CC BY
78УДК 330.342
АНАЛИЗ ПРОцЕССОВ РАЗВИТИЯ
муниципального маркетинга
В РОССИИ*
Е. В. АНОХИН,
кандидат экономических наук E-mail: avafin@mail. ru г. Нижний Новгород
В статье дана характеристика муниципального маркетинга. Выявлены и рассмотрены факторы, оказавшие наибольшее влияние на формирование и развитие муниципального маркетинга: международные, экономические, политические, правовые. Проанализированы классификации муниципальных образований, особенности градостроительства в России, определяющие актуальность применения тех или иных стратегий муниципального маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, город, муниципальный, перепрофилирование, стратегия.
В 1980-х гг. Соединенные Штаты Америки и страны Западной Европы пострадали из-за крупного экономического спада, повлекшего за собой безработицу, налоговый вакуум. Кризис ударил в первую очередь по территориям, имеющим промышленную специализацию, многие из которых оказались на грани социальной катастрофы. Американские города Кливленд, Чикаго, Филадельфия, Балтимор потеряли от 50 до 80 % занятых в промышленности. Такая же ситуация наблюдалась и в Великобритании, особенно пострадали Манчестер, Ливерпуль, Глазго. В Германии критическая ситуация сложилась в городах Рур, Эссен. Стало очевидно, что для сохранения многих городов необходимо их перепрофилирование. Это явилось толчком к формированию и использованию на практике муниципального маркетинга.
* Статья предоставлена Информационным центром Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» при Нижегородском государственном университете имени Н. И. Лобачевского - Национальном исследовательском университете.
Муниципальный маркетинг - это организуемый органами муниципальной власти и управления систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах.
Муниципальный маркетинг осуществляется с учетом ряда особенностей городского образа жизни:
- высокая плотность населения, что диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой (разработку и реализацию правил создания, размещения и оплаты городской рекламы), формирование и развитие особых форм каналов распределения для сбыта товаров, оптовой и розничной торговли, муниципального потребительского рынка;
- концентрация в городах транспортной и деловой инфраструктуры, достопримечательностей, что ставит специфические задачи перед маркетингом услуг транспорта, связи, туризма;
- размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что приводит к совмещению муниципальных и столичных функций в таких городах, усиливает символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга;
- насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям (например через управление имиджем города: разработку, популяризацию и использование городской символики - флага, герба, гимна, словесных символов, городских наград;
развитие городских интернет-коммуникаций), научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;
- концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами (особую роль может сыграть маркетинг жилищно-коммунальных услуг, а также маркетинг недвижимости);
- напряженное состояние экологии большинства городов.
В основу муниципального маркетинга положены механизмы, разработанные в маркетинге, стратегическом планировании, управлении по целям, аудите и др. На протяжении десятилетий они используются в бизнесе и способны, по мнению зарубежных ученых, занимающихся маркетингом мест, при адекватной адаптации принести успех и в сфере территориального развития. Все большее распространение получает мнение, что с территорией надо обращаться как с бизнес-предприятием, а значит, для ее развития требуется стратегический маркетинговый план.
Однако внедрить стратегическое рыночное планирование населенных мест неизмеримо сложнее, чем хозяйствующих субъектов. Территория - это слабоструктурированное и не объединенное единой целью образование, в рамках которого несогласованно, руководствуясь своими несовпадающими интересами, действуют не связанные формальными отношениями многочисленные социальные группы и экономические агенты. Они борются за территориальные ресурсы (в том числе властно-административные) и стремятся включить в стратегию развития территории конкурирующие цели.
Для маркетинга территорий решающую роль играют усилия по консолидации территориального сообщества, налаживанию конструктивного взаимодействия между всеми заинтересованными сторонами в рамках принятия решений о будущем состоянии территории. Успеха в рыночном продвижении способны добиться только те территории, где действуют институты и процедуры, позволяющие достигать консенсуса государственных и частных структур, неформальных групп и граждан.
