CC BY
178
УДК 655
Т.Д.Рубанова
РЕЙТИНГИ КНИГ: ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ИНСТРУМЕНТ КНИЖНОГО БИЗНЕСА, «ЗЕРКАЛО ВРЕМЕНИ» ИЛИ ШКАЛА КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ?
Статья посвящена книжным рейтингам. Показано видовое разнообразие рейтингов книг. Дана характеристика основных подходов в их формировании. Определено функциональное назначение количественных рейтингов (бестселлеров), составленных на основе учета продаж и ценностных рейтингов (экспертных и коллективных, которые составляются на основе учета популярности книг).
Ключевые слова: бестселлер, книжный рейтинг, продажа книг, продвижение книг.
T. Rubanova books ratings: professional tool of sales business, "mirror of time" or cultural scale of book value?
The artickle is devoted to books ratings. Displaying diversity of books ratings. The artickle shows characteristics of the main approaches to the ratings formation. Definedfunctional purposes of quantative ratings (bestsellers), compiles on the bases of sales and quality ratings (experts ratings which are prepared on the bases ofthe popularity of books).
Key words: bestseller, book rating, books sales, book promotion.
Немецкий философ Мартин Хайдеггер отмечал, что одной из примет нового времени является замена в системе общественных ценностей искусства спортом [Цит. по: 19]. Вторая половина XX века стала временем разнообразных рейтингов. Существуют рейтинги стран и университетов, президентов и спортсменов, товаров и профессий, кинофильмов и песен, сайтов и блоггеров. Не обошло стремление к ранжированию и книжную отрасль.
Понятие «книжный рейтинг» относится к категории часто употребляемых и по-разному трактуемых терминов. В переводе с английского слово rating означает оценку, порядок, классификацию. В словарях оно трактуется как степень популярности [7, с.1311]; отнесение к разряду, категории [14]; «понятие, характеризующее соотносительные значимость, вес, позицию данного объекта по сравнению с другими объектами этого класса (типа)» [8, с.848].
Исходя из этого, книжные рейтинги - это определенным образом составленные списки книг, которые показывают ранг (порядок) конкретной книги в этом списке. По технологии составления рейтинга можно выделить два основных подхода: количественный и качественный (ценностный). Первый основан на учете разнообразных параметров, которые можно измерить количественно (тираж издания, объемы продаж), второй, имеющий исключительно субъективный характер, основан на оценке «качества» (ценности) книги.
Книжные рейтинги, составленные на основе учета продаж, обычно называются списками бестселлерами (bestsellers - наиболее продаваемые). Практика подсчета и публикации подобных рейтингов существует уже более 115 лет. Появившись впервые в 1895 году в США, когда редактор журнала Bookmen Гарри Тьюрстон Пек опубликовал список «Bestsellers books», они существенно изменились не только по технологии составления, периодичности и структуре, но и по функциональному назначению.
Первые списки Г.Т.Пека, составленные по не вполне корректной методике [подробнее об этом -см. 18], тем не менее, оказались весьма востребованными - в первую очередь, книготорговцами, которым они помогали подсчитать величину оптового заказа на ходовые издания - то есть, первые списки были своеобразным индикатором покупательского спроса. О том, что подобная форма мониторинга покупательского спроса была очень нужна, свидетельствуют и продолжительная практика публикации списков в США, и быстрое распространение американского опыта в практике европейского книгоиздания.
Постепенно сложилась современная структура списков бестселлеров. Категории fiction и non-fiction в списках бестселлеров впервые были выделены в американском журнале Publishers Weekly в годы Первой мировой войны, когда в читательской аудитории проявился повышенный интерес к нехудожественной литературе. В 1920 - 1930-е годы, когда издательства стали активно выпускать более дешевые издания в бумажных обложках, структура списков была изменена с учетом этого параметра. Таким образом, традиционная структура списков отражает специфику спроса на художественную и отраслевую литературу и учитывает различный ценовой потенциал книг, выпущенных в твердом переплете и мягкой обложке. До недавнего времени именно эти четыре категории были представлены в списках бестселлеров, публикуемых в разных странах профессиональными периодическими изданиями (произведения художественной литературы в твердом переплете и бумажной обложке, произведения нехудожественной литературы в твердом переплете и бумажной обложке). Постепенно
совершенствовался механизм формирования списков. Установилась еженедельная периодичность их публикации.
