CC BY
272
Е. Д. Твердюкова*
«Двигатель... накладных расходов»:
коммерческая реклама в советских газетах периода НЭПа
В статье дан анализ коммерческой рекламе в газетах СССР периода НЭПа. На основании документов внеплановой комиссии Наркомата рабочекрестьянской инспекции по результатам обследования рекламного дела в середине 1920-х гг. анализируются проблемы деятельности рекламных контор по сбору, размещению, художественному оформлению рекламных объявлений в советской прессе.
Article is dedicated to commercial advertisement in the newspaper in USSR of the period of the NEP. There are analyzed the problems of the activity of advertising organizations in collection, arrangement, artistic formulation of declarations in the Soviet press. They are studied on the basis the documents of the unplanned commission of the Commissariat of worker-peasant inspection about the results of the inspection of advertising matter in the middle 1920s.
Ключевые слова: СССР, коммерческая реклама, новая экономическая политика (НЭП), советские газеты.
Key words: USSR, commercial advertisement, new economic policy (NEP), Soviet newspapers.
В России на рубеже XIX-XX вв. сбор с объявлений, в том числе рекламных, являлся главной финансовой базой периодической печати. Средний годовой доход газет от рекламы составлял 35-40 тыс. р. Но были и рекламные колоссы, отдававшие под платные объявления 4-5 и более страниц. Среди них «Новое время», заработавшее на этом в 1896 г. 499 807 р., «Петербургский листок» (305 812 р.), «Биржевые ведомости» (131 181 р.) [3, с. 41]. Реклама уверенно выходила на первые полосы и в изданиях политической направленности. Даже центральный орган конституционнодемократической партии газета «Речь» (в которой объявления занимали не более половины первой страницы и зачастую не всю последнюю) имела в 1912 г. дохода от рекламы 145 тыс., в 1913 -151 тыс., за первые полгода 1914 г. - 79 тыс. р. [13, с. 34].
На основании опубликованного 8 ноября 1917 г. декрета СНК РСФСР «О государственной монополии на печатание объявлений» рекламное дело было монополизировано государством. Размещение платных объявлений в частных изданиях, в том числе в виде отчетов, рекламных статей или в других замаскированных формах, могло повлечь наказание вплоть до конфискации имущества и тю-
* Исследование подготовлено при финансовой поддержке РГНФ, проект № 14-01-00125.
© Твердюкова Е. Д., 2014
ремного заключения на срок до трех лет. В советских газетах публиковались сообщения партийных, профессиональных и культурнопросветительских организаций, различных комитетов, курсов, именуемые в наше время рубричной рекламой [15, с. 25]. 3 апреля 1918 г. «Известия ВЦИК» сообщили о приеме редакцией «всякого рода» объявлений, стоимость которых для казенных и общественных учреждений составляла 1,25, а для частных лиц до 2,50 р. за строку нонпарели [9]. Большинство этих публикаций, впрочем, не носили коммерческого характера, а с конца 1918 г. выносились в приложения к газете.
С переходом страны на новую экономическую политику при ВСНХ, многих наркоматах, местных органах власти, издательствах и газетах в качестве подсобных предприятий стали создаваться центры по сбору и размещению рекламных объявлений. К 1926 г. в одной лишь Москве рекламным делом занимались 45 организаций, в которых было занято около 700 чел. [6. Д. 1124. Л. 2].
Считалось, что в условиях советского хозяйства роль рекламы состоит в промышленной пропаганде и в приближении продукции к потребителю. Её намечалось использовать для установления связи между предприятиями и потребителями, смычки города и деревни. Для этого предлагалось повернуть рекламное дело от узкого круга «нэпачей» в сторону массового рынка: «Вместо франтов в модных костюмах, пшютов, сидящих в красных креслах и пускающих дым колечками, и т. п. буржуазной дряни реклама должна дать яркий рисунок, способный заинтересовать рабочих и крестьян» [4, с. 63-64].
