CC BY
12современные модели и методы инновационной экономики (up-to-date models and methods of innovation economics)
Б01: 10.12731/2070-7568-2014-4-10 УДК 330
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ И ЕГО ЭВОЛЮЦИЯ В ГОДЫ НЭПА (НА ПРИМЕРЕ ЕНИСЕЙСКОЙ ГУБЕРНИИ)
Юрлов П.В.
На современном этапе развития исторической науки большую популярность приобретают направления локальной и социальной истории, как наиболее отвечающие требованиям новизны и актуальности. Данные направления позволяют вводить в научный оборот новые, часто нетрадиционные, источники, открывающие новые стороны традиционных вопросов изучаемого периода. В данной работе на основе рекламных текстов, размещенных в газетах, на основе количественного и контент-анализа исследуется изменение предпринимательского климата, основ-
ные формы и способы организации частной инициативы, и их развитие в Енисейской губернии на протяжении 1920-х гг. Кроме того, на материале рекламных объявлений автор выделяет этапы предпринимательской активности, складывающиеся как результат рыночной и политической конъюнктуры. Продолжительность каждого этапа составляет 2 года и определяется экономическими кризисами 1923, 1925, 1927 и 1929 гг. Таким образом, материалы рекламных объявлений подтверждают синусоидальное развитие деловой активности через периоды роста и спада и дают возможность для изучения поведенческих особенностей частных предпринимателей на рынке.
Ключевые слова: рекламный текст, количественный анализ, контент-анализ, предпринимательская деятельность, рыночная конъюнктура.
ADVERTISING TEXT
AS THE REFLECTION OF SOCIAL-ECONOMIC CHANGES AND ITS DEVELOPMENT IN THE NEP (ON THE MATERIALS OF YENISEYSKAYA GUBERNIYA)
Yurlov P.V.
On the modern level of History development its local and social fields are increasingly getting popular since they meet the requirements of innovation and actuality of scientific work. These fields allow to lead in the research new, often alternative, sources
revealing new facets of traditional issues of precise historical period. In this work the author on the base of advertising texts in newspapers using quantity and content analysis researches the changes of business climate, main forms of companies organization, and their development in Yeniseyskaya guberniya in the 1920s. Moreover, taking newspaper advertisements the author highlights the periods of business activity having got it as a result of market and political conjuncture. The length of each period is 2 years and caused by the economic crisis in 1923, 1925, 1927 and 1929. Thus, materials of advertisements prove sinusoidal development of business through the periods of ups and downs and give the opportunity for researching market behavior of local entrepreneurs.
Keywords: advertising text, quantity analysis, content analysis, entrepreneurship, market conjuncture.
Сегодня диахроническое изучение рекламного текста приобретает все большее популярность среди исследователей филологов. Однако изучение рекламного текста объявлений также предоставляет большой потенциал и для историков в изучении социально-экономических вопросов. Реклама (рекламный дискурс) представляет сложный социокультурный феномен, охватывающий многие сферы человеческой деятельности. Для исследователя реклама является информационным пространством, в котором идет апелляция к актуальным потребностям человека, и ценностям социума на конкретном временном этапе. Рекламные носители в виде афиш, листовок и рекламных объявлений дают
сведения не только о самом объекте рекламы (компании, фирмы, продукции), но и об общих тенденциях развития в экономике.
При исследовании рекламного материала автор опирался на следующее определение «рекламы», данное А.В. Олянич: «Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Она также трактуется как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чего-либо... для чего используется определенный арсенал средств и приемов» [1].
Подвергая рекламные объявления количественному анализу на протяжении 1920-х гг., исследователь может отследить основные группы рекламодателей, их продукции и деловой активности в зависимости от времени года, политики власти и других внешних факторов. Кроме того, подвергая рекламные носители контент-анализу, появляется возможность изучить языковые приемы и клише делового мира, их изменения и таким образом исследовать социальные характеристики частного предпринимательства.
Для анализа рекламы в Енисейской губернии в годы НЭПа были привлечены газеты Красноярский рабочий и Вечерняя газета. Данные издания выходили ежедневно тиражом от 2 до 5 тысяч экземпляров и таким образом покрывали большую читательскую аудиторию. Торговые фирмы и учреждения часто публиковали свои объявления на страницах данных газет. Это позволяет использовать данные периодические издания в качестве основных источников для исследования рекламы.
