CC BY
69
Роль диджитал-маркетинга в банковской сфере The importance of digital marketing in banking sector
Федотова А. С.
студентка 3 курса,
факультет бизнеса, таможенного дела и экономической безопасности, Санкт-Петербургский Государственный Экономический Университет,
Россия, г. Санкт-Перербург e-mail: sashafedotova13@gmail.com
Fedotova A.S.
3rd year student,
faculty of business, customs and economic security Saint-Petersburg State University of Economics Russia, Saint-Petersburg e-mail: sashafedotova13@gmail.com
Научный руководитель Молдован А.А.
доц. кафедра корпоративных финансов и оценки бизнеса, кандидат экономических наук (2008г)
Санкт-Петербургский государственный экономический университет
Россия, г. Санкт-Петербург
Scientific adviser Moldovan A.A.
assoc. department of corporate finance and business valuation, PhD in Economics (2008)
Saint-Petersburg State University of Economics Russia, Saint-Petersburg
Аннотация.
В данной статье описывается роль маркетинга в сфере банковских услуг в целом. Основной упор автор делает на роли диджитал-маркетинга в данной сфере, рассматривая цели и задачи использования его инструментария. Данная тема является актуальной, так как диджитал-маркетинг относительно новое направление, которое очень быстро развивается, а его инструментарий применим для любого рынка.
Annotation.
This article describes the role of marketing in banking sector. The author focuses on the role of digital marketing in this area, considering the goals and objectives of using his tools. This topic is relevant since digital marketing is a relatively new direction, which is developing very quickly, and its tools are applicable to any market.
Ключевые слова: банк, банковские услуги, маркетинг, диджитал-маркетинг, инновации, развитие технологий.
Key words: bank, banking, marketing, digital marketing, innovation, technology development.
Основная цель любой коммерческой организации - получение прибыли. Этот показатель в большинстве случаев на прямую зависит от количества клиентов компании, и банковская сфера не является исключением. Именно поэтому для стабильного развития и повышения прибыльности бизнеса руководители банков должны уделять большое внимание маркетингу.
Согласно источнику [3, с.36] основными целями маркетинга на рассматриваемом рынке является изучение рынка кредитных ресурсов, финансового состояния клиентов и выявление на этой основе возможностей привлечения вкладов в банки. Также маркетологи, работающие в данной сфере, занимаются привлечением клиентов, определением банковских услуг, которые могли бы быть или уже являются полезными для потребителей данной услуги.
Функционал маркетинга в банковской сфере намного шире, чем может показаться на первый взгляд. К основным функциям банковского маркетинга относят глубинный анализ и прогнозирование рынка банковских услуг. Также сюда относится разработка миссии, видения целей банка, стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности, анализ товарной политики, управление ассортиментом услуг, формирование спроса и стимулирование сбыта. Все эти функции присущи маркетингу в любой сфере, безусловно и в банковском деле они не теряют своей значимости, так как без них в принципе невозможна работа банков. В список функций маркетинга не редко входит работа с персоналом, создание атмосферы гостеприимства и комфортабельности внутри банка также обычно является функцией отдела маркетинга.
Еще одной функцией маркетинга является планирование и организация сбыта, продвижение услуг и создание интегрированных маркетинговых коммуникаций. Как раз именно с точки зрения маркетинговых коммуникаций на данный момент преуспевает Tinkoff Bank, который, не имея физических офисов, выстроил эффективную систему коммуникаций с клиентами. Это стало возможным благодаря грамотному ведению диджитал-маркетинга, начиная с ведения социальных сетей и заканчивая высоким уровнем юзабилити сайта и мобильного приложения компании. Рассмотрим подробнее данный кейс. Как уже было упомянуто, банк Tinkoff не имеет физического представительства, то есть у него нет привычных нам розничных отделений банка, расположенных по всему городу [5]. Фронт-офис, который непосредственно лично контактирует с клиентами представлен только курьерами, которые доставляют карты по назначенном адресам. Все остальные коммуникации осуществляются с помощью цифровых технологий. Именно этот кейс наводит нас на рассуждение о роли диджитал-маркетинга в сфере банковских услуг.
Еще около 10 лет назад специалисты обращали внимание на то, что уровень развития инфраструктуры банка влияет на его популярность среди потребителей [2, с.283]. Все цифровые нововведения на данном рынке воспринимаются пользователями положительно. В наши дни технологии играют значительную роль в жизни общества, поэтому топ-менеджеры банков должны постоянно следить за изменениями на рынке цифровых услуг и придумывать что-то новое для того, чтобы привлекать новых клиентов, а также удерживать старых. Весомым аргументом в пользу важности развития диджитала становится тот факт, что все большее количество миллениалов становятся активными пользователями банков, а для этого поколения, как ни для какого ранее, важна возможность осуществления операций с помощью электронных девайсов [4, с.28]. Не нужно быть специалистом, чтобы сделать вывод о том, что с течением времени эта тенденция будет только расти. Можно предположить, что через несколько лет розничные отделения банков потеряют свою актуальность, в пользу мобильных приложений и интернет-сайтов.
