CC BY-NC-ND
28
Е.А. Иконникова, Л.Н. Конюхова
РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН КАК ФОРМАЛЬНО-СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ ИНВАРИАНТ МОНОСТИХА
В статье анализируется сходство и различие близких по формально-содержательным критериям жанров - моностиха и рекламного слогана. Авторы противопоставляют рекламный слоган, художественная образность которого направлена на достижение коммерческого результата, моностиху, служащему средством передачи лирического содержания с доминантой экспрессивного, эмоционального и импульсивного начал.
Ключевые слова: слоган, моностих, реклама, заглавие.
Рубеж ХХ-ХХ1 столетий диктует новые формы высказываний. Наиболее распространенными в силу необходимой экономии времени становятся лаконичные словесные конструкции, содержащие допустимый максимум информации. Такого рода высказывания популярны прежде всего в рекламе, рассчитанной на визуальное или слуховое восприятие того или иного словесного ряда. Наличие краткой, но весомой формулы становится практически обязательным требованием современного менеджмента.
При этом содержательно-стилевая природа рекламных слоганов, с одной стороны, может быть сопоставима со структурой известных литературоведению одностроков (афоризмов, пословиц, моностихов и др.), с другой - может рассматриваться как вторичное (производное) явление от лаконичных литературно-художественных определений (от заглавия того или иного текста до афористического высказывания). Именно поэтому форма и содержание многих рекламных слоганов поддаются сугубо филологическому анализу.
Доказательством такой близости рекламных слоганов и одностроков, одним из образцов которого является моностих, становится утверждение Владимира Маркова, посвятившего свои исследования одностишным конструкциям поэзии авангарда: «...лирический моностих - это дорога к искусству заглавия»1. Как моностишное высказывание в теории литературы определяются и заглавия произведений ряда русских писателей: «Война и мир» и «Живой труп» Льва Толстого, «Темные аллеи» Ивана Бунина, «В тихом омуте» Дмитрия Мережковского и многие другие2.
Как известно, в заглавии того или иного произведения, подобно лаконичному рекламному блоку, сконцентрирована основная идея, максимально сжатая информация (иногда исключительно номинативного уровня). При этом и моностих нередко концентрирует в себе сходные с литературным заглавием признаки. По словам лингвиста Льва Успенского, моностих есть «обобщенная, законченная и глубокая мысль <...>, выраженная в лаконичной, отточенной форме»3.
Следуя за Львом Успенским, к моностиху можно причислить и существующие афоризмы:
Величие человека - в его способности мыслить (Блез Паскаль).
Голодная собака верит только в мясо (Антон Чехов).
Пословицы или изречения в синтаксической и смысловой организации считаются законченными произведениями.
В чем же сходство и различие близких по формально-содержательным критериям моностихов и рекламных слоганов, в определенной степени составляющих конкуренцию еще менее лаконичному заголовку литературного произведения?
Минимальный объем лексических средств моностиха и рекламного слогана - крайне востребованное сегодняшним динамичным временем явление. Моностих демонстрирует свои возможности в области нового поэтического искусства, рекламный слоган - в сфере искусства информационных технологий, направленных на решение практических задач.
Рекламный слоган - это продукт мыслительной деятельности человека и тоже своего рода завершенное произведение. От того, насколько удачен рекламный слоган, зависит и успех рекламы, и в целом благополучие предприятия, которое заявляет о себе через то или иное речевое высказывание. Поэтому вполне целесообразно рассматривать рекламный слоган как отдельный, вполне законченный текст, сжатая формулировка которого нередко подобна заглавию литературного произведения. Подобной мысли придерживается теоретик и практик отечественной рекламной продукции О.А. Феофанов, утверждавший, что «слоган - это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль <...> слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда»4.
Как известно, понятие «слоган» (slaugh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Согласно В.В. Кеворкову, «в 1880 году этот термин впервые был использован в современном значении. Первоначальное значение слова очень точно отражает сущность этой рекламной константы: пленить потребителя и уничтожить конку-рентов»5.
Обычно рекламный слоган бывает достаточно кратким для того, чтобы восприниматься с первого взгляда и достаточно емким, чтобы суметь донести до читателя (зрителя, слушателя) основную мысль той или иной рекламной акции. Лучше всего читаются и воспринимаются на аналитическом уровне сообщения объемом не более 6-8 слов.
