CC BY
46
Рекомендации для брендов по разработке собственного визуального контента в
социальных сетях
Recommendations for developing your own visual content in social networks
Зырянова Елизавета Станиславовна
Студент 4 курса, Дальневосточный федеральный университет, Россия, Владивосток holname@mail.ru
Zyrianova Elizaveta Stanislavovna
4th year student, Far Eastern Federal University Russia, Vladivostok holname@mail.ru
Аннотация.
Современный потребитель постоянно присутствует в онлайн пространстве и вместе с ним в этом же пространстве вынужден существовать и сам бренд. С целью формирования определенного перечня рекомендаций по визуальной коммуникации с потребителем был проанализирован ряд научных работ, были выявлены основные особенности восприятия пользователем визуального контента, а также были выделены основные ошибки самого представителя бренда, работающего над созданием контента.
Annotation.
The modern consumer is constantly present in the online space, and the brand itself is forced to exist in the same space with it. In order to form a specific list of recommendations for visual communication with the consumer, a number of scientific papers were analyzed, the main features of the user's perception of visual content were identified, and the main mistakes of the brand representative working on content creation were identified.
Ключевые слова: социальные сети, потребитель, визуал, восприятие, контент.
Key words: social networks, consumer, visual, perception, content.
Формирование четкого понимания того, какой должна быть успешная визуальная коммуникация между брендом и потребителем требует определения особенностей физиологического и психологического восприятия человека. Определенные механизмы работы сознания, несомненно, оказывают влияние на то, как воспринимается бренд и какую лояльность получает компания по итогу своей продвиженческой работы.
По результатам исследований, 70% информации воспринимается посредством зрения, следовательно, лишь 30% приходятся на остальные органы чувств [1]. Иными словами, визуальная составляющая доминирует при коммуникации и, с добавлением звука, ее воздействие лишь усиливается. На основании этого феномена выстраивается вся маркетинговая стратегия современности.
Возможность использования социальных сетей, которые поддерживают одновременно и визуальные, и аудиальные, и текстовые форматы, позволяет донести до пользователей тот контент, который они захотят, а порой даже будут вынуждены воспринять. Если рассматривать этот процесс более детально, тогда человеческое восприятие можно свести к двум пунктам:
o Получение зашифрованного послания (свет — зрачок — сетчатка — импульс в нейронах мозга).
o Дешифровка визуального образа (осознание, перевод на внутренний язык человека).
При этом, если зашифрованное послание кажется неясным и непонятным, мозг может самостоятельно достраивать полученный образ или же просто переводить внимание на следующее зашифрованное послание.
При создании контента для социальных сетей в голове всегда стоит учитывать то, при каких условиях пользователь может его воспринимать: рано утром перед подъемом, по пути на работу, в обед. Как правило, даже
если время позволяет просидеть в социальной сети достаточно долго, человек листает ленту слишком быстро, чтобы остановиться на каждой отдельной публикации и вдумчиво рассмотреть ее. Именно поэтому то, что ценится в социальных сетях: это необычная задумка, цепляющая взгляд, и интуитивно-понятный дизайн, ускоряющий восприятие.
Как правило, этап разработки визуального оформления аккаунта начинается с установки четкой концепции. В зависимости от того, что является идейной основой профиля (продукт, бренд, мероприятие и т.д.), стоит грамотно выбирать цвета, шрифты, кегль, тип контента и даже основные формы.
Так, к аккаунту с детской направленностью не стоит выбирать черные цвета, резкие угловатые формы и большое обилие текста мелким кеглем. В зависимости от цели публикации (привлечь внимание или преподнести важную информацию), можно выбрать несколько разных стратегий оформления. Одна из них, основанная на интуитивной понятности дизайна, заключается в использовании:
о Знакомых аудитории образов для быстрого считывания и расшифровки. о Легко читаемых шрифтов.
Другая же стратегия, основанная на привлечение внимания, заключается в использовании: о Необычных броских образов. о Сочетании декоративных и читаемых шрифтов.
Стоит отметить, что во втором случае говорится именно про сочетание разных типов шрифтов, т.к. написание всего текста причудливыми изогнутыми шрифтами делает всю публикацию нечитабельной, непонятной и неинтересной. Как следствие, возвращаясь к пунктам выше, мозг человека стремится переместить фокус внимания с той информации, которую он не смог расшифровать, на следующую более понятную публикацию.