В России публикация списков бестселлеров началась в постперестроечный период (в газете «Книжное обозрение» и журнале «Книжный бизнес»). Количество и характер торговых точек, на основании которых публиковались эти списки, менялись. В последние годы «Книжное обозрение» публикует данные о рейтингах продаж интернет-магазинов (Лабиринт, Озон) и списки бестселлеров по результатам продаж в торговых сетях («Новый книжный», «Библиосфера», «Лабиринт» и др.) и некоторых столичных книжных магазинах.
Широкое развитие новых технологий позволило внести коррективы в сложившуюся практику. Так, в США в 1996 г. к открытию Чикагской книжной ярмарки и съезда Ассоциации американских книготорговцев в специальном выпуске ежедневной газеты USA Today, был опубликован единый сводный список 150 книг, имевших максимальный коммерческий успех на американском книжном рынке в период с 4 января по 16 мая 1996 г. Начиная с этого времени USA Today еженедельно публикует подобные списки. Одновременно на сайте газеты (http://books.usatoday.com/list/index) пользователи сети Internet имеют доступ к базе данных самых популярных книг недели [подробнее об этом - см.16].
В России с начала 2010 г. также существует сводный рейтинг книжных продаж, представленный на портале Pro-books.ru (http://www.pro-books.ru/). Он дает возможность на основе репрезентативных данных о ежедневных продажах в книжных магазинах Москвы, крупных книжных сетях и книжных интернет-ма-газинах выявлять бестселлеры российского книжного рынка. Сервис рейтинга Pro-books.ru многофункционален: можно формировать итоговые списки за неделю, месяц, квартал, год; уточнить рейтинг и стоимость книги в книжных сетях и отдельных книжных магазинах [9].
Тенденция к глобализации в книжном деле также оказала влияние на практику составления списков бестселлеров. Наиболее авторитетными считаются данные Nielsen BookScan - единственной компании, собирающей информацию о книжном рынке не путем маркетинговых исследований по сделанной социологами выборке, а путем мониторинга фактических продаж. Данные считываются с POS-терминалов в более 33500 книготорговых точках мира. BookScan систематизирует информацию по разным основаниям, включая размер рынка, представленность конкретного жанра, издательства, автора или ценовой категории. Поскольку в системе учитывается каждый проданный экземпляр, полученная картина включает весь спектр продаж от единичных экземпляров редких и специальных книг до массовых бестселлеров.
Компания функционирует с 1998 года. В основу идеологии был положен уже действующий еженедельный мониторинг продаж музыки. Доля охвата различных национальных рынков в BookScan довольно высока (например, по Великобритании представлены все каналы дистрибуции - 95-97% рынка, в Италии - 60% рынка). Помимо англоязычных стран (США, Великобритания, Ирландия, Австралия, Новая Зеландия и ЮАР) в мониторинге Nielsen BookScan участвуют Испания, Италия, Дания. В отличие от упомянутых выше списков бестселлеров, публикуемых в периодике или баз данных коммерчески успешных книг, представленных на сайтах, база Neilsen является закрытой для сторонних пользователей. Издатели, заинтересованные в доступе к собранной статистике, оплачивают право пользования ею. Книжные магазины получают данные только в обмен на подключение к системе [5].
К сожалению, в России до сих пор не существует аналитической системы, аналогичной BookScan, поэтому сбор реальных данных по продажам и их ежедневная обработка практически невозможны. Это значит, что репрезентативная основа для объективного книжного рейтинга у нас пока отсутствует.
Списки бестселлеров представляют интерес не только для профессионалов книжного дела. История книжной торговли не сохранила имя человека, который первым догадался повесить список наиболее продаваемых книг в салоне книжного магазина. Сделано это было, без сомнения, для увеличения продаж и этот шаг был результатом хорошего знания человеческой психологии и извечного желания покупателя в трудной ситуации выбора узнать, что выбирают другие. Любой библиотекарь знает, что категория читателей, подверженных читательской моде, довольно многочисленна. Постепенно списки бестселлеров стали своеобразной рейтинговой характеристикой книги, «чем-то вроде результатов покупательского плебесцита, открывающего свой рекламный потенциал» [18, с.180]. И этот рекламный механизм до сих пор активно используется в книжном деле: информации о попадании книги в списки и данные о значительном количестве продаж часто бывает достаточно, чтобы «проголосовать за книгу рублем». Согласно данным отраслевого аналитического доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Книгоиздание в России: состояние, тенденции и перспективы развития» [10, с.98] списки бестселлеров среди факторов, влияющих на выбор и покупку книги, имеют рейтинг в 4,2 баллов из 10 максимально возможных.
