CC BY
292РОЛЬ ДИДЖИТАЛ-МАРКЕТИНГА В ВЫСТРАИВАНИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ В СЕГМЕНТЕ HORECA Авторы: ДЕМЬЯНЧУК Ю.Я., ТРУБНИКОВА Н.В.
ДЕМЬЯНЧУК Юлия Ярославовна - студент магистерской программы Института мировой экономики и бизнеса Российского университета дружбы народов (ИМЭБ РУДН) по направлению «Рекламный менеджмент»; e-mail: julka-dem@mail.ru
ТРУБНИКОВА - Нина Вадимовна - канд. филос. наук, заведующая кафедрой «Рекламы и бизнес-коммуникаций» ИМЭБ РУДН
Адрес: г. Москва, улица Миклухо-Маклая, д.6
Аннотация: Каждый сегмент рынка имеет свои особенности не только в структурном плане, но и в характеристике целевых групп, а также способах реализации традиционных компонентов маркетинг микс. Так свои отличия имеет и индустрия гостеприимства - HoReCa, действующая как сегмент рынка услуг и предлагающая набор инструментов продвижения, выстраиваемый вокруг маркетинга взаимоотношений, учета лояльности и мотиваций своих клиентов. Во многом на сегодняшний день промоушен как в других рыночных нишах, так и в этой строится с учетом происходящих изменений, вызванных эпохой диджитализации, а именно усиления роли Интернет-маркетинга и online-продвижения. В HoReCa диджитал-решения имеют свою специфику, попытка рассмотрения которой и была предпринята в рамках данной работы в сопровождении сравнительного анализа нескольких представителей индустрии.
Ключевые слова: HoReCa, диджитал-маркетинг, ресторанный бизнес, отельный бизнес, индустрия гостеприимства, маркетинг, промоушн, маркетинг-микс, интернет-технологии, online-продвижение
Интернет-технологии и развитие Интернет-платформы набирают обороты в последнее время. По данным на январь 2017 года (согласно исследованиям MediaScope) [1], 82,2 млн человек хотя бы раз в неделю пользуются сетью Интернет, и это приблизительно 67% всех жителей России (0+).
Данный показатель свидетельствует о высокой степени вовлечения людей в диджитал-среду и значительной актуальности рассматриваемого вопроса, что влечет за собой необходимость корректировок во всех сферах деятельности, в том числе и в маркетинге. Теперь стратегическое и тактическое планирование требует учета Интернет-технологий и подходов. Компании, стремящиеся быть лидерами на рынке, должны максимально интегрировать нововведения эпохи диджитализации для максимального взаимодействия со своей аудиторией.
Но не все знают, как это сделать, а главное - не многие делают это правильно, то есть подходят к данному вопросу не с синергетической точки зрения (т.е. внедрения Интернет-возможностей в существующий план маркетинговых коммуникаций для большей эффективности), а, наоборот,
предпринимают всего лишь некоторые попытки, например, разработку сайта (который порой даже не обновляют), чтобы просто де-факто что-то было.
Именно данные компании должны обратить свое внимание на современную ситуацию, на то, как изменились коммуникации и как изменился сам потребитель, чтобы понять необходимость внедрения нововведений.
С точки зрения теоретического подхода и методологической базы, данный вопрос затрагивает как традиционные труды по маркетингу таких ученых как Котлер Ф., Огилви Д., так и современные исследования в сфере Интернет-маркетинга представителей компаний, например, Валькова Е.С., Леонтьева А.Е. Кроме этого, важной основой для анализа являются работы, непосредственно связанные с рассматриваемым сегментом индустрии гостеприимства (Варданян И.С., Никифоров Е.В.), а также информационный контент профильных ресурсов - horeca.ru и restaurant.com.
Результаты данного исследования во многом могут стать основой ориентации в построении маркетингового диджитал-плана по продвижению для представителей рынка ИоЯеСа, а также примерной базой рекомендаций по выстраиванию взаимоотношений с потребителем в данной индустрии в опЛпе-среде.
Но перед переходом к анализу диджитал-решений, стоит прежде всего начать с ключевой составляющей всего исследования, а именно маркетинга.