Первые рекламные объявления в Енисейской губернии появились на страницах газет летом 1922 г. Их количество было не-
велико (в среднем 2-5 объявления в номере) и представляли они в основном рекламу местных предприятий, переведенных на хозяйственный расчет, а также объявления о сдаче подрядов государственными учреждениями. Факт начала публикации рекламных объявлении только с лета 1922 г. подтверждает, что принципы Новой экономической политики в Енисейской губернии были введены гораздо позднее, чем в европейской части России. Кроме того, в первой половине 1922 г. частных рекламных объявлений на страницах Красноярского рабочего не встречается, что также свидетельствует как об искусственном сдерживании частной торговой инициативы в Енисейской губернии, так и осторожности предпринимателей вести открыто свои дела.
Анализ рекламных объявлений за 1922 г. показывает их быстрый количественный рост и появление первых частных объявлений. Если в летние месяцы общее количество объявлений в Красноярском рабочем достигало максимум 11, то в сентябре-октябре их число достигает уже 20. Причем частные объявления составляли лишь треть от общего числа. Не смотря на малое количество данные объявления рекламировали рестораны, гостиницы и мастерские и печатались на страницах газеты в течение долгого периода (2 и более месяцев). Это свидетельствовало о быстром развитии НЭПа в губернии, потому как к осени уже существовали рестораны и другие учреждения «буржуазного» характера.
Появление рекламных объявлений частных ресторанов, гостиниц и т.д. говорит о том, что в Енисейской губернии к концу 1922 г. сложилась социальная группа людей, располагавшая достаточными средствами для посещения ресторанов.
Таким образом, можно говорить о появлении новой социальной группы - предпринимателей. Так контент-анализ рекламных объявлений ресторанов и гостиниц, заведений, рассчитанных на состоятельную публику, показывает набор характерных, повторяющихся наборов слов, ориентированных на свою целевую аудиторию. Так, например, реклама ресторана «Биржа» говорит о данном заведении как о «месте отдыха делового Красноярска», «по образу столичных первоклассных кафэ» и т.д. [2]. В рекламном объявлении гостиницы «Метрополь» говорится о 25 номерах, ресторане с отдельными кабинками и бильярде [3]. Названия данных заведений такие как: «Биржа», «Метрополь», «Медведь» и др., также свидетельствуют о продолжении дореволюционных традиций в предпринимательстве или же намеренном обращении к этим традиционно буржуазным названиям старого времени для привлечения своей целевой аудитории.
В целом период 1922-1923 гг. характеризовался продолжающимся затяжным сельскохозяйственным кризисом, послевоенной разрухой и высокой криминогенной ситуацией в губернии. Естественно, что в условиях малого спроса, высоких рисков и хаотических скачков цен предприниматели не могли рассчитывать на стабильность, а потому предпочитали не вкладывать свои капиталы в рекламу. Кроме того, не смотря на официальное введение НЭПа, местные власти не одобряли, быстрый рост частной инициативы и потому часто искусственно сдерживали частную инициативу административными и экономическими мерами.
Период 1922-1923 гг. отличался своими характерными чертами, что также прослеживается на рекламе. Данный период мо-
жет считаться наиболее «нэпманским» в истории Енисейский губернии. В Красноярске в это время можно было увидеть многие атрибуты НЭПа, которые высмеивались официальной пропагандой. Так, в городе существовали гостиницы, кафе и рестораны, имевшие традиционные, деловые названия. Также в этот период открылась сеть кинотеатров, где горожанам показывались заграничные боевики, драмы и комедии. И в довершение в городском саду стали часто проводиться балы-маскарады, сопровождаемые спектаклями-кабарэ, лотереей-аллегри, американским аукционом и другими аттракционами и развлечениями.
