CC BY
33
репозиционирование
турфирмы: необходимость
или дань времени?
_Аннотация
В статье определены основные подходы крепо-зиционированию компаний,работающих в сфере туристического бизнеса. Рассматриваются причины и принципы перехода крепозициониро-ванию, а также проблемы, возникающие при его проведении.
Ключевые слова: репозиционирование, туристский продукт, имидж турфирмы, торговая марка, туристский бизнес
Общество стремительно вступает в новую эпоху, и многие организации сферы услуг сталкиваются с вызовами меняющейся внешней среды, в которой потребители имеют быстрый выход к значительному количеству информации о любых параметрах услуг, что делает их более искушенными, хорошо осведомленными, а также требовательными. Все это стимулирует фирмы, работающие в сфере оказания услуг, к непрерывному поиску новых рыночных ниш и заставляет их кардинально пересматривать свои стратегии. Не стали исключением из этого правила и туристические фирмы. Особенно значимым инструментом, в данном случае, становится репозициониро-вание.
Понятие «репозиционирование»
Приводимые сегодня маркетологами трактовки данного понятия показывают, что они не всегда единодушны в своих мнениях. Большинство мнений авторов, как отечественных, так и зарубежных, определяя значение этого термина, выделяют необходимость существенного изменения потре-
Поспеловский
Дмитрий
Владимирович
аспирант,
Северный
(Арктический)
федеральный
университет,
г. Архангельск
dondimitrio@rambler.ru
то
ь в П
репозициониро-
ваниенеобходимо
проводить
постепенно,
сообразуясь с
требованиями
и ожиданиями
потребителей
бительского отношения к продукту или услуге с обязательным закреплением модифицированного или нового образа в сознании потребителей. Равно как и необходимость изменения основных характеристик товара или услуги. В то же время различаются подходы к применению инструмента. Так, некоторые отечественные специалисты определяют: «Репозиционирование - маркетинговые усилия по изменению потребительского отношения к товару посредством подчеркивания его новых потребительских преимуществ посредством рекламы», то есть предлагают ограничиться лишь средствами рекламы [3]. В тоже время зарубежные исследователи, такие как Ф. Котлер и Д. Траут, говорят о необходимости использования всего комплекса маркетинга для внесения изменений в позицию компании, товара или услуги на рынке [1, 2].
оих трудах автор Д. Траут также определяет то, что репозиционирование необходимо в том случае, когда: изменяются установки потребителей; развитие технологии привело к устареванию товаров; произошли перемены в долгосрочном вос-риятии продукта [2].
редлагаемая нами, авторская позиция заключатся в необходимости оптимального изменения элементов всего комплекса маркетинга при проведении репозиционирования, в связи с этим предлагается следующий вариант определения понятия: репозиционирование - это создание нового или модифицированного товара или услуги путем оптимального изменения всех компонентов комплекса маркетинга, с достижением нацеленности существующего товара (услуги) на новый сегмент рынка или для создания его нового образа в сознании потребителей.
Репозиционирование необходимо проводить постепенно, сообразуясь с требованиями и ожиданиями потребителей. Модификация товара (услуги) и коммуникаций должна сопровождать изменение привычек покупателей. Репозиционирование предполагает, что изменения, произошедшие во внешней среде фирмы, действительно значимы, и что компания оптимизирует свою деятельность с тем, чтобы увеличить уровень восприятия, приносящий потребителю
рост удовлетворения от использования нового товара или услуги. Все это позволяет увеличивать лояльность к фирме существующих клиентов и привлекать новых.
