CC BY
292
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РЕГИОНА
УДК 332.01
методология разработки маркетинговой концепции развития региона
(на примере стратегии развития нижегородской области до 2020 г.) *
е. В. Анохин,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга E-mail: avafin@mail. ru нижегородский филиал Московского государственного университета экономики, статистики и информатики
В статье предложена методология разработки маркетинговой концепции развития региона на основе результатов исследования аналитических процедур, используемых в маркетинге, и методов, применяемых при проектировании региональных стратегий. Комплекс методов проанализирован с точки зрения формализованных подходов и логической структуры, необходимых при создании маркетинговой концепции развития региона.
Ключевые слова: маркетинг, стратегия, концепция, этап, регион.
Введение
В западном бизнес-управлении 1950—1960-х гг. были достигнуты наиболее значительные результаты от внедрения механизмов, разработанных в менеджменте и маркетинге. Большую роль в этом сыграло усиление конкурентной борьбы на рынке товаров, работ и услуг, а также научно-техническая
* Статья предоставлена Информационным центром Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» при ННГУ им. Н. И. Лобачевского — Национальном исследовательском университете.
революция, благодаря которой появились новые средства воздействия на людей: радио, телевидение, чуть позже — Интернет.
Сформировались благоприятные условия для расширения влияния и укрепления позиций в управлении фирмами сферы маркетинга, обладающей эффективным инструментарием воздействия на потребителей. Получили развитие такие направления, как маркетинг-менеджмент, маркетинговые исследования, стратегический маркетинг, маркетинг услуг и т. д. В этот же период за рубежом начинается использование инструментов менеджмента и маркетинга в муниципальном управлении.
Соединенные Штаты Америки, страны Западной Европы в 1980-х гг. пострадали из-за крупного экономического спада, повлекшего за собой безработицу. Кризис ударил в первую очередь по городам, имеющим промышленную специализацию, которые оказались на грани социальной катастрофы. Стало очевидно, что для сохранения многих территорий необходимо их перепрофилирование, требующее использовать, помимо прочих, возможности маркетинга.
Кризисные явления в экономике, разработанные и апробированные в практике управления инструменты менеджмента и маркетинга, а также работы ученых-экономистов (П. Дракера, Д. Маккарти, Ф. Котлера и др.) привели в 1980-х гг. к формированию вначале муниципального, а затем и регионального маркетинга.
В России региональный маркетинг внедряется с середины 1990-х гг., чему в немалой степени способствовали процессы распада СССР, централизованной системы государственного планирования и контроля. Многие территории столкнулись с нарастанием экономических и социальных проблем, противоречиями между различными органами власти. Это привело к осознанию необходимости изучения зарубежного опыта ведения хозяйства в условиях рыночной экономики и его использования (с учетом особенностей российской действительности) в системе государственного управления.
Региональный маркетинг — это систематизированный процесс, организуемый представительными и исполнительными органами власти и управления региона, направленный на обеспечение баланса интересов территории в различных сферах жизнедеятельности в целях решения проблем комплексного развития территории и улучшения качества жизни ее населения [2, с. 57].
Региональный маркетинг реализуется на основе построения оптимальной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов. Модель оформляется в виде маркетинговой концепции (стратегии), в рамках которой проектируются группы стратегий, согласованные со спецификой региона, и конкретные мероприятия для каждой целевой группы.
Региональный маркетинг как самостоятельное направление маркетинга существует менее 30 лет, а его стратегическая составляющая получила развитие в последние 20 лет. Поэтому в работах многих ученых (Ф. Котлер, Д. Хайдер, И. В. Арженовский, А. П. Панкрухин) предлагается при разработке концепций и стратегий регионального маркетинга использовать схемы, которые реализуются в маркетинге предприятий [3, с. 244; 8, с. 587].
Необходимо отметить, что к настоящему времени уже накоплен немалый опыт по адаптации и использованию в маркетинге аналитических процедур (экономико-статистические методы, методы прогнозирования и др.), характерных для экономи-
ки, менеджмента, финансов и других сфер жизнедеятельности (см., например, источник [5]). Данный опыт применяется и в региональном маркетинге, что проявляется, в частности, при проектировании стратегий развития территорий, процесс создания которых нередко выходит за рамки предлагаемых схем. Все это не позволяет рассматривать данные схемы в качестве устойчивых парадигм и обусловливает актуальность разработки методологии создания маркетинговой концепции развития региона.
В исследовании предложена методология создания маркетинговой концепции развития региона, разработанная с точки зрения формализованных подходов и логической структуры, с учетом аналитических процедур, используемых в маркетинге, а также методов, применяемых при проектировании региональных стратегий (рис. 1).
Процесс создания методологии маркетинговой концепции развития региона рассматривается как совокупность восьми этапов, при характеристике которых использованы данные Стратегии развития Нижегородской области до 2020 г.
