CC BY
95
УДК 81’27:8П.Ш.1:76:0065
ББК 81.001.2
Н 41
И.В. Неговорова
Рекламный текст как отражение кубанского регионального сознания
(Рецензирована)
Аннотация:
В данной статье рассматривается кубанский региональный компонент рекламного текста. Цель статьи - показать национальные особенности языка через отражение кубанского регионального сознания.
Ключевые слова:
Рекламный текст, язык рекламы, субкультура современного общества, речевые нормы, слоган, морфологические, стилистические, синтаксические, лексические характеристики, национальные особенности языка.
Реклама как экономический фактор уже давно заняла свое прочное место в современном мире. И если в западном обществе ее видят в ряду экономических дисциплин, то в России рекламе присуща не столько экономическая составляющая, сколько ее гуманитарный аспект. Изучением рекламы занимаются журналисты, историки, психологи, специалисты других гуманитарных наук. Не менее существенный интерес реклама представляет для лингвистов, так как текст является основой любой рекламы.
«Рекламный текст - это реализация определенного типа речевого сообщения, функционирующего в системе массовой информации и имеющего целью передать как можно большему количеству адресатов выгодные отправителю сообщения (рекламодателю) представления о каком-либо объекте внешнего мира (объекте рекламы) для того, чтобы побудить адресатов к определенным действиям» [1: 43].
Таким образом, реклама стала субкультурой современного общества, которая оказывает существенное влияние на нашу жизнь, моральные устои, потребности, взаимоотношения и, несомненно, на язык.
При создании рекламного текста необходимо учитывать множество факторов, в том числе возраст и пол потенциальных покупателей, так как от того, насколько эффективно реклама воздействует на потребителя, в конечном итоге зависит уровень продаж. Ведь окружающая нас действительность воспринимается людьми через призму образного мышления, стереотипов, а также речевых норм. Немаловажное значение имеет и региональный компонент в рекламе.
Обратимся к кубанской рекламе. Анализируя пресс-рекламу на региональном уровне, можно сделать вывод, что в основном рекламный текст представляет собой репрезентацию товара по следующей схеме: 1) название фирмы; 2) услуги; 3) адрес. Зачастую отсутствуют бренд, слоган, как важные составляющие:
• «Эко Лайн» - натяжные потолки (идеально ровная поверхность; долговечность и практичность; установка любых светильников; водонепроницаемость; звукоизоляция помещения);
• «Дюйм» - металлопластиковые окна, двери, витражи, откосы;
• «Автоколесница» - ремонт вмятин без покраски (рихтовка, покраска, косметическая полировка, глубокая полировка, химчистка салона).
Подобная реклама в большом количестве также встречается на рекламных щитах, расположенных вдоль дорог. Рекламируемые товары, в основном, из сферы строительных материалов, бытового оборудования, мебели, аппаратуры.
Однако для рекламы пищевых продуктов репрезентация товара сама по себе недостаточна, необходимо усиление роли вербальных знаков. И вот показательный
пример: «Великолепный вкус от фирмы «Плюс» (в качестве бренда - забавный снеговик, рекламирующий замороженные полуфабрикаты).
Кубанский колорит, в основном, встречается не в рекламном тексте как таковом, а в названиях всевозможных товаров или фирм. Например: масло «Кубаночка», печенье «Кубань», мороженое «Казачок», развлекательный комплекс «Хуторянка», кафе «Казачий курень», овощная икра «Станичник», «Казачья ярмарка».
Таким образом, специфика региональной ментальности позволяет воспринимать рекламируемую продукцию как качественную и вызывающую доверие, поскольку она «своя».
Использование таких слов, как «Домострой», «Домовой», «Домашний», в названии фирм несет положительную семантику, поскольку потребитель ассоциирует данные речевые единицы с домашним уютом и теплом, традиционным укладом и домовитостью. Эти понятия близки восприятию кубанского регионального сознания.
На протяжении многих десятилетий у народов, населявших некогда СССР, сформировалось четкое представление, что Кубань — это «житница и здравница» всей страны. Таким образом, в СМИ продолжает культивироваться этот образ, что наглядно видно из следующих политических и идеологических слоганов:
«Кубань с хлебом - значит, и Россия будет с хлебом!»
«Кубанская пшеница - есть чем гордиться!»
«Благословен наш край — кубанский край! Богатый край!»
«Краснодар - наш общий дом».
По своему воздействию на потребителя при покупке тех или иных товаров с образом «своего, родного, домашнего, кубанского» может сравниться роль авторитетного мнения. «Российскому менталитету изначально было свойственно с почтением относиться к авторитетам (царь, барин, ученый человек), так как изначально в российском обществе существовало стремление к идеалу, к самосовершенствованию. Роль авторитетного мнения высока до сих пор» [2: 56].