В 1920-е гг. выделялись следующие виды рекламы: постоянная (вывески, кронштейны), открытая (плакаты), закрытая (в журналах и справочниках), а также газетная. В конце 1921 г. при Центропечати была создана рекламная контора «Госанонс», пытавшаяся монополизировать сбор объявлений для всех периодических изданий, однако газеты стали вести рекламную работу самостоятельно [2, с. 134]. Одной из первых явилась газета «Известия ВЦИК», возобновившая прием объявлений от государственных, кооперативных предприятий и частных лиц 22 ноября 1921 г. Читатели с интересом восприняли эту «коммерциализацию» прессы. Москвич Н.П. Окунев 26 ноября/19 декабря 1921 г. записал в дневнике: «Самая любопытная страница "Известий" - теперь четвертая, где печатаются "частные" объявления (большей частью от все еще "государственных" учреждений). Эти объявления красноречивее и короче, а главное яснее всяких передовиц и ученых статей рисуют жизнь советской столицы». И спустя полгода: «В газетах тысячи реклам о пьяных напитках, о гастрономии и об увеселениях самого легкого жанра. По содержанию этих реклам видно, что существует теперь и Яр, и Стрельна, и всякие шантаны, только разве не под прежними назва-
ниями. Новые-то, пожалуй, оригинальнее. Что-нибудь вроде "Не рыдай" или "Стоп-Сигнал!"» [10, с. 188, 236].
Особую роль в возрождении рекламы сыграл декрет ВЦИК и СНК от 24 января 1922 г. «О переводе всех органов периодической печати на начала хозяйственного расчета». По свидетельству управляющего делами газеты «Экономическая жизнь» А.Ф. Гладуна, именно в связи с переходом на хозрасчет редакция решила организовать контору объявлений «Двигатель» для обслуживания промышленности и торговли газетно-книжными и журнальными объявлениями. Официальное ее открытие состоялось 12 декабря 1922 г. В структуре конторы был выделен Отдел газетной рекламы. На него возлагались следующие функции: организация сбора рекламы и объявлений во все периодические издания в СССР и за границей (в том числе в специальные номера), заключение соглашений с издательствами, руководство агентурой, «бронирование» за агентами конкретных фирм. Изначально агенты только собирали анонсы в газету «Экономическая жизнь». Попытки обслуживать другие газеты, в том числе «Известия ВЦИК», «Правду», «Торговопромышленную газету», оказались не слишком удачными. Например, «Правда» отказывалась печатать переданную через «Двигатель» рекламу некоторых предприятий, объясняя это тем, что они «забронированы» за собственными агентами издательства. 13 февраля 1925 г. «Правда» сообщила, что лишает «Двигатель» права принимать объявления во все свои издания и будет самостоятельно получать заказы.
Газетная реклама считалась наиболее целесообразной. Среди ее преимуществ называлась относительная дешевизна по сравнению с другими видами рекламы. Если производство плаката обходилось в сотни рублей, то газетное объявление (которое теоретически могло не уступать по силе и содержательности плакатной рекламе, но со значительно большим тиражом) стоило всего несколько десятков рублей. Но тарифы за публикации по сравнению с дореволюционным периодом возросли на 500-600 %, а в некоторых провинциальных газетах - на 1200 % («Псковский набат»). Так, стоимость строки объявлений впереди текста в довоенных изданиях составляла:
• в «Русском слове» - 1 р.;
• в «Русских ведомостях», «Торгово-Промышленной газете» -50 к.;
• в «Одесском листке» - 40 к.;
• в «Псковском голосе» - 10 к.
К середине 1920-х гг. стоимость соответствующей строки в «Известиях» и «Правде» доходила до 4,5 р., в «Рабочей газете» -2,5 р., в «Одесских известиях» - 1,75 р., в «Псковском набате» -
214
1.2 р. [6. Д. 1124. Л. 78]. Газеты оправдывали столь высокие тарифы необходимостью выплачивать вознаграждение агентуре, предоставлять скидки публикаторам (доходившие в иных случаях до 50 %), а также восполнить потери от неоплаченных объявлений, опубликованных в кредит. На удорожании сказывалось и начисление местного налога, который в Москве равнялся 15, в провинции - 10 %.