Кризис перепроизводства конца 1923 г. изменил вектор политики большевистской власти по отношению к частному капиталу. Последний был объявлен главным виновником увеличения раствора ножниц цен и нарушения смычки города и деревни. Период 1924-1925 гг. для частного предпринимательства в Енисейской губернии оказался большим испытанием. Вследствие атаки на частный капитал были закрыты все частные рестораны, кафе, гостиницы, игральные дома. Темп вытеснения частника с рынка оказался столь стремительным, что в 1925 г. среди местных властей появилась серьезная обеспокоенность по поводу появления торговых пустынь - мест, где при достаточном спросе населения не существовало товаропроводящих каналов. На протяжении 1924-1925 гг. в Красноярском рабочем не появилось ни одного рекламного объявления гостиницы или ресторана, это притом, что до этого их реклама была практически в каждом номере. Если ранее частные объявления представляли собой рекламу различных фирм, то в период 1924-1925 гг. они практически отсутствуют.
В среднем объявлений в газете было 12-17, но частных объявлений всего 2-4 (или примерно 15-20%). Кроме того, эти объявления, по сути, не являлись коммерческой рекламой, а представляли собой объявления граждан о продаже или покупке предметов домашнего обихода. Так же в данный период появились объявления врачей, которые, как и реклама кинотеатров, часто появлялись на страницах газет. Объявления о врачебной помощи достигали 5070% от числа всех частных объявлений.
Таким образом, период 1924-1925 гг. характеризовался общим падением темпов роста частной торговли, закрытием многих торговых заведений, что хорошо отслеживается на материале газетных объявлений. Однако, к концу 1925 г. наблюдается рост публикаций объявлений на страницах газет: примерно 16-17 объявлений в номере, хотя 23 декабря их число достигло даже 52. Число же частных объявлений также было невелико. Впервые в печати стали появляться частные объявления о срочных распродажах товаров по заниженной стоимости ввиду закрытия торгового предприятия из-за неуплаты налогов. Это свидетельствует о том, что налоговая политика государства сильно ужесточилась в этот период и стала главным рычагом вытеснения частника с рынка.
Ситуация стала меняться в 1926 г. под угрозой ухудшения снабжения населения товарами и в результате кризиса 1925 г., когда был сорван план экспорта зерна, власти вновь дали послабления частной инициативе. В Енисейской губернии снова появляются частные фирмы только уже под прикрытием вывесок артелей, товариществ и кооперативов. В целом для 1926 г. характе-
рен рост общего числа объявлений в газетах. В первой половине года их среднее число было 17 (из них 2-6 частных объявлений), учитывая, что в данный период деловая активность снижается, это довольно высокая цифра. К концу же года число объявлений достигало уже 19-20, из них 6-7 частных, а в номере Красноярского рабочего за 7 ноября было размещено 50 объявлений, из которых 22 были частными. Таким образом, доля частной рекламы в газетах доходит, как и начале НЭПа, до трети всех объявлений. Этот факт говорит об оживлении частного предпринимательства, которое получило послабление от властей с целью сглаживания недостатков снабжения населения, остро проявившихся в период 1924-1925 гг.
Несмотря на достижение числа частной рекламы уровня 1922-1923 гг. она качественно отличалась от предыдущих годов. В Красноярске уже не было ресторанов и гостиниц, они уже имели менее броские наименования (столовые и постоялые дворы) и более пролетарские названия («Централь», «Енисей», «Дом крестьянина» и др.). Помимо этого слово «фирма» также исчезло из названий торговых предприятий, наблюдался процесс, начавшийся еще в 1924 г., когда частный капитал стал переходить в более безопасные для него формы, а именно артели, товарищества и кооперативы. В 1926 г. львиная доля частных торговых заведений имела подобные формы организации, что позволяла предпринимателям избежать излишнего налогообложения. Характерно, что они также перенимали и новый «советский» язык. Отсюда в Красноярске появились сапожная артель «Красный луч», кон-фетно-пряничное производство «Энергия» и т.д.
