Роль и особенности бизнес-экосистем как нового канала дистрибуции Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Коржак Анастасия Витальевна

обучающаяся магистратуры, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: 227568@edu.fa.ru

Роль и особенности бизнес-экосистем как нового канала дистрибуции

В условиях глобальной информационно-инновационной экономики понятие «экосистема» становится все более популярным. Появлению и развитию бизнес-экосистем способствуют все более сложные вызовы современного рынка, где поиск новых способов взаимодействия между участниками экономических отношений и создание инновационных решений выходит на первый план. Именно поэтому многие крупные компаний прибегают к такому современному способу ведения бизнеса как экосистема. В результате построения бизнес-экосистем компании способны генерировать синергетический эффект за счет создания совместных активов участниками экосистемы. Постоянное изменение деятельности экономических субъектов, усложнение форм организации бизнеса, а также возникновение инновационных форм сотрудничества между компаниями привело к развитию новой модели экономического сотрудничества, где многие организационные границы стали более размытыми и динамичными. Экосистемный подход, представленный как динамично развивающаяся совокупность экономических элементов, взаимодействующих между собой в определенной системе, открыл новый взгляд на возможности современного бизнеса.

Ключевые слова: экосистемы, цифровые экосистемы, бизнес-модель, цифровизация, инновации, дистрибуция.

Для цитирования: Коржак А.В. Роль и особенности бизнес-экосистем как нового канала дистрибуции // Вопросы медиабизнеса. 2023. Т. 2. № 1. С. 33-39. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0060

Anastasia V. Korzhak

Master's Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation

Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: 227568@edu.fa.ru

Role and Features of Business Ecosystems as a New Distribution Channel

In the conditions of the global information and innovation economy, the concept of "ecosystem" is becoming increasingly popular. The emergence and development of business ecosystems are facilitated by the increasingly complex challenges of the modern market, where the search for new ways of interaction between economic actors and the creation of innovative solutions come to the forefront. That is why many large companies resort to such a modern way of conducting business as an ecosystem. As a result of building business ecosystems, companies can generate a synergistic effect by creating joint assets among ecosystem participants. The constant evolution of economic entities' activities, the complexity of business organization forms, and the emergence of innovative forms of cooperation between companies have led to the development of a new model of economic cooperation, where many organizational boundaries have become more blurred and dynamic. The ecosystem approach, presented as a dynamically evolving set of economic elements interacting within a specific system, has opened up a new perspective on the possibilities of modern business.

Keywords: ecosystems, digital ecosystems, business model, digitalization, innovation, distribution. JEL Classification: M31, M37

For citation: Korzhak A.V. Role and Features of Business Ecosystems as a New Distribution Channel. Issues of Media Business, 2023, vol. 2, no. 1, pp. 33-39. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0060

В современном мире крупным компаниям недостаточно просто копировать стратегии конкурентов и снижать цены, требуется более комплексный подход, который трансформирует

бизнес и объединяет клиентов вокруг уникального разностороннего и многофункционального бизнес-продукта. За счет развития интернет-технологий и роста числа пользователей всемирной сети появляется огромное количество онлайн сервисов, благодаря которым компании предлагают своим клиентам максимально удобное взаимодействие с тем или иным продуктом. Однако, запросы пользователей к качеству обслуживания стремительно растут, именно поэтому компаниям требуется аккумулировать все предлагаемые сервисы, используя системный бизнес-подход. Экосистема выступает в роли нового формата сотрудничества с пользователями, где обеспечивается появление уникальных инновационных предложений. Данный формат объединяет множество смежных сервисов, которые трансформируются в полноценную «среду обитания», благодаря чему значительно растет уровень удовлетворенности потребностей клиентов. За счет такого интегрированного подхода обеспечивается бесшовный переход от одного сервиса к другому. В результате компании перестают концентрироваться только на определенном продукте, в приоритете стоит выстраивание комфортного потребительского маршрута, что, безусловно, повышает шансы привлечения и удержания большего числа клиентов.

Внимание к феномену бизнес-экосистемы с каждым годом растет, его анализ находит отражение как в научных, так и в практико-ориентированных кругах.

