Научная статья на тему 'Репозиционирование коммерческого медицинского центра'

Репозиционирование коммерческого медицинского центра Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
273
48
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / МАРКЕТИНГ / MARKETING / ЗДРАВООХРАНЕНИЕ / КОММЕРЧЕСКАЯ МЕДИЦИНА / COMMERCIAL MEDICINE / ТОРГОВАЯ МАРКА / BRAND / ПЛАТНЫЕ МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ / PAID MEDICAL SERVICES / РЕКЛАМА / ADVERTISEMENT / RE-TARGETING / HEALTH-CARE INDUSTRY

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Костин А. И.

Данная статья затрагивает вопросы репо-зиционирования в сфере коммерческой медицины. Рассматриваются основные причины и принципы проведения репозиционирова-ния, а также проблемы, с которыми сталкиваются компании при его осуществлении.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Re-targeting of commercial medical center

Аrticle raises questions of re-targeting in commercial medicine. It examines the basic causes and principles of re-targeting, as well as challenges faced by companies in its implementation.

Текст научной работы на тему «Репозиционирование коммерческого медицинского центра»

новый образ

медицинской компании

репозиционирование коммерческого

медицинского центра

_Аннотация

Данная статья затрагивает вопросы репо-зиционирования в сфере коммерческой медицины. Рассматриваются основные причины и принципы проведения репозиционирова-ния, а также проблемы, с которыми сталкиваются компании при его осуществлении.

В настоящее время многие предприятия сферы услуг сталкиваются с реалиями быстро меняющейся внешней среды. Это заставляет их искать новые рыночные ниши и зачастую кардинально пересматривать всю стратегию. Не являются исключением и негосударственные учреждения здравоохранения. Одним из инструментов, применяемых в данном случае, является репозиционирование. Для начала следует обратиться к самому понятию репозиционирования. Специалисты не всегда единодушны в его трактовке.

Что такое

репозиционирование?

Большинство авторов, как отечественных, так и зарубежных, давая определение репозици-онированию, подчеркивают необходимость изменения потребительского отношения к товару или услуге с обязательным закреплением нового образа в сознании потребителей. Впрочем, равно как и необходимость изменения основных характеристик товара или услуги.

Однако рознятся подходы к применяемым инструментам. Так, некоторые отечественные

Костин А.И.

аспирант факультета коммерции и маркетинга Санкт-

Петербургского государственного университета экономики и финансов, менеджер ООО «Евромед клиник» [email protected]

ом

У» / г

.репозициони-

рование

обязательно

в случае, когда .изменяются _установки

потребителей,

.развитие

технологии привело _к устареванию

товаров или

когда произошли перемены

_в долгосрочном

восприятии продуктов

специалисты предлагают ограничиться лишь средствами рекламы [4], тогда как зарубежные эксперты, такие как Ф. Котлер и Д. Траут, говорят о необходимости применения всего комплекса маркетинга для внесения изменений в позицию компании, товара или услуги на рынке [2, 3].

Д. Траут также указывает на то, что репозици-онирование обязательно в случае, когда изменяются установки потребителей, развитие технологии привело к устареванию товаров или когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов [3].

Авторская позиция заключается в необходимости изменения всего комплекса маркетинга при проведении репозицио-нирования, в связи с чем мы предлагаем следующий вариант определения данного понятия. Репозиционирование - это создание нового товара или услуги путем изменения в большей или меньшей степени всех элементов комплекса маркетинга, с целью дать существующему товару или услуге новую жизнь или для создания его нового образа в сознании потребителей.

Репозиционирование предполагает, что изменения, произошедшие в компании, действительно сильны, что компания прикладывает максим усилий для улучшения себя, для того, чтобы доставить клиенту максимум удовлетворения от использования своего товара или услуги. Все это и позволяет увеличивать лояльность существующих клиентов и привлекать новых.

При репозиционировании следует избегать резких шагов, каких бы улучшений они ни сулили компании. Нет ничего проще, чем напугать покупателей [1].

Причины

репозиционирования

Рынок коммерческой медицины в России прошел достаточно сложный путь развития длиной без малого в 20 лет. От услуги для избранных (чем была частная российская медицина в 90-х годах прошлого столетия) до достаточно

йское предпринимательство, 2009, № 7 (1)

массового рынка, ориентированного на средний и премиум-класс.

Необходимость репозиционирования вставала перед негосударственными медицинскими учреждениями уже не раз. К наиболее распространенным причинам, указывающим на необходимость проведения репозиционирования коммерческого медицинского учреждения, можно отнести следующие.

1. Низкий уровень знания марки. Например частному медицинскому центру, который всегда ориентировался на премиум-сегмент как на самый платежеспособный, всегда было достаточно «сарафанного радио» для распространения информации о себе и своих услугах. Однако в условиях изменения внешней среды (рост доходов «среднего класса», увеличение общей емкости рынка платных медицинских услуг, появление конкурентов, использующих агрессивную рекламную компанию и т. п.) это уже не работает, и требуются новые каналы распространения информации и новый подход к коммуникативной политике компании в целом.

