CC BY
96УДК 316.356.2:659
РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ СЕМЕЙНЫХ ЦЕННОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ
Ю.М. Московская
Пермский государственный национальный исследовательский университет
В статье анализируется проявление социальных норм и ценностей в телевизионной рекламе. Обуславливается важность изучения коммерческой рекламы на наличие и трансляцию норм семьи и брака. Рассматриваются рекламные ситуации, основанные на таких семейных ценностях как семейный досуг, разделение ролей, взаимная поддержка членов семьи. Сравниваются рекламные ролики, транслируемые весной 2017 г., в отношении содержания семейных норм и установок в контексте детского досуга. Объясняется необходимость изучения нормативно-семейного контекста телевизионной рекламы.
Ключевые слова: ТВ-реклама, семейные нормы, семейные ценности.
Рекламная деятельность в условиях современного общества нередко рассматривается как эффективный способ формирования массового сознания. С этой точки зрения необходимо выделить рекламу, транслируемую по телевидению, ввиду того что влияние телевизионной рекламы на целевую аудиторию наиболее обширно, в отличие от иных видов. Воздействие рекламы на потенциального потребителя объясняется существованием социокультурной составляющей, которая, по мнению О.О. Савельевой, представляет собой рекламные образы, ситуации потребления, мотивацию, ценностный аспект, используемые стереотипы, словесные конструкции, цветовые сочетания и пр. [3]. Обращение к культурным нормам в телевизионной рекламе можно проследить с точки зрения многих социальных институтов, в том числе, и института семьи.
В рекламных роликах прослеживается множество семейных норм и ценностей, таких как уважение, общение, щедрость, послушание, ответственность, традиции и др. Основываясь на соци-
© Московская Ю.М., 2017 443
альных нормах, рекламные сообщения выполняют не только прямые функции рекламы, но и латентные. Проявлением одной из таких функций можно считать трансляцию ожидаемого в обществе поведения индивида в конкретной социальной ситуации. К тому же, рекламные ролики, имеющие в своей основе семейные ценности, разделяемые в обществе, помогают потенциальному потребителю соотнести свою семью с рекламной. Происходит это посредством подсознательной причастности человека и его семьи к общественно-важным ценностям. По мнению Т.Г. Пядышевой, по такому принципу происходит коммуникация межу обществом и ТВ-аудиторией, потому как реклама отражает ценности общества, его структуру и культуру. К тому же, реклама несет в себе определенную культуру и определенный набор знаний [2]. Таким образом, разделение ценностей, отраженных в рекламе является идентификатором причастности человека к общественным нормам, и пониманием его своей социальной позиции, ввиду того, что рекламные ролики отражают современный мир, частью которого каждый человек является.
Среди просмотренных рекламных материалов есть те, в которых семья представляется родителями либо с двумя детьми, либо с одним ребенком. Возможно, таким образом производители в большей степени обращают внимание на реальное положение нуклеарных семей с одним ребенком, которые, как сообщил демограф А.И. Антонов в интервью Российской Газете, представляют сегодня две трети от численности семей с детьми в России [4]. Таким образом, следует прослеживать не только социальное содержание рекламы, но и влияние демографических и статистических данных на рекламные ролики. Семьям, имеющим одного ребенка проще идентифицировать себя с однодетной или двух-детной рекламной семьей, нежели с семьями, имеющими троих детей. Поэтому в рекламном дискурсе главенствующую нишу в настоящий момент занимают именно двухдетные семьи, которые отражают готовность к появлению второго ребенка в современной однодетной семье как благоприятную возможность.
Сравним с точки зрения семейных норм два рекламных ролика: Сок Фруктовый сад - Яблоко и томат (март 2017 г.) и Творожок Растишка (май 2017 г.). В основе каждого ролика лежит представление о некотором семейном досуге, который проводят
родители вместе с двумя детьми (девочка и мальчик). Необходимо отметить, что при выборе изучаемого материала, эти ролики были выбраны ввиду примерного соответствия сюжетов и действующих лиц, транслируемых посредством рекламы.
Ролик о соке «Фруктовый сад» повествует о детском мероприятии «Праздник урожая». Девочка и мальчик в костюме яблока и томата читают стихи об урожае, в то время как их родители наблюдают за их выступлением. Концовка ролика наиболее примечательна тем, что дети спускаются к своим родителям и крепко обнимают их. Родители поддерживают детей, после чего улыбающиеся члены рекламной семьи с радостью пьют сок и смотрят друг на друга. В контексте социологического изучения семьи можно утверждать, что в данном ролике присутствует установка на поддержку детей родителями, так обусловливается важность их заинтересованности деятельностью детей. Прослеживается необходимость родительского одобрения и удовлетворения занятиями детей, которые, впоследствии, предстают на экране улыбающимися и счастливыми.