Стратегический маркетинг - это процесс постоянной адаптации социально-экономического развития территории к непрерывно меняющимся рыночным условиям. Для его реализации требуется создание специальной организационной системы, опирающейся на соответствующие подразделения территориальных администраций, общественные
организации. За рубежом такие маркетинговые подразделения появились в структуре мэрий городов. Например, в мэрии Лондона есть должность директора по маркетингу.
Пионерами в разработке стратегических планов городов в Европе были Барселона и Мюнхен. Удачным ходом стало привлечение штаб-квартир крупных компаний (взамен предлагали снизить налоги и другие преференции). Благодаря такой стратегии восстановил свое значение, к примеру, Манчестер. Сталелитейные комбинаты и шахты немецкого Рура стали продвигать как современные площадки для выставок, их территории постоянно используют кинематографисты. Это способствует развитию и немецкого кинематографа, возвращающего в настоящее время позиции, которые у него были в довоенный период.
В современной европейской прессе маркетингу населенных мест и регионов, по экспертным оценкам, посвящается до 10 % рекламных площадей.
В России муниципальный маркетинг внедряется с середины 1990-х гг. Этому способствовала логика социально-экономического развития государства, процесс передачи (продажи) в частную собственность земли, начавшийся несколько лет назад. Большую роль также сыграли активная деятельность ряда зарубежных спонсорских организаций по распространению этого опыта в России, повышенный интерес в нашей стране к опыту экономически развитых стран.
В дореволюционной России города создавались, развивались и трансформировались так же, как и во всем мире. Объективный порядок нарушали иногда редкие административные реформы, перераспределявшие сферы территориально ориентированного управления и назначавшие центры губерний, уездов и т. д. (например из истории широко известна екатерининская административная реформа второй половины ХУШ в., установившая единообразную систему управления на всей территории Российской империи). Сами города эволюционно приспосабливались к таким реформам, достаточно быстро переходили от одного типа производства к другому.
В годы советской власти наблюдался экстенсивный рост числа новых, исключительно промышленных, городов. В первое послеоктябрьское десятилетие только в Европейской части России их появилось в девять раз больше, чем за двадцать предыдущих лет. В 1930-1940-е гг. образование новых городов в России стимулировалось проведением политики
26
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгвТЪсЯ те чемкюехА
ускоренной индустриализации. На всей территории страны в короткие сроки создавались новые предприятия, вокруг них - рабочие поселки, а затем и города. Причем в большинстве своем вновь созданные (в том числе на новых местах) города становились типичными городами-заводами (табл. 1).
Такая же логика формирования городов вела к резкому увеличению их числа в военные и послевоенные годы, причем в начале этого периода дополнительным фактором градообразования стало перемещение на восток крупнейших предприятий с временно оккупированных территорий.
В результате экстенсивного роста городов во второй половине ХХ в. Россия превратилась в страну с преимущественно городским населением.
После распада Советского Союза в 1991 г. и перехода России от плановой к рыночной экономике в стране начались рыночные реформы, приватизация объектов государственной собственности. В этих условиях города создавали муниципальные хозяйства, принимая на баланс объекты инженерной и социальной инфраструктур, от которых отказывались предприятия.
Приходилось решать множество проблем: помогать предприятиям в расшивке неплатежей и проведении взаимозачетов; содействовать занятости и поддерживать малый бизнес; осваивать методы стратегического планирования для привлечения инвесторов; выпускать муниципальные займы; проводить зонирование территорий и улаживать земельные споры.
Появление новых российских ]
В силу системы взаимозачетов между предприятиями и бюджетом, распространенной в период кризиса ликвидности, местные органы власти получили широкие возможности для прямого вмешательства в деятельность предприятий, испытывавших финансовые трудности и имевших задолженность перед местным бюджетом и (или) коммунальными предприятиями, принадлежащими муниципалитетам. Последние могли организовать процедуры банкротства в отношении таких предприятий, стремясь сменить собственника на более эффективного.
Относительно либеральное бюджетное и налоговое законодательство позволяло местным органам власти использовать имеющиеся полномочия для предоставления хозяйствующим субъектам разнообразных налоговых льгот. Благодаря доставшейся в наследство от прежних времен системе муниципальной собственности местные органы власти стали монополистами на рынках земли и недвижимости, что обеспечило им важный инструмент регулирования деловой активности.
