CC BY
48УДК 316.356.2:659
ПОРТРЕТ СОВРЕМЕННОЙ СЕМЬИ И ХАРАКТЕРИСТИКА МЕЖПОКОЛЕННЫХ СВЯЗЕЙ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
Ю.М. Московская
Пермский государственный национальный исследовательский университет
В статье анализируется образ современной российской семьи в роликах телевизионной коммерческой рекламы. Автор обуславливает рекламу с точки зрения формирования и отражения общественного мнения об институте семьи. Описываются результаты контент-анализа рекламного эфира наиболее популярных российских телеканалов. Выявлен портрет современной российской семьи в рекламе и проведен сравнительный анализ полученного портрета семьи (по числу родителей и детей) с полученным. Рассмотрен феномен и специфика межпоколенных связей в рекламных роликах.
Ключевые слова: семья, телевизионная реклама, расширенная семья, межпоколенные связи, потрет семьи.
Под влиянием различных процессов, таких как распространение ценностей потребления и глобализации, семейные ценности упрощаются. Несмотря на это, семья остается одним из главнейших социальных институтов, вне зависимости от некоторых изменений семьи, например, от распространения новых форм брака.
Значимость семьи как социального института наглядно отразило исследование Всероссийского центра изучения общественного мнения, по результатам которого в 2010 г. 97 % россиян в качестве главной ценности жизни выделяют семью [1]. В связи с этим, существует потенциал исследования самой популярной ценности российского среди населения в коммерческой телевизионной рекламе, которая является одним из наиболее эффективных видов рекламной деятельности. Телевизионная реклама позволяет реализовывать информационно-коммуникативное
© Московская Ю.М., 2018 475
воздействие по формированию привлекательного образа (стереотипа) семьи. Как отмечает И.А. Василенко: «апелляция к ценности семьи в коммерческой рекламе может иметь некоторые социально значимые последствия, которые могут быть обозначены ее ролью в процессе формирования ценности семьи». [2]. Следовательно, телевизионная реклама представляет собой канал трансляции и формирования общественного мнения о семейных ценностях и семье как таковой.
Для выявления портрета современной семьи в рекламе российских и западных производителей был использован метод контент-анализа. В качестве объекта исследования выделены рекламные ролики российских и западных производителей, транслирующие портрет современной семьи. Временной промежуток сбора данных, так называемый «Прайм-тайм», с 18:00 до 22:00 по местному времени в будние и выходные дни. Сбор данных произведен на федеральных телевизионных каналах, среднесуточная аудитория которых является наиболее широкой и разнообразной в сравнении с прочими каналами российского телевидения. Такими телеканалами являются: «Первый канал», «Россия-1», «ТНТ» [3].
Для формирования представления о том, какие портреты семьи демонстрируются в рекламных роликах, был проанализирован состав семьи в рекламе различных товаров. Состав семьи в данном исследовании подразумевает характеристику родителей и детей, а также рассмотрение наличия межпоколенных связей в транслируемых роликах.
Ввиду того, что родители в рекламных роликах могут быть представлены супружеской парой либо одиноким родителем, были выявлены доли появления этих вариаций в роликах. В российских рекламных роликах супружеская пара чаще встречается в качестве основы семьи. Так, полученные распределения демонстрируют преобладание доли супружеских пар над долей одиноких родителей: 77 % и 23 % соответственно. Таким образом, есть основания полагать, что наиболее типичной основой семьи, в рассматриваемом портрете, является семейная пара.
Отметим, к тому же, что среди одиноких родителей, одинокая мать транслируется, практически, в 22 % от общего числа роликов. В то время, как отец транслируется лишь в 1 % случаев, что,
фактически не является значимым на используемом измерительном уровне. Данная диспропорция отражает реальное преобладание матерей-одиночек среди одиноких родителей. По данным переписи населения 2010 г., численность матерей-одиночек превышает численность отцов-одиночек более чем в 8 раз [4].