Большим прорывом диджитал-маркетинга в сфере банковских услуг стало создание мобильных баков, которые на данный момент стремительно развиваются, обзаводятся все новым и новым функционалом. Во многом такой быстрый рост связан с тем, что многие потребители, выбирая банк, обращают внимание на удобство его мобильного приложения, ставя этот фактор чуть ли не во главу списка. Аналитическое агентство Markswebb Rank & Report ежегодно составляют рейтинг мобильных банков [1], где более эффективным считается мобильный банк, в котором предприниматель может наиболее полно управлять расчетными счетами и иными банковскими продуктами, и в интерфейсе которого эти функции реализованы наиболее удобно и понятно. Исходя из результатов исследования за 2019 год можно утверждать, что современный мобильный банк для бизнеса выходит за рамки платежных и информационных функций. Теперь это система сервисов, где можно решать широкий спектр бизнес-задач в том числе, не связанных напрямую с банковским обслуживанием. Банальным примером тому является возможность отслеживать свои затраты по категориям, чтобы понимать структуру своих
затрат за определенный период. Важно отметить, что маркетологи, при разработке обновлений к подобным приложениям обращают внимание не только на потребности физических лиц, они также работают над повышением юзабилити для юридических лиц, бизнесменов и руководителей компаний. Например, в 2018 году у уже упомянутого в статье банка Tinkoff появилось приложение, которое позволяет предпринимателям вести бухгалтерский учет, важно заметить, что все денные синхронизируются с данными о счете организации[ 1].
Прорывом в 2018 году стала разработка Альфа-банка - возможность создания виртуальных карт [1]. Для клиента такая карта — простой способ совершить платеж напрямую с расчетного счета, так как карту можно создать мгновенно и сразу привязать к системам бесконтактных платежей. Для банка — возможность благодаря мотивационным программам удерживать средства пользователей на расчетных счетах и увеличивать количество транзакций по ним.
Кроме того, банки не забывают и о диджитализации технической поддержки. Например, онлайн-чат с проактивными консультантами от ДелоБанка или голосовой помощник Олег от банка Tinkoff [5]. Это дает возможность потребителям тратить намного меньше ресурсов на решение проблем, связанных с банком, позволяет узнавать ответы на распространенные вопросы даже в ночное время, с помощью ботов.
Преуспевает в диджитал-коммуникациях и Сбербанк, который уже несколько лет активно общается со своей молодой аудиторией с помощью бота СберКот в социальной сети ВКонтакте [6]. Его функционал постоянно дополняется. Сейчас, удобной функцией бота является, например, возможность спросить у бота о местоположении банкоматов и отделений банка. Также с помощью СберКота банк осуществляет рассылку своим клиентам (или потенциальным клиентам) о новых услугах банка, условиях предоставления некоторых услуг. Из этой темы мы можем плавно перейти к еще одному инструменту диджитала - SMM. Ведение социальных сетей на данный момент является необходимым не столько для банковской сферы конкретно, сколько вообще для любого бизнеса. Универсальной целью ведения социальных сетей является поддержание имиджа компании. Это достигается за счет создания контента, интересного целевой аудитории. В основном информация, которую распространяют банки в социальных сетях, касается рекламы услуг банка, оповещения потребителей о достижениях банка, его надежности и тому подомное. Также, в социальных себя отражается то, как банк позиционирует себя на рынке. Кроме того, социальные сети - отличная площадка для получения отзывов от потребителей. Есть два способа, с помощью которых это происходит. Во-первых, клиенты сами пишут банкам в личные сообщения (директ) или в комментарии к записям (постам). Во-вторых, люди часто выкладывают свое мнение в постах (твитах, историях в Инстаграме, записях на стене во Вконтакте и так далее). Работа с подобными отзывами ведет к увеличению количества лояльных клиентов, позволяет на основе фитбека определить недостатки сервиса, услуг и тому подобного, чтобы улучшать качество работы.
В последние годы банками часто используется такой инструмент диджитал-маркетинга как инфлюенс-маркетинг. Он заключается в покупке рекламы у блогеров с различной аудиторией. Однако важно отметить, что если несколько лет назад эта реклама была действительно действенной, то сейчас очень важно детально продумывать формат интеграции, чтобы не получить негативной реакции от аудитории.
Не отходит на второй план и email-маркетинг, который все еще является достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций по мнению специалистов [7, с.9]. Этот инструмент в отличие от двух предыдущих действенен на В2В рынке. Также не стоит забывать о таргетированной и контекстной рекламе, которая позволяет показывать информацию именно целевой аудитории банков.
Таким образом можно составить ряд выводов. Во-первых, Деятельность банков в современном мире невозможна без использования диджитал-маркетинга, что связано с трендами развития общества и
подтверждается на практике кейсами различных банков. Во-вторых, инновационный подход к развитию позволяет банкам занимать лидирующие позиции на рынке. Однако подобное развитие должно быть постоянным, так как все инновационные разработки в сфере диджитал очень быстро копируются конкурентами. Также, важно отметить, что маркетинг в сфере банковских услуг осуществляется как на В2С, так и на В2В рынках, что важно брать во внимание, выстраивая маркетинговые стратегии, а также системы маркетинговых коммуникаций.
Список используемой литературы:
1. Business mobile banking rank 2019. Краткий отчет [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://markswebb.ru (Дата обращения:01.12.2019г).
2. Лаврентьева А.А. Современный рынок банковских услуг: содержание его инфраструктуры / Теория и практика общественного развития. - 2011г. - №6 - С. 282 - 284.
3. Попов Н.А. Типы и особенности маркетинга банковских услуг / Российской предпринимательство -2013г. - №10 - С.35 - 40.
4. Дятлов С.А. Сетевой человеческий капитал миллениалов как драйвер развития цифровой экономики / Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета - 2019г. - С.26-31.
5. Официальный сайт Tinkoff Bank [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.tinkoff.ru/ (Дата обращения 01.12.2019г).
6. Официальный сайт Сбербанка [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.sberbank.ru/ (Дата обращения:02.12.2019г).
7. Пиханова С.А., Чугунова Н.Ю. Коммуникационные аспекты прямого маркетинга / Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2017г. -№130(06) - С. 1 - 12.