Маркетинг в современном мире
Мы живем в эпоху постоянно претерпевающих корректировки явлений и понятий. Но неизменным остается то, что у человека присутствует и будет всегда присутствовать определенный набор нужд и потребностей, которые он будет стремиться удовлетворить. Чаще всего это происходит посредством обмена, как утверждал Филип Котлер, считающийся основателем современной теории маркетинга [2]. Именно данный факт определяет жизнеспособность такого понятия как «маркетинг». Пока существуют предметы или услуги, требующие к себе привлечения внимания аудитории в условиях конкурентной среды, будут существовать маркетинговые отношения.
Но важно отметить, что маркетинг за последнее время претерпел большие изменения. Да, традиционной по праву остается концепция маркетингового микса, состоящая из 4Р. Но сейчас в современном мире на первое место начинает выходить так называемый маркетинг взаимоотношений, представляющий собой прогрессивную [3] модель отношений с покупателем.
Дело в том, что сама аудитория сильно меняется, она переосмысливает свои вкусы и предпочтения, пути удовлетворения нужд, становится более требовательной к предложениям и менее восприимчивой к реализуемым маркетинговым активностям компаний. Все это происходит из-за усиления влияния диджитал-среды.
Информатизация выходит на первый план, потребители перестают получать необходимый для себя набор знаний и информации в offline-среде, а по максимуму прибегают к использованию возможностей online-сферы. Технологические новинки коренным образом меняют представление об имеющихся подходах к коммуникациям и маркетинговым стратегиям: появляется AR (additional reality - в 2014 году McDonald's в рамках Чемпионата мира по футболу выпустила контейнеры для картофеля, ставшие частью бесплатной мобильной интерактивной футбольной игры с дополненной реальностью) [4], VR (virtual reality - сеть отелей Marriott в 2014 году запустила «Телепорт» [5], давая возможность своим гостям с помощью системы Oculus Rift перенестись на пляжи Гавайских островов или на крыши небоскребов Лондона). Это во многом способствовало укреплению лояльности потребителей, увеличению эмоционального контакта с брендом, а тем самым -усилению веса компании в ряду конкурентов.
Таким образом, фирмы искать привлекательные и действенные пути привлечения покупателей, внедрять современные решения, одним словом -подстраиваться под новый мир. Так действует весь рынок, в том числе и рассматриваемый далее сегмент - HoReCa.
HoReCa: определение и структура
HoReCa в расшифровке включает в себя отельный бизнес, ресторанную индустрию и кафе (или как упоминается в некоторых источниках -кейтеринговые службы [6]). Предприятия в сегменте питания можно подразделить на следующие категории [7]: street-food (более известная как уличная еда/питание), quick service (или fast-food), casual dining (демократичное повседневное питание), fine dining (авторская кухня). Что касается отелей, то здесь разрядность расширенная [8] (но варьирующаяся в зависимости от страны), так, например, одной из них выступает: «Люкс», «Высший А», «Высший В», 1-я, 2-я, 3-я и 4-я категории, либо же, как вариант, «звездность» отелей, определяемая классом обслуживания.
Но вне зависимости от типа или разряда представителя отрасли ключевым моментом развития данного сегмента является в основном увеличение точек. Тем не менее, из-за ситуации, сложившейся в России в последние годы, наблюдается значительное падение уровня покупательской способности, в силу эмбарго и валютных проблем многие компании столкнулись с рядом проблем: падением трафика и увеличением затрат. Так, по данным 2016-го года, больше всего пострадали рестораны среднего ценового сегмента (динамика составила минус 12,4%), кафе (минус 3,4%), в плюсе пребывают только точки фаст-фуда (+5,2%) [9].
Не стоит забывать, что развитие туристического и ресторанного бизнеса, желания все большего числа людей самоутвердиться через закрепление за собой высокого социального статуса, выбирая дорогие места (рестораны, отели), конечно, остаются позитивными моментами для HoReCa. Но отрасль
находится не в идеальном состоянии, в связи с чем нужно продумывать новые подходы к коммуникациям, привлекать больше людей, напоминать им о себе, действовать в рамках новых стратегий, в том числе маркетинговых.
Исходя из факта, что рынок HoReCa подразумевает под собой отношения непосредственно между организацией и гостями, то в первую очередь при разработке стратегии необходимо обратить внимание на маркетинг взаимоотношений и мотивацию потребителей, их степень проработанности в том или ином месте. Ведь чем более персонализирована коммуникация с клиентом и реализовано удовлетворение всех возникающих нужд и потребностей, тем лучше [7]. В данном случае можно также говорить и о высокой роли полезности и потребительской ценности. Как говорил Т. Левитт, оказавший огромное влияние на философию маркетинга и выступивший интеллектуальным катализатором его развития: «Ни один потребитель не заинтересован в вашем продукте - единственное, в чем он заинтересован, это полезность, обеспечиваемая продуктом» [10].