Очевидно, что образ одинокого отца в рекламе освещается слабо. Это может быть обусловлено тем, что в России, в случае развода супругов, в 98 % случаев, дети передаются матери [5, с. 176]. К тому же, опыт исследований повторных браков показывает, что разведенные мужчины с детьми чаще вступают в повторный брак, чем одинокие женщины с детьми. Это объясняется тем, что одинокий отец после ухода или смерти матери ребенка подсознательно ищет способы компенсировать «потерю» - найти женщину, которая смогла бы взять на себя бытовые и воспитательные роли, традиционно приписываемые женщине, как хранительнице домашнего очага [6, с. 115].
В ходе анализа детности в телевизионной рекламе, данные распределились следующим образом:
нет детей ИЗ один ребенок ® двое детей "трое детей
Рис. 1. Распределение числа детей в семьях в роликах коммерческой рекламынароссийском телевидении (в % от общего числа роликов)
Исходя из полученного распределения можно констатировать, что более чем в половине рекламных роликов, демонстрируются семьи с одним ребенком. В российском обществе семьи с одним ребенком также являются среднестатистическими: согласно переписи населения, в 2010 г., 67 % от общего числа семей с детьми - это семьи с одним ребенком [7].
Далее следует отметить, что в ходе анализа телевизионной рекламы было отмечено: в четверти случаев встречаются семьи с двумя детьми, а бездетные супружеские пары встречаются лишь в 16 случаях из 100. Заметим, однако, что в реальности, численность семейных пар без детей превышает численность семей с двумя детьми [8]. На данном основании можно сделать вывод о том, что в телевизионной рекламе уделяется больше внимания к семьям с детьми вообще. Бездетность транслируется в роликах рекламы реже, чем встречается в реальной жизни. Это может служить индикатором того, что детность остается одной из самых актуальных ценностей семьи, транслируемых в ТВ рекламе. Возникает гипотеза о том, что такое отражение детности в телевизионной рекламе не случайно и базируется на одной из основных функций семьи - продолжение рода.
Однако, примечательно то, что внимание к многодетным семьям в рекламе значительно ниже доли внимания к прочим под-выборкам семей с меньшим количеством детей. Многодетные семьи, среди всего массива материалов, были отмечены лишь в 2 % случаев. Это, предположительно, можно объяснить уже сложившейся в обществе ориентацию на малодетность, которая учитывается рекламодателями.
Определение портрета семьи в рекламе предполагает также рассмотрение появления в роликах рекламы бабушек и дедушек, т.е. иллюстрацию расширенной (многопоколенной) семьи. Их появление в ролике рекламы обозначим как межпоколенные связи. Рассмотрение таких связей в рекламных роликах целесообразно ввиду данных опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения в 2010 г. По результатам исследования, 59% граждан выступают за сохранение многопоколенной семьи. Актуализация нуклеарной семьи сокращает возможности эффективно передавать нравственную культуру, ценности долженствования, авторитета, уважения к старшим. В подобных усло-
виях растет поколение, оторванное от своих корней и традиций [9, с. 80]. Большая многопоколенная семья в традиционной российской семейной культуре всегда была основным типом семьи, в которой были налажены тесные взаимосвязи между несколькими поколениями родственников.
Несмотря на то, что, фактически, число нуклеарных семей превышает количество расширенных семей, для молодого поколения взаимоотношения и понимание со стороны родителей -явление значимое, и, к тому же, для родителей (старшего поколения) услуги и помощь со стороны детей имеют большую ценность, во многих случаях они являются единственными важными для них контактами с людьми. Пожилые родители, свою очередь, могут помогать вести домашнее хозяйство, присматривать за внуками [10, с. 79]. Однако, возможность межпоколенного содействия остается потенциальной. Так, согласно данным Института Общественного Мнения «Анкетолог», основная нагрузка по воспитанию детей в большинстве случаев приходится на мать (55 %). Практика воспитания детей двумя родителями в равной степени распространена в 36 % случаев. Старшее поколение (бабушки, дедушки) берут на себя подобную обязанность лишь в 6 % случаев [11].