Конечно, эти пункты касаются не только статичной визуализации, но и динамичной. С распространением популярности таких платформ, как YouTube и TikTok, использование текстов внутри видеозаписи также является повсеместной практикой. Кроме того, в случае с видео под образами можно понимать как образ ведущего/блогера, так и использованные им в кадре предметы, цвета, зашифрованные в видео посылы.
Кроме того, как считают некоторые исследователи, именно видео-контент является основным видом контент-маркетинга [2]. Длинна видео-формата также неуклонно продолжает изменяться. Если еще недавно речь шла о десятиминутных роликах на YouTube, то теперь все говорят о двух и трехминутных видео в Instagram, «ВКонтакте» или TikTok.
Для формирования эстетически привлекательного образа помимо определения концепции и знания основных элементов композиции также стоит понимать некоторые закономерности, связанные в первую очередь с человеческим восприятием. Если рассматривать любую публикацию как плоскость, тогда, по теории Рудольфа Арнхейма, взгляд зрителя всегда начинает ее рассмотрение из верхнего левого угла в правый, затем вниз по диагонали к центру и до левого нижнего угла. Тот же принцип восприятия используется во время чтения: слева направо, из одного конца строки к началу другой. В таком случае наиболее изученными областями являются верхний левый угол и центр. Взгляд, пройдя один такой пусть, начинает повторное изучение публикации по той же траектории, но уже более витиевато, замечая детали. Самой неизученной областью остается правый нижний угол, для его рассмотрения необходимы дополнительные усилия.
В целом, этот принцип восприятия считается довольно распространенным, однако среди населения стран с иероглифической письменностью схема работает в другом порядке. Как известно, в ряде стран Азии тексты пишутся справа налево, кроме того, классическим вариантом написания является не горизонтальное расположение строк, а вертикальное. Конечно, с развитием глобализации типы текстов стали изменяться, а
сознание становиться более гибким, однако при создании публикаций для этого типа аудитории подобные факторы стоит учитывать.
Азиатская и европейская части мира имеют разное восприятие визуальных элементов. К примеру, азиатская культура воспринимает как части композиции не только фигуры, размещенные на плоскости, но и само белое пространство. В то же время европейская культура изначально рассматривала лишь элементы композиции, игнорируя само белое пространство. В первую очередь, связать эти отличия в восприятии можно с религиозными традициями. К примеру, согласно Лао Цзы пустота — одно из важных занятий религиозных людей, она более полезна, чем плотность [3]. Для лучшей наглядности можно представить ситуацию: для человека, выросшего на западе, комната, в которой никого нет, является пустой. Это понимание довольно логично и привычно для нас, но в восприятии, к примеру, японца, комната априори не может быть пустой, потому что в каждом предмете внутри нее, в каждом объекте может быть заложен какой-то дух.
Подобных различий восприятия культурами существует намного больше. Даже восприятие одного и того же цвета в каждой культуре может отличаться. К примеру, в России белый цвет ассоциируется с чистотой и невинностью, в то же время в корейской культуре белый цвет связан с похоронными процессиями, а также с процессиями рождения [4]. Для Кореи белый цвет — это цвет жизни и смерти, поэтому в этой стране он несет более глубокий смысл.
Помимо оттенков определенные символы в европейской и азиатской культурах могут разниться. Например, в Японии обезьяна ассоциируется с женской мудростью. К тому же, она напрямую связана с религией буддизма, в которой она представляется собой три догмы, символизирующие житейскую мудрость (не вижу зла, не слышу зла, не говорю зла).
Исходя из сказанного выше, можно сделать вывод о том, что при выборе варианта ведения аккаунта еще на этапе формирования концепции стоит ориентироваться на особенности аудитории, к которой обращен основной контент профиля. Сверхзадача дизайна и информационной графики — быть лаконичнее и понятнее, быстрее считываться по сравнению с текстовой информацией [1]. Отталкиваясь от всего вышесказанного, мы понимаем, что для успешного считывания заложенного послания необходимо не только правильно его зашифровать, но и верно определиться с аудиторией.
После получения зашифрованного сигнала пользователь проходит через несколько этапов до покупки товара (если суть публикации продать товар) или до перехода на другую страницу (если суть публикации перевести на официальный сайт):
о Внимание. Пользователь выхватывает взглядом публикацию из общего потока.
о Интерес. Пользователь погружается в суть и смыслы публикации.
о Решение. Пользователь формирует решение о необходимости совершения им каких-либо действий.
о Действие. Пользователь убежден в необходимости свершения действия прямо в этот момент.