В 1993 г. Джеймс Мур вводит понятие «бизнес-экосистемы», которую определяет как «Экономическое сообщество, которое состоит из совокупности взаимосвязанных организаций и физических лиц. Экономическое сообщество производит товары и услуги, ценные для потребителя, которые также являются частью экосистемы. В состав экосистемы любого предприятия также входят поставщики, ведущие производители, конкуренты и другие заинтересованные стороны. Со временем они коэволюционируют свои возможности и роли и стремятся соответствовать направлениям, установленным одной или несколькими компаниями-лидерами» [Moore, 1993]. Джеймс Мур изучает бизнес-экосистему с позиции ее жизненного цикла, который, по его мнению, проходит четыре стадии: рождение, экспансия, лидерство, самообновление [Moore, 1993]. В этом подходе вводятся следующие ключевые категории:

• центральная фирма, вокруг которой выстраивается бизнес-экосистема;

• экономические агенты, являющиеся или не являющиеся элементами данной бизнес-экосистемы;

• связи между членами бизнес-экосистемы, в том числе и связи с центральной фирмой;

• совместно создаваемая ценность, появление которой либо невозможно без данной бизнес-экосистемы, либо требует больших затрат [Moore, 1993].

В роли одной из основных проблем бизнес-экосистем выступает взаимодействие предприятий, входящих в бизнес-экосистему, а также процесс налаживания поставок. Данной проблеме посвящены работы К. Ронга и его соавторов, которые изучают проблемы централизации управления и координации связей в бизнес-экосистеме [Rong, Shi, Shang, Chen, Hao, 2017]. Эту проблему также изучают Р. Капур и Ш. Агарвал, которые считают, что центральная компания самостоятельно устанавливает правила деятельности всех участников бизнес экосистемы, которые напрямую влияют на повышение эффективности [Kapoor, 2017].

Мнению о том, что границы бизнес-экосистемы сложно определить придерживаются Ян-сити и Левайен. Они считают, что разработка стратегии фирмы является главным этапом становления бизнес-экосистемы. При этом, необходимо учитывать все цели, которые преследует центральная компания: тип фирмы, уровень турбулентности и прочее [Iansiti, 2004].

Большое внимание на необходимость принятия качественных решений, а также на обмен знаниями обращают Вульф и Бутель, которые уверены, что бизнес-экосистему необходимо рассматривать как большое сообщество сетевых структур, где преобладают как формальные, так и неформальные связи [Wulf, Butel, 2017].

Мартин Ривз, председатель BCG Henderson Institute, изучая разнообразие видов экосистем, выявил, что данная бизнес-стратегия обладает определенным набором характеристик, которые отличают его от других форм бизнеса. Он выделил следующие особенности [Ривз, Хаанес, Синха, 2016]:

• Модульный принцип. В экосистемах предложение для клиентов может разрабатываться всеми участниками экосистемы независимо друг от друга, но при этом функционирование остается единым. При этом сам клиент может выбрать определенные опции и комбинировать их по своему усмотрению. Данная модель активно применяется на практике производителями приложений для смартфонов, где уже установлены опреде- 35 ленные цифровые сервисы или пользователь самостоятельно их загружает;

• Адаптация. В экосистеме каждый участник создает тот продукт, который соответствует концепции всей экосистемы, тем самым вносит вклад, который будет приемлемым для решения общей единой цели;

• Многосторонние отношения. Участники экосистемы неразрывно связаны между собой, их функционирование нельзя считать самостоятельным, поскольку все игроки зависят друг от друга;

• Координация. В экосистеме применяются механизмы координации всех процессов путем внедрения общих стандартов и правил.

Также, многие исследователи изучали вопрос становления бизнес экосистем, в результате многие сошлись во мнении, что предпосылками создания экосистем является:

• цифровизация, которая меняет формат взаимодействия компании с партнерами и клиентами (облачные технологии, аналитика Big Data, развитие информационно коммуникационных технологий, цифровизация бизнеса);

• появление на рынке инновационных компаний, которые предоставляют уникальные цифровые продукты своим клиентам;

• изменение потребительских предпочтений, фокус которых сместился на скорость получения продукта, путем использования гаджетов и мобильных приложений.

В наши дни компании и пользователи функционируют и взаимодействуют через сети, соответственно, ценность передается непосредственно между ними. Традиционные экономические модели опирались на наращивание внутренних ресурсов компании и инвестирование, теперь положительные эффекты возникают благодаря развитию внешней сети вокруг бизнеса. Поскольку важнейшим конкурентным преимуществом является информация, компании более детально изучают потребительское поведение опираясь на технологии Big Data, методы которой позволяют создавать новые продукты и услуги. Экосистема, объединяющая в себе множество сервисов, создает новую основу для сбора и обмена информацией, в результате чего создаются новые возможности для бизнеса.