Отметим также, что с эмоциональной точки зрения, проживание в расширенной семье должно быть наиболее желаемым для всех поколений, однако реальные условия нарушают и систему общения, и систему социализации поколения, что приводит к возникновению конфликтов [10, с. 79]. Поэтому можно утверждать, что сегодня прослеживается установка на дистантное общение со взрослым поколением.
В аналогичном исследовании И.А. Василенко, результаты распределения межпоколенных связей описываются следующим образом: «Доля модели "расширенная семья" в рекламном эфире - 2,8 %. Для сохранения ценности семьи трансляция расширенной семьи имеет значение, поскольку реклама демонстрирует образцы взаимоотношений между тремя поколениями. Именно преемственность поколений обеспечивает передачу накопленного предыдущими поколениями опыта и успешную интеграцию индивида в общество» [2].
Общее число упоминаний межпоколенных связей в рекламных роликах, рассматриваемое автором настоящей работы составило 16 %. Следовательно, результаты исследования И.А. Василенко, полученные в 2008 г., не нашли отражения в данном исследовании. Доля трансляции расширенной семьи в рекламе возросла. В некоторой степени, это может отражать позитивную тенденцию о возрастании внимания к старшим родственникам в рекламе. Однако, согласно опросу Института Общественного Мнения «Анкетолог», в телевизионной рекламе воспитательная функция бабушек и дедушек освещается чаще, чем встречается в обычной жизни. Следовательно, можно считать, что ценность межпоколенных связей в семье актуализируется за счет рекламного транслирования расширенных семей [11].
Обратим внимание на то, что в 7 % случаев от общего массива просмотренных роликов присутствуют бабушка и дедушка, а в 6 % роликов, присутствует только бабушка. На основе данных о различиях в продолжительности жизни мужчин и женщин, а также на фоне увеличения возраста вступления в брак, можно прогнозировать, что межпоколенные связи деформируются и «взрослеют» вместе с институтом семьи. Межпоколенное общение расформировывается в «институт бабушек» - одиноких женщин преклонного возраста. Возможными последствиями таких преобразований могут стать неэффективные коммуникации престарелых и, в силу возраста, имеющих проблемы со здоровьем, бабушек с энергичными внуками, которые в процессе таких коммуникаций запоминают прародителей как больных людей, которые доставляют родителям «больше хлопот», чем удовольствие от общения. В противовес тому, что воспитательная стратегия в расширенной семье традиционно была направлена на формирование у младшего поколения духовно-нравственных, этических ценностей и основана на уважении к родителям, а также людям старшего поколения [12].
Таким образом, можно полагать, что в рекламных роликах на российском телевидении регулярно транслируются семьи, в которых сохраняется ценность межпоколенных связей. Их трансляция обоснована еще потому, что в реальной жизни общение детей с бабушками и дедушками происходит реже, чем, например, 25 лет назад. Об этом свидетельствуют выводы исследования авто-
ров Т.А. Мищенко и Ю.А. Шевцовой Они отмечают, что один из основных видов помощи старшего поколения молодым родителям - присмотр за внуками-дошкольниками - существенно изменил свое содержание. Сейчас эту функцию выполняют дошкольные учреждения, которые воспринимаются, однако, как образовательные, а не воспитательные учреждения [13, с. 272]. Таким образом, можно считать, что современные родители доверяют воспитание себе и своим родителям, а обучение чтению и письму происходит непосредственно в детском саду.
Подытоживая результаты исследования портрета современной семьи в российской телевизионной рекламе отметим следующее:
1. Типичной семьей в телевизионной рекламе является семья из двоих родителей и ребенка. В действительности, это соответствует демографическим распределениям семей в стране.
2. Семьи с двумя детьми в роликах рекламы встречаются в четверти случаев, а бездетные пары лишь в 16 %, что не отражает реальных распределений семей в России и может транслировать установку на рождение детей. Появление в рекламном ролике многодетной семьи составило лишь 1%, соответственно, его нельзя считать значимым на доверительном уровне 95 %.