Первый этап.
Миссия (самосознание) региона
Для того чтобы сформулировать миссию региона, необходимо определить, что представляет собой коллективная идентификация, как осознают себя жители региона. Для этого нужно регулярно проводить социологические и маркетинговые исследования, включать в них вопросы, позволяющие определить:
— уровень удовлетворенности населения качеством своей жизни;
— наличие «регионального патриотизма» среди жителей территории;
—уровень знаний по истории родного края;
— готовность трудиться на благо региона;
—наличие возможности самовыражения и
самореализации в условиях, созданных государственными и региональными органами власти и управления на территории региона и т. д.
Полученная качественная информация дополняется (в случае необходимости она перепроверяется с помощью сведений, собранных на третьем этапе) количественными данными, выраженными в некоторых показателях. К ним относятся: площадь территорий региона, динамика изменения численности населения и соотношения коренного насе-
Рис. 1. Методология маркетинговой концепции развития региона
ления и новых резидентов, плотность населения, среднедушевые доходы, прожиточный минимум, стоимость потребительской корзины, развитие основных видов экономической деятельности на территории региона, уровень образованности населения, уровень безработицы, статистика заболеваемости, организация досуга и т. д.
Наличие качественной и количественной информации по рассмотренным направлениям позволяет осуществить профилирование региона (профиль — сумма характеристик объекта анализа, благодаря которой он известен целевой группе потребителей). При этом проявляется актуальность внесения корректировок в сущест-
вующий «профиль» (специализацию) территории и возможность определения способов ее перепрофилирования1 .
Нижегородская область может служить ярким примером профилирования территории. Здесь есть старинные города, которые долгое время считались торговыми, купеческими, являлись центрами ремесел и народных промыслов. Например, Городец (основан в 1147 г.), Курмыш (основан в 1372 г.), Ма-карьев (основан в 1439 г.). Столица региона—Ниж-
1 Профильный анализ также можно использовать в сочетании со SWOT-анализом при осуществлении диагностики социально-экономического уровня развития региона (четвертый этап).
ний Новгород (основан в 1221 г.) — до Октябрьской революции 1917 г. был известен как «карман России» благодаря Нижегородской ярмарке.
В 1932 г. Н. Новгород был переименован в Горький (в честь писателя М. Горького, родившегося здесь), а регион, соответственно, в Горьковскую область. В советское время города Горьковской области стали одними из центров развития промышленности, военно-промышленного комплекса (ВПК), науки: Горький, Арзамас, Дзержинск, Саров (в советское время — Арзамас-16), Правдинск. Поскольку на территории региона было много предприятий, занимающихся секретными разработками для ВПК, города региона стали «закрытыми» для въезда иностранцев (г. Горький стал «закрытым» городом в 1959 г.). Работники многих предприятий имели ограничения на выезд за рубеж.
Распад СССР дал толчок началу процесса перепрофилирования многих территорий бывшей РСФСР. Поначалу это выражалось в возвращении им «исторических» названий. В 1990 г. Горькому было возвращено прежнее название — Н. Новгород, область стала называться Нижегородской.
После возвращения исторического названия и город, и регион стали все более приобретать утерянный ранее имидж «территории для торговли». На смену имиджа повлияли не только изменения в названии, но и социально-экономическая ситуация в стране, поскольку в 1990-е гг. многие предприятия, исследовательские институты (в особенности те, которые ранее работали по заказам ВПК) оказались в кризисном положении2.
Правительство Нижегородской области 25.10.2005 приняло решение о разработке Стратегии развития Нижегородской области до 2020 г. [10]. Участники работ над Стратегией охарактеризовали профиль региона следующим образом:
— территория — 74,8 тыс. км2 (0,4 % территории России);
— население — 3 524 тыс. чел. (2,4 % населения России);
— ВРП (валовой региональный продукт) — 222,4 млрд руб. (1,9 % ВВП России).
Нижегородская область — это российский центр автомобилестроения, авиастроения, судостроения, приборостроения, ядерной физики (более 40 % предприятий и организаций являются головны-
2 Из 500 предприятий, составлявших основу промышленности Нижегородской области в 1993 г, более 100 относились к военно-промышленному комплексу.
ми в области разработки, производства и поставки вооружения и военной техники для Вооруженных сил РФ). Количество исследований на 10 000 населения в Нижегородской области превышает средний показатель по России в 4 раза. Среди 83 субъектов РФ регион занимает 32-е место по уровню доходов на душу населения, 29-е место по доле иностранных инвестиций в общем объеме инвестиций, 44-е место по объему внешнеторгового оборота на душу населения и т. д.
Второй этап. определение целей развития региона
В основном главная цель территориальных стратегий формулируется как «стремление к повышению качества жизни, росту уровня благосостояния населения».