Для реализации вышеуказанного параметра, прежде всего, стоит рассмотреть само понятие маркетинга взаимоотношений. Оно представляет собой фокусировку на лояльности клиента, способах ее достижения, выстраиванию долгосрочного сотрудничества и коммуникации.
Основная цель - создание сильных (в том числе эмоциональных) контактов с аудиторией, представители которой в будущем посредством word-of-mouth (сарафанного радио) станут распространять положительную информацию и рекомендации в случае удовлетворенности местом (заведением). Но для этого необходимо принять во внимание мотивы клиента и продумать пути выстраивания взаимоотношений с их учётом. Здесь можно исходить из пирамиды потребностей А. Маслоу, разработанной еще в 1954 году [11]. На первой ступени - физиологической - клиенты хотят утолить голод или остановиться на ночь в гостинице, далее следует желание провести время не просто в рамках первичных потребностей, но и в окружении комфорта (атмосфере, располагающей к отдыху, с предоставлением услуги по обслуживанию как в ресторане, так и в отеле, к примеру).
Далее идут социальные потребности, которые удовлетворяют рестораны и отели более высокого класса. Крайняя ступень - уважение и самоуважение за счет демонстрации своего статуса или его повышения, если клиент решает выбрать ресторан или отель выше того сегмента, который он может себе позволить в обычных обстоятельствах [7]. Чтобы человек понял, что именно его потребности учитываются и реализуются в заведении или месте, которое он выбрал в сегменте HoReCa, компаниям нужно транслировать их.
Для этого необходимо продумать пути донесения информации и выстраивания взаимоотношений, т.е. активно разрабатывать стратегию в рамках одного из традиционных и очень важных 4-х «Р» - продвижения.
Промоушн HoReCa как сегмента рынка услуг
Цель любой кампании по продвижению - привлечь целевые группы клиентов, создав и представив им то, что будет удовлетворять их потребности, постоянно поддерживать коммуникацию, делая ставку на ключевые транслируемые ценности.
Для HoReCa на первое место выходит следующий список качеств, которые представители компаний должны подчёркивать в своих сообщениях [12]: доступность (легко получить услугу), доверительность (на компанию можно положиться, она готова выполнить любые запросы своего клиента), обходительность (качество персонала, проявляющееся в отношении к гостям, приветливости, добродушности), коммуникабельность (готовы идти на контакт), компетентность (опыт, репутация, положительные отзывы), надежность (аккуратность и стабильность), понимание клиента (его желаний и предпочтений), осязаемость (за счёт компонентов, которые могут быть получены или задействованы в процессе получения услуги). Все эти основные критерии качества услуг могут быть применены к обоим ключевым подразделениям HoReCa - ресторанному и отельному бизнесу.
Для транслирования аудитории перечисленных выше критериев посредством рекламных возможностей компании могут использовать как ATL (ключевые - ТВ, радио, пресса, OOH), так и BTL (стимулирование сбыта, direct-marketing, guerrilla-marketing, специальные мероприятия, POS-материалы, трейд-маркетинг) активности.
BTL коммуникации в HoReCa имеют вид чаще всего промо-акций в ресторанах и отелях (кроме самой высокой категории luxury) при помощи привлечения персонала, который рассказывает об условиях акции (например, «купить 2 блюда - выиграть приз» или «7 ночей в гостинице и 8 в подарок»). Кроме этого в некоторых случаях используется пассивный промоушен [13] с помощью POS-материалов (стоек в залах, при входе, брендированной продукции с описанием акции). Стоит учитывать, что данный вид маркетинговой коммуникации по большей части рассчитан на аудиторию, которая еще нелояльна данному месту, т.е. происходит привлечение новых потребителей или привлечение лояльных другим маркам.