Желание читателей быть в курсе новинок книжной моды частично удовлетворяется публикацией
списков бестселлеров, составленных по той же технологии, что и для профессионалов, но опубликованных в периодике, адресованной широкой аудитории. Упомянутая выше USA Today, публикующая списки бестселлеров недели, является ежедневной общенациональной газетой, имеющей тираж более 2 млн. экз. (данные 2008 г.). Возможно, именно в связи с ориентацией на публику, структура списка несколько отличается от традиционной: основной список из 50 бестселлеров США, а также списки книг, не вошедших в основной список первых 50 бестселлеров, по категориям (детективы, самоучители, научная фантастика и т.д.). Такого рода списки публикуется и в других газетах США (The Washington Post, The New York Times, San Francisco Chronicle).
Таким образом, успешно преодолев 115-летний рубеж, списки бестселлеров доказали сохранившуюся восстребованность в книгоиздательской и книготорговой деятельности и продемонстрировали высокую адаптивность к новым технологическим условиям, позволившим еще более оперативно и объективно выявлять наиболее успешную с коммерческой точки зрения книжную продукцию. Списки бестселлеров, начиная со времен Г.Т.Пека, и заканчивая последними наработками типа базы Neilsen, являются профессиональным инструментом издателей и книготорговцев. Они дают издателям маркетинговую информацию, необходимую для формирования издательских стратегий, помогают менеджерам по закупкам оптовых книготорговых организаций при определении заказов на книжную продукцию, товароведам розничных точек при формировании ассортимента книжного магазина и раскладки книг. И для издателей, и для дистрибуторов списки бестселлеров являются отличным инструментом стратегического планирования. Они активно используются в продвижении книг.
Что касается качественных (ценностных) книжных рейтингов, то различаются экспертные рейтинги, составленные на основании мнения одного или нескольких экспертов (которых в данном случае уместно назвать носителями культурной традиции и/или новации, «лидерами мнения»), и коллективные, которые составляются на основе учета популярности книг в широкой читательской аудитории (степень популярности определяется по результатам традиционных социологических исследований или путем модных в последнее время интернет-голосований).
Экспертные рейтинги представляют интерес только в том случае, если личность их составителя (составителей) является авторитетной для читателей. Одним из самых знаменитых списков такого рода является список И.Бродского, составленный им для студентов американского колледжа Маунт-Холиок. Борясь с беспробудным невежеством слушателей, он составил «Список книг, которые должен прочесть каждый» [подробнее об этом - см. 13].
Существуют рейтинги «200 лучших книг по версии BBC», список «Книги рекордов Гиннеса», рекомендательные списки от «Книжного клуба» телеведущей Опры Уинфри (США), авторитетной британской газеты Daily Telegraph и т.д.
Из отечественных экспертных книжных рейтингов можно назвать: рейтинги интернет-порталов OPENSPACE.ru. (один из самых популярных в Рунете порталов о культуре) и ВМюГид (проект Российской государственной детской библиотеки, самый популярный русскоязычный ресурс, посвященный детскому чтению); рейтинги редакций периодических изданий («НГ - Ex libris», «АиФ», «Мир фантастики», «Эксперт Online» и др.).
Особого внимания заслуживает рейтинг «100 романов, которые, по мнению коллектива редакции «НГ - Ex libris», потрясли литературный мир и оказали влияние на всю культуру», опубликованный в «Независимой газете» в январе 2008 г. Хотя содержание этого рейтинга (как, впрочем, и всех прочих) небесспорно, журналистские комментарии очень интересны. Лаконичные, подчас афористичные комментарии, сопровождающие почти каждую книгу, точны, эмоционально окрашены. Например, о романе И. Гончарова «Обломов»: «Самый русский герой самого русского романа о русской жизни. Нет ничего прекраснее и губительнее обломовщины»; о романе-сказке Н. Носова «Незнайка на Луне»: «...здесь очень мало сказки, но очень много смешного и страшного. Самая точная, самая сбывшаяся антиутопия ХХ века. И сейчас еще эта книга все сбывается и сбывается» [12].
Сегодня в Интернете можно найти целые коллекции самых разнообразных зарубежных и отечественных книжных рейтингов. Самой полной из них является, видимо, страничка «Книжные списки» на сайте издательства «Астрель-СПб» [11], на которой представлено 97 (!) списков: «от персоналий» (В.Астафьева, Д.Быкова, М.Прохорова, Ю.Шевчука, Б. Бурды и др.), редакций периодических изданий, списки лауреатов различных литературных премий. 47 рейтингов представлено на сайте литературного клуба «Пергам» [15]. Особо следует подчеркнуть, что приведенные на «Пергаме» версии книжных рейтингов сопровождаются работающими (а, значит, выверенными администрацией сайта и участниками проекта) ссылками на оригинальные интернет-ресурсы.