Качество жизни — это степень развития и полнота удовлетворения всего комплекса потребностей и интересов людей, проявляющихся как в различных видах деятельности, так и в самом жизнеощущении. Проблема качества жизни включает в себя условия, результаты и характер труда, демографические, этнографические и экологические аспекты существования людей. Есть в этой проблеме юридические и политические стороны, связанные с правами и свободами, поведенческие и психологические вопросы, общий идеологический и культурный фон и другие условия комфортного существования человека, трудно поддающиеся количественному измерению.
Благосостояние — это синтез, обобщающее представление социального организма, включающее все ранее указанные аспекты качества жизни.
«Благосостояние» и «качество жизни» — это не стандартизированные категории, каждое сообщество разрабатывает данные понятия самостоятельно, исходя из своих идеалов, в том числе в процессе разработки территориальных стратегий.
При создании региональных стратегий развития нередко выстраивается иерархия целей, отражающая специфические цели развития той или иной территории, направленная на достижение главной цели, т. е. используется метод «дерева целей». Стратегия Нижегородской области — не исключение. Главной целью развития региона является «высокий уровень благосостояния и качества жизни населения» территории (рис. 2).
Высокий уровень благосостояния и качества жизни населения
Эффективная, динамично растущая и сбалансированная экономика
Благоприятные условия для жизни, профессиональной и творческой самореализации
Эффективная исполнительная власть
В основном население занято на предприятиях с высоким уровнем производительности труда и добавленной стоимости
Благоприятные условия для ведения бизнеса
Модернизация существующих предприятий
Создание новых предприятий в приоритетных секторах экономики
Качественная инфраструктура ЖКХ
Развитая система здравоохранения и образования
Эффективная система социального обеспечения
Развитая инфраструктура услуг для населения
Развитая инфраструктура культуры, спорта, отдыха
Физическая и экологическая безопасность
Управление по целям и результатам
Эффективная
организационная
структура
Квалифицированный персонал
Рис. 2. Стратегические цели развития Нижегородской области до 2020 г.
Третий этап. Анализ социально-экономического развития региона
На третьем этапе проводится маркетинговый и региональный анализ развития территории.
Маркетинговый анализ направлен на изучение регионального рынка товаров и услуг, рыночной конъюнктуры, динамики цен, поведения субъектов рынка. Внутренние и внешние субъекты рынка по отношению к территории в совокупности образуют маркетинговую среду региона, которая состоит из внутренней и внешней (микро- и макро-) среды.
Внутренняя среда включает в себя органы законодательной и исполнительной власти субъекта РФ, а также государственные организации и учреждения, через которые непосредственно реализуется региональный маркетинг. Значительную роль
играют отдельные личности, в силу занимаемой должности или общественного положения влияющие на вектор развития территории: губернатор, представители региона в Государственной Думе и Совете Федерации, депутаты областного законодательного собрания и т. д.
Микросреда региона представлена силами, от которых непосредственно зависит эффективность реализации регионального маркетинга, к ним относятся:
1) потребители, которые могут выступать также и в роли поставщиков. Покупателями услуг территории являются физические и юридические лица (население, приезжие, находящиеся в течение некоторого времени на территории региона с различными целями, представительства организаций);
2) контактные аудитории — это финансовые структуры, средства массовой информации, общественные организации, а также интернет-ресурсы,
оказывающие влияние на реализацию задач регионального маркетинга;
3) конкуренты — это другие территории, предприятия, являющиеся конкурентами для предприятий данной территории. Инорегиональные предприятия могут быть расположены как за пределами региона, так и на территории региона.
Макросреда объединяет в себе глобальную конкуренцию, научно-технический прогресс, региональную политику государства и другие факторы, которые с внешней стороны оказывают опосредованное влияние на развитие региона.
В центре регионального анализа находится пространственное расположение явлений и процессов, которые изучаются с помощью:
— анализа территориальных перемещений (например, миграция населения), каналов и сетей, по которым происходят перемещения (например, транспортные сети);
— анализа территориальных узлов (например, морфология мест расселения) и их иерархии (например, система центральных мест);
— рассмотрения частей пространства (например, зонирование территории по использованию земель);
— исследования пространственных изменений во времени — диффузий (например, распространение инноваций).
Результаты маркетингового и регионального анализа являются исходным материалом для региональной диагностики.
Четвертый этап. Диагностика социально-экономического уровня развития региона
Региональная диагностика направлена на оценку социально-экономических процессов, протекающих на территории региона, выявление отклонений в их состоянии от запланированных показателей и определение потенциала развития как региона в целом, так и отдельных направлений, видов экономической деятельности, культивируемых на территории региона.
