CC BY
48
новый образ
медицинской компании
репозиционирование коммерческого
медицинского центра
_Аннотация
Данная статья затрагивает вопросы репо-зиционирования в сфере коммерческой медицины. Рассматриваются основные причины и принципы проведения репозиционирова-ния, а также проблемы, с которыми сталкиваются компании при его осуществлении.
В настоящее время многие предприятия сферы услуг сталкиваются с реалиями быстро меняющейся внешней среды. Это заставляет их искать новые рыночные ниши и зачастую кардинально пересматривать всю стратегию. Не являются исключением и негосударственные учреждения здравоохранения. Одним из инструментов, применяемых в данном случае, является репозиционирование. Для начала следует обратиться к самому понятию репозиционирования. Специалисты не всегда единодушны в его трактовке.
Что такое
репозиционирование?
Большинство авторов, как отечественных, так и зарубежных, давая определение репозици-онированию, подчеркивают необходимость изменения потребительского отношения к товару или услуге с обязательным закреплением нового образа в сознании потребителей. Впрочем, равно как и необходимость изменения основных характеристик товара или услуги.
Однако рознятся подходы к применяемым инструментам. Так, некоторые отечественные
Костин А.И.
аспирант факультета коммерции и маркетинга Санкт-
Петербургского государственного университета экономики и финансов, менеджер ООО «Евромед клиник» leshakostin@gmail.com
ом
У» / г
.репозициони-
рование
обязательно
в случае, когда .изменяются _установки
потребителей,
.развитие
технологии привело _к устареванию
товаров или
когда произошли перемены
_в долгосрочном
восприятии продуктов
специалисты предлагают ограничиться лишь средствами рекламы [4], тогда как зарубежные эксперты, такие как Ф. Котлер и Д. Траут, говорят о необходимости применения всего комплекса маркетинга для внесения изменений в позицию компании, товара или услуги на рынке [2, 3].
Д. Траут также указывает на то, что репозици-онирование обязательно в случае, когда изменяются установки потребителей, развитие технологии привело к устареванию товаров или когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов [3].
Авторская позиция заключается в необходимости изменения всего комплекса маркетинга при проведении репозицио-нирования, в связи с чем мы предлагаем следующий вариант определения данного понятия. Репозиционирование - это создание нового товара или услуги путем изменения в большей или меньшей степени всех элементов комплекса маркетинга, с целью дать существующему товару или услуге новую жизнь или для создания его нового образа в сознании потребителей.
Репозиционирование предполагает, что изменения, произошедшие в компании, действительно сильны, что компания прикладывает максим усилий для улучшения себя, для того, чтобы доставить клиенту максимум удовлетворения от использования своего товара или услуги. Все это и позволяет увеличивать лояльность существующих клиентов и привлекать новых.
При репозиционировании следует избегать резких шагов, каких бы улучшений они ни сулили компании. Нет ничего проще, чем напугать покупателей [1].
Причины
репозиционирования
Рынок коммерческой медицины в России прошел достаточно сложный путь развития длиной без малого в 20 лет. От услуги для избранных (чем была частная российская медицина в 90-х годах прошлого столетия) до достаточно
йское предпринимательство, 2009, № 7 (1)
массового рынка, ориентированного на средний и премиум-класс.
Необходимость репозиционирования вставала перед негосударственными медицинскими учреждениями уже не раз. К наиболее распространенным причинам, указывающим на необходимость проведения репозиционирования коммерческого медицинского учреждения, можно отнести следующие.
1. Низкий уровень знания марки. Например частному медицинскому центру, который всегда ориентировался на премиум-сегмент как на самый платежеспособный, всегда было достаточно «сарафанного радио» для распространения информации о себе и своих услугах. Однако в условиях изменения внешней среды (рост доходов «среднего класса», увеличение общей емкости рынка платных медицинских услуг, появление конкурентов, использующих агрессивную рекламную компанию и т. п.) это уже не работает, и требуются новые каналы распространения информации и новый подход к коммуникативной политике компании в целом.
2. Изменение структуры компании, открытие нового направления бизнеса. Например создание своей полноценной службы скорой помощи при частном медицинском центре.
3. Необходимость удержаться в лидерах рынка в условиях активного поведения конкурентов. Данное утверждение особенно актуально для крупных городов, особенно Москвы и Санкт-Петербурга, где рынок платных медицинских услуг развивается достаточно высокими темпами и становится все более и более насыщенным.