Важную роль играют бонусные программы. Прежде всего, они «привязывают» клиента [14], он понимает, что при определенной сумме накопленных баллов, он сможет себе что-то позволить дополнительно и без оплаты. Также подобные программы дают возможность экономить, так как действуют по иной от обычных скидок схеме: здесь заведение (компания) предоставляет реальные «деньги» на карту лояльности, которые в будущем можно обменять на «живые» с возможностью накопления, они не действуют здесь и сейчас и дают возможность продлить коммуникацию с потребителем, чтобы он (человек или компания, в случае если говорится о B2B сегменте) возвращался снова и при возникшем выборе из двух мест выбирал именно это.
Отличным примером программы лояльности в отельном бизнесе является система «Hilton Honors» [15], состоящая из 4-х уровней («member», «silver», «gold», «diamond»). В рамках данной платформы обладатели одного из статусов могут получить ряд дополнительных услуг, к примеру, дистанционное бронирование, самостоятельный выбор номера, быстрая регистрация, поздний выезд, бесплатное размещение второго гостя. Также хорошо известна программа «Starbucks Rewards» [16] - заработанные с покупками «звезды» кафе Starbucks дают право на бесплатный напиток в День Рождения, участие во всех специальных мероприятиях, устраиваемых компанией, бесплатные безлимитные повторные заказы в рамках единовременного посещения кафе.
Огромной популярностью кроме прочего пользуются специальные мероприятия (особенно с привлечением лидеров мнений и селебрити). Стоит отметить, что ивент индустрия рассматривает рынок HoReCa как площадку, т.е. рестораны и отели выступают исключительно как место [17], в котором происходит то или иное мероприятие, организовываемое другим брендом (выставки, конференции, семинары и т.п.). Чаще всего объекты сегмента гостеприимства получают таким образом скрытый промоушн, заключающийся в том, что люди так или иначе оценивают место, где проходит мероприятие, видят окружающую их брендированную атрибутику гостиницы или кафе. Примером отличной и пользующейся популярностью площадки служит отель «Ялта-Интурист», каждый месяц на арендованных пространствах проходят выставки (07-09 апреля 2017 года - «Здоровый Образ Жизни. Крым 2017», 2426 марта 2017 года - VI выставка комплексного оснащения сегмента HoReCa) [18].
Но это относится только к тем местам, которые получили уже достаточный уровень репутации и отлично разработали свой имидж. Остальные же представители рынка (низких и средних категорий) такими возможностями не располагают. Для того чтобы их выбрали для ивента, нужно зарекомендовать себя. В том числе и за счет ивент-решений. Например, устроить грандиозное открытие, которое привлечет внимание аудитории и СМИ [19]. Так любят делать новые рестораторы: приглашают звезд (которые отвечают требованиям целевой аудитории, т.е. являются лидерами мнения для данных людей, пример - на открытие ресторана «DAKI» была приглашена Анна Семенович, кафе «Г Дяди Макса» - финалисты шоу «Голос.Дети», так как заведение имеет статус детского и музыкального [20]), устраивают шоу (например, fireshow, дегустации, лазерное шоу), разрабатывают программу и заранее продумывают пути анонсирования события.
Что касается ATL мероприятий, то, прежде всего, стоит отметить существование мнения о том, что компании сегмента услуг (а HoReCa таковой и является) в основном не используют ATL подходы. Дело в том, что чаще всего ТВ-ролики, пресса, OOH направлены на демонстрацию товаров FMCG сегмента. Исходя из этого, рекламодатели стараются отходить от ATL и двигаться в сторону более привлекательных для данного рынка подходов.
Нельзя исключать факт того, что часть организаций все же прибегает к ТВ-рекламе, но по большей части она готовится для локального рынка (или даже города) и относится либо к категориям масс-маркета (Бургер Кинг, Макдональдс, KFC) или самым «дорогим» - luxury (Marriot, Hilton). Первые пытаются своими роликами отстроиться от конкурентов, показать свой товар и рассказать о скидках; вторые же, наоборот, показать ценность самого места (реклама премиум (luxury) сегмента включает в себя исключительно имиджевую составляющую).
Кроме этого, не стоит забывать также и о заявленной в начале статьи важности диджитал-маркетинга, который до сих пор не может найти свое место ни в ATL, ни в BTL, а колеблется между ними двумя, входя в так называемый раздел TTL [21] (включающий интеграционный подход). Именно его популярность сейчас находится на пике, и именно он требует обратить на себя внимание в рамках рассмотрения действенных современных подходов к продвижению.
