CC BY
22УДК 339.138
Шарапов Роман Олегович, соискатель
Белгородский государственный научно-исследовательский университет
РОЛЬ ЭТИКИ В МАРКЕТИНГЕ
Аннотация. Со временем наша экономическая система стала достаточной для удовлетворения желаний и потребностей общества. Это сместило основное внимание рынка с уклоном в сторону этических ценностей при удовлетворении потребностей клиентов. В этой связи при разработке маркетинговой стратегии компаниям важно учитывать социально-этичные ориентиры предпринимательской деятельности.
Ключевые слова: этика бизнеса, потребительская лояльность, маркетинговые коммуникации, клиентоориентированность, социальные нормы.
Смещение предпринимательского акцента в сторону норм морали, этики и социальных ориентиров связано с усилением конкурентного давления и трансформацией взглядов и образцов поведения потребителей продукции.
При этичном поведении со стороны организации более вероятно положительное общественное отношение к разнообразию предлагаемых ею услуг и товаров. Рыночные субъекты должны придерживаться определенных маркетинговых стандартов, чтобы в итоге сделать свои усилия полезными для широкой публики. Причем полезность эта ныне измеряется не только в финансовом эквиваленте, но и в социальном.
Этика в маркетинге играет ключевую роль в принятии этических решений, имеющих решающее значение для присутствия продукта или услуги в их целевой нише. Этическая маркетинговая стратегия отвечает за учет различных факторов, таких как:
- организационные факторы, такие как культура, нормы, ценности и возможности;
- индивидуальные факторы, такие как моральная философия и личностные ценности;
- интересы и опасения заинтересованных сторон (клиентов, инвесторов, работников, общественности, партнеров и т.д.);
- интенсивность этических проблем в маркетинге и организационной структуре;
- этическое принятие решений и мониторинг этических результатов.
Этика маркетинга - это маркетинговая практика поощрения справедливости, социальной ответственности, сопереживания и честности путем следования этическим стандартам в деятельности любой компании. От маркетинговой тактики до маркетинговых стратегий и миссий все этические маркетинговые практики должны быть сосредоточены не только на том, какую пользу продукты принесут пользователям, но и на том, на-
сколько деятельность компании социально ответственна и насколько эффективно решает различные этические вопросы.
Честность является ключевой, когда дело доходит до маркетинга - бизнесмену стоит убедиться, что он не обманывает свою аудиторию ложными заявлениями или завышенными обещаниями. Лишь предоставляя клиентам всеобъемлющую и точную информацию, возможно принять обоснованное решение, соответствующее их потребностям.
Защита данных клиентов и соблюдение их конфиденциальности также имеют первостепенное значение. Для успешного бизнеса крайне важно воздерживаться от принуждения потребителей к покупке того, что им не нужно или чего они не хотят в настоящий момент. Давление на клиента не играет на руку бизнесу.
Еще один момент, который имеет отношение к «светлой» стороне бизнеса, - это уважение в своих маркетинговых стратегиях и тактиках уязвимой части аудитории, такой как несовершеннолетние, люди преклонного возраста, лица с ограниченными возможностями здоровья, или же те, кто испытывает финансовые трудности. При разработке маркетинговых коммуникаций и стратегий стоит обращать внимание на социальную ответственность и деловую этику перед перечисленными группами потенциальных потребителей .[1]
Для концепции этического маркетинга характерны следующие черты (рисунок 1):
Рисунок 1 - Основные черты этичного маркетинга
Потребители извлекают многочисленные преимущества из этой рыночной философии, будь то этическая, моральная, экологическая или социальная сторона бизнеса. Она не просто обеспечивает эффективность стратегии; это инструментальная часть успеха компании, а также ее потребителей.