При этом сами муниципалитеты активно участвовали в процессе организации новых коммерческих структур, стараясь создать дополнительные источники пополнения местного бюджета.
С конца 1990-х гг. и с началом процесса перестройки межбюджетных отношений, по мере ужесточения бюджетного и налогового законодательства наметилась тенденция к усилению централизации финансовых ресурсов, что привело к значительному снижению финансовой самостоятельности
Таблица 1
родов в период с 1897 по 1960 г.
Период Города, возникшие в указанный период Характерные особенности периода Итог
1897-1917 Мурманск, Геленджик, Туапсе, Энгельс, Сольцы, Колпино, Любань Появились первые планы, которые предполагали появление большого количества новых городов, но на практике это не было реализовано На карте Европейской части современной России появились семь городов
1917-1926 Комсомольск-на-Амуре, Кемерово, Петров-Забайкальский, Бодайбо, Рубцовск, Новокузнецк, Прокопьевск, Анжеро-Судженск, Киселевск, Бело-во, Салехард, Игарка и др. Появились поселки городского типа (в настоящее время их насчитывается более 1,5 тыс.). Только в 1925-1926 гг. статус города получили свыше 20 населенных пунктов Возникли 90 новых городов (на территории современной Российской Федерации)
1927-1939 Алдан, Магадан - -
1940-1945 Советская Гавань, Салаир, Тогучин, Болотное и др. В это время на территории РСФСР появилось более 100 новых городов, к началу Второй мировой войны их стало 460
1946-1960 Находка, Дудинка, Норильск, Братск, Мирный и др. На Сахалине, например, в 1946-1947 гг. получили статус города 16 поселений Появились 50 новых городов
муниципалитетов. Как следствие, уменьшились и возможности муниципальных образований по проведению самостоятельной экономической политики (в частности муниципалитеты фактически утратили право на предоставление налоговых льгот).
Современная реформа местного самоуправления проводится в соответствии с Федеральным законом от 06.10.2003 N° 131 «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» (Закон о МСУ) [2]. Ее можно охарактеризовать как попытку выстроить в России систему местного самоуправления по зарубежному образцу (в первую очередь образцом является германская модель).
Но есть и российская специфика. В Германии, например, территории объединяются в район как независимые и финансово обеспеченные партнеры, которым вместе удобнее решать вопросы. У нас бюджетная политика выстроена не на предоставлении возможностей зарабатывать самостоятельно, а на постоянных трансфертах сверху вниз. При этом механизм этих трансфертов нельзя назвать эффективным.
Изменения, обусловленные вступлением упомянутого закона в силу, еще больше ограничили муниципалитеты в выборе инструментов экономической политики, резко уменьшив их возможности в долгосрочной перспективе использовать в подобном качестве муниципальную собственность. С одной стороны, это снижает риск злоупотреблений полномочиями со стороны муниципалитетов и предотвращает неэффективное расходование средств, а с другой - лишает местные органы власти стимулов
к проведению экономической политики, направленной на развитие территорий.
В настоящее время в больших и малых городах проживают 68,7 % россиян [4], по другим данным, - 74 % (в мире чуть более 50 % населения проживает в городах).
Города крайне неравномерно распределены по территориям субъектов Российской Федерации. В Московской области, например, 80 городов, в соседней Ярославской - 11, в Нижегородской - 28, а в Самарской - 11.
Самым молодым является г. Магас, основанный в 1995 г. В 2000 г. он заменил Назрань в качестве столицы Ингушетии. Самый старый город - Дербент, первое упоминание о котором относится к VI в. до н. э.
В России статус города определяется законодательством субъектов Федерации. При этом выделяются два типа городов: регионального (областного, краевого, республиканского и т. д.) и районного значения. Города также можно классифицировать по следующим признакам: по времени возникновения (исторические или современные); по промышленной специализации (промышленные города, моногорода); по роли, которую они играют на территории региона, федерального округа, страны (столичные или провинциальные).
Группы городов, которые формируются исходя из критерия численности населения, представлены в табл. 2.