3. В телевизионной рекламе, наряду с полными семьями, встречаются неполные семьи. Из них, преобладающее большинство - семья матери-одиночки. Одинокие отцы встречаются в роликах крайне редко (лишь 1 % случаев). Данное соотношение существует и в обществе. Однако, несмотря на численное преимущество, институт отцовства также необходимо освещать, так как он неразрывно связан с институтом семьи.
4. Расширенные семьи в роликах телевизионной рекламы, по сравнению с данными 2008 г., транслируются чаще. Это может быть обусловлено важностью воспитательной функции семьи, вниманием к преемственности опыта предыдущих поколений и необходимостью воспитания уважения к старшим у детей.
Библиографический список
1. Главной ценностью для россиян является семья: исследование ВЦИОМ // Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/news/state/2010/05/21/2557 (дата обращения: 04.05.2018).
2. Василенко И.А. Использование моделей семьи в коммерческой рекламе как способ трансляции ценности фамилизма (опыт социологического исследования) // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2008. № 2.
С. 85-92. URL: http://www.unn.ru/pages/issues/ vestnik_soc/99990201_West_soc_2008_2%2810%29/9.pdf (дата обращения: 12.05.2018).
3. Рейтинги телеканалов / Бренд медиа. URL: http://www.brandmedia.ru/serv__idP_51_idP1_68_idP2_2425.html (дата обращения: 26.11.2017).
4. Частные домохозяйства, состоящие из двух и более человек, по типам и размеру // Всероссийская перепись населения 2010. Т. 11. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/ croc/Documents/vol11/pub-11-3-8.pdf (дата обращения: 09.05.2018).
5. Новоселов В.М. Проблемы института отцовства в России // Вестник Пермского университета. Философия. Психология. Социология. 2017 № 4. С. 176-178.
6. Аргентова Т.Е., Колотилина В.В. Семья повторного брака как феномен современной социальной жизни // Вестник КемГУ. 2014. № 3(59), т. 1. С. 113-117.
7. Борисенков В.П., Гукаленко О.В. Институт семьи и семейная политика в современной России: проблемы, тенденции и перспективы // Науковедение. 2014. Вып. 5(24). [Электронный ресурс]. URL: https://naukovedenie.ru/PDF/130PVN514.pdf (дата обращения: 07.05.2018).
8. Семейные ячейки, входящие в состав частных домохозяйств, по размеру и числу детей моложе 18 лет // Всероссийская перепись населения 2010. Т. 6. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/ perepis2010/croc/Documents/Vol6/pub-06-12.pdf (дата обращения: 07.05.2018).
9. Тучкова В.В. Современная семья в зеркале российского телевидения. М.: Медиаскоп, 2012. № 2. С. 56-81.
10. Морозова О.В. Межпоколенные взаимоотношения в современной Российской семье как фактор социализации молодежи // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2010. № 4. С. 76-82.
11. Современное воспитание и «поколение next» / Ин-т Общественного Мнения «Анкетолог». URL: https://iom.anketolog.ru/ 2016/04/01/sovremennoe-vospitanie-i-pokolenie-next (дата обращения: 10.05.2018).
12. Концепция государственной семейной политики в Российской Федерации на период до 2025 года // Российская газета. 2014. 29 авг. URL: https://rg.ru/2014/08/29/semya-site-dok.html (дата обращения: 16.0.2017).
13. Мищенко Т.А., Шевцова Ю.А. «К бабушке или в детский сад?» // Ученые записки ОГУ. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2014. № 4. С. 268-273.
PORTRAIT OF MODERN FAMILY AND CHARACTERISTICS OF GRANDPARAENTS IN TV ADVERTISING
Yu.M. Moskovskaya
Perm State University
The article analyzes the reflection of the image of the modern Russian family in the TV commercials. Author determines the TV commercials in terms of forming and reflecting public opinion about the institution of the family. The results of the content analysis of the TV commercials of the most popular Russian TV channels are described. A portrait of a modern Russian family in advertising was revealed. A comparative analysis of the obtained portrait of the family (according to the number of parents and children) with the received portrait was made. The phenomenon and specificity of grandparents in commercials is considered.
Keywords: family, TV commercials, extended family, grandparents, portrait of the family.