С помощью этического маркетинга организации сознательно применяют различные наборы моральных прав и стандартов справедливости при маркетинге своих продуктов. Этические принципы маркетинга имеют поразительные параллели с принципами бизнеса, и их можно разделить на две отдельные категории:
1. Этика позитивного маркетинга. При оценке маркетинговой тактики этика позитивного маркетинга основывается на понятии «что есть сейчас» и требует, чтобы каждый внимательно изучал любую «сомнительную» рекламную кампанию. Ведение своеобразного «списка» всех нарушений должно помочь в избегании неэтичных механизмов в дальнейшем и гарантировать соблюдение этических стандартов в будущей рыночной практике.
2. Нормативная этика маркетинга - это область исследований, которая оценивает, должным ли образом соблюдаются моральные стандарты, когда дело доходит до продажи продуктов и услуг. Те же принципы, которые используются в деловой этике, такие как теории, основанные на долге, а также этика добродетели и утилитаризм, могут помочь определить, соблюдаются этические нормы или нет. Внимательнее изучив, как эти принципы влияют на маркетинговые решения и стратегии, мы можем убедиться, что наш подход к продвижению бизнеса остается на твердой моральной осно-ве.[2]
Когда дело доходит до этичного маркетинга, правила ведения дел могут варьироваться в зависимости от ценностей бизнеса и общих целей компании. Приведем некоторые из наиболее распространенных принципов этического маркетинга, о которых следует помнить в любом случае и которыми важно руководствоваться компаниям, дорожащим своим именем и репутацией:
1) Честность.
Честность имеет первостепенное значение в этическом маркетинге, и руководители компаний и маркетологи несут ответственность за то, чтобы быть откровенными при сообщении о своих продуктах или услугах. Являясь одним из основных этических принципов, она защищает потребителей, обеспечивая их благополучие и защиту прав.
2) Прозрачность (транспарентность).
Прозрачность является неотъемлемой частью этики маркетинга, это среда, в которой компания предоставляет всем заинтересованным сторонам необходимую им для принятия рациональных решений информацию в открытой, полной, своевременной и понятной форме. Отсутствие прозрачности удлиняет процедуру принятия решения о покупке.
3) Безопасность.
Безопасность потребителей имеет первостепенное значение для любой команды, позиционирующей этичный маркетинг. Все маркетологи должны взять на себя обязательство не только обучать и информировать клиентов об их правах и неприкосновенности частной жизни, но и демонстрировать уважение к ним, чтобы поддерживать этот принцип.
4) Законность (легитимность).
Соблюдение экологических норм, отраслевых стандартов и правительственных законов является неотъемлемой частью этического маркетинга; это показывает клиентам, что компания стремится создавать продукты и услуги самого высокого качества, не боясь нести ответственность перед буквой закона.
5) Сознательные практики.
Компании могут принимать осознанные решения, которые приносят пользу как окружающему сообществу, так и окружающей среде. Популярные инициативы включают справедливую заработную плату, экологически чистые производственные процессы, гарантии инвесторам и т.д.
6) Личное поведение.
Каждый член маркетинговой команды должен придерживаться строгих моральных принципов. Хотя они могут быть несколько субъективными, компании должны установить строгие руководящие принципы, требующие уважения прав и автономии других. Такие стандарты представляют собой неотъемлемую часть этических маркетинговых практик.
Это, конечно же, не все, но основные принципы, которыми следует руководствоваться при построении длительных взаимовыгодных отношений бизнеса и рыночных контрагентов, при соблюдении социально-этических норм и правил.
При наличии этичного поведения со стороны организации наблюдается более «весомое» положительное отношение общественности к разнообразию предлагаемых ею услуг и товаров. Фирмы должны придерживаться определенных современных стандартов маркетинга, чтобы их усилия были востребованы широкой общественностью, востребованы не просто «одномоментно» и разово, а надолго или даже навсегда.[3]
Во многих компаниях существуют некоторые разногласия и конфликты, которые порождают этические проблемы, касающиеся маркетинга. Но существует фиксированный набор ожиданий относительно бизнеса и его транзакций, а также того, как они должны осуществляться. В следующих областях существуют этические проблемы, касающиеся их функционирования:
1. Исследование рынка
Исследование и анализ рынка вращаются вокруг сбора и изучения информации о потребителях, а также о конкурентах, бизнес-партнерах, посреднических организациях и эффективности маркетинговых кампаний. Этические проблемы, которые могут возникнуть в процессе, - это вторжение в частную жизнь и стереотипизация.