Эта классификация основана на материалах Федеральной службы государственной статистики. Подобная классификация (без выделения различных
Таблица 2
Классификация российских городов*
Группа городов Количество городов в группе Примеры городов
Города-миллионеры (свыше 1 млн чел.) 12 Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Самара, Уфа, Омск, Казань
Крупнейшие города (500 тыс. -1 млн чел.) 25 Краснодар, Ярославль, Тольятти, Саратов, Пермь
Крупные города (250-500 тыс. чел.) 38 Магнитогорск, Калининград, Сочи, Белгород
Большие города (100-250 тыс. чел.) 92 Дзержинск, Арзамас
Средние города (50-100 тыс. чел.) 157 Саров, Выкса, Кстово
Малые города (менее 50 тыс. чел.) 785
В том числе:
- 20-50 тыс. чел. 365 Богородск, Заволжье
- 10-20 тыс. чел. 265 Лукоянов, Навашино
- 10-20 тыс. чел. 115 Княгинино, Володарск
- 3-5 тыс. чел. 28 Бабушкин, Любань, Славск
- менее 3 тыс. чел. 12 Горбатов, Плес, Магас
* По данным последней переписи населения РФ, количество городов сократилось с 1 109 до 1 030 [4].
28
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгвТЪсЯ те ЪР/ГКЖгсЫ
типов малых городов) используется в градостроительстве, социально-экономической географии.
Существуют и другие классификации. Во всемирной базе данных по индикаторам состояния городов, разрабатываемой Центром ООН по изучению поселений человека (UNCHS - Habitat), выделяются: большие города (с населением более 1 млн чел.), средние города (от 300 тыс. до 1 млн чел.) и малые города (менее 300 тыс. чел.). Некоторые авторы приводят такую классификацию: города-миллионеры (более 1 млн чел.); крупные города (от 300 тыс. до 1 млн чел.); средние города (от 70 тыс. до 300 тыс. чел.); малые города (менее 70 тыс. чел.) [1].
Из приведенных примеров видно, что при группировке городов в основном используется более крупный критерий сегментации, выделяется меньше групп городов, чем в табл. 2. С другой стороны, в ряде рейтингов выделяются группы городов с численностью населения: более 3 млн чел. -города-мегаполисы; от 700 тыс. до 1 млн чел.; от 150 тыс. чел. и выше и т. д.
Также можно сделать вывод о том, что в разных классификациях применяются одинаковые термины для обозначения групп городов, нет устоявшихся критериев сегментации, терминологии. В результате один и тот же город по одной классификации является средним, а по другой - малым, и наоборот. То же самое можно сказать и в отношении терминов «крупнейший город» и «большой город», которые используются в ряде рейтингов в качестве синонимов термину «город-миллионер». Некоторые авторы определяют территорию с населением от 20 до 50 тыс. чел. как полусредний город.
В итоге затруднена самоидентификация территории, определение особенностей муниципального маркетинга, соответствующих типу города. Если, например, рассмотреть проблему самоидентификации территории через призму развития ее инфраструктуры, то города, количество жителей в которых не превышает 20 000 чел., не нуждаются в городском пассажирском транспорте. Рубеж в 50 000 жителей означает необходимость изменения функциональной структуры городов такого типа.
Численность городского населения России, проживающего в городах различных типов, в абсолютном и относительном выражении представлена в табл. 3.
Больше всего россиян проживает в городах-миллионерах. Что касается остальных типов городов, то среди них наблюдается достаточно равномерное распределение городского населения России. В России 57 % населения живет в городах-миллионерах, крупнейших городах и крупных городах. В Европе только 25 % населения проживает в городах с населением больше 250 тыс. чел.
На рисунке показано соотношение численности населения в малых городах России.
Население малых городов России распределено неравномерно между различными типами городов: большая часть людей проживает в городах с населением от 20 до 50 тыс. чел. и в городах с населением от 10 до 20 тыс. чел. В малых городах различных типов проживает 17 % россиян. В Европе в малых городах только одного типа - с численностью населения от 5 до 10 тыс. чел. - проживает 50 % городского населения.