Диджитал на вершине
Интернет с каждым годом становится все более развитой системой и предлагает решения, которые ранее казались невозможными. Интернет-маркетинг становится одним из ключевых компонентов при разработке маркетинговой стратегии. Появляются новые виды продвижения в Сети, набирает популярность продвижение через социальные сети, интернет-сообщества [22]. Стремительными шагами развиваются средства виртуального пространства, таргетинга и ретаргетинга.
Весь рынок понимает важность Интернета и того, что он может дать. А также то, как он меняет самих потребителей, которые видят в нем основной источник получения информации. Представители сегмента HoReCa также принимают участие в модернизации стратегий своего продвижения, включая в них самые трендовые направления, которые позволят привлечь новых потребителей и сделать текущих еще более лояльными.
Так, по статистике, например, 64% [23] всех потребителей ищут и просматривают домашнюю страницу (официальный сайт) гостиницы, перед тем как сделать бронирование. Отсюда вытекает важный факт - любой компании необходимо иметь Интернет-страницу, на которой будет представлена вся важная информация о месте, контакты, система переходов на внешние и дополнительные ресурсы, которые могут помочь потенциальному клиенту лучше узнать о компании. Для отелей и ресторанов кроме основного сайта лучше всего разработать лендинги (например, они есть у ресторана «Whiskeyrooms», отеля «Чулково» [24]), которые позволят привлечь внимание к конкретной услуге, получить больше заявок. С помощью них фирмы повысят конверсию и смогут собрать базу контактных данных для будущей работы.
Это происходит следующим образом, компании создают под определенную акцию или предложение отдельный лендинг (одностраничный
сайт), который включает в себя: формулировку акции, CTA (call to action -призыв к действию, например «Успей забронировать Люкс со скидкой в 30 процентов»), описание предложения, форму обратной связи (чаще всего она включает поля: ФИО, адрес электронной почты и номер телефона), также для повышения доверия к сайту размещаются отзывы, награды организации, а в конце снова предлагается поле для заполнения заявки. Также по правилам на лендинге не размещается никаких переходов на внешние ресурсы (даже на аккаунты в социальных сетях), так как это в значительной степени понижает конверсию - люди не возвращаются после перехода обратно на страницу с формой заказа. Например, группа «Golden Sands» создала лендинг, посвященный акционной цене (249 фунтов на двоих на неделю) в своем пятизвездочном отеле на Мальте. Дополнительно они разместили описание акции, символ гарантии - TripAdvisor (имеющий определенный вес для людей в силу своей популярности) и форму заказа со стандартным перечисленным выше набором полей [25].
Таким образом, посредством лендинга фирмы получают контакты (лиды) своих потенциальных клиентов, которые можно в будущем использовать в рамках проведения кампаний direct-маркетинга - рассылки информации на почту с анонсами других акций, мероприятий и т.п.
Помимо этого, необходимо продумать стратегию SMM (social media marketing - оптимизации работы социальных медиа) и SEO (поисковой оптимизации). Наличие аккаунтов в социальных сетях также является залогом успеха и для ресторанов, и для гостиничного бизнеса. Через них можно транслировать информацию об акциях, мероприятиях, нововведениях, оценивать коэффициент конверсии (общее число подписчиков к количеству активностей). И при ее низких показателях продумывать лучшую систему взаимодействия и вовлечения потребителей. Так, например, у ресторана быстрого обслуживания «Теремок» при 2496 подписчиках в Instagram -вовлеченность в посты лишь в среднем 100 человек, т.е. на уровне 4%; у «Шоколадницы» при 13,7 тысячах фолловеров - 3,6%. В отельном бизнесе, к примеру, у «Marriott Sochi» - 1,7%, «Ялта Интурист» - 3,8% [26].
Кроме всего прочего, Интернет дает возможности привлечения клиентов с помощью технологий 360 градусов (которую предлагает Facebook) для трансляции мероприятий, роликов в режиме виртуальной реальности (VR), показывая территорию отеля или убранство кафе. В стороне не должен остаться также мобильный маркетинг, в обязательном порядке необходима разработка мобильного приложения, обладающего привлекательным интерфейсом и наполнением, мобильной версии сайта для удобства просмотра с устройств.
Подводя итог, стоит отметить, что важно выбрать правильные инструменты, которые позволят той или иной организации показать себя в лучшем свете, рассказать обо всех плюсах, продемонстрировать свои возможности (лучше всего через видеоматериалы и красочные фото, так как они являются наиболее популярными в Сети). Грамотно разработанная
стратегия в Интернет - один из ключевых факторов успеха компании в современном мире.