К конкретным направлениям диагностики относятся:
— диагностика природно-ресурсного потенциала;
— демографическая диагностика;
— диагностика рынка труда;
— диагностика расселения;
— диагностика экономического уровня развития региона;
— диагностика динамических качеств региона (степень устойчивости социально-экономической структуры, стадии инвестиционного цикла в регионе и т. д.);
— диагностика отраслевой, функциональной и территориальной структуры региона;
— диагностика комплексности хозяйства;
— экологическая диагностика.
При проведении диагностики используются следующие экономико-статистические методы: метод массовых наблюдений, метод группировок, методы анализа с помощью обобщающих показателей (суммарных, относительных и средних величин, статистических коэффициентов). Также применяются факторный анализ, кластерный анализ, SWOT-анализ, «профильный» анализ и другие методы. Все эти методы дополняются табличным методом, позволяющим более рационально изложить цифровой материал, и графическим методом, необходимым для наглядного отображения данных.
Смысл и применение перечисленных методов при диагностике развития региона (данные методы могут применяться и на других этапах разработки региональной маркетинговой концепции) не во всех случаях очевидны. Поэтому рассмотрим некоторые из них более подробно.
Факторный и кластерный анализ используются в региональных исследованиях, когда приходится иметь дело не с одной — двумя, а со многими переменными (индикаторами).
1. Факторный анализ помогает количественно описать индикаторы, не измеряемые напрямую, проявляющиеся в реальности через целый «пучок» явлений. Множество влияний таких явлений сводится к значительно меньшему числу факторов, причем предполагается, что каждый из факторов включает влияние нескольких сильно коррелирующих между собой переменных. Фактор должен объяснять не всю вариацию переменных, а только ту часть, которая обусловливает поведение предмета исследования.
Факторный анализ позволяет «сжимать» информацию, облегчая тем самым межрегиональные сравнения и анализ. Однако результаты анализа существенно зависят от выбора переменных (в отдельных случаях трудно интерпретировать зачастую абстрактные факторы). «Связывание» отдельных
индикаторов в общий фактор не позволяет разработать конкретных мероприятий по итогам анализа.
Согласно Стратегии развития Нижегородской области, в структуре экономики региона выделяются: «25 ключевых видов экономической деятельности; прочие отрасли и услуги; бюджетная сфера; малый бизнес». Сведение 25 ключевых видов экономической деятельности к двум группам (базовые и поддерживающие) позволило представить в агрегированном виде результаты проведенного анализа и сделанных прогнозов значений основных показателей экономики Нижегородской области. Тем самым авторы Стратегии повысили степень наглядности результатов проделанной работы и создали основу для проведения факторного анализа (табл. 1).
2. Кластер — это сконцентрированная на одной территории группа взаимосвязанных организаций: научно-исследовательские институты; компании, обеспечивающие инфраструктуру; поставщики продукции, комплектующих и специализированных услуг.
Кластерный анализ базируется на представлении, что выражения признаков (значения переменных) распределяются в системе координат не равномерно, а образуют определенные «сгущения» (кластеры). С помощью этого метода производится группировка данных по нескольким переменным (например, показателям, полученным в результате факторного анализа).
Метод особенно полезен при числе переменных больше 3, когда распределение выражений признаков уже нельзя представить на плоскости. Основная проблема — это выбор подходящего числа кластеров. Кластер, с одной стороны, не должен существовать только из одной территориальной единицы, с
Прогноз динамики показателей эконо
другой стороны, слишком большое число кластеров ограничивает содержательность анализа.
В Стратегии развития Нижегородской области кластерный анализ используется при характеристике автомобильной карты России (производство автокомпонентов на территории России).
3. SWOT-анализ является одним из самых востребованных методов при осуществлении региональной диагностики, поскольку позволяет учесть специфику каждого региона, принять во внимание и обратить на пользу требования различных целевых групп к территории (основа для SWOT-анализа Нижегородской области разработана и представлена на рис. 3).
SWOT-анализ означает анализ внутренней среды — определение сильных и слабых сторон региона, и анализ внешней среды — выявление возможностей и угроз для региона. Формально этот анализ начинается с заполнения четырех ячеек рисунка, соответствующих четырем направлениям SWOT-анализа.
При осуществлении SWOT-анализа региона его атрибуты ранжируются исходя из поставленных целей регионального развития. Должны стимулироваться не все преимущества (корректироваться не все недостатки), а те, которые, главным образом, определяют развитие территории и влияют на целевые рынки покупателей ее услуг. То же самое относится к воздействиям на территорию извне в виде шансов и угроз.
После составления конкретного перечня сильных и слабых сторон региона, а также угроз и возможностей необходимо установить связи между ними, используя матрицу SWОТ.
Таблица 1
яки Нижегородской области [3, с. 128]
Целевая структура экономики Структура тыс. занятости, чел. Темп роста, %, Годовые доходы занятых, млн руб. Темп роста, °%, (-/+)
2005 г. 2020 г. (-/+) 2005 г. 2020 г.