Таблица 3
Численность населения в городах России [4]
Группа городов Численность населения
Чел. %
Города-миллионеры 28 203 641 29
Крупнейшие города 15 755 936 16
Крупные города 12 151 540 12
Большие города 14 350 513 15
Средние города 11 024 900 11
Малые города 16 627 462 17
Численность населения
14 000
12 000
10 000
8 000
6 000
4 000
2 000
|-1
I II III IV V
Численность населения в малых городах России: I - города с населением 20-50 тыс. чел; II - города с населением 10-20 тыс. чел; III - города с населением 5-10 тыс. чел; IV - города с населением 3-5 тыс. чел; V - города с населением менее 3 тыс. чел;
Города выступают лидерами муниципального, регионального и федерального развития. Такую роль играют прежде всего столицы регионов, в которых сосредоточивается огромный демографический, социальный и экономический потенциал. В подавляющем большинстве это самые крупные по численности населения города в своем регионе.
Исключением являются всего четыре города: Магас, Ханты-Мансийск, Салехард, Кемерово. Эти города - столицы регионов по численности населения не являются лидерами среди городов Республики Ингушетия, Ханты-Мансийского, Ямало-Ненецкого автономных округов и Кемеровской области соответственно. В Ингушетии более крупным городом является Назрань, в Ханты-Мансийском автономном округе -Сургут, Нижневартовск, Нефтеюганск, в Ямало-Ненецком автономном округе - Новый Уренгой, Ноябрьск, Надым, в Кемеровской области - Новокузнецк.
В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть. В большинстве из них формируется подавляющая часть доходов региональных бюджетов: в Екатеринбурге -до 50 %, в Перми - около 60 %, в Челябинске -около 75 % и т. д.
С другой стороны, в годы реформ более 900 городов попали в устойчиво кризисное состояние. В первую очередь это относится к малым и средним городам.
За последние 15 лет с карты России исчезли 290 городов, а также 11 000 деревень, что напрямую влияет на численность и классификацию городов. За последние 20 лет количество жителей в малых городах уменьшилось на 1,9 млн чел., 111 городов превратились в поселки. В настоящее время 10 % малых городов находится на грани гибели. Портрет типичного малого города представлен в табл. 4.
Чем ближе такой город находится к областному центру, тем выше в нем уровень жизни. Если он расположен в пределах 200 км, то почти 20 % населения ездит на работу в центр, тратя порой три часа на дорогу в один конец.
Среди множества типов городов выделяют также моногорода. Это населенные пункты, соответствующие одному из двух критериев, определенных Министерством регионального развития Российской Федерации:
- четвертая часть экономически активного населения должна трудиться на предприятиях, работающих в рамках единого производственно-технологического процесса;
Таблица 4
Портрет типичного российского малого города в 2010 г.
Показатель Характеристика
Число жителей От 10 до 49 тыс. чел.
Средний возраст 42 года
жителей
Школы 2
Дома культуры 1
Предприятия 2-3 (молочный комбинат, хлебозавод, колбасный цех)
Музеи 1 (краеведческий)
Кинотеатры -
Театры Самодеятельная студия
Жилье 21 м2/чел., 60 % жилого фонда -ветхое жилье
Прожиточный 3 500 руб.
минимум
Средняя пенсия 5 000 руб.
Средняя зарплата 6 000-10 000 руб.
Число безработных 7-8 %
Число автомобилей 0,5 на семью
Дороги Большинство дорог ограничивается лишь ежегодным «ямочным» ремонтом
- на долю этих предприятий должно приходиться более 50 % промышленного производства. Всего в России в 2010 г. было 350 подобных населенных пунктов с общим населением более 25 млн чел.
Проблемы моногородов связаны с экономическими факторами (падение цен на продукцию предприятий моногородов, износ основных фондов), с оттоком или естественной убылью населения.
В настоящее время местным бюджетам вне зависимости от типа города хронически не хватает денег. Полностью в местный бюджет идут налоги на землю и на недвижимость физических лиц, а также примерно 40 % подоходного налога физических лиц. Остальные налоги уходят в вышестоящие бюджеты. Все налоги, которые платит бизнес (включая налог на прибыль и сборы по упрощенной системе налогообложения), полностью забирает себе регион. Субъектам дано право передавать «упрощенку» в муниципалитеты, но пользуются этой возможностью немногие.