Особняком среди экспертных рейтингов стоит список американского общественно-политического
журнала Newsweek. Составители рейтинга «100 лучших книг всех времен» оговорили, что при отборе книг принималось во внимание влияние книг на ход истории и их интеллектуальный вклад в мировую культуру, а также актуальная значимость и популярность у современного американского читателя [4]. Стремясь минимизировать субъективность отбора, составители решили сделать рейтинг сводным, объединив результаты 10 авторитетных рейтингов последних 20 лет. Были учтены рейтинги Нью-Йоркской публичной библиотеки, журнала Modern Library, список для чтения колледжа Сент-Джонс, рейтинг Опры Уинфри, свободной энциклопедии «Википедия», рейтинги британских газет The Guardian и Daily Telegraph и др. Это дало авторам списка основание назвать его «рейтингом рейтингов».
Из всех выявленных экспертных рейтингов особого внимания заслуживает рейтинг «100 книг XX века по версии Le Monde» [1], составленный во Франции в 1999 г. Первоначально группа экспертов, в состав которой входили журналисты и библиотекари, составила список из 200 книг. Затем крупнейшая сеть книжных магазинов Франции «FNAC» провела опрос, в котором, по разным данным, приняли участие от 6000 до 17000 французов. Всем им было предложено отметить в списке те книги, которые для них являются особенно памятными. Сто наиболее часто упоминаемых респондентами книг составили итоговый список. Таким образом, удалось совместить глубокие познания и литературный вкус экспертов и одновременно выяснить степень популярности книг в широкой читательской аудитории. Однако на этом французский проект не завершился. Чтобы подобный список самых рейтинговых книг столетия мог в дальнейшем использоваться, писателю, журналисту и критику Ф.Бегбедеру была заказана книга очерков, посвященная пятидесяти лучшим литературным произведениям, выбранным французами. В 2006 г. книга Ф.Бегбедера была издана на русском языке [6].
Интересную комбинацию экспертных и читательских рейтингов предложило своим читателям нью-йоркское издательство Modern Library в 1998 г. Рейтинг «100 лучших литературных произведений, написанных на английском языке в XX в.» был составлен специально созданной экспертной группой, в которую, помимо сотрудников издательства, вошли признанный классик американской литературы Гор Видал, лауреаты Букеровской и Пулитцеровской премий [3]. Годом позже на основании опроса издательством 400 тыс. читателей был составлен альтернативный рейтинг. Подсчеты показывают, что в рейтингах 28 % совпадений (рассуждения о том, много это или мало, могли бы стать темой отдельной статьи).
Экспертных книжных рейтингов сегодня настолько много, что если не каждый, то очень многие читатели могут путем проб и ошибок найти эксперта (издание, Интернет-ресурс), наиболее адекватный своим личным требованиям и пристрастиям, к рекомендациям которого захочется прислушаться.
Книжные рейтинги, составленные на основе учета популярности книг в широкой читательской аудитории, могут быть закрытыми и открытыми. Под закрытыми книжными рейтингами понимаются такие списки популярных книг, которые составлены на основании социологического исследования. Они статичны и отражают срез читательской популярности в пространстве определенной (национальной, региональной) культуры в конкретное историческое время. Как частный случай можно рассматривать исследование читательских пристрастий в четко заданной социально-демографической группе (дети, женщины, студенты, пенсионеры и т.д.).
В качестве примеров можно сослаться на исследование Российской национальной библиотеки «Чтение в библиотеках России», опросы Всероссийского центра изучения общественного мнения по поводу главных литературных персон года (2007 г.) и самых популярных книг в России (2008 г.), общероссийский опрос аналитического центра Юрия Левады «Чтение в России - 2008» (2008 г.) и др. Большинство современных социологических исследований, в отличие от исследований чтения советского периода, дают крайне фрагментарную картину читательских предпочтений россиян.
В некоторой степени восполняют дефицит социологических данных о наиболее популярных книгах данные интернет-голосований. Посетителям сайта предлагается принять участие в составлении книжного рейтинга (именно поэтому данные рейтинги мы назвали открытыми). Подобные голосования практикуются в книжных социальных сетях (http://www.livelib.ru/books; http://books.imhonet.ru/rating/; http://bookmix.ru/), книжных интернет-магазинах, на сайтах фантастики. Поскольку в сети более активны молодые люди (средний возраст пользователя Интернета - 30 лет), то результаты голосований, скорее всего, в большей степени отражают вкусовые пристрастия молодых, нежели всей читающей аудитории.