В довоенное время между тиражами и тарифами было более или менее строгое соответствие. При тираже в 50 тыс. экз. тариф увеличивался на 20 %, при тираже в 100 тыс. - на 75-80 %. В 1920-е гг. это соотношение не выдерживалось. Так, «Торгово-промышленная газета» (18 тыс. экз.) взимала за строчку объявлений 1 р., как и «Экономическая жизнь» (40 тыс. экз.), а «Псковский набат» (с тиражом несколько тысяч экз.) - 60 к. [6. Д. 1124. Л. 31]. Под давлением кампаний по снижению цен советские издания вынуждены были удешевлять расценки. Тем не менее, по данным М.В. Андреевой, в сентябре 1923 г. прибыль от рекламы составляла в бюджетах газет: «Экономическая жизнь» - 63 %, «Известия» - 40 %, «Правда» -31 %, «Рабочая газета» - 16 %, «Беднота» - 4 % [2, с. 148].
Стабилизации рынка рекламы должно было способствовать постановление ВЦИК и СНК РСФСР от 21 апреля 1924 г., разрешавшее советским, профессиональным, партийным и кооперативным печатным изданиям принимать и печатать платные объявления, не испрашивая на то особого разрешения. В материалах об организации рекламного дела, собранных инспекторами НК РКИ в 1925 г., значилось, что в доходах «Известий» объявления составляли
22.2 %, в «Экономической жизни» 46,8 %, в «Торговопромышленной газете» - 61,9 % [6. Д. 1124. Л. 30].
Газеты предоставляли возможность быстро и с большим охватом провести рекламную кампанию, поскольку выходили в свет значительными тиражами: «Известия ВЦИК» и «Правда» - по 500 тыс., «Гудок» - 315 тыс., «Рабочая газета» - 310 тыс., а «Крестьянская газета» - 1 млн экз. [6. Д. 79. Л. 27]. Разовый тираж советской прессы в 1925 г. составлял 8 млн экз. По замечанию заведующего отделом газетной рекламы «Двигателя» Б.И. Гальперсона, главное достоинство газетных публикаций состояло в большом размахе, легком и быстром охвате населения, благодаря возможности проникнуть во все «области общественной и личной жизни потребителя, притом в те уголки, где проведение других видов рекламы совершенно невозможно» [6. Д. 692. Л. 28].
По данным обследования 40 московских рекламных контор (в том числе «Промрекламы», «Транспечати», «Мосрекламы», «Двигателя», «Связи»), проведенного в 1925 г. Наркоматом рабочекрестьянской инспекции, обороты по газетной рекламе составили у них 52,4 %, в то время как по закрытой рекламе - 23 %, открытой -
17 %, постоянной - 3,7 % [6. Д. 1124. Л. 30]. Отчасти столь высокий процент объяснялся включением в объекты исследования таких гигантов, как «Известия» (с оборотом по рекламе около 2 млн р.), «Правда» и «Беднота» (с оборотом около 1 млн р.). Кроме того, в этой статистике учитывались объявления по спросу и найму труда, об утере документов, сведения о торгах, а также обязательные балансы предприятий, публиковавшиеся в «Экономической жизни» и «Торгово-промышленной газете». Заведующий отделом газетной рекламы «Двигателя» Б.И. Гальперсон, с сожалением отмечая «весьма инертное» отношение к сбору объявлений в «Экономическую жизнь», констатировал, что присланные с мест материалы в большинстве случаев представляли собой как раз обязательные балансы. Хотя количество коммерческих объявлений среди собранных агентом за месяц должно было составлять не менее трети, и за них устанавливалось повышенное комиссионное вознаграждение -15 % (в то время как за балансы от 4 до 7,5 %), все-таки торговых анонсов поступало лишь около 15 % [6. Д. 327. Л. 14, 15]. Региональные агентства предпочитали работать с местной прессой и заниматься «продажей флагов и бюстов».
За июль-ноябрь 1925 г. «Двигатель» заработал на размещении объявлений: в газете «Экономическая жизнь» 184 009 р., в специальных номерах 16 400 р., в иллюстрированном приложении 112 500 руб., в московских газетах 2 744 р., в иногородних газетах 11 443 р.
В то же время доходы его по закрытой рекламе составили: за справочники «Экспорт, импорт и концессии» 93 234 р., «Торговля, промышленность и кооперация» 75 375 р., «Газетный и книжный мир» 20 115 р., за товарно-торговый указатель 1 650 р., за крестьянский календарь 16 550 р. [6. Д. 80. Л. 132].