Luxury vs Эконом
Для разбора вышеуказанных возможностей, предлагаемых в рамках диджитал-маркетинга, был проведен сравнительный анализ инструментов, применяемых представителями одного из направлений рассматриваемой индустрии HoReCa, а именно ресторанным бизнесом.
Прежде всего для анализа были взяты некоторые устоявшиеся критерии успешности диджитал-стратегии для ресторанного сегмента, а далее переложены на опыт представителей бизнеса. Для получения большего числа выводов для анализа были взяты представители разных категорий - luxury и эконом-класса, чтобы выявить исключительные решения или найти пересекающиеся у обоих сегментов.
Итак, согласно исследованиям и комментариям президента и исполнительного директора по маркетингу ресурса Restaurant.com, для игроков отрасли нужно обратить внимание на 5 пунктов [27]:
- Онлайн предложения/скидочные программы (во многом это обусловлено возросшей популярностью онлайн-среды);
- Поисковый маркетинг и дисплейная реклама (как отмечается в исследовании, для небольших организаций данный компонент может быть сложен в реализации без наличия партнерских отношений, а также наблюдается не очень быстрый ROI, тем не менее, интеграция с информационными и рекомендательными платформами - TripAdvisor, Menu.ru, Afisha.ru, KudaGo.com, во многом может ускорить процесс и повысить эффективность);
- Мобильный маркетинг (прежде всего мобильная версия сайта, дублирующая основные компоненты десктопной версии, а также, по возможности, - в зависимости от размеров бюджета - наличие мобильного приложения);
- Социальные медиа (наличие аккаунтов в социальных сетях, ведение страниц, обновление контента);
- Email-рассылки (с таргетированным контентом, четко персонализированные в зависимости от категории, к которой был отнесен тот или иной человек в системе CRM, например, если это родители с детьми, им будут приходить рассылки с анонсами детских праздников или нового детского меню, а не приглашения на вечеринки, которые заинтересуют их меньше).
Кроме этого нужно учитывать отдельные моменты, которые во многом позволят улучшить диджитал-стратегию ресторана [28]:
- Важно помнить о качестве фото-контента в сети в силу того, что визуальный контент привлекает большее внимание аудитории, чем просто текст (один из ключевых моментов - хорошо подобранные фото для Instagram и описание к ним);
- Наличие Google+ аккаунта, так как он позволяет через систему Google's Knowledge Graph выводить блок информации о ресторане в правой части экрана в поисковой системе Google, где сразу отображаются контактные данные, возможность простроить маршрут, часы работы и т.д.;
- Гео-таргетинг, который позволит привлечь людей, находящихся в необходимой области/городе. Такую опцию предлагает множество ресурсов -Google AdWords, Facebook;
- Можно продумать свой собственный хэчтег, который позволит идентифицировать компанию в Сети, а также даст возможность людям при создании их собственного контента упоминать фирму;
- Показывать своих сотрудников - тоже важный компонент для выстраивания доверительных взаимоотношений с компанией, фото счастливых бариста или кассиров во многом говорят потенциальным клиентам о самом бизнесе;
- Наличие адаптированного и красивого онлайн-меню на сайте и в мобильном приложении (при его наличии), так как это одна из первых вещей, которую люди смотрят (наравне с часами работы, местом и контактной информацией).