Рекламный ролик творожка «Растишка» повествует об отдыхе семьи с детьми. По сюжету, девочка и мальчик играют во дворе с велосипедом, которому нужен ремонт. После предложенного мамой полдника, дети во главе с отцом весело и непринужденно совершенствуют велосипед и в конце ролика радостные появляются с обновленным средством передвижения. Данная ТВ-реклама, так же, как и предыдущая, построена на такой семейной норме, как одобрение детского досуга родителями, но, в отличие от рекламы сока, здесь отец принимает активное участие в ремонте велосипеда, а мама в то время остается за кадром. Поэтому отдельный интерес в ролике вызывает именно разница деятельности родителей. На протяжении всего ролика мама появляется именно в те моменты, когда детям нужно перекусить. В усовершенствовании велосипеда она участия не принимает, что напрямую указывает на традиционное разделение ролей в семье. Мужчина занимается ремонтом, а женщина - питанием. Это разделение, впоследствии обретает положительную окраску, потому как эмоции детей на экране можно охарактеризовать как радостные и счастливые. Также, разделение ролей подкрепляется как позитивный аспект
семейной жизни через конечную реплику девочки-дочери: «Мам, еще топлива давай!».
Следует отметить, что в просмотренных рекламных материалах принимают участие актеры, имеющие исключительно славянскую внешность, несмотря на этническое разнообразие народов нашей страны. Также отличительной чертой рекламы является примерно одинаковый возраст детей, представленных в рекламе, который можно оценить диапазоном от 3 до 6 лет. Эти факты, на наш взгляд, указывают на необходимость рассмотрения феномена человека, семьи и ребенка в рекламе с точки зрения, не только семейных норм, но и с точки зрения этносоциологии, демографии и ряда других социологических дисциплин.
Исходя из вышеописанного, заметим, что латентные следствия рекламы, в социологическом понимании, можно проследить во множестве роликов. Как отмечал Р. Мертон, заметный интеллектуальный вклад социолога прежде всего можно обнаружить в изучении непреднамеренных последствий (к которым относятся и латентные функции) [1, с. 158-168]. С данной позиции актуальным представляется изучение современной рекламы, направленной на формирование образцов поведения и ожиданий потребителей, однако, с другой стороны, выявляется также необходимость анализа рекламы на предмет рефлексии целевой аудитории потребителей. Иными словами, отношение к продукту и марке формируется посредством не только рекламных сообщений, но и контекста, в рамках которого освещается продукт или марка. Таким образом, подсознательно формируются нормы и ситуации потребления, образы потребителей, которые проецируются на поведение потребителя. В данном ключе, нормы и ценности в рекламе (в том числе и семейные) играют роль идентификатора, то есть, человек, принимающий и осознающий ценности, в контексте которых освещается товар, формирует к товару положительное отношение, потому как данная социальная ценность играет для него важную роль.
Библиографический список
1. Мертон Р. Социальная теория и социальная структура. М.: АСТ, Хранитель, 2006. 880 с.
2. Пядышева Т.Г. Ценности общества через призму социальной рекламы. // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. № 1(5). С. 56-61.
3. Савельева О. О. Латентные следствия рекламного воздействия как потенциал социального конфликта // Уровень жизни населения регионов России. 2013. № 7(185). С. 129-134.
4. Эра однодетности. Интервью с А. Антоновым // Российская газета. 2008. 5 мар. № 4604.URL: https://rg.ru/2008/03/05/a213109.html (дата обращения: 17.09.2017).
REPRESENTATIONS OF FAMILY'S VALUES IN ADVERTISMENT
Yu.M. Moskovskaya
Perm State University
The article analyzes the expression of social norms and values in television commercials. The importance of studying commercial advertising on the availability and translation of the norms of family and marriage is explained. Advertising situations based on such family values as family leisure, division of roles, mutual support of family members are considered. The author compares the commercials released in the spring of 2017 with respect to the content of family norms and attitudes in the context of children's leisure. The need for studying the normative-family context of television advertising is explained.
Keywords: TV advertising, family norms, family values.