Налоги на землю и на недвижимость физических лиц, подоходный налог физических лиц - все эти средства составляют почти четверть доходов муниципального образования. Различные части налога на прибыль, транспортного налога, пошлин, дотаций покрывают еще около 30 % бюджета.
30
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ЖВбРЪЯ -и ЪР/ГКЖЪХА
Остальную весьма значительную часть денежных средств, необходимых для формирования бюджета муниципального образования, надо просить, составив грамотную заявку. Нужно ехать в область и доказывать целесообразность выделения денег на решение тех или иных проблем территории.
При этом необходимо учитывать, что в настоящее время федеральный бюджет забирает 80 % всех денег, в то время как в середине 1990-х гг. в федеральный бюджет уходило всего 40 % средств, остальные 60 % доставались региональным и местным бюджетам.
Расходная часть местного бюджета обычно гораздо больше доходной. На ЖКХ уходит около 40 % бюджета, столько же необходимо и для социальной сферы (детсадов, школ, поликлиник, больниц). Остальная часть направляется на культуру, спорт, на помощь малоимущим. Поэтому муниципалитеты, вместо того чтобы стать опорой федеральной власти, стали самым слабым ее звеном: полномочий много, а денег на их реализацию практически нет.
С 2012 г. в связи с изменениями федерального законодательства в бюджет, например, Нижнего Новгорода будет поступать не 30 % отчислений налога на доходы физических лиц, а лишь 23 %. Уходят в вышестоящие бюджеты штрафы за нарушение правил дорожного движения, государственные пошлины на регистрацию транспортных средств, налоги на имущество организаций. Общая сумма выпадающих доходов - около 3 млрд руб. Без учета этой суммы спланированы следующие основные показатели городского бюджета: доходы - 14, 498 млрд руб., расходы - 15, 537 млрд руб. Дефицит бюджета составит 1, 039 млрд руб.
В этих условиях, как показывает практика государственного и муниципального управления, существуют пути решения проблем местных бюджетов.
Во-первых, способность губернатора или мэра добиваться увеличения объемов федеральных субсидий, договариваться с потенциальным инвестором.
Некоторые территории, похоже, стремятся, и не без успеха, применять именно такую стратегию. В их числе Санкт-Петербург, которому удалось получить на свою территорию крупных корпоративных налогоплательщиков (ОАО НК «Сибнефть», ряд крупных российских банков с государственным участием, предприятия японских автомобилестроительных компаний). Но таких территорий немного: Казань, Калининград, Сочи, еще несколько городов.
Остальным территориям надо делать ставку на другие подходы.
Во-вторых, участие территории в масштабных и долгосрочных государственных программах. В качестве примера рассмотрим государственную программу по развитию моногородов.
В 2009 г. Министерством регионального развития Российской Федерации из более чем 400 моногородов составлен список из 280 городов, за которыми предложено вести наблюдение. Города, попавшие в список, должны подготовить программу стабилизации.
Моногорода поделены на депрессивные и прогрессивные. К первым применяется государственная программа переселения, поскольку нецелесообразно поддерживать города, в которых предприятия работают на технологиях 30-40-летней давности, модернизации не было последние 15 лет и которые удалены от рынков сбыта (к осени 2011 г. оставалось 335 моногородов). Прогрессивные города планируется диверсифицировать. Министерство собирается использовать следующие инструменты для поддержки прогрессивных моногородов: привлечение государственных банков для финансирования проектов, выделение грантов из бюджета, привлечение компаний к исполнению государственного заказа, субсидирование тарифов на электроэнергию, реструктуризацию задолженностей по налогам.
В 2010 г. Правительство Российской Федерации решило помочь 27 наиболее нуждающимся моногородам, где проживает около 3 млн чел. (по итогам года оказали помощь 35 моногородам).
В-третьих, использование муниципального маркетинга в управлении. Это один из путей, позволяющий сохранить город, придать развитию территории новый импульс.
В муниципальном маркетинге используется ряд стратегий, в соответствии с которыми возможно осуществить перепрофилирование города, создать ему новый имидж. Эти стратегии представлены в табл. 5 (здесь перечислены города, в которых уже применены или возможно применить соответствующие виды маркетинговых стратегий).