Недостаточное количество чисто рекламного материала заставляло редакторов формировать специальные полосы или даже страницы, посвященные той или иной отрасли промышленности или экономическому району. Так, в газете «Экономическая жизнь» только в течение трех месяцев 1925 г. вышли: 2, 25 января и 26 февраля - кооперативные номера, 29 января - северо-кавказский номер, 11 февраля - туркестанский, 25 февраля - французский, 31 марта -строительный. В них было собрано объявлений на сумму 26 409 р. 50 к. Однако наладить регулярный (не реже двух раз в три месяца) выпуск специальных полос «Спрос-Предложение» не удалось. По объяснению Б.И. Гальперсона, куда бы ни обращались его агенты, почти везде получали ответ: «С какой стати платить за такого рода объявления, когда "Бюллетень Московской товарной биржи" по информационным данным своего Оперативного отдела печатает их бесплатно почти ежедневно» [6. Д. 327. Л. 13 об.].
Издавались также специальные приложения к газетам, относившиеся к закрытой рекламе. Внеплановая комиссия НК РКИ, занимавшаяся обследованием рекламного дела, назвала их одним из способов выкачивания средств из бюджетов хозорганов. В качестве примера приводилась деятельность агента Эньякова, приглашенного в конце 1925 г. в издательство Центрального управления печати (ЦУПа) для сбора объявлений в приложение к «Торговопромышленной газете», посвященное Украине и Донбассу. Заручившись удостоверением и рекомендацией главного редактора М.А. Савельева к управляющему трестом «Донуголь» М.Л. Рухимовичу, Эньяков отправился на Украину. Там он получил письмо заместителя председателя ВСНХ УСССР С.Н. Власенко с циркулярным обращением ко всем председателям окружных исполкомов, заведующим отделами местной промышленности, директорам трестов и объединений. В обращении содержалась просьба предоставлять все необходимые Эньякову материалы, справки, фотографии, а равно и обязательную платежную информацию. Добившись созыва специального заседания Президиума ВСНХ УССР, Эньяков сделал доклад от имени «ЦК печати» и просил принять меры по отношению к тем руководителям, которые отказывались от дачи объявлений. В результате совещание постановило произвести «раскладку» рекламных расходов между трестами. Всего с 14 ноября по 23 декабря 1925 г. Эньяков получил 36 заказов на сумму 114 650 р. Личное вознаграждение агента, по предварительным расчетам, должно было составить 17 358 р. 50 к. [6. Д. 1124. Л. 43].
Особая информационная поддержка обеспечивалась газетами в дни проведения ярмарок. Так, редакция газеты «Экономическая жизнь» и ярмарочный комитет Нижегородской ярмарки 25 июля 1922 г. заключили договор об издании специального бюллетеня. Редакция брала на себя технику дела, печатание, экспедицию, распространение, прием объявлений. Ярмарочный комитет предоставлял помещение, обстановку, канцелярские принадлежности, средства связи, право посещать все учреждения комитета безвозмездно и беспрепятственно и нес половину всех расходов по изданию бюллетеня [6. Д. 77. Л. 9]. Соответствующие материалы размещались и в ежедневной прессе. Н.П. Окунев отметил в дневнике 18/31 июля 1922 г., что в преддверии Нижегородской ярмарки газеты пестрели громаднейшими объявлениями - заманчивыми предложениями продать на ярмарке, «чего только пожелает русская душенька»: «И все как у господ (эксплуататоров) со всеми "нашими удовольствиями", т. е. и с кредитом, и с гарантией, и с доставкой на дом, и с отменной свежестью, либо с поразительной прочностью. Удобства для покупателей сулятся небывалые. Сотни посреднических заведений, при этом цены у всех и на всё "вне конкуренции"»
[10, с. 240]. Пресса оказывала также широкое информационное сопровождение Бакинской, Киевской, Харьковской ярмарок, сельскохозяйственных и кустарно-промышленных выставок.