В конце 2009 г. в Рунете появился сайт с названием «100 лучших книг». Инициаторы проекта предлагают посетителям сайта проголосовать «за» и/или «против» любого «произведения художественной литературы любой длины, любого жанра, написанные на любом языке в любой период времени» [2]. Посетители сайта должны сами решить, что понимать под словом «лучшие»: самое эпохальное литературное произведение или просто запомнившаяся с детства книга.
В настоящее время участники проекта внесли в список более 1200 названий книг. Их количество,
так же как и рейтинг каждой книги, который высчитывается по непростой, но прозрачной формуле, постоянно меняется. Любопытно отметить, что около 40 книг, получивших значительное число «черных меток» (отрицательных голосований), администрация сайта удалила из списка. Только за первые четыре месяца существования проекта в голосовании приняло участие более 1000 человек. Это означает, что идея создания русскоязычного рейтинга актуальна и интересна для пользователей.
Завершая разговор о качественных рейтингах, отметим, что их значение как рекомендательного сервиса существенно повышается при наличии авторитетных экспертов, репрезентативной выборки и толково написанных комментариев-аннотаций.
Подведем итоги. Списки наиболее продаваемых книг являются относительно объективным показателем степени экономической успешности книги. Экспертные рейтинги - это субъективный набор текстов, которые с точки зрения отдельных личностей или узких групповых сообществ отражают определенную культурную норму, степень соответствия определенному культурному идеалу и приобщенности к нему. Рейтинги, составленные на основе социологических исследований и интернет-опросов являются своеобразным «зеркалом времени» [17], показывающим популярность тех или иных текстов в пространстве определенной (национальной, региональной) культуры в конкретное историческое время.
Литература
1. 100 книг века по версии Le Monde // http://ru.wikipedia.org/wiki/
2. 100 лучших книг // http://www.100bestbooks.ru/
3. 100 лучших романов Новейшей библиотеки // http ://ru.wikipedia. org/wiki/
4. Newsweek : «Война и мир» Льва Толстого - лучшая книга всех времен // http://www.litsnab.ru/lite rature/82
5. Nielsen BookScan : «Данные, которым доверяют» // http://www.pro-books.ru/sitearticles/4582
6. Бегбедер Ф. Лучшие книги XX века : последняя опись перед распродажей / Ф.Бегбедер ; пер. И. Волевич. - М. : Флюид, 2006. - 192 с.
7. Большой российский энциклопедический словарь. - М.: Большая рос. энциклопедия, 2003. -
1888 с.
8. Вардомацкий А.П. Рейтинг / А.П.Вардомацкий // Социология : энциклопедия. - Минск: Кн. дом, 2003. - 1312 с.
9. Ежедневно обновляемый рейтинг книг на сайте // http://pro-books.ru/sitearticles/1821
10. Книгоиздание в России : состояние, тенденции и перспективы развития : отрасл. аналит. доклад / Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям; под общ. ред. В.В.Григорьева. - М., 2009. -119 с.
11. Книжные списки // http://www.astrel-spb.ru/content/blogcategory/19/97/7/0/
12. От Божественной Бутылки мэтра Франсуа Рабле до скандального «Голубого сала» Владимира Сорокина : 100 романов, которые, по мнению коллектива редакции «НГ - Ex libris», потрясли литературный мир и оказали влияние на всю культуру // Независимая газета - ExLibris. - 2008. - 31 янв. Плешаков К.Бродский в Маунт-Холиоке/К.Плешаков//http://magazines.russ.ru/druzhba/2001/3/ plesh.html
13. Рейтинг // Словарь русских синонимов: онлайн версия // http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary-synonyms-term-74659.htm
14. Рейтинги // http://www.pergam-club.ru/book/3397
15. Составляем список вместе: 150 бестселлеров / пер. Т.Поповой // Новая деловая книга. - 1996. -№ 17. - С. 14-15.
16. Сухоруков К. Что такое «бестселлер»? / К. Сухоруков // Витрина. - 1996. - № 5. - С. 47.
17. Хлебников Б. Секрет бестселлера / Б. Хлебников // Иностр. лит. - 1994. - № 7. - С. 179-183.
18. Щербак-Жуков А. Какие бывают рейтинги и какие из них заслуживают доверия // http://exlibris .ng.ru/izdat/2007-02-01/7_zametki.html