Администрации российских городов к настоящему времени уже накопили определенный опыт успешного использования стратегий муниципального маркетинга. Например, город Мышкин. Раньше это был заурядный город, что называется, не на слуху. Не все знают, что такой город есть в России. У Мышкина нет богатой истории, музеев, дворцов.
Таблица 5
Стратегии создания имиджа города
Вид маркетинговой стратегии Главные черты Целевая аудитория* Зарубежные города Российские города
Флагманы экономики Штаб-квартиры крупнейших компаний. Поддерживают репутацию городов с идеальным инвестиционным климатом: престиж, прозрачность, комфорт Крупные инвесторы, профессиональные кадры Детройт (автомобилестроение), Цюрих (производство часов) Екатеринбург, Самара, Череповец, Тюмень
«Вкусные» города Города с гастрономической специализацией: сыр, вино, чай, кофе, пиво и т. д. Туристы, внешние рынки сбыта Бордо, Брюссель, Мюнхен Вологда, Пошехонье, Самара
«Театральные» города Особая среда, в которой культивируют творчество, обсуждают новинки, проводятся престижные фестивали Любители театра, театральные труппы, продюсеры Лондон, Эдинбург (количество театров -более 100) Москва - мировой лидер
«Спортивные» города Олимпийские столицы. Штаб-квартиры известных клубов, лидеров спортивной индустрии Туристы, болельщики, инвесторы Барселона, Манчестер, Ливерпуль Сочи, Ханты-Мансийск
Города знаменитостей Стержень имиджа - знаменитые личности, родившиеся или бывшие в городе. Весь имидж выстраивается вокруг гениев Туристы Зальцбург (Моцарт), Флоренция (Медичи, Леонардо да Винчи) Лермонтов (М. Лермонтов), Чехов (А. Чехов), Елец (И. Бунин)
Города персонажей художественных произведений Действие произведений часто происходит в местах с реальным названием, их символами становятся выдуманные герои Туристы Лондон (Ш. Холмс), Верона (Ромео и Джульетта) Великий Устюг (Дед Мороз), Кукобой (Баба Яга)
Научные города Города при лабораториях, исследовательских центрах Заказчики научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ Кембридж, Ульм Томск, Дубна,
Священные города Центры мировых религий, города, имеющие особую ауру, присущую религиозной культуре Паломники, туристы, инвесторы Ватикан, Иерусалим, Мекка, Киев Саров, Муром, Макарьев, Кострома
Экзотические города Города, строящие имидж на неожиданных решениях Различные группы в зависимости от задачи Кларк (США), переименован в Secret Santa Любой
«Азартные» города Различные игорные заведения определяют имидж города Любители игры Лас-Вегас, Монако Специальные игорные зоны
* Лица, в привлечении которых заинтересован город.
Однако у него была потенциальная возможность (сильная сторона) для реализации туристического маркетинга, поскольку город находится рядом, пожалуй, с самым известным отечественным туристическим маршрутом - Золотым кольцом России. Оказавшись без финансовых средств, администрация города применила муниципальный маркетинг. Была реализована стратегия экзотического города. Для этого потребовалось восстановить причал, появились музей мыши, выставка валенок, дегустация водки. Представители города ездили по московским туристическим фирмам, предлагали включить в стандартный туристический маршрут посещение
Мышкина. Поначалу это предложение особого энтузиазма не вызывало, теплоходы проходили мимо -в сторону Ярославля и Углича. Но потом гости все же появились. И не разочаровались. После череды стандартных экскурсий оригинальные музеи, самобытные театрализованные представления пришлись туристам по вкусу. В результате 130 000 туристов в год посещают город, в то время как 10 лет назад в Мышкин заезжали чуть более 6 000 туристов.