Местные газеты имели в крупных городах своих агентов. Так, в Москве находились представительства ленинградской «Красной газеты», харьковских «Украинского экономиста» и «Коммуниста», тифлисской «Зари востока» и др., уполномоченные принимать объявления не только в свои издания, но и в любые провинциальные. В результате огромное число посредников беспрерывно (и по большей части бесцельно) осаждали конторы ведомств и учреждений. Для предприятий, высылавших свою продукцию в провинцию, местная газета могла оказаться гораздо выгоднее центральной многотиражки. По сути, большой тираж указывал лишь, что данное средство массовой информации обслуживает широкую аудиторию читателей, интересующихся всем понемногу, но ничем специально. В таких периодических изданиях уместно рекламировать товары широкого потребления. Советская же реклама 1920-х гг., как правило, продвигала не товар, а фирму. Объявления самых известных из них (Моссельпрома, ГУМа, Резинотреста, Госиздата) нередко попадали на первые страницы газет. Фактически объявления в центральной прессе предназначались в основном оптовикам, в местной - чаще оказывались более приближены к нуждам непосредственного потребителя. Поэтому если хозяйственники и соглашались давать рекламу, то предпочитали столичные газеты.
В провинции же дела обстояли весьма плачевно. Как сетовал современник, «мы питаемся балансами, объявлениями о торгах, о перемене фамилии или ненужными, но обязательно безнадежными: «Губметаллтрест сим доводит до сведения как государственных и кооперативных учреждений, так и частных лиц, что он покупает и продает различные товары, как-то:...» [1, с. 63]. Агентам «Двигателя» за 1923 г. удалось собрать 39 509 строк объявлений в провинциальную прессу, за 1924 г. - 63 093, за три месяца 1925 г. - 25 093 строк. Эта работа не была высокоприбыльной для конторы. Поставленный в необходимость конкурировать с агентами газеты «Известия», а также ЦУПа и «Связи», «Двигатель», имея скидку до 40 %, был вынужден, в свою очередь, уступать клиентуре. До четверти суммы с чистой прибыли уплачивалось в вознаграждение агентам. А с учетом почтовых и иных расходов контора получала очень незначительную выгоду [6. Д. 327. Л. 16].
Что касается художественного оформления газетных объявлений, то, в отличие от плакатной рекламы, здесь не произошло столь радикального разрыва с прошлыми традициями. Как и в довоенные годы, многие считали, что объявления в русских газетах «скучны для глаза». Старая Россия возвращалась на страницы прессы оди-
наковыми шрифтами, неудачными композициями, «декадентскими» орнаментами (типа женских головок). Между тем рекламная графика требовала особенно тщательной проработки. Если уличная реклама могла воздействовать на зрителя броскостью, яркостью цвета, то у газетной возможности были ограничены: белый фон и серая газетная краска. Поэтому форма шрифта, заголовков, композиция полосы - всё должно было способствовать привлечению внимания читателя. Однако надлежащей постановке этого дела мешало отсутствие в рекламных отделах газет работников соответствующей квалификации, а также плохое оборудование большинства типографий и общий низкий уровень полиграфии. В результате наборщикам приходилось учиться на «декадентских образцах и шрифтах славной эпохи «Пробуждения» [1, с. 63]. Причем порой оформление публикаций полностью заимствовалось из довоенной практики. Например, объявления рекламного бюро «Огонек», изображавшие лоцмана у руля и связанного веревкой человека, повторяли стиль старых объявлений Торгового дома Л. и Э. Метцль и К°.
В активно развивавшейся в 1920-е гг. в СССР теории рекламного дела газета сама по себе иногда рассматривалась как реклама. Так, Д.И. Рейтынбарг подчеркивал, что газетная передовица и рекламное объявление представляли собой «внутренне однородный тип деятельности», цель которой - воздействие, направленное на определенный объект - группу или массу людей с целью привить ему «известную систему оценок и отношения к окружающему миру» [11, с. 25]. Тем самым подчеркивалось культурно-воспитательное значение рекламы. Звучали призывы составлять рекламные объявления содержательные, объясняющие потребителям свойства товаров: «Если "Металлотрест" рекламирует свои сверла, косы, топоры, пилы, плуги, он обязан объяснить, в чем именно их достоинство, указать примерно, сколько времени они могут быть в работе и что нужно делать, чтоб они служили как можно дольше. Мало рекламировать электрическую лампочку, нужно в рекламе указать, сколько она горит часов, как нужно с ней обращаться, почему она выгоднее свечей и керосина... У нас нет почти ни одного лекарства, изготовленного фабричным путем для массового распространения, которое было бы снабжено объяснением, из чего оно состоит, против каких болезней употребляется, ни одной рекламы, которая объяснила бы, почему нужно покупать хинин, антипирин и другие не менее полезные для здоровья вещи» [4, с. 64].