Высокие налоговые ставки на торговые предприятия с большими оборотами стали определяющим фактором в организации частного дела. Предприниматели предпочитали вкладывать свои капиталы не в одну фирму, а в несколько более мелких. Так, среди газетных объявлений не встречается ни одной рекламы крупного торгового заведения. Однако, в период 1926-1927 гг. на страницах Красноярского рабочего и Вечерней газеты появилась реклама крупных центральных трестов и кооперативов, которые предлагали потребителю свой товар. Практически в каждом номере рекламировались наливки А.П. Ярунцова, крема Казими и т.д. Подобные товары реализовывались как кооперативной и государственной торговой сетью, так и частными торговцами. Появление такого рода рекламы свидетельствует о появлении в стране крупных производителей продуктов питания (в основном алкоголя) и товаров широкого потребления (прежде всего косметики и лекарств широкого спектра действия).
Как и в начале НЭПа в 1926-1927 гг. можно встретить рекламные объявления, содержащие деловой, предпринимательский тон. Так, например, в рекламе трактира «Москва» были написаны следующие слова: «Если вы хотите вкусно покушать, отдохнуть после делового дня. Идите в «Москву»» [4]. Подобные объявления встречались в печати крайне редко, тем не менее, их смысловое наполнение свидетельствует о преобладании в данный период хозяйственно-экономических интересов над идеологическими установками. Согласно материалам исследования количества частных торговых заведений, проводимого Красноярским краевым статистическим отделом, в 1928 г. в Красноярске существо-
вало 31 частное торговое заведение. Причем, 16 владельцев начали свое предприятие именно в период конца 1925 - 1927 гг. [5]
Для 1927 г. характерен рост числа объявлений и увеличения доли частной рекламы. В начале года общее число объявлений достигало приблизительно 20-22, из них частных объявлений было 7-10, то есть примерно 40-50%. Количество рекламы частных заведений в 1927 г. превысило даже показатель периода 1922-1923 гг. В конце года из общего числа 25-28 объявлений, на частную рекламу приходилось 14-16 или около 60%. Таким образом, 1927 г. можно по праву считать временем большого развития предпринимательства в Енисейской губернии. Однако, если посмотреть содержание частных объявлений, то рекламы частных торговых заведений там окажется очень немного. Основную массу объявлений составляли частнопрактикующие врачи. Так, например, в Красноярском рабочем от 25 ноября из 15 рекламных объявлений 13 рекламировали врачей [6]. Отсюда можно сделать вывод, что в данный период в сфере предпринимательства наибольшее распространение получила сфера услуг, а именно медицинских услуг.
Помимо этого, в данный период продолжалось усиление налогового пресса на частную торговлю, что видно из периодически появлявшихся объявлений об аукционах и торгах, где распродалось имущество должников - хозяев частных торговых заведений, не погасивших задолженности по налогам. Так, в октябрьском номере Красноярского рабочего 1926 г. сообщается о публичных торгах имущества, описанного за неуплату государственных недоимок. Далее приводится список из 14 фамилий должников [7].
Подобные объявления печатались и в последующем 1927 году. Эти объявления подтверждают вывод многих исследователей НЭПа, что начиная с период 1926-1927 гг., государство стало целенаправленно вытеснять частный капитал с рынка. Однако большое число частных рекламных объявлений свидетельствуют, что этот процесс был неоднозначен и не коснулся частной сферы услуг. Так в тоже время в газетах помимо объявлений о торгах печаталась реклама вновь открытых столовых, которые ранее носили названия кафе и были закрыты.
В начале 1928 г. продолжается публикация большого количества объявлений. В январе их общее число достигает 28-30 в одном номере газеты. Однако доля частных рекламных объявлений снижается до 7-11 или трети всех объявлений. Как и в предыдущий период нет рекламы частных фирм, основную массу частных объявлений составляет реклама врачей. Подобно периоду 19241925 гг. вновь стали часто публиковаться объявления граждан о покупке, продаже или потере своего имущества. В 1929 г. число объявлений снижается до 20, а частных объявлений до 7-9. Число рекламных объявлений подтверждают факт нового наступления властей на частноторговый капитал в 1928-1929 гг. Гораздо чаще, чем в предыдущий период стали появляться торги и аукционы по продаже имущества должников, только в одном номере Красноярского рабочего за 25 марта 1928 г. было размещено 3 объявления о публичный торгах имущества должников, общим количеством 11 человек.