В наши дни бизнес-экосистема определяется как бизнес-модель, которая подразумевает создание в рамках одной компании портфеля продуктов или услуг для выхода на смежные рынки и решения максимального круга задач пользователя. Вместе с этим роль инновационных технологий стремительно растет, поэтому современному бизнесу приходится адаптироваться к новым реалиям, где на первый план выходит цифровой продукт.

На сегодняшний день основными драйверами развития бизнес-экосистем являются проникновение интернета и мобильных технологий (30%), цифровизация (22%), удобство цифровых платформ (18%) [Маркова, Кузнецова, 2021].

Что касается ключевых барьеров для развития бизнес-экосистем, среди них выступают несовершенство законодательства и бюрократия (30%), неготовность партнеров (14%) и неготовность к цифровым изменениям (14%)

Однако, в условиях постоянного влияния внешней среды на компании, наилучшей приспо-сабливаемостью обладают те, чья структура лучше всего адаптирована под требования быстрого и непредсказуемого инновационного мира. Данными характеристиками обладают новые бизнес-модели, основой которых являются платформы и быстроразвивающиеся информационные технологии. Атрибутами компаний, обладающих высоким уровнем выживаемости, являются:

• единая цель, направленная на удовлетворение общих потребностей, которая охватывает большие области деятельности;

• отлаженные процессы, соединяющие элементы внутри одной экосистемы. Такие процессы обеспечивают эффективную работу всей экосистемы;

• управление деятельностью системы на основе Big Data, постоянно обновляемых в online-режиме. Большие массивы данных позволяют осуществлять более персонализированный подход к каждому пользователю;

• непрерывная генерация новых идей, продуктов, услуг, основываясь на контролируемом риске;

• алгоритмы принятия решений, заменяющие человеческое присутствие, которые обрабатывают огромные массивы информации, обеспечивающие повышение производительности и эффективности действующей экосистемы.

Не менее важным фактором в построении бизнес-экосистемы выступают потребности клиентов. Современные потребители высоко ценят такой ресурс, как «время», именно поэтому они отдают предпочтение тем продуктам, которые быстро и доступно удовлетворят ту или иную потребность, при этом пользователь совершит как можно меньше шагов для получения желаемого результата.

Желание клиентов получить от компании всесторонний подход при этом сэкономить время привело к становлению современных экосистем. Комфорт и удобство — то, чем руководствуются пользователи в выборе надежного «поставщика товаров и услуг». Крупные игроки вовремя отреагировали на тенденцию созданием высокоразвитой и многогранной системы, способной обеспечить клиентов большим количеством услуг.

Экосистемный подход в бизнесе позволяет укрепить лояльность потребителей за счет вовлечение клиентов в получение широкого спектра товаров и услуг в одном сервисе. Такие клиенты задерживаются в данной системе значительно долгое время.

Можно отметить следующие тренды в развитии экосистем — самой продвинутой формы организации взаимодействия бизнеса с клиентом.

• улучшение клиентского опыта за счет повышения уровня сервиса;

• создание бесплатных сервисов внутри одной экосистемы позволяет поднять привлекательность всей экосистемы в целом, а также привлечь большее число пользователей;

• оптимизация предложения товаров и услуг. Данный тренд основывается на том, чтобы предложить клиенту не разнообразие всех возможностей системы, а сосредоточиться на том, что именно необходимо пользователю;

• единый интерфейс обеспечивает бесшовный переход от одного сервиса к другому.

Слияние сервисов в единые суперприложения. Примеры супераппов:

• Uber (США) — такси, платежная система, доставка еды и товаров, каршеринг;

• Яндекс Go (Россия) — такси, доставка еды и товаров, каршеринг;

• ВКонтакте (Россия) — общение, платежная система VK Pay, мини приложения, которые позволяют заказывать еду, смотреть фильмы, слушать музыку, играть.

Улучшение клиентского опыта, изменение взгляда на конкуренцию, оптимизация предложения, слияние сервисов, значимость информационных технологий играет большую роль в становлении сильной системы, способной противостоять постоянно меняющейся внешней среде.