Данная схема называется ЛГО1, и она работает в различных видах коммуникаций [5]. В этой схеме самым знаковым моментом является тот, на котором пользователь принимает решение нужен ли ему этот контент, аккаунт этого бренда, его товары и многое другое. Поэтому, чтобы подтолкнуть возможного потребителя к дальнейшим действиям нужно как минимум вызвать у него чувство доверия к компании. Бренд должен своими публикациями показать, что он является профессионалом в своем деле, и потому на этом этапе визуализация очень важна.
После проработки концепции, формирования задумки и выбора объектов для визуального образа необходимо определиться с ориентацией кадра. Выбор ориентации плоскости (вертикальный или горизонтальный, прямоугольный или квадратный) должен осуществляться еще на этапе проработки композиции.
В зависимости от социальной сети, предпочтений пользователей, особенностей объектов, а также особенностей преподносимой информации, может быть выбран как один формат для всех публикаций, так и сразу несколько для чередования во всем аккаунте.
С появлением таких приложений, как «Инстаграм», а следом и «Твиттер» вертикальная ориентация кадра стала крайне популярной. В процесс расширения функций ориентации также стали включаться и другие социальные сети, благодаря чему в «Ютубе» и «ВКонтекте» сейчас тоже весьма популярен этот формат.
В прошлом видеокадр мог быть только горизонтальным, но сейчас с преобразованием социальных сетей виды форматов продолжают расширяться. Поэтому уже на этапе создания контента стоит задумываться для чего он переназначен, в какой плоскости и при какой ориентации он будет создаваться. Горизонтальная ориентация для человеческого глаза была всегда привычной и физиологичной, потому что именно этим образом мы смотрим на мир.
В идеале ориентация кадра должна зависеть от изначально продуманной композиции, т.е. от того, что именно нужно поместить в кадр. Квадратный формат делает композицию более статичной и уравновешенной, он усиливает экспрессивность. Внутри квадрата взгляд зрителя двигается по кругу, а не из стороны в сторону, как в вертикальном или горизонтальным. Поэтому стоит располагать главный объект в центре кадра; тогда его окружает меньше пространство, это позволяет подчеркнуть детали, а на экране появляется глубина.
В вертикальный формат самый новый. Он вынуждает классическое горизонтальное видение человека перестраиваться, рассматривать объекты в кадре сверху вниз и уделять визуальному образу куда больше внимания. Именно по этой причине вертикальные видео становятся особенно популярны. Если смотрим объект в вертикальном формата, тогда главный объект стоит приблизить к верней или нижней части кадра. Для создания статичного образа и глубины кадра именно нижний край подходит больше всего.
Если в горизонтальной композиции расположен только один объект, тогда его следует больше сместить влево. Это основано на привычке чтения слева-направо, однако, как уже говорилось ранее, стоит учитывать разницу культур и восприятия своей аудитории. Если компания специализируется на создании контента для народов с иным типом письменности, стоит обращать внимание на их мировосприятие. В то же время, если в кадре будет находиться несколько объектов, тогда доминирующий стоит расположить в правой нижней точки, тем самым усилив запоминание последнего просмотренного компонента композиции.
Одна из больших ошибок во время создания визуального образа, не важно статичного или динамичного, это надежда на то, что обработка сможет разрешить все проблемы. Так, начинающие фотографы считают, что с помощью резкости они смогут восстановить размытый снимок, или же даже при наличии на заднем плане мешающих объектов они смогут легко убрать их с помощью Photoshop.
Обработку можно приметь буквально во всех видах визуального контента. Статика, динамика, графика, фотография — с помощью современных технологий любой пользователь способен как-то изменить, улучшить или же испортить свою работу.
Конечно, сложнее всего работать с видео-фрагментами. Удалить какой-либо объект на заднем плане — это задача уже для опытного пользователя, а не для начинающего, и все же в разных сферах, особенно в рекламе и кинематографе, подобные методы часто используются.
Среди новичков куда чаще обработка видео используется не для изменения визуальной картинки, а для наложения звуков, изменения звуковой дорожки видео или добавления субтитров. Это говорит нам о том, насколько важно подходить продуманно к подготовке видеосъемки, не надеясь на то, что с помощью программ потом все получится исправить.