2. Изменение структуры компании, открытие нового направления бизнеса. Например создание своей полноценной службы скорой помощи при частном медицинском центре.

3. Необходимость удержаться в лидерах рынка в условиях активного поведения конкурентов. Данное утверждение особенно актуально для крупных городов, особенно Москвы и Санкт-Петербурга, где рынок платных медицинских услуг развивается достаточно высокими темпами и становится все более и более насыщенным.

4. Изменение установок потребителей. За последние десять лет значительно увеличилось количество людей, готовых и способных тратить определенную часть своего дохода на медицинские услуги, а не прибегать к использованию государственной системы здравоохранения с помощью полисов обязательного медицинского страхования. Следовательно, изменился и портрет потен-

за последние десять лет значительно увеличилось количество людей, готовых и способных тратить определенную часть своего дохода на медицинские услуги

идея торговой

марки должна

отражать

незанятую

позицию

в сознании

покупателей

циального потребителя медицинской услуги, что нельзя не учитывать.

5. Стихийное развитие марки в прошлом. Это, как правило, проводит к тому, что некоторые медицинские центры не имеют отличительных позиций в сознании потребителей.

Торговая марка

Репозиционирование услуги в частности или всей компании в целом требует соблюдения ряда условий.

1. Идея торговой марки должна отражать незанятую позицию в сознании покупателей. К примеру, достаточно сложно будет спозиционировать какой-либо медицинский центр как лучшее место для пересадки волос, потому как данная ниша уже занята в сознании потребителей компанией Real Trans Hair.

2. Торговая марка должна входить в систему ценностей компании и являться предметом гордости сотрудников. Это достигается путем внутренних продаж, достойной компенсации труда работников и соответствующего отношения руководителей и собственников компа-

ии.

Главными хранителями идеологии. олжны быть первые лица компании.

4. Продвижением и созданием марки не должны заниматься случайные люди.

5. Система менеджмента компании должна давать возможность для реализации последовательных, системных и долгосрочных программ.

6. Комплекс маркетинга должен быть всецело направлен на идею марки. Ценообразование и система дистрибуции должны соответствовать выбранной целевой аудитории.

Проблема размытости позиционирования

Однако мало осознать необходимость проведения репозиционирования. Важно грамотно провести его и преодолеть возможные трудности. Одна из ключевых сложностей при репозиционировании частного медицинского центра состоит в определении портрета

инимательство, 2009, № 7 (1)

потенциального потребителя, целевой аудитории компании. Особенно актуальна данная проблема для медицинских центров, чье развитие было стихийным на протяжении последних десяти и более лет. Осознав необходимость изменений, компании сталкиваются с отсутствием собственного представления о потенциальном потребителе их услуг. Возникает проблема размытости позиционирования и недостатка статистических данных о уже имеющихся клиентах (в силу того, что никто в компании не уделял внимание данному вопросу). Решение данной проблемы видится нам в немедленном начале сбора статистических данных доступными средствами внутри компании (ведение статистики по обращениям, телефонным запросам и т.п.), совместной коллаборативной1 работе внутри компании, проведении целевых совещаний с участием представителей всех подразделений медицинского центра. Также возможно рассмотрение вопроса о привлечении сторонней организации (маркетингового агентства) для сбора данных о внешней среде и разработки целостной концепции репозиционирования компании.

Подводя итог, стоит отметить, что проблема позиционирования и репозиционирова-ния частных медицинских центров в целом и их услуг в частности достаточно актуальна в нынешних условиях. Главной тому причиной нам видится недостаточное внимание к маркетингу и маркетинговому инструментарию в целом со стороны руководства и собственников негосударственных учреждений здравоохранения.

Лишь в последние несколько лет все чаще и чаще частные медицинские центры обращаются к маркетингу под давлением быстро меняющейся внешней среды и действий более прогрессивных конкурентов. Без внимания

1 Коллаборативный от англ. collaborative - общий, объединенный, совместный - прим. ред.

Ключевые слова:

репозиционирование,

маркетинг,

здравоохранение,

коммерческая

медицина,

торговая марка,

платные медицинские

услуги,

реклама

Keywords:

re-targeting, marketing, health-care industry, Commercial medicine, brand,

paid medical services, advertisement

торговая марка

должна входить

в систему

ценностей

компании

и являться

предметом

гордости

сотрудников

к позиционированию нельзя говорить об успехе коммерческой деятельности, особенно в такой сложной и высокорисковой сфере, как коммерческая медицина.

Литература

1. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 224 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильмс, 2007. - 646 с.

3. Траут Д. Новое позиционирование. - СПб.: Питер, 2000. - 190 с.

4. Словарь основных маркетинговых терминов и понятий [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.glossostav.ru/ ■^эгё/1397/. - Загл. с экрана.

Kostin A.I.

Post-graduate student, Faculty of commerce and marketing of St. Petersburg State University of Economics and Finance, manager of «Euromed clinic» LLC

The new image of medical company

Re-targeting of commercial medical center

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

c

_Annotation

rticle raises questions of re-targeting in commercial medicine. It examines the basic causes and principles of re-targeting, as well as hallenges faced by companies in its implementation.

тнимательство, 2009, № 7 (1)

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.