Исходя из указанных выше критериев и проанализированных представителей ресторанного сегмента обоих ценовых диапазонов (для luxury категории отбирались для исследования компании, где средний чек более 3000 рублей [29], для эконом-класса - средний чек 500-1000 рублей [29]), результаты следующие:
- Официальный сайт: большинство ресторанов имеют хорошо проработанные страницы, отличия в том, что представители эконом-класса (например, «Якитория») сразу не первой странице анонсируют скидочные программы, а рестораны luxury сегмента (например, «WhiteRabbit») имеют исключительно имиджевую заставку (в данном случае фото интерьера);
- Мобильные версии также адаптированы, чаще всего дублируют контент десктопных версий, меню имеют формат как оформленных страниц, так и простого списка с ценами (некоторые luxury рестораны, например, «WhiteRabbit», в некоторых разделах просто размещают красочные качественные фото блюд без цен);
- Что касается присутствия и активности в социальных сетях, то, к примеру, в Instagram рестораны менее бюджетные (такие как «Sbarro») более активны (около 3-х постов в день с анонсами акций, фото продукции и высокой степенью вовлеченности аудитории), для «дорогого» сегмента (пример -«Турандот») - публикации происходят редко, 1 раз в 2 дня (примерно), комментариев почти нет (3-5 штук), формат - изображения порой не связаны с кухней, а исключительно с имиджем ресторана;
- Г обоих рассматриваемых категорий наблюдается наличие мобильного приложения (например, «Якитория» - приложение «Yakitoriya -доставка еды» и сеть «Ginza» - «Ginza Delivery Service») с указанием цен;
- Оба сегмента публикуют фото своего персонала (эконом-класс -немного чаще показывает сотрудников - барменов, официантов, пример, «Территория»; luxury - реже, в основном барменов, пример «Sixty»);
- В силу большой популярности поиска информации через Интернет все рестораны имеют свой хэчтег, облегчающий их идентификацию среди конкурентов: #novikovrestaurant или #Farш/#FarшСила.
Подводя итог, стоит отметить, что все рестораны вне зависимости от ценовой категории стремятся в большей степени взаимодействовать со своей аудиторией, «находить» ее на всех возможных площадках сети Интернет. Что касается исполнения важных критериев диджитал-маркетинга российскими представителями индустрии, то они в значительной степени следуют им, стараются максимизировать свое присутствие в социальных сетях, вовлечь аудиторию в коммуникацию и усилить взаимоотношения.
Отличие же, которое можно проследить среди двух рассматриваемых ценовых категорий, в том, что рестораны luxury сегмента нацеливают свою коммуникацию на поддержание и транслирование имиджа за счет фото интерьеров, знаменитых гостей, богемных образов, эконом-класс же в свою очередь сконцентрирован на демонстрации скидочных предложений, бонусных программ и акций для гостей.
Время действовать
Возвращаясь ко всей индустрии HoReCa, стоит сказать, что сегмент хорошо развивается, охватывает все возможности, диктуемые эпохой диджитализации.
Судя по анализу представителей отрасли, компании не забывают о важности и роли потребителя в данном сегменте, ведь именно он задает правила игры, и подстраиваться под него, удовлетворяя все нужды и потребности, - цель любого игрока рынка.
Кроме этого, важно отметить, во-первых, необходимость досконального изучения самого сегмента индустрии гостеприимства, целевой аудитории и места компании в конкурентном окружении. Это во многом повлияет на будущий стратегический и тактический маркетинговый план организации.
Во-вторых, уделить внимание специфике промоушна компаний категории HoReCa как представителей рынка услуг с учетом всех компонентов маркетингового микса. Как показало исследование, важнейшим способом взаимоотношений с аудиторией для индустрии являются BTL подходы, а именно: ивент-маркетинг, indoor, акционные и скидочные программы, повышающие лояльность клиентов.
В-третьих, необходимо учесть возможности диджитал-продвижения в Интернет-среде как одной из самых перспективных и эффективных площадок в современном мире, а также основные важные критерии эффективного присутствия в Сети, сформированные профильными ресурсами - horeca.ru и restaurant.com.
Не стоит забывать, что все перечисленные активности должны быть выстроены обязательно с учетом систем лояльности и маркетинга отношений, которые выходят на первое место по важности для любого представителя отрасли HoReCa.
При учете всего этого, углубленного изучения и тактического планирования любому представителю сегмента индустрии гостеприимства удастся добиться высоких результатов, стать номером один в своей категории, получать все новый и новый приток клиентов. И в данном случае не важен уровень заведения с точки зрения ранга или ценового сегмента, каждый может выделиться с правильно разработанной маркетинговой online- и offline-стратегией.
Для большего же погружения в тематику и лучшего ориентирования в описываемом сегменте, можно также в будущем предпринять попытку более глубинного сравнения разных по ценовым и ранговым показателям организаций, а также провести отдельное сравнение непосредственно ресторанного и отельного бизнесов на наличие специфических решений, свойственных только той или иной категории. Это позволит еще лучше понять как сам рынок, так и действующие на нем маркетинговые законы.
Список литературы
1. MediaScope // Медиа-исследования // Измерение аудитории СМИ // Интернет // Данные по аудитории // Web Index Report 2017, 01: http://mediascope.net/services/media/media-audience/internet/information/ (дата обращения: 15.12.2016).