На данном этапе для построения композиции стоит определить ряд особенностей восприятия человека
отдельных элементов композиции. Как утверждает О. Л. Голубева в своей работе: «При решении композиции на плоскости необходимо учитывать и использовать оптические иллюзии восприятия самой плоскости, а также точки, линии или пятна на ней» [6]. Если обобщить все это и свести к определённым законам, применимым как на плоскости, так и в пространстве, можно утверждать, что: о если элемент расположен слева, он кажется ближе; о если элемент расположен в центре, он кажется удаленным в глубину; о если элемент расположен вверху, он кажется тяжелее; о если элемент расположен справа, он имеет более тяжелый зрительный вес; о если элементы расположены по диагонали сверху-вниз (из левого угла в правый), тогда они воспринимаются как нисходящие( в обратном случае как восходящие);
о если фон черный, тогда пространство воспринимается увеличенным; о если линии горизонтальные, тогда они более массивные, жирные и увеличенные. Приведенные примеры доказывают существование объективного восприятия, которое необходимо учитывать, формируя размещение элементов на плоскости.
Для создания композиций также необходимо развить чувство меры, то есть количественное ощущение массы элемента или элементов и плоскости. В параграфе выше уже говорилось о таком понятии, как «вес», который тоже является средством композиции, также уже говорилось о том, как важно взаимодействие элементов композиции и самого фона.
Также во время размещения элементов не стоит забывать про существование полей. Расположение в близи от края формата, не важно текст это или изображение, вызывает напряженность, чувство перегруженности макета. Конечно, в зависимости от концепции текст и иллюстрация могут «стоять на вылет», однако ощущения это вызывает другие.
В истории книгопечатания создание полей обосновывалось техническими необходимостями. Например, для того, чтобы перелистывать страницы и не смазывать текст или не пачкать его чем-либо, поля обычно создавались широкие. Во время создания изображения для социальных сетей подобные технические проблемы не стоят перед дизайнером, однако своего рода привычное восприятие наличия полей все еще существует и влияет на наше сознание. Чем больше поля, тем проще и легче кажется композиция. Чем поля меньше, тем более тяжелой и нечитабельной она кажется.
Конечно, в современное время дизайнеры выбирают самые разные подходы к созданию полей, однако общий образ композиции может меняться в зависимости от них. Узкие поля кажутся более современными и зажатыми, широкие — классика.
Для того, чтобы привлечь внимание читателя, зрителя, пользователя, существует ряд способов выделения объектов. Выделить объекты можно с помощью цвета, размера, формы. Самое главное при создании выделения: не переборщить. Отличаться должен всего один объект или несколько. В способе выбора объектов для выделения должна прослеживаться логика. Иначе при создании всех типов выделения на плоскости, при чрезмерном различии объектов композиция станет перегруженной, и не будет понятно, что именно должно привлекать внимание.
При работе с цветами стоит не забывать, о том, какое воздействие они могут оказывать на аудиторию. Одни оттенки навеивают таску, другие кажутся излишни веселыми. Работа с цветом должна выстраиваться в зависимости от концепции проекта, а также от его основной цели. Если цель передать дух бренда, тогда нужно задуматься о том, какое настроение он преподносит. Передача эмоциональности через цвет — это самый простой и действенный способ достучаться до сознания потребителя.
С помощью цвета и света можно улучшить читаемость текста на изображении, но также и ухудшить. Одной из распространенных ошибок начинающих дизайнеров является то, что они выбирают цвета для текста и заднего плана с упором на эстетику, совершенно забывая про удобочитаемость. В этом случае стоит помнить, что удобочитаемость текста напрямую влияет на то, захочет ли пользователь прочитать преподносимую компанией информацию.
К подбору шрифтов стоит относиться с не меньшей осторожностью, чем к выбору цвета. Каждый отдельный шрифт несет свое настроение и предназначен для использования в определенных условиях.
В зависимости от типа гарнитуры и самого шрифта все его элементы могут так или иначе изменяться. Именно то, каким образом происходят эти изменения, влияет на то, как воспринимается шрифт. К примеру, дружелюбность и неформальность передают округлые шрифты. Строгость и официальность можно выразить гротесками с тонким начертанием, а антиква передает настроение официальности и дороговизны. Легкость можно передать рукописными шрифтами, которые чаще всего используются для привлечения внимания женской аудитории. Движение передать можно гротеском с курсивным начертанием, что в свою очередь часто используется для создания заголовков спортивных компаний.
В целом, на данном этапе можно вывести целый список основных ошибок в процессе создания визуализации:
о Игнорирование стадии проработки концепции.