Каждый период имеет свои особенности размещения рекламы, например, в период 1928-1929 гг. стали широко рекламиро-
ваться книги, причем без указания торгового предприятия, только с почтовыми данными, с адресами Москвы, Петрограда или Одессы. Причем некоторые объявления проливают свет на серые схемы частных предпринимателей. Так в одном объявлении некий З.Х. Левитанус из Риги предлагал всем портным Енисейской губернии выслать бесплатно сведения, как улучшить свое дело и просил сообщить свой адрес и адреса знакомых [8]. Таким образом, создавались замкнутые производственно-сбытовые круги частных предпринимателей, объединяющих множество производителей на дому и имеющие свои каналы сбыта. Реклама врачей и книг в 1929 г. стали единственной рекламой частного характера. Например. 3 ноября 1929 г. в номере Красноярского рабочего было опубликовано 42 объявления, из которых 17 были частными. Из этих 17 объявлений 10 рекламировали услуги врачей и 7 - книги.
Подытоживая численный и контент-анализ объявлений, можно явно отметить четыре периода развития частного предпринимательства, каждый длительностью приблизительно 2 года. Начало и конец каждого периода ознаменовался кризисом, а точнее острым нарушением равновесия спроса и предложения. Среди факторов, препятствующих налаживанию нормальных связей между производителями и производителями, главным был факт глубокого экономического кризиса, поразившего советскую республику вследствие Первой мировой и Гражданской войн.
Развитие частного предпринимательства в 1920-е гг. напоминает синусоиду со сменяющимися взлетами и падениями. Это хорошо прослеживается на материале рекламных объявлений.
Реклама является чутким индикатором смены предпринимательской атмосферы в экономике и позволяет исследователю отслеживать периоды деловой активности и затишья.
Список литературы
1. Олянич А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные при-
знаки // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. - М., 2011. С. 10.
2. Красноярский рабочий. 1922. 10 августа. С. 4; Там же. 12 авгу-
ста. С. 4.
3. Красноярский рабочий. 1922. 5 июля. С. 4.
4. Красноярский рабочий. 1926. 27 января. С. 4.
5. ГАКК. Ф. Р-769. Оп. 1. Д. 291. Л. 1-33; Там же. Д. 292. Л. 1-22.
6. Красноярский рабочий. 1927. 25 ноября. С. 4.
7. Красноярский рабочий. 1926. 24 октября. С. 3.
8. Красноярский рабочий. 1926. 6 марта. С. 4.
References
1. Olyanich A.V. Reclamniy discurs i ego constituitivnie priznaki
[Advertising discourse and its constitutive signs]. Reclamniy discurs i reclamniy text [Advertising discourse and advertising text]. - M., 2011. P. 10.
2. Krasnoyarskiy rabochiy [Krasnoyarsk worker]. 1922. 10 August.
P. 4; Ibid. 12 August. P. 4.
3. Krasnoyarskiy rabochiy [Krasnoyarsk worker]. 1922. 5 July. P. 4.
4. Krasnoyarskiy rabochiy [Krasnoyarsk worker]. 1926. 27 January.
P. 4.
5. GAKK [State archive of Krasnoyarsk region]. F. P-769. Op. 1.
D. 291. L. 1-33; Ibid. D. 292. L. 1-22.
6. Krasnoyarskiy rabochiy [Krasnoyarsk worker]. 1927. 25 November.
P. 4.
7. Krasnoyarskiy rabochiy [Krasnoyarsk worker]. 1926. 24 October.
P. 4.
8. Krasnoyarskiy rabochiy [Krasnoyarsk worker]. 1926. 6 March. P. 4.
ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ
Юрлов Петр Вениаминович, преподаватель кафедры иностранных языков для естественнонаучных направлений
Сибирский федеральный университет
пр. Свободный, д. 82, г. Красноярск, Красноярский край, 660110, Россия
e-mail: [email protected]
DATA ABOUT THE AUTHOR
Yurlov Petr Veniaminovich, teacher of foreign languages for scientific purposes chair
Siberian federal university
82, Svoboniy avenue, Krasnoyarsk, Krasnoyarsk region, 660110, Russia
e-mail: [email protected]
