL: http://www. minregion. ru/ activities/monitor/region_ dev_monitor.
7. Долгосрочная стратегия массового строительства жилья для всех категорий граждан в Российской Федерации. URL: http://www. minregion. ru/WorkItems/ListNews. aspx?PageID=360.
8. Мухина Е. Этот шум в большом городе // Аргументы и факты - Нижний Новгород. 2012. 19-25 декабря. № 51.
9. Панкрухин А. Маркетинг: учебник. 5-е изд., стер. М.: Омега-Л, 2007.
10. Парахина В. Стратегический менеджмент: учебник / В. Н. Парахина, Л. С. Максименко, С. В. Панасенко. М.: КноРус, 2005.
11. Петров И. Задудели города // Аргументы и факты - Чувашия. 2010. 7-14 июля. № 27.
12. О порядке предоставления молодым ученым социальных выплат на приобретение помещений в рамках реализации мероприятий по обеспечению жильем отдельных категорий граждан федеральной целевой программы «Жилище» на 2002-2010 годы: постановление Правительства Российской Федерации от 14.12.2006 № 763.
13. Об оценке эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации: Указ Президента Российской Федерации от 28.06.2007 № 825.
14. Об утверждении долгосрочной стратегии массового строительства жилья для всех категорий граждан на территории Нижегородской области до 2020 года: постановление правительства Нижегородской области от 18.02.2008 № 41.
15. Решетников М. О переходе к управлению, ориентированному на результат, на региональном уровне // Вопросы экономики. 2006. № 3. С. 154-155.
16. Российский статистический ежегодник. URL: http: //www.gks. ru/wp s/wcm/connect/rosstat/ rosstatsite/.
17. Стратегия развития Нижегородской области до 2020 года //www. government. nnov. ru
18. Черных Ю. Расселение и снос ветхих, аварийных и старых жилых домов при развитии застроенных территорий. Часть 1. Теория и практика расселения жилых домов. // Ликбез по недвижимости. URL: http://www. realto. ru/journal/ likbez/show/?id=32643 &_openstat=ZGlyZWN0Lnlhb mRleC5ydTs0NzEwOTAwOzgxNjk5NzcyO3d3dy5id XNpbmVzc3ByYXZvLnJ1Omd1YXJhbnRl.
19. Численность населения районов и городских населенных пунктов субъектов Российской Федерации // Предварительные итоги Всероссийской переписи населения 2010 года: стат. сб. М.: Росстат, 2011.
20. Численность населения России URL: http:// ru. wikipedia. org/wiki/ %CD %E0 %F1 %E5 %EB -E5 %ED %E8 %E5 %D0 %EE %F1 %F1 %E8 %E8.