По прогнозам международной консалтинговой компании McKinsey, расширение возможностей бизнес-экосистем в ближайшие 3-5 лет приведут к тому, что экосистемная среда будет генерировать примерно 30% корпоративной прибыли во всем мире. Данный прогноз опирается на всестороннее расширение крупных игроков на мировом рынке. Такие компании демонстрируют большее конкурентное преимущество, нежели чем те, кто придерживается традиционных бизнес-моделей. Они быстро развиваются и распространяются в различных отраслях бизнеса: продажи (Alibaba, Amazon), телекоммуникации (Apple, Google), перевозки (Uber) и др.

На сегодняшний день 7 из 10 крупнейших компаний в мире по капитализации — экосистемы. Данные показатели свидетельствуют о том, что будущее — за бизнесом, развивающимся в формате экосистемы. В последнее время эксперты активно изучают развитие экосистем в Китае.

Китайский рынок считается самым быстро растущим и развивающимся. По данным Global Entrepreneurship Monitor динамика изменений рынка Китая превышает на 40% любую страну. В Китае можно выделить три ключевые экосистемы: Alibaba Group, Baidu, Tencent, которые занимают высокие строки рейтинга по капитализации в мире. Успех этих трех гигантов для китайской экономики можно обозначить следующими факторами:

• сильный центральный бизнес, являющийся ядром для бизнес экосистемы. Направление для расширения деятельности регулируется центральной компанией;

• bнтеграция между бизнесами одной экосистемы обеспечивает быстрый и отлаженный рост;

• стратегическое планирование ориентируется на выход за рамки отраслей.

Китайские экосистемы также присутствуют на российском рынке, а именно, владеют акциями таких компаний как Mail.ru Group, Мегафон и др.

Стратегия построения бизнес-экосистем заметно отличается от экосистем Китая. Крупные экосистемы России конкурируют между собой, предлагая потребителям, почти схожий продукт. Сейчас главные игроки российского рынка в основном сосредоточены вокруг одного банка либо поискового сервиса, именно поэтому перечень предоставляемых услуг у них пересекается.

Российский рынок за последние годы активно наращивает обороты в развитии бизнес-экосистем. Можно заметить, что количество таких компаний растет с каждым годом. Особенно яркими примерами являются такие крупные компании, как Сбербанк, Яндекс, Тинькофф, Mail. ru Group, ВТБ, МТС.

Такие компании как Сбербанк, Яндекс, Тинькофф, Mail.ru Group и МТС выстраивают свою экосистему так, чтобы затронуть как можно больше повседневных потребностей клиентов. Все 37 пять экосистем функционируют в таких категориях как «Финансы», «Коммуникации», «Развле-

чения», «Здоровье». Все экосистемы затрагивают практически все категории, однако у каждой из компаний имеются неохваченные сферы. Российские экосистемы значительно чаще, чем международные, функционируют по горизонтальному или комплексному сценарию, именно это обуславливает высокую конкуренцию между ними. Рассмотрим более детально деятельность двух крупных российских экосистем.

Яндекс — одна из первых компаний, которая начала создавать онлайн решения для жизненных задач потребителей. В 2010 г. в портфеле компании насчитывалось около 50 специализированных сервисом, в то время как сейчас их число превышает 120. За последние годы компания запустила 5 экосистемных проекта, которые объединили функционал всех существующих сервисов одной компании Яндекс. Одной из главных фишек данной экосистемы является создание супераппов. Например, Яндекс Go, в раздел которого входит такси, доставка еды, каршеринг, расписание наземного транспорта.

Сбербанк — одна из самых быстроразвивающихся экосистем на российском рынке. Построение экосистемы данная компания начала с помощью приобретения долей в разнопрофильных компаниях и включение их в свою экосистему. На сегодняшний день в портфеле Сбербанка насчитывается более 50 проектов. В экосистеме Сбербанка собраны самые различные услуги, затрагивающие практически все жизненные сферы общества: еда, образование, здоровье, развлечения, транспорт, недвижимость, бизнес, финансы и т.д.

Мы видим, что главным стимулом развития экосистемы выступает удовлетворение наиболее актуальных потребностей клиентов. Поэтому, российский рынок прогнозирует помимо растущей конкуренции в области финансов и покупок, конкуренцию в области:

• развлечений;

• мобильности;

• заботы о здоровье.