Ключевые виды экономической деятель-
ности:
— базовые (18 видов) 435,04 307,34 —29,5 35768 103539 +289,5
— поддерживающие (7 видов) 262,14 200,73 —23,4 22602 57009 +252,2
Малый бизнес 284,49 383,02 +25,7 22759 125047 +549,4
Бюджетная сфера 317,95 317,95 0 18220 71644 +393,2
Прочие отрасли и услуги 375,97 273,28 —27,3 25188 67644 +268,5
Матрица SWOТ
Возможности Угрозы
Сильные стороны Поле «СИВ» (сила и возможности) Поле «СИУ» (сила и угрозы)
Слабые стороны Поле «СЛВ» (слабость и возможности) Поле «СЛУ» (слабость и угрозы)
Сила Возможности
1. Уникальное географическое положение*. 2. Туризм**. 3. Регион напрямую не зависит от цен на энергоносители**. 4. Условия для ведения бизнеса: стоимость аренды коммерческой недвижимости и покупки земли; развитая финансовая и телекоммуникационная инфраструктуры**. 5. Образовательная и инновационная инфраструктуры***. 6. Агропромышленный комплекс** 1. Близлежащие крупные промышленные центры имеют высокий уровень потребления товаров массового спроса, сырья и оборудования*. 2. Новые динамично развивающиеся рынки с высоким потенциалом спроса**. 3. Рост расходов на национальную оборону**. 4. Рост и масштабные инвестиции в НИОКР** и производство товаров для здоровья***. 5. Значительный экспортный потенциал**
Слабость Угрозы
1. Отток перспективных специалистов***. 2. Механизмы участия регионов в проектах федерального центра четко не определены**. 3. Необходимость модернизации экологически проблемных производств**. 4. Низкая производительность труда**. 5. Низкий размер средней ежемесячной заработной платы***. 6. Структура занятости населения**. 7. Нет месторождений полезных ископаемых*. 8. Транспортно-логистическая инфраструктура: — нет современных логистических центров, терминального комплекса***; — ограниченный доступ в северные районы, ограниченная проходимость русла р. Волги**; — перегруженность автотранспортной системы Н. Новгорода транзитным транспортом, неразвитая инфраструктура перевозок аэропорта*; — ограничения энергетической системы: неразвитость магистральных и распределительных сетей, высокая степень изношенности генерирующих мощностей***; — недостаточна степень газификации северных районов области***. 9. Относительно низкое качество условий жизни по направлениям: предоставление доступного жилья; загрязнение природных объектов; преступность**. 11. Недостаток мест в общежитиях вузов для иногородних студентов** 1. Близость экономически развитых промышленных центров***. 2. Возможная конкуренция с исторически сложившимися хабами Москвы и Санкт-Петербурга***. 3. Глобализация: центры принятия решений смещаются за пределы региона, а зачастую и государства**. 4. Нижегородские производители товаров с низкой добавленной стоимостью не смогут конкурировать по цене с производителями из Китая и Индии**. 5. Терроризм***. 6. Усиление экологических стандартов и требований**. 7. Глобальные эпидемии**. 8. Изменение конъюнктуры цен на энергоресурсы отразится на секторах экономики, деятельность которых ориентирована на потребление внутри страны**
Источник: [10].
* Наиболее важный уровень приоритетов и проблем. «Направления, которые кратко рассмотрены в указанном источнике. ***Приоритеты и проблемы, не требующие немедленного принятия решений.
Рис. 3. Исходные данные для SWOT-анализа Нижегородской области
Пятый этап. определение тенденций развития региона
Определение тенденций развития региона осуществляется на основе прогнозирования, разработки сценариев возможного изменения ситуации в будущем как в регионе, так и за его пределами.
1. Прогноз — это научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и/или альтернативных путях и сроках их осущест-
вления. Далеко не всегда прогнозы оцениваются должным образом: либо хотят от прогнозов больше, чем те могут дать, либо, наоборот, считают, что прогнозирование — не слишком эффективная процедура. Подобное представление связано с двумя основными проблемами: с точностью получаемых прогнозов и адекватностью используемых методов [5, с. 50]. Особые сложности возникают, когда необходимо прогнозировать так называемые «разры-
вы» — события, происходящие внезапно и впервые: технологические инновации, внезапный рост цен, сдвиги в потребительских привычках и т. д. Специалисты считают, что прогнозирование такого рода событий становится невозможным либо дает очень мало. Причиной является то, что в данном случае прогнозирование заключается не в необходимости предвидения изменений, а в необходимости увидеть эти изменения достаточно быстро, чтобы начать действовать и делать это лучше других.
Все эти проблемы стоят и перед авторами стратегий развития территорий. Поэтому при разработке стратегий для повышения адекватности методов прогнозирования применяется разработка аппарата сценариев.