Причины репозиционирования турфирм
Проведение репозиционирования становится действительно необходимым для туристических фирм. К наиболее распространенным причинам, указывающим на назревшую необходимость проведения репозиционирования туристской фирмы можно отнести следующие:
- невысокий имидж фирм и низкий уровень знания марки. Ранее (начало 90-х годов) на российском туристском рынке появляющиеся тогда в большом количестве турфирмы практически не испытывали конкуренции, так как они в основном занимались выездным туризмом, спрос на который был чрезвычайно велик. Насыщение туристского рынка предложениями и стабилизация спроса способствовали росту конкуренции и появлению агрессивных конкурентов. В настоящее время требуются новые каналы распространения информации и подходы к коммуникативной политике с формированием имиджа фирмы;
- наличие стихийности в деятельности туристских фирм. Некоторые туристские фирмы не сформировали значимых отличительных позиций туристского продукта в сознании потребителей;
- необходимость изменения структуры компании, открытие нового направления бизнеса. Например, создание гибких турпродуктов для сегмента «стареющего» населения, связанного с медицинско-санаторными услугами, восстановлением после заболеваний;
- желание постоянно удерживать лидерство фирмы и турпродуктов на рынке в условиях активного поведения конкурентов. Данное утверждение актуально для туристского рынка, характеризующегося высокими темпами роста количества туроператоров как в столицах, так и в регионах (например, по данным источника [4] их количество составило на 1 января 2010 г. - 4405; 1 января 2011 г. - 4774; 20 октября 2012 г. - 5018);
в настоящее время требуются новые каналы распространения информации и подходы к коммуникативной политике с формированием имиджа фирмы
:
.на туристическом _рынке появляется
_осознание
_необходимости
_придания нового
образа продуктам «старого образца»
- изменение установок и предпочтений потребителей. Произошла переориентация туристского спроса на западный паттерн с вполне оптимальными соотношениями по цене, качеству и удовлетворению клиентов. За последнее десятилетие значительно увеличилось количество потребителей, готовых и имеющих возможность тратить часть своего дохода на туристские продукты, способствующие отдыху и восстановлению здоровья. Увеличилась активность и осведомленность потребителей при выборе тур-продуктов. Все это привело к изменению портрета потенциального потребителя туристского продукта;
- формирование и создание нового образа продуктов внутреннего и въездного туризма, в том числе реновация турпродуктов советского пери-
В современных условиях на туристическом оявляется осознание необходимости ия нового образа продуктам «старого » для привлечения ранее неохваченных сегментов потребителей с невысокими доходами, которые смогут позволить себе отдых в регионах
Проведение репозиционирования турпродукта в частности, или всей компании в целом, основывается на следующих принципах:
- при формировании торговой марки ее идея должна отражать незанятую позицию в сознании клиентов, а имидж способствовать росту популярности фирмы;
- торговая марка должна системно вписаться в систему ценностей компании, причем первые лица фирмы должны стать основными вдохновителями идеологии марки;
- использование современных методов сбора информации и проведения опросов с формированием модели при определении реакции потребителей;
- комплекс маркетинга должен быть направлен на идею марки с достижением оптимальных соотношений между показателями цена-качество и системной оценки реакций потребителей, причем
ценообразование и система дистрибуции должны соответствовать потребностям выбранной целевой аудитории.
- системность и последовательность реализации менеджментом фирмы долгосрочных программ репозиционирования.
Организация внедрения репозициониирования сопровождается рядом проблем, среди которых особое значение имеют бессистемность и размытость позиционирования турфирм. Размытость позиционирования заключается в отсутствии массива статистических данных при определении портрета потенциального потребителя.
Бессистемность определяется отсутствием координации в достижении оптимальных соотношений между ценой-качеством турпродуктов и их восприятием потребителями компании. Особенно актуальна данная проблема для туристических фирм, развивавшихся стихийно на протяжении последних десяти лет. Бессистемность позиционирования в условиях нарастающей конкуренции, переоценка спроса и др. привели к демпингу на рынке, когда фирмы, стремясь удержать потребителей, предоставляют необоснованно большие скидки. В результате такой политики обанкротились полтора десятка крупных и средних турфирм, таких как: «Капитал тур», «Скайтур», «Альфа-тур Вояж», «Магазин хороших путевок», «CTS-Travel», «Ланта-тур вояж», ITC («Международный клуб путешествий»), «Вокруг света», «Эль Вояж» и др. [5].
Заключение
Подводя итог, стоит отметить, что проблема позиционирования и репозиционирования туристических фирм в целом и их турпродуктов (услуг) в частности является актуальной в нынешних условиях. Практика рынка подтверждает, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами (услугами), а между их имиджами и торговыми марками. Без внимания к позиционированию нельзя говорить об успехе коммерческой деятельности, особенно в такой динамичной среде, как сфера туризма.
...конкурентная борьба
на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами (услугами), а между их имиджами и торговыми марками
Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2007. - 646 с.
2. Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. -СПб: Питер, 2009. - 192 с.
3. Словарь основных маркетинговых терминов и понятий [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.glossostav.ru/ world/1397/.
4. Официальный сайт Федерального агентства по туризму Министерства культуры РФ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://reestr.russiatourism. ru.
5. Случаи банкротства туристских компаний в России в 2010-2012 гг. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ria.ru/spravka/20120830/733792153. html.
Dmitry V. Pospelovskiy
Postgraduate Student, Northern (Arctic) Federal University, Arkhangelsk
Repositioning of the Travel Agency: the Need or Tribute to the Times?
Abstract
T
I he article identifies the main approaches to repositioning in the tourist business. The causes and principles of the transition to repositioning, and the problems faced by the company in this process are addressed. Keywords: repositioning, tourist product, image of the travel agency, trademark, tourist business