Однако жители России чаще всего находили газетам практичное применение: «Или на ней муку сеять хорошо, или корчажки с молоком закрывать, чтоб мышь в молоке не купалась». Искренняя же вера читателей в то, что газета «врать не станет», нередко подрывалась недобросовестными рекламодателями. Так, крестьянин захолустного местечка Землянское, желая приобрести обновки для свадьбы сына, повез семейство в ближайший город, прочитав о ма-
219
газинах, которые торгуют «без обману и про них в газете объявлено. И одежда у них без сносу и дешево». Однако купленное за 40 р. «пальто с фасоном» разошлось по швам через две недели. Реакция незадачливых покупателей была вполне предсказуемой: «Эти 40 рублей все одно, што лошади под хвост бросили... Во! А ты, говоришь, газета. Где у ней глаза были, когда она печатала, што одежда хороша?..» [14, с. 66].
В этом советская реклама продолжала далеко не лучшие традиции. В частности, редактор «Биржевых ведомостей» И.И. Ясинский именно усталостью от жалоб читателей на мошеннические публикации объяснял свой уход из редакции: «Разные канальи. то предлагали помаду для ращения волос, то граммофоны за три рубля, то журнал с 12 красавицами в натуральную величину» [16, с. 298].
Печатались и не совсем корректные объявления. Так, несколько вызывающе звучала следующая реклама: «Крестьянин, кто тебя оденет?» - «Шелкотрест» [12, с. 68]. А ленинградская «Новая Вечерняя газета» один из октябрьских номеров 1925 г. почти целиком посвятила «Бахусу», назвав его «Веселым» и разместив среди прочих следующий рекламный шедевр: «Пейте разумное, доброе, вечное, памятуя, что каждая ваша добровольная бутылка содействует росту пивной промышленности» [8].
В середине 1920-х гг. предпринимались попытки оценить эффективность рекламы. Выяснилось, что торговые объявления наиболее запоминались учащимися (встречались в 63 % анкет), служащими (55 %), рабочими (54 %). При этом в ответах фигурировал один и тот же перечень из 10-12 фирм (ГУМ, Моссукно, Ларёк и др.). В лидеры вышел Моссельпром, известный во многом благодаря усилиям творческого тандема В. Маяковского и А. Родченко [12, с. 68]. Можно с уверенностью утверждать всё же, что реклама у подавляющего большинства руководителей трестов и предприятий была связана не с точным расчетом, а с риском (авось, выйдет). Никто из них не мог оценить ее коммерческого эффекта. Поэтому нередко реклама воспринималась только как «двигатель. накладных расходов».
В отчетах рекламных контор неоднократно отмечалось, что советские хозяйственники вообще не признавали значения газетной рекламы, в отличие от западноевропейских предпринимателей. Так, в 1925 г. один из крупных английских Торговых домов подписал с газетой «Дэйли экспресс» договор, согласно которому арендовал на целый год всю третью страницу. По окончании сделки руководитель фирмы заявил редактору, что если «дело не может оправдать расходы на объявления, то необходимо сделать объявление о ликвидации этого дела» [7, с. 100].
В советской же экономике с весны 1924 г. ощутимо утверждались плановые начала, усиливались регламентация и контроль за предприятиями со стороны центрального аппарата. В этих условиях
220
хозяйственники с трудом соглашались на расходы по рекламе. Заведующий московским агентством «Транспечать» Кормер жаловался, что неоднократно пытался установить деловые отношения с валютным управлением Наркомата финансов. Переговоры велись около полугода и завершились к зиме 1925 г. получением заказа на 5 800 р. только потому, что специально уполномоченный сотрудник «Транспечати» ежедневно по нескольку часов проводил в валютном управлении [6. Д. 328. Л. 160-160 об.].