Видимо, следуя данной логике, рекламодатели приглашают известных людей поучаствовать в рекламной компании на Кубани. Еще недавно на нас с плакатов смотрела лучезарная Наташа Королева, призывающая «Купи квартиру в Геленджике - будем соседями!» В открытии Бауцентра (гипермаркета строительных материалов) активно участвовал известный телеведущий Леонид Якубович. Он и сейчас с экранов ТВ призывает нас не задумываться, а сразу «брать» унитазы именно в Бауцентре. Популярный певец Вилли Токарев эффектно рекламирует бильярдные столы и аксессуары от фабрики «Старт» (на плакате слоган - «Выбор звезд»). Фото чемпиона мира по шахматам Владимира Крамника украшает плакат социальной рекламы губернаторской программы «Общество против наркотиков» (используется слоган: «В жизни как в шахматах главное - отличить черное от белого!»).
Социальная реклама на Кубани сегодня - это отражение общенациональных проектов «Образование», «Здравоохранение», «Доступное жилье», «Демографическая программа». Стали появляться плакаты с рекламой зимних олимпийских игр «Сочи 2014», а также губернаторской программы «Антинарко». Основной лейтмотив - формирование здорового образа жизни, создание крепкой многодетной семьи. Такая реклама, несомненно, имеет огромное воспитательное и патриотическое значение.
В качестве национально-культурных лексем встречаются названия продукции, обусловленные месторасположением производителя: Славянский кирпич,
Горячеключевской (производство минеральной воды), Выселковский Агрокомплекс, ООО «Новоросгеология» (бурение скважин, инженерно-гелогические изыскания), «Коровка из Кореновки» (производство молочной продукции).
Одним из основных компонентов рекламного текста является слоган. «Слоган (англ. slogan - лозунг, призыв, девиз; ранее - боевой клич шотландских горцев) - термин
рекламного дела, означает: часть рекламного текста, обычно завершающая текст и используемая часто для рекламы товаров одной фирмы [3: 654].
Слоган ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание широкой аудитории. Ввиду того, что рекламный текст является одной из форм массовой коммуникации, то, благодаря слогану хорошо запоминается весь словесный ряд, его основная идея и тема. Некоторые слоганы в силу своей повышенной экспрессивности и афористичности входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации, например:
«Я ведь этого достойна!»
«Съел - и полный порядок!»
«Не дай себе засохнуть!»
«Пусть весь мир подождет!»
«Изменим жизнь к лучшему!»
Достоинствами слогана являются его краткость и выразительность. Рифмованный слоган легко запоминается потребителем, например:
• «Г лажу, оставляю след - так уж много, много лет» (реклама утюгов)
• «Без грибка - жизнь легка!» (реклама медпрепарата)
• «Выздороветь так легко в клинике УРО-ПРО» (реклама клиники)
Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к слогану и заголовку.
связаны:
1) с неиспользованием глаголов/глагольных форм, например:
«Группа компаний «Разгуляй» - кредиты под будущий урожай»
«Кайрос» - новое собрание керамики»
«Немецкая деревня «Екатерина Великая» - образ жизни XXI века» «КуббыТехника» - весомый аргумент в пользу вашего выбора»
«Юг Кабель» - ваша электробезопасность»
Отсутствие в рекламе глагольных форм зачастую продиктовано стремлением рекламодателей сообщить больший объем информации о рекламируемом товаре. Такую нагрузку в основном несут в себе существительные, они обладают важнейшей информативной функцией;
2) с использованием местоимений, например:
«Наша благодарность за постоянство!»
«ЯЕНЛи» - окна вашего дома»
«Королевские сады» - воплощение вашей мечты»
«Двери - лицо вашего дома»
«Нас рекомендуют друзьям»
«Я всегда рядом. Твоя оптика»
Употребление местоимений, в особенности личных, делает рекламу более доверительной, лишает ее состояния анонимности. Такая реклама имеет целый ряд преимуществ;
3) с использованием сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных и наречий, например:
• «Достаточно самого лучшего!»
• «Очень низкие трансферные тарифы!»
• «Краснодар - лучший город для бизнеса!»
• «Краснодарский ипподром - самый южный в России»
Подобные примеры характеризуются неким превосходством рекламируемых товаров в сравнении с другими. Рекламодателю важно показать преимущество и некую привилегированность своих товаров и услуг. Качественные прилагательные и наречия придают языку рекламы больше экспрессии и выразительности.
В ходе анализа рекламных текстов нами выявлены следующие синтаксические особенности:
1) использование однородных членов предложения, например:
• «Двери: межкомнатные и входные, деревянные и стальные»
2) использование обращений, например:
• «Дамы и господа! Мрамор!»