2. Сценарий — это упорядоченная во времени и предназначенная для освещения гипотетической будущей ситуации последовательность событий, логически связанных между собой причинно-следственными связями. Это метод прогнозирования, цель которого — показать, как, исходя из существующей ситуации, можно шаг за шагом развертывать будущее состояние объекта исследования [5, с. 49].
Важнейшей характеристикой сценариев является вариантность формирования разнообразных предположений о состоянии среды и объекта в будущем (например, оптимистичный, наиболее вероятный, пессимистичный сценарий). Сценарии представляют собой изображение внутренне согласованной ситуации, являющейся правдоподобным результатом последовательности событий. Это свойство отличает сценарии от некоторой совокупности частных прогнозов, имеющих неизученные взаимосвязи.
В Стратегии развития Нижегородской области спрогнозированы изменения значений показателей экономики региона в среднесрочном и долгосрочном периодах (табл. 2).
Комплексное рассмотрение этих показателей позволяет проиллюстрировать применение методов сценариев и прогноза при разработке концепции развития территории, построить, используя данные методы, экономическую модель развития региона.
Шестой этап.
Формирование маркетинговой концепции региона
На шестом этапе формируется маркетинговая концепция развития региона. Она включает четыре большие группы региональных маркетинговых стратегий (общие стратегии), стратегии городов, расположенных на его территории, программы развития отраслей региона (частные стратегии), а также специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия. К четырем общим маркетинговым стратегиям региона относятся:
1) маркетинг имиджа — это создание, развитие, распространение, обеспечение и формирование в общественном сознании наиболее выгодного со стратегической точки зрения образа территории, позволяющего найти и привлечь физических и юридических лиц, заинтересованных в сотрудничестве. Главной целью работы с внешними субъектами является демонстрация открытости территории для контактов и изучения имеющихся у нее конкурентных преимуществ. Основными целями работы с внутренними субъектами являются:
Таблица 2
Прогноз основных показателей экономического развития Нижегородской области
Показатель Дата Прогноз
Пессимистичный Наиболее вероятный Оптимистичный
Среднедушевые доходы, тыс. руб. /мес. 2010 г. 6,7 7,9 8,4
2015 г. 8,8 12,2 14,2
2020 г. 11,5 18,5 23,7
Среднемесячная заработная плата, тыс. руб. /мес. 2010 г. 9,2 10,6 11,6
2015 г. 12,8 17,4 21,1
2020 г. 17,3 26,8 34,7
Консолидированная выручка, млрд руб. 2010 г. 900 1100 1200
2015 г. 1100 1500 1900
2020 г. 1300 2000 2700
ВРП на душу населения, тыс. долл. 2010 г. 4,4 5,3 5,8
2015 г. 5,4 7,4 8,8
2020 г. 6,3 10 12,9
повышение уровня доверия к власти, получение объективной информации о развитии экономики и общества [1, с. 36].
В Стратегии развития Нижегородской области в русле направления «маркетинг имиджа» региона предложены следующие мероприятия:
— формирование имиджа региона как территории, привлекательной для инвестиций;
— формирование имиджа региона как экологически чистой территории;
— формирование благоприятного имиджа предпринимателя и др.;
2) маркетинг привлекательности (достопримечательностей) — объединяет в себе мероприятия, направленные на повышение притягательности данного региона для юридических и физических лиц за счет наличия на территории естественных природных достопримечательностей (реки, озера, море, горы) и исторического наследия (музеи, памятники архитектуры, храмы). Если у региона нет своих достопримечательностей, их нужно «приобретать» путем благоустройства береговых линий, создания «зеленых» зон, развития архитектуры, культуры, спорта и отдыха [4].
В Стратегии развития Нижегородской области необходимость проведения такого рода мероприятий не рассматривается, но на практике они реализуются. Например, в 2007 г. в Н. Новгороде открылся самый большой цирковой комплекс Европы, в настоящее время планируется строительство нового здания для Оперного театра и др.;
3) маркетинг инфраструктуры — это создание комфортных условий для жизнедеятельности внутренних и внешних субъектов путем развития инфраструктуры жилых районов, промышленных и торговых зон. Для этого необходимо: обеспечить транспортную доступность региона; реконструировать и строить инженерные сети; модернизировать ЖКХ; развивать современные телекоммуникационные сети; обеспечивать устойчивое энерго-, водо-, тепло-, газоснабжение. Проведение мероприятий в рамках перечисленных направлений не должно противоречить требованиям защиты окружающей среды [1, с. 34].