Эта же стратегия при инвестиционной поддержке московских властей была реализована мэрией Великого Устюга. Его старина, бережно сохраненная, - главная ценность. И город все делает для
32
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жео7>ЪЯ -и ЪРЛКЮехА
того, чтобы Устюг был привлекательным. В городе сохранилась старинная жилка - показать себя. Нет заметной промышленности. Придумали поэтому название - столица Деда Мороза. За рубежом есть дома Санта-Клауса. В Устюге построен не дом, а дворец. Это сказка для детей и для взрослых. Причем дворец интересен в любое время года - в каждом зале есть что посмотреть. Экскурсии проводит сам Дед Мороз. Иногородние любители чудес могут написать письмо Деду Морозу и получить на него ответ. Город посещают 100 000 туристов в год. Сейчас туризм кормит весь город. Безработица упала с 11 до 2 %.
Муниципальный маркетинг - один из современных механизмов управления, который необходимо осваивать администрациям городов. Нежелание территорий приспосабливаться к современным реалиям может привести к тому, что такие территории могут остаться без государственной поддержки. Например, Министерство финансов Российской Федерации решило не резервировать средства в бюджете для моногородов на 2011-2013 гг. из-за того, что те деньги, которые в 2010 г. предназначались на эти цели, были израсходованы неэффективно. Половина средств так и осталась невостребованной, так как города не сумели составить грамотных заявок на выделение средств.
Муниципальный маркетинг необходимо использовать в государственном и муниципальном управлении при проведении территориальных преобразований, которых за последние годы в России происходит немало. Иначе они не приведут к позитивным изменениям в жизни страны, как это произошло в 2003 г., когда в Российской Федерации появились тысячи новых поселений со своими руководителями, уставами и полномочиями. При определении границ новых муниципальных территорий власти пользовались исключительно географическим критерием. Поселение формировалось так, чтобы от его границы до учреждения, в котором находится руководство муниципалитета, можно было бы за одни сутки добраться пешком. Больше ничего не учитывали. Никто не смотрел, как развита территория, сколько народа там проживает, на чем можно заработать. В итоге из 18,5 тыс. сельских поселений России около 1/3 не имеют никаких перспектив развития: там нет рабочих мест, дорог, социальной инфраструктуры.
Что касается освоения методики стратегического планирования развития российских городов, то оно происходит довольно противоречиво.
С одной стороны, все больше регионов и городов разрабатывают собственные планы стратегического
развития, растет число научно-методических разработок. Прошедшие 10-12 лет потребовали внести в существующие стратегии определенные коррективы, связанные с изменившимся за это время социально-экономическим положением территорий. Например, изменения стратегических установок в развитии территории становятся очевидными при анализе основных положений плана социально-экономического развития и концепции планирования развития Нижнего Новгорода. Анализ стратегий развития Нижнего Новгорода показывает, что такие проблемы, как обеспечение населения жильем, укрупнение районов городов, сохранили свою актуальность. Утратили былую значимость развитие малого предпринимательства в ВПК, преобразования в структуре администрации. Зато обострились проблемы, связанные с развитием улично-дорожной сети и транспортной инфраструктуры [3].
С другой стороны, качество разрабатываемых документов остается довольно низким. Нечеткое понимание содержания осваиваемых методов планирования приводит к тому, что планы, называемые стратегическими, на самом деле таковыми не являются. Такого рода планы представляют собой результат механического соединения традиционных знаний о территориальном планировании (в его советском понимании) с формально воспринимаемыми требованиями и элементами нового подхода.
Для удачной реализации концепции муниципального маркетинга в российских условиях необходимо взаимодействие глав территорий. Важное значение имеют желание местных властей развивать территорию, поддержка проектов администрации бизнес-сообществом и населением как в самом городе, так и за его пределами.
Список литературы
1. Жихаревич Б., Жунда Н., Русецкая О. Экономическая политика местных властей в реформируемой России // Вопросы экономики. 2006. № 7.
2. Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации (Закон о МСУ): Федеральный закон от 06.10.2003 № 131-ФЗ.
3. Стратегическое управление: регион, город, предприятие / под ред. Д. С. Львова, А. Г. Гранберга, А. П. Егоршина. М.: Экономика, 2004.
4. Численность населения районов и городских населенных пунктов субъектов Российской Федерации // Предварительные итоги Всероссийской переписи населения 2010 года: стат. сб. М.: Росстат, 2011.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж8бРЪЯ -и ЪР*?жг(Ъ4
33