4. Изменение установок потребителей. За последние десять лет значительно увеличилось количество людей, готовых и способных тратить определенную часть своего дохода на медицинские услуги, а не прибегать к использованию государственной системы здравоохранения с помощью полисов обязательного медицинского страхования. Следовательно, изменился и портрет потен-
за последние десять лет значительно увеличилось количество людей, готовых и способных тратить определенную часть своего дохода на медицинские услуги
идея торговой
марки должна
отражать
незанятую
позицию
в сознании
покупателей
циального потребителя медицинской услуги, что нельзя не учитывать.
5. Стихийное развитие марки в прошлом. Это, как правило, проводит к тому, что некоторые медицинские центры не имеют отличительных позиций в сознании потребителей.
Торговая марка
Репозиционирование услуги в частности или всей компании в целом требует соблюдения ряда условий.
1. Идея торговой марки должна отражать незанятую позицию в сознании покупателей. К примеру, достаточно сложно будет спозиционировать какой-либо медицинский центр как лучшее место для пересадки волос, потому как данная ниша уже занята в сознании потребителей компанией Real Trans Hair.
2. Торговая марка должна входить в систему ценностей компании и являться предметом гордости сотрудников. Это достигается путем внутренних продаж, достойной компенсации труда работников и соответствующего отношения руководителей и собственников компа-
ии.
Главными хранителями идеологии. олжны быть первые лица компании.
4. Продвижением и созданием марки не должны заниматься случайные люди.
5. Система менеджмента компании должна давать возможность для реализации последовательных, системных и долгосрочных программ.
6. Комплекс маркетинга должен быть всецело направлен на идею марки. Ценообразование и система дистрибуции должны соответствовать выбранной целевой аудитории.
Проблема размытости позиционирования
Однако мало осознать необходимость проведения репозиционирования. Важно грамотно провести его и преодолеть возможные трудности. Одна из ключевых сложностей при репозиционировании частного медицинского центра состоит в определении портрета
инимательство, 2009, № 7 (1)
потенциального потребителя, целевой аудитории компании. Особенно актуальна данная проблема для медицинских центров, чье развитие было стихийным на протяжении последних десяти и более лет. Осознав необходимость изменений, компании сталкиваются с отсутствием собственного представления о потенциальном потребителе их услуг. Возникает проблема размытости позиционирования и недостатка статистических данных о уже имеющихся клиентах (в силу того, что никто в компании не уделял внимание данному вопросу). Решение данной проблемы видится нам в немедленном начале сбора статистических данных доступными средствами внутри компании (ведение статистики по обращениям, телефонным запросам и т.п.), совместной коллаборативной1 работе внутри компании, проведении целевых совещаний с участием представителей всех подразделений медицинского центра. Также возможно рассмотрение вопроса о привлечении сторонней организации (маркетингового агентства) для сбора данных о внешней среде и разработки целостной концепции репозиционирования компании.
Подводя итог, стоит отметить, что проблема позиционирования и репозиционирова-ния частных медицинских центров в целом и их услуг в частности достаточно актуальна в нынешних условиях. Главной тому причиной нам видится недостаточное внимание к маркетингу и маркетинговому инструментарию в целом со стороны руководства и собственников негосударственных учреждений здравоохранения.
Лишь в последние несколько лет все чаще и чаще частные медицинские центры обращаются к маркетингу под давлением быстро меняющейся внешней среды и действий более прогрессивных конкурентов. Без внимания
1 Коллаборативный от англ. collaborative - общий, объединенный, совместный - прим. ред.
Ключевые слова:
репозиционирование,
маркетинг,
здравоохранение,
коммерческая
медицина,
торговая марка,
платные медицинские
услуги,
реклама
Keywords:
re-targeting, marketing, health-care industry, Commercial medicine, brand,
paid medical services, advertisement
торговая марка
должна входить
в систему
ценностей
компании
и являться
предметом
гордости
сотрудников
к позиционированию нельзя говорить об успехе коммерческой деятельности, особенно в такой сложной и высокорисковой сфере, как коммерческая медицина.
Литература
1. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 224 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильмс, 2007. - 646 с.
3. Траут Д. Новое позиционирование. - СПб.: Питер, 2000. - 190 с.
4. Словарь основных маркетинговых терминов и понятий [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.glossostav.ru/ ■^эгё/1397/. - Загл. с экрана.
Kostin A.I.
Post-graduate student, Faculty of commerce and marketing of St. Petersburg State University of Economics and Finance, manager of «Euromed clinic» LLC
The new image of medical company
Re-targeting of commercial medical center
Aï
c
_Annotation
rticle raises questions of re-targeting in commercial medicine. It examines the basic causes and principles of re-targeting, as well as hallenges faced by companies in its implementation.
тнимательство, 2009, № 7 (1)