По направлению «маркетинг инфраструктуры» правительством Нижегородской области в 2005 г. планировалось:
— создать благоприятные условия для развития транспортно-логистической и энергетической инфраструктур;
— модернизировать существующие предприятия;
— привлечь инвестиции для создания новых предприятий и т. д.;
4) маркетинг населения (персонала) региона — предусматривает разработку и реализацию маркетинговых стратегий по удовлетворению потребностей территории в нужных специалистах с учетом меняющихся условий жизнедеятельности и приоритетов населения региона. Деятельность в сфере занятости населения включает:
— реализацию на региональном и муниципальном уровнях федеральных программ занятости;
— реализацию региональных и муниципальных программ подготовки (переподготовки) кадров, подготовки новых рабочих мест, квотирование и резервирование рабочих мест;
— реализацию программ общеобразовательной и профессиональной подготовки и трудоустройства социально уязвимых групп населения;
— поддержку проектов самозанятости, индивидуального и семейного предпринимательства;
— реализацию программ, касающихся общественных работ.
На региональном уровне инфраструктура рынка труда представлена министерством социальной политики, управлением государственной службы занятости населения Нижегородской области, государственными и частными кадровыми агентствами, а также специализированными изданиями («Работа для Вас», «Бизнес + Карьера»).
В 2005 г. эксперты предупреждали о надвигающемся демографическом спаде. Поэтому правительство Нижегородской области сделало акцент на развитии имеющихся человеческих ресурсов через проведение демографической политики, ориентированной на стимулирование рождаемости и сокращение смертности, воспитание подрастающего поколения жителей области. В Стратегии указана необходимость привлечения новых квалифицированных кадров, создания условий для удержания на территории области наиболее талантливых выпускников нижегородских вузов, проведения мониторинга рынка труда в целях определения потребностей в кадрах и возможностей удовлетворения данных потребностей силами нижегородских образовательных учреждений. Также планировались разработка и реализация механизмов по трудоустройству персонала ликвидируемых предприятий в соответствии с требованиями рынка труда.
На шестом этапе разработки маркетинговой концепции развития региона (в том числе общих и частных стратегий, являющихся ее составляющими) используются данные SWOT-анализа, сведенные в матрицу SWOT. В отношении пар поля «СИВ» разрабатываются стратегии по использованию сильных сторон региона, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегии должны быть построены таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в регионе «слабости». Если пара находится на поле «СИУ», то стратегии предполагают использование силы региона для устранения угроз. Для поля «СЛУ» регион должен выработать такие стратегии, которые позволили бы ему избавиться от «слабости» и предотвратить нависшую угрозу.
Вырабатывая региональную маркетинговую концепцию, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может стать дополнительной сильной стороной, если конкуренты не устранили эту же угрозу.
Седьмой этап. Позиционирование региона
Позиционирование помогает увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера,
на каких — действовать в режиме партнерства, с каких — уйти, а также то, для производства каких товаров или услуг данная территория наиболее подходит. На конкретных рынках сбыта выявляются пропорции между объемами продаж групп товаров, определяющих «лицо» региона в сравнении с ведущим регионом-конкурентом. С учетом уровня ВРП на душу населения и доли продаж в структуре продаж регионального товара определяется перспективность активных усилий на целевых рынках.
Позиционирование — это усиление в основном тех направлений жизнедеятельности, по которым в регионе достигнуты достойные результаты в настоящий момент и которые имеют хорошие перспективы развития в будущем [4]. Наиболее приемлем вариант позиционирования по нескольким направлениям.
В Стратегии Нижегородской области представлена характеристика текущего состояния 25 ключевых видов экономической деятельности региона при помощи оценки пяти основных показателей их развития. Автором выделены 3 вида деятельности, имеющие наилучшие значения (лидеры) и наихудшие значения (аутсайдеры) по какому-либо показателю в сравнении с остальными 22 видами деятельности (табл. 3).
Таким образом, на основании данных, представленных в табл. 3, Нижегородскую область целесообразно позиционировать в первую очередь по таким видам экономической деятельности, как автомобилестроение, транспорт и логистика, пищевая промышленность. Эти виды деятельности имеют
Таблица 3
Ключевые виды экономической деятельности в структуре экономики Нижегородской области в 2004 г.