По подсчетам А.Ф. Гладуна, в 1923/24 операционном году на рекламу в СССР было затрачено около 40 млн р. [5]. В 1924/25 г. государственные организации израсходовали на эти цели 21 млн р., в том числе Промбанк - 262 395,67 р., Шелкотрест - 45 430,55 р., Ме-таллосиндикат - 40 280,94 р., Резинотрест - 16 775,39 р. [6. Д. 1124. Л. 106].
Для привлечения рекламодателей при сборе объявлений в различные справочники рекламные агенты гарантировали руководителям трестов и предприятий размещение фото любого из них «в самых разнообразных позах»: за письменным столом, за станком или прилавком, среди остальных администраторов или в тесном содружестве с комячейкой. Для газетных объявлений 1920-х гг. был характерен другой принцип: крупным шрифтом набиралось наименование треста, фамилии администраторов (от председателя до управляющего делами) с обязательным перечислением их номеров телефонов. По замечаниям современников, последние страницы газет (даже московских и ленинградских) оставляли «впечатление какой-то всеобщей ликвидации. Похоже, что все эти тресты, торги и комбинаты, набранные чудовищными кеглями, продаются за ненадобностью. При ближайшем рассмотрении оказывается, что, к счастью, это не так: продаются не учреждения, а их продукция, о чем скромно и упоминается петитом где-нибудь в конце объявления» [1, с. 62].
Нередко наблюдалось и противоположное явление: рекламодатели стремились в одном объявлении напомнить обо всех видах производимой продукции, предназначенных для совершенно разных потребителей. Так, трест «Химуголь» извещал о выпуске на своих предприятиях бутылок винных, купороса медного и железного, кислоты серной и соляной, нашатыря, соды каустической, чайной и кальцинированной, а также соли столовой славянских заводов, предлагаемых к продаже Симферопольским отделением треста. Ситуация была в целом типична: «Газета выколачивает из треста деньги, трест до поры до времени дает. О дальнейшем, кажется, никто не заботится. Покажите нам провинциальную редакцию, которая интересуется коммерческими последствиями своей рекламной страницы!» [1, с. 62].
Неудивительно, что обилие подобной рекламы и использование «буржуазных по сути» рекламных технологий на фоне борьбы за
221
режим экономии и снижение цен послужило поводом для проверки в 1925 г. Наркоматом рабоче-крестьянской инспекции СССР состояния рекламного дела. В начале 1926 г. НК РКИ на основании доклада внеплановой инспекции предложил всем хозяйственным организациям учитывать расходы на рекламу и производить их на основании смет и планов. В результате произошло значительное падение рекламного рынка. По данным Комитета по делам печати, доходы от рекламной деятельности в «Известиях ВЦИК», составившие за июль-сентябрь 1925 г. 453 820 р., снизились за соответствующий период 1926 г. до 241 126 р.; в «Правде» - с 157 300 до 50 117 р., в «Рабочей газете» - с 30 211 до 8352 р., в «Экономической жизни» - с 134 449 до 63 965 р., в «Крестьянской газете» - с 76 446 до 13 714 р. Из столичных газет только «Рабочая Москва» и «Вечерняя Москва» сохранили свой рынок объявлений, заработав в совокупности за четвертый квартал 1924/25 г. 125 321 р. и за четвертый квартал 1925/26 г. 121 437 р. [6. Д. 1123. Л. 1 а].
Таким образом, даже в той сфере рекламной деятельности, которая признавалась наиболее рациональной, обороты снизились в среднем более чем на 50 %. Очевидно, что для местных малотиражных газет, имевших меньше объявлений о зрелищах и найме труда, потери оказались еще более значительны. Проблема не разрешилась даже с учетом установления повышенного процентного вознаграждения агентуре (17 % в провинции в сравнении с 12 % в Москве) [6. Д. 1123. Л. 20].