о Подбор цвета без учета его особенностей его воздействия, концепции и аудитории. о Игнорирование культурных и религиозных особенностей аудитории в отношении зашифрованных смыслов и образов.
о Искажение параметров шрифта во время верстки. о Чрезмерное количество выделений внутри текста. о Чрезмерное количество визуального выделения элементов композиции. о Чрезмерное применение фильтров для снимка. о Стереотип: обработка все исправит. о Стереотип: качество решает все. о Переэкспонирование фотоснимков. о Игнорирование проработки заднего плана снимка. о Игнорирование соотношения фигуры и фона. о Упор на эстетику, а не на удобство. Не стоит забывать:
о Об условиях, при которых аудитория может воспринимать твой контент. о О цели создания публикации: привлечь внимание или передать информацию. о О воздействии цвета на сознание.
о О том, что цвет, шрифт, фигуры, формы и даже поля задают настроение. о Важности интуитивно понятного дизайна.
о Что округлые предметы воспринимаются благоприятнее, чем острые. о Что визуальная яркость и сложность воспринимаются не самым благоприятным образом. о Что добавление к визуализации звука улучшает восприятие информации. о Последнее, что видит человек в публикации, запоминается. о Симметрия кажется более стабильной, асимметрия более необычной.
о Человек привык воспринимать линию горизонта, поэтому горизонтальные полосы кажутся приятнее,
тяжелее и жирнее.
o Повторение одинаковых визуальных образов вынуждает людей доверять интуитивно.
o Восприятие макета соответствует направлению чтения книги, и потому у разных народов мира оно идет в разном порядке.
o Том, что расположенные рядом объекты, воспринимаются, как взаимосвязанные.
o Том, что существует правило внутреннего и внешнему, по которому все внешнее должно быть больше внутреннего.
o Знание особенностей композиции, тенденций в области создания визуальных образов и владение основными принципами верстки способно сделать работу более конкурентноспособной.
Последнее, о чем хотелось бы вспомнить, это о наличии у владельцев компаний и их сотрудников искаженного представления о роли бренда в жизни обычного человека. Как правило, когда некто вовлечен в работу над каким-то проектом, он знает о нем все, он постоянно думает о нем, однако со стороны пользователя даже присутствие какого-то бренда на рынке не является чем-то важным или значимым. Потребление в жизни человека занимает совсем незначительное место, и, более того, как правило, порой мы даже не задумываемся обо всех тех брендах, чью продукцию приобретаем.
В примерах первой главе уже было представлено сравнение аккаунтов «Эксмо» в которых ни по логотипу, ни по образу публикаций связать эти два аккаунта вместе было просто невозможно. Для человека, не разбирающегося в названиях компаний, даже соединить в сознании два этих профиля было бы сложно, что уж говорить о проявлении лояльности к ним.
Кроме того, в современном мире человек естественным образом защищается от наплывов брендов: игнорирует рекламу в интернете, проходит мимо полок с незнакомыми товарами. Даже если бренд - лидер в своем сегменте, потребитель не будет думать о нем чаще пары раз в месяц. Это говорит о том, что владельцам компаний не стоит рассчитывать на особое отношение к себе, пристальное внимание, разглядывание текстов в постах. В лучшем случае пользователь остановится на долю секунды перед возникшей в его ленте публикацией, и в этой ситуации самым важным все-таки является составление такого визуального образа, который одновременно будет совмещать в себе и понятность, и необычность.
Список используемой литературы:
9. Сабанокова, С. Х. Стереотипы зрительного восприятия в рекламной коммуникации // Актуальные вопросы экономических наук. — Майкоп, 2012. — № 25. — С. 131—135.
10. Ефремова, Н. В. Возможности видеоконтента в персональных бренд-коммуникациях // Пользовательский контент в современной коммуникации : материалы 1-ой международной научно-практической конференции Челябинск, 22-23 апреля 2021 г. — Челябинск : ЧелГУ, 2022. — С. 321—326.
11. Воличенко, О. В. Японская концепция пространства. Часть I. Эстетические и лингвистические компоненты // Вестник КРСУ. — Бишкек, 2020. — № 4. — С. 51—59.
12. Мушаев, В. Н. Мукабенова, Ж. А. Цвет в культуре корейского народа // Корееведение в России: направление и развитие. — Элиста, 2021. — № 2. — С. 89—93.
13. Ткачов, О. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей. — Москва : Альпина, 2009. — 232 с.
14. Голубева, О. Л. Основы композиции : учебное пособие. — Москва: Искусство, 2004. - 121 с.