2. Аудитория рынка
Исключение таких секторов потенциального рынка, как, например, этнические меньшинства и т.д., составляют некоторые из этических маркетинговых вопросов, связанных с аудиторией рынка. Кроме того, ориентация на уязвимые аудитории с помощью маркетинговой кампании также является этическим вопросом маркетинга.
3. Реклама и продвижение
«Позорить» продукты или услуги конкурентов считается неэтичным в рекламе и продвижении. Другими этическими проблемами в рекламе и маркетинговых кампаниях могут быть ненадлежащее обращение с человеком, вводящая в заблуждение реклама, вопросы, связанные с доверием, честностью, насилием, ненормативной лексикой, сексом, вкусами и противоречиями, которые могут привести к этическому упадку общества.
4. Этика ценообразования
Неэтичными стратегиями ценообразования, которые считаются проблемами в этичных маркетинговых кампаниях, являются: фальсификация ставок; демпинг (ценовая политика); хищническое ценообразование; искусственное завышение цен; сверхконкурентное ценообразование; ценовая дискриминация и прочие неэтичные приемы ценообразования.
Этику маркетинга можно определить как область прикладной этики, которая связана с моральными принципами, лежащими в основе функционирования и регулирования маркетинга, которые этичные компании используют для различения правильных и неправильных маркетинговых решений и их реализации.
Многие компании, использующие неэтичные маркетинговые стратегии, не заботятся о том, что правильно, а что неправильно по этическим соображениям, и в конечном итоге теряют доверие своей аудитории. Поэтому лидеры рынка никогда не предлагают неэтичные методы. Усиление конкуренции, глобализация и другие процессы, имеющие место в современной экономике и обществе, предопределяют необходимость ориентации компаний на создание и развитие долгосрочных отношений не только со своими потребителями, но и партнерами, инвесторами, государством и обществом в целом. [4]
В заключении стоит отметить, что социально-этический маркетинг является зрелой концепцией, отвечающей задачам удовлетворения потребностей клиента и общества в целом, решающей глобальные общественные проблемы, формирующей корпоративную социальную ответственность, оптимизирующей связи общества, личности и государства.
Список литературы
1. Лучанинов, Р. С. Маркетинговые аспекты идентификации недобросовестной конкуренции / Р. С. Лучанинов // Практический маркетинг. - 2020. - № 11(285). - С. 29-36. - Б01 10.24412/2071-3762-2020-11-29-36. - ББК БТСЛСК.
2. Качанова, Т. С. Факторы покупательских предпочтений и комплексная лояльность / Т. С. Качанова // Практический маркетинг. - 2010. - № 3(157). - С. 17-21. - EDN MLZVSH.
3. Коваль, И. В. Социально-этический маркетинг: использование технологий в деятельности региональной компании / И. В. Коваль, О. Ю. Вини-чук // Практический маркетинг. - 2018. - № 8(258). - С. 28-33. - EDN UVPVPM.
4. Юдникова, Е. С. Клиентоориентированность как важнейший фактор конкурентоспособности и экономической эффективности транспортно-логистического бизнеса / Е. С. Юдникова, А. А. Воронов // Экономика устойчивого развития. - 2022. - № 1(49). - С. 103-107. - DOI 10.37124/20799136_2022_1_49_103. - EDN UBQEGM.
Sharapov Roman Olegovich, applicant
Belgorod State Research University
THE ROLE OF ETHICS IN MARKETING
Annotation. Over time, our economic system has become sufficiently accurate to meet the desires and needs of society. This has shifted the focus of the market with a bias towards ethical values when meeting customer needs. In this regard, when developing a marketing strategy, it is important for companies to take into account the socio-ethical guidelines of entrepreneurial activity. Keywords: business ethics, consumer loyalty, marketing communications, customer orientation, social norms.