Предполагалось, что дешевые тарифы провинциальных газет дадут им возможность разместить 2-4 раза одно и то же объявление, которое за ту же цену «Известия вЦик» напечатают только однажды. Поэтому Комитет по делам печати при Наркомторге намечал дальнейшее снижение тарифов: в «Нашей газете» с 2 до 0,85 р., в «Экономической жизни» - с 1 до 0,30 р., в «Рабочей газете» - с 1,75 до 1,35 р., в «Торгово-промышленной газете» - с 1 до 0,30 р. [6. Д. 1123. Л. 27]. Прежняя стоимость объявлений (2 р.) сохранялась только для «Известий ВЦИК» и «Правды». Не все участники совещания по рекламе, состоявшегося в Комитете 18 января 1926 г., были согласны с такой постановкой вопроса. Некоторые отмечали, что, выбирая между «Известиями» и «Нашей газетой», рекламодатель чаще всего предпочитал первую, а удешевление тарифов, скорее всего, не привлечет новых публикаторов в более мелкие газеты, а лишь будет способствовать еще большему сокращению их доходов от рекламы. Однако соответствующее решение было принято.
В Постановлении коллегии НКРКИ СССР по рекламному делу от 11 марта 1926 г. констатировалось, что его постановка не отражала минимальных требований государственной экономии; деятельность рекламных организаций являлась неудовлетворительной, носила по существу своих операций нездоровый коммерческий характер, протекала без надлежащей организации и плана и принесла
222
в результате нерациональное расходование значительных средств [6. Д. 1124. Л. 2]. Коллегия указала Госплану, Комитету по делам печати Наркомата торговли и ВСНХ на необходимость в месячный срок разработать форму объединения рекламных организаций. Во исполнение этого решения произошла ликвидация рекламных отделов в ЦУПе, ВСНХ, Наркомате путей сообщения, агентстве «Связь». Государственная контора объявлений «Двигатель» в целях сокращения накладных расходов незадолго до этого была преобразована в отдел объявлений газеты «Экономическая жизнь».
В конце 1920-х гг. в специальной литературе имелись прямые указания на необходимость использовать рекламу для расширения сбыта, оповещения потребителей о достижениях промышленности, условиях приобретения товаров (например, в журналах «Вестник Металлопромышленности», «Металл» за 1927 г. и др.). Выступая на Четвертом Съезде Советов СССР в прениях по докладу о состоянии и перспективах развития промышленности, член Президиума ВСНХ СССР В.И. Межлаук отметил, что отказ хозорганов от рекламы, вызванный извращениями режима экономии, неправилен: недостаточно только производить; нужно умело распределять продукцию. Но разрушение товарного рынка и вызванный им жесточайший кризис снабжения вынудил власти уже с 1928 г. приступить к введению в стране карточной системы. В этих условиях коммерческая реклама становилась нецелесообразной.
Список литературы
1. Ал. С. Графика газетной рекламы // Журналист. - 1926. - № 2.
2. Андреева М.В. Рекламные предприятия периода НЭПа // Журналист. Социальные коммуникации. - 2011. - № 2.
3. Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец XIX в. - 1914 г. - М., 1984.
4. Гаус В. Перспективы рекламы // Журналист. - 1927. - № 5.
5. Гладун А.Ф. Реклама в советском хозяйстве // Экономическая жизнь. -1925. - 10 июня.
6. Государственный архив Российской Федерации (ГА РФ). Ф. 374. Оп. 12.
7. Наш переводчик рассказывает // Журналист. - 1925. - № 6/7.
8. Новая вечерняя газета. - 1925. - 4 окт.
9. О расценках на рекламу // Изв. - 1918. - 5 апр.
10. Окунев Н.П. Дневник москвича: в 2 т. - М., 1997. - Т. 2: 1920-1924.
11. Рейтынбарг Д.И. Газета, как реклама // Журналист. - 1927. - № 6.
12. Рейтынбарг Д.И. Наша реклама (опыт летучего опроса) // Время. -1925. - № 11.
13. Срединский С. Газетно-издательское дело. Основные вопросы газетного хозяйства. - М., 1924.
14. Старый Френч. Говорящая черта // Журналист. - 1926. - № 3.
15. Ученова В.В. История отечественной рекламы, 1917 - 1990. - М., 2004.
16. Ясинский И.И. Роман моей жизни. - М.; Л., 1926.