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф.Котлер. Москва: Вильямс, 2016. - С. 10-20.
3. Marketing WEB 3.0 // Концепции маркетинга: http://marketing.web-
3.ru/definitions/koncepcii/ (дата обращения: 17.12.2016).
4. 3D News Daily Digital Digest // McDonald's предлагает игру с дополненной реальностью: https://3dnews.ru/823151 (дата обращения: 25.12.2016).
5. Advertising Age // Marriott Uses Oculus Rift to 'Teleport' Travelers to Hawaii, London: http://adage.com/article/cmo-strategy/marriott-takes-nyc-london-a-minute/295142/ (дата обращения: 25.12.2016).
6. HoReCa.ru // Информация о проекте HoReCa.ru: http://www.horeca.ru/about/#horeca (дата обращения: 07.01.2017).
7. Никифоров В.Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сегменте HoReCa / В.Е.Никифоров // Маркетинговые коммуникации. 2011. №01(61). С. 10-15.
8. Libma.ru // Деловая литература: Продажи в сфере HoReCa: http://www.libma.ru/delovaja_literatura/prodazhi_v_sfere_horeca/p2.php#metkadoc1 0 (дата обращения: 09.01.2017).
9. BuybrandInform // Рынок общественного питания в России: http://www.buybrand.ru/articles/12808/ (дата обращения: 07.01.2017).
10. Пасечникова Л.В. К вопросу о методологии маркетингового управления в сфере услуг / Л.В.Пасечникова // Маркетинг услуг. 2006. №01(05). С. 34-40.
11. Психологос // Пирамида потребностей Маслоу: http: //www.psychologos.ru/articles/view/piramida_potrebno stey_maslou (дата обращения: 16.01.2017).
12. Николаева Д.М. Особенности маркетинга в сфере услуг / Д.М.Николаева // Маркетинговые коммуникации. 2012. №04(70). С. 229-230.
13. BTL Region // Нужны ли промо-акции в ресторанах?: http://www.btlregion.ru/stat/secret/88/index.htm (дата обращения: 16.01.2017).
14. Варданян И.С. Стратегия и тактика формирования лояльности потребителей (на примере ресторанного бизнеса) / И.С.Варданян // Управление продажами. 2016. №02(87). С. 128-132.
15. Hilton Honors // Member benefits: http://hiltonhonors3.hilton.com/en/explore/benefits/index.html (дата обращения: 24.01.2017).
16. Starbucks.com // Starbucks Rewards: https: //www. starbucks .com/promo/rewards?utm_source=landingpage&utm_medium =display&utm_campaign=starbucksrewards (дата обращения: 24.01.2017).
17. APlus Field marketing // Activation in HoReCa channel: http://www.aplusmk.com/en/services/special-events (дата обращения: 27.01.2017).
18. YaltaIntourist.ru // Мероприятия: http://yaltamtourist.ru/events/56-y-mezhdunarodnyy-sezd-sudey/ (дата обращения: 27.01.2017).
19. Мир-Ресторатора // Церемония открытия кафе или ресторана: http://mir-restoratora.ru/?p=14230 (дата обращения: 30.01.2017).
20. 2DO2GO Москва // Открытие ресторана «У дяди Макса»: https://www.2do2go.ru/events/92953/otkrytie-restorana-u-dyadi-maksa (дата обращения: 30.01.2017).
21. Revenue Builder Blog // ATL, BTL and TTL Marketing - Definitions and Examples: http://www.revenuebuilderblog.com/2013/10/atl-btl-ttl-marketing.html (дата обращения: 30.01.2017).
22. Леонтьев А.Е. Как построить стратегию маркетинга в Интернете / А.Е.Леонтьев // Интернет-маркетинг. 2012. №01(67). С. 51-61.
23. Clientric // Онлайн-маркетинг: http://www.clientric.bg/en/tools/online-marketing (дата обращения: 02.02.2017).
24. Marketing-HoReCa // Посадочные страницы (лэндинги): быстрые продажи: http: //marketing-horeca.ru/landing-restaurant-hotel. html (дата обращения: 02.02.2017).
25. NetAffinity // How and Why to Optimise Your Hotel Website with Landing Pages: http://www.netaffinity.com/net-affinity-news.html/optimise-your-hotel-website-with-landing-pages (дата обращения: 02.02.2017).
26. Авторское исследование.