Вид экономической деятельности Основные показатели
Структура занятости, тыс. чел. Среднемесячная заработная плата, тыс. руб. Выработка на одного занятого, тыс. руб. /чел. Поступление налогов и сборов в консолидированный бюджет РФ, млн руб. Доля от продажи товаров, работ, услуг (за минусом обязательных платежей) в выручке экономики области, %
Лидеры
Автомобилестроение + + +
Транспорт и логистика + + +
Пищевая промышленность + + +
Топливная промышленность + +
Химико-фармацевтическая промышленность +
Стекольная промышленность +
Информационные технологии +
Окончание табл. 3
Вид экономической деятельности Основные показатели
Структура занятости, тыс. чел. Среднемесячная заработная плата, тыс. руб. Выработка на одного занятого, тыс. руб. /чел. Поступление налогов и сборов в консолидированный бюджет РФ, млн руб. Доля от продажи товаров, работ, услуг (за минусом обязательных платежей) в выручке экономики области, %
Сельское хозяйство +
Аутсайдеры
Химико-фармацевтическая промышленность — — —
Сельское хозяйство — —
Туризм — —
Легкая промышленность — —
Информационные технологии, топливная промышленность — —
Медицинская промышленность —
Судостроение —
Радиоэлектронная промышленность и приборостроение —
Лесопромышленный комплекс и целлюлозно-бумажная промышленность —
наилучшие значения по основным экономическим показателям в регионе. Авторы Стратегии Нижегородской области прогнозируют, что и в 2020 г. роль автомобилестроения, транспорта и логистики, пищевой промышленности в экономике региона останется высокой.
Восьмой этап.
Реализация маркетинговой концепции региона
На маркетинговую концепцию развития региона влияют стратегии городов, расположенных на его территории, программы развития отраслей региона. Реализация маркетинговых функций в каждой из них имеет свои особенности, которые в совокупности определяют характер региональной концепции развития.
В российской системе государственного управления накоплен определенный опыт по разработке оценки социально-экономического состояния различных территорий, который можно использовать для оценки реализации маркетинговой концепции развития региона.
Данный опыт нашел свое отражение в ряде нормативно-правовых актов, принятых как на уровне регионов (до осени 2012 г. органы исполнительной власти субъектов РФ могли устанавливать дополнительные показатели для оценки деятельности
органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов, расположенных на территории региона [6]), так и на федеральном уровне [7, 9]. Согласно этим нормативным документам, оценка качества жизни населения выступает в двух формах:
а) степень удовлетворения научно обоснованных потребностей и интересов;
б) удовлетворенность качеством жизни самих людей.
Для оценки качества жизни населения территорий могут применяться два подхода. При первом подходе составляется сводный перечень показателей в соответствии со структурой потребностей и интересов граждан. При другом, аналитическом, подходе показатели качества жизни группируются по сферам жизнедеятельности населения в целях последующего их синтетического обобщения — расчета интегрального показателя с помощью трех индикаторов качества жизни: экономического, социального, экологического.
Претворение в жизнь общих и частных маркетинговых стратегий, а также маркетинговых мероприятий, проводимых в рамках их реализации, должно подкрепляться бюджетным финансированием. При рассмотрении бюджета региона на планируемый период необходимо выделять приоритетные статьи расходов в соответствии с региональной маркетинговой концепцией, обеспечить финанси-
рование этих затрат, осуществлять контроль за исполнением региональной маркетинговой концепции и давать оценку полученным результатам с учетом персональной ответственности руководителей соответствующих направлений.
В заключение следует отметить, что продукт «регион» нельзя создать или улучшить за один день. Это долгосрочный процесс реализации маркетинговой концепции развития региона в последовательно проводимых мероприятиях, который во многом зависит от эффективности системы регионального управления. Именно региональные органы власти и управления несут ответственность за цели и сроки реализации маркетинговой концепции развития региона, выполнение федерального законодательства в данной сфере.
Список литературы
1. Анохин В. А., Анохин Е. В. Роль и задачи регионального маркетинга в государственном управлении // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 27.
2. Анохин Е. В. Региональный маркетинг: теория и практика // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 8.
3. Анохин Е. В. Региональный маркетинг: теория и практика управления: монография / Нижегородский гос. ун-т им. Р. Е. Алексеева. Нижний Новгород, 2012. 300 с.
4. Арженовский И. В. Маркетинг регионов / Международный институт экономики, права и
менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета. URL: http://www. marketing. spb. ru.
5. МельникМ. В. Маркетинговый анализ: учебник / М. В. Мельник, С. Е. Егорова. М.: Рид Групп. 2011. 384 с.
6. Об оценке эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов: Указ Президента РФ от 28.04.2008 № 607 (в ред. Указа Президента РФ от 14.10.2012 № 1384).
7. Об оценке эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации: Указ Президента РФ от 28.06.2007 № 825 (в ред. указов Президента РФ от 28.04.2008 № 606, от 13.05.2010 № 579, от 21.08.2012 № 1199).
8. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для студентов. 5-е изд. стер. М.: Омега-Л. 2007. 656 с.
9. Перечень дополнительных показателей для оценки эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов, в том числе показателей, необходимых для расчета неэффективных расходов местных бюджетов: распоряжение Правительства РФ от 11.09.2008 № 1313-р (в ред. распоряжений Правительства РФ от 15.05.2010 № 758-р (с изм. от 26 июля, 18 декабря 2010 г.), от 14.06.2011 № 1033-р).
10. Стратегия развития Нижегородской области до 2020 г. URL: http://www. government. nnov. ru.