• «Благородный отдых, господа!»
3) использование вопросительных предложений, например:
• «Кстати, а вам сколько нужно?»
• «Как? Вы еще не решили?»;
4) использование восклицательных предложений, например:
• «Рассвет» - здесь стоит жить!»
• «Получи субсидию на оплату первоначального взноса!»
• «Стань участником губернаторской программы!»
Употребление восклицательных и вопросительных предложений подчеркивает «призывной» стиль рекламы;
5) использование побудительных конструкций
• «Оформи ипотечный кредит!»
• «Купи годовой абонемент в тренажерный зал и получи сеанс массажа бесплатно»
• «Не сотвори кумира - стань кумиром сам»
Употребление императива придает слогану и заголовку динамичность. Такие предложения рассматриваются как «призыв», они побуждают потребителя приобрести данный товар.
Стилистические приемы, используемые в кубанской рекламе, также разнообразны. Достаточно часто встречаются экспрессивно насыщенные предложения с повышенной эмоциональной положительной семантикой, например:
• «Водка «Георгиевская» - всплеск эмоций! Хорошо идет!»
• «С потребительским кредитом Югбанк возможно все или почти все!»
• «Королевская площадь - бесценное за реальные деньги»
Для рекламных текстов характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов — пословиц, поговорок, крылатых выражений. Это очень действенный, выразительный прием, который украшает любой текст, тем более рекламный. «Смелый каламбур, к месту употребленный, вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, выделяет его смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания» [4: 162]. Например:
• «Долг платежом страшен» (парафраз пословицы «Долг платежом красен»);
• «Тепло пожаловать» (парафраз выражения «Добро пожаловать»);
• «Ноги - это роскошь, а не средство передвижения» (парафраз известного изречения «Автомобиль - это не роскошь, а средство передвижения»).
Лексический анализ вербальных текстов позволяет сделать вывод о том, что в кубанской рекламе встречается большое количество иноязычных слов, англицизмов. Сказывается влияние западной культуры на развитие рекламного дела в целом по России. Например: «Сити-центр», «Строй-интернейшнл», «Хоум-центр», «Секонд хенд», «Спай-линк», «Тест драйв» и др.
Встречаются также вкрапления иноязычных слов или отдельных букв в названиях товаров, магазинов, например: «BANANA MAMA», «В стиле «.Allegretto», «ЭКОLIFE -новый образ жизни», «Екатериновка - первый комплекс класса «De Luxe» в Краснодаре», сеть магазинов «O’KEY», «АМАДЕЙ», «АНСЕЛ», «ВИКТОРИЯ». Такой прием является декоративным, стилеобразующим и побудительным средством.
К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе на Кубани, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. И если такие слова, как принтер, картридж, дисплей, супермаркет, сервис, шоппинг и многие другие, уже прочно вошли в нашу речь и рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп, то что можно сказать о появлении таких лексем, как суперсайт, сити-формат, призмавижион, брандмауэр, смартфом и др. Разве простому обывателю эти слова понятны? «Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам» [5: 56]. Несомненно, что злоупотребление иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции.
Аббревиация - сравнительно новое явление в кубанской рекламе. Такой пример встречается в рекламе авто «BMW». На плакате - «АДРНЛН» (читай - «АДРЕНАЛИН»). Подобный лексический прием не редкость для английского языка и довольно часто встречается в SMS сообщениях [6: 33], например:
• R U OK? (Are you OK?)
• C U 2DAY? (See you today?)
• NO 2MRO (No - tomorrow)
• C U L8R (See you later)
• B4N (Bye for now)
Кубанской ментальности свойственна определенная кичливость. Это проявляется и в рекламе на уровне использования гиперболы, например:
• «Край, где сбываются мечты»
• «Если есть в России рай, то это Краснодарский край!»
• «Александровские бани - отдых достойный императора»
• «Царские хоромы - элитный отдых»
Таким образом, подробный анализ кубанской рекламы позволяет выявить следующую тенденцию: рекламный текст в его региональном преломлении - явление яркое, уникальное, так как он создает неповторимую национальную особенность языка, которая в значительной мере влияет на восприятие, мышление и понимание человеком картины мира.
Примечания:
1. Пьянкова В.С. Фрейм рекламного текста // Вестник молодых ученых: Гуманитарные науки. 1998. № 1.
2. Клушина Н.И. Аргументы в рекламе // Русская речь. 2001. № 3.
3. Культура речи: Энциклопедический словарь-справочник. М., 2003. 840 с.
4. Стилистика и литературное редактирование. М., 2004. 651 с.
5. Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. М., 2003. 432 с.
6. Chris Faram. Powerbase. Beginner. Study Book. Longman, 2002. 48 p.