Также, перспективы развития российских экосистем всецело зависят от государственного регулирования. Стоит отметить, что укрепление экосистем и их выход на новые вертикали вынуждает государство обратить особое внимание на данную область экономических отношений:

Минэкономразвития работает над внесением в законодательство дополнительных мер по регулированию отношений в рамках цифровых экосистем и платформ.

Минпромторг также разрабатывает кодекс взаимодействия платформ и маркетплейсов, где центральным вопросом является защита поставщиков товаров от давления на ценовую политику со стороны цифровых бизнес экосистем.

Центробанк активно регулирует экосистемы, включающие в себя банковские возможности для клиентов.

Федеральная антимонопольная служба разработала список базовых принципов, которые учитывают «особенности цифровых рынков и их инновационное развитие».

Данные введения регулирования экономических процессов, затрагивающее экосистемы может создать определенные ограничения на рынке. Однако, в первую очередь все будет зависеть от выбранной концепции ограничений и механизмов реализации мер.

Заключение

На сегодняшний день экосистемы представляют собой динамичные и активно развивающиеся сообщества, которые посредством сотрудничества и конкуренции создают новую ценность. Основой экосистемного бизнеса выступают общие цели и интересы, а также ответ на растущие запросы потребителей. В настоящее время многие крупные компании ставят перед собой цель — переход на существование в качестве самостоятельной бизнес-экосистемы. Однако, осуществление данной цели возможно для тех компаний, кто уже прошел этап цифровизации. Данное явление обусловлено тем, что основой формирования экосистемы служат внедрение ИКТ и вызванные им изменения в потребительском поведении. Именно информационно-коммуникационные технологии повлияли на трансформацию бизнес-структуры, которая стала более сложная по своему содержанию. Экосистема развивается не просто как динамичная совокупность участников инновационного цикла, но и как мобильная совокупность внутренних и внешних связей, которые способствуют инновационному развитию компании.

Сегодня экосистема представляет собой новую организационную целостность и современный способ производства инноваций, реализуемый в рамках динамичного и адаптивного механизма, создающего, потребляющего и трансформирующего знания и иные ресурсы в инновационные продукты, при использовании участниками системы общей инновационной ин-38 фраструктуры и общих правил, ориентированных на получение ими взаимных выгод.

Литература

Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Экосистемы как инновационный инструмент роста бизнеса // ЭКО. 2021. № 8 (566). С. 151-168.

Ривз М., Хаанес К., Синха Д. Стратегии тоже нужна стратегия. М.: Эксмо, 2016.

Kapoor R., Agarwal S. Sustaining superior performance in business ecosystems: Evidence from application software developers in the iOS and Android smartphone ecosystems // Organization science. 2017. Т. 28. № 3. P. 531-551.

Moore J.F. Predators and prey: a new ecology of competition // Harvard business review. 1993. Т. 71. № 3. P. 75-86.

Rong K., Shi Yo., Shang T., Chen Ya., Hao H. Organizing business ecosystems in emerging electric vehicle industry: Structure, mechanism, and integrated configuration // Energy Policy. 2017. Т. 107. P. 234-247.

Wulf A., Butel L. Knowledge sharing and collaborative relationships in business ecosystems and networks: A definition and a demarcation // Industrial Management & Data Systems. 2017. Т. 117. № 7. P. 1407-1425.

References

Kapoor R., Agarwal S. Sustaining superior performance in business ecosystems: Evidence from application software developers in the iOS and Android smartphone ecosystems. Organization science, 2017, vol. 28, no. 3, pp. 531-551.

Markova V.D., Kuznetsova S.A. Ecosystems as a Modern Tool for Business Growth. ECO, 2021, no. 8, pp. 151-168. (In Russian)

Moore J.F. Predators and prey: a new ecology of competition. Harvard business review, 1993, vol. 71, no. 3, pp. 75-86.

Reeves M., Haanes K., Sinha D. Strategy also needs a strategy. Moscow: Eksmo, 2016. (In Russian)

Rong K., Shi Yo., Shang T., Chen Ya., Hao H. Organizing business ecosystems in emerging electric vehicle industry: Structure, mechanism, and integrated configuration. Energy Policy, 2017, vol. 107, pp. 234-247.

Wulf A., Butel L. Knowledge sharing and collaborative relationships in business ecosystems and networks: A definition and a demarcation. Industrial Management & Data Systems, 2017, vol. 117, no. 7, pp. 1407-1425.