Быстрее. Мощнее. Надежнее. (рекламный слоган).
Банк - думаем глобально, действуем локально (рекламный слоган).
Близкие к рекламному слогану требования (лаконичности и максимальной художественной выразительности) предъявляются и к моностиху.
Осознал. Содрогнулся. Привык (Кирилл Ковальджи).
Я сохраню вам верность под проценты... (Майя Четвертова).
Любовь нужна, как деньги: ежедневно (Майя Четвертова).
Приведенные примеры свидетельствуют о том, что и в рекламном слогане, и в собственно моностишном высказывании количество лексем не превышает шести-восьми слов. Причем в моностихах нередко используются слова, не обладающие традиционной поэтической репутацией, не имеющие закрепленного поэтического статуса. Так, связь слов «верность» и «проценты» в процитированном выше стихотворении Майи Четвертовой весьма условна, а на смысловом уровне устанавливает ассоциацию верности как категории душевного плана с коммерческой выгодой вкладов современного банка. Слово «проценты» в стихотворении Майи Четвертовой может восприниматься как явление, чуждое для поэтической лексики, но вполне закономерное для рекламного слогана какого-либо банка. И в этом случае уместно считать, что моностих превращается в саркастическое высказывание.
Еще одним полемическим свойством моностихов и рекламных слоганов становится их прозаическая или стихотворная природа.
Развей тоску - попей кваску! (рекламный слоган).
Твой Дом. Формула вашего уюта (рекламный слоган).
С точки зрения теории литературы, моностих представляет собой парадоксальное явление, поскольку многие определения стиха явно или неявно требуют наличия в стихотворном тексте более чем одной строчки лирического описания. Стремление к научной последовательности заставило поэта и теоретика стиха Владимира Бурича объявить, что однострочные тексты нельзя рассматривать ни как стихотворные, ни как прозаические. Владимир Бурич предложил выделить их в особый, третий класс текстов, и назвал такие тексты «удетеронами» (от греческого «ни тот, ни другой»)6, не относящимися ни к поэзии, ни к прозе. По этому поводу С.И. Кормилов сделал существенное уточнение, определив удетерон как «и то, и другое», т. е. и стихотворный, и прозаический текст7. Но еще раньше Владимир Марков в «Трактате об одностроке» замечал, что «в книжке стихов-одностроков строка, не подходящая ни под один из известных размеров или типов, будет ощущаться как однострочный верлибр»8.
С теми или иными дополнениями позицию ученого поддержали такие отечественные теоретики литературы, как М.Л. Гаспаров и Ю.Б. Орлицкий. Однако эта теоретическая направленность иногда вступает в критическое противоречие с читательской интуицией. Трудно поверить, что однострочный текст Владимира Вишневского «И долго буду тем любезен я и этим.», мгновенно опознаваемый в качестве шестистопного ямба и представляющий собой ироническую трансформацию строки из знаменитого стихотворения Пушкина «Памятник», вопреки очевидности сам по себе стихотворным не является.
А в одностишиях Владимира Вишневского стихотворный размер прослеживается практически во всех из его лаконичных высказываний, как то:
Боюсь, что я с тобою просто счастлив... (ямб).
Везет же Вам - Вы хоть своею смертью!.. (ямб).
В противном случае я стану с Вами жить!.. (ямб с пиррихием после 2-го слога).
Все больше людей нашу тайну хранит... (амфибрахий).
Впрочем, определение размера в моностихах не всегда возможно. Для абсолютной точности требуется, как известно, контекст, который естественным образом отсутствует в моностихах. Так, А.А. Илюшин заметил, что даже в хрестоматийном одностишном высказывании Николая Карамзина: «Покойся, милый прах, до радостного утра» - шестистопный ямб может быть похож на «силлабический трехсложник, совпавший <...> с ямбическим метром»9.
Но если в моностихах ритмика так или иначе безусловна, то в рекламных слоганах ситуация иная. Даже в тех образцах, в которых присутствует рифма, ритмическая мелодия не всегда уловима и чаще всего, со значительными исключениями, приближается к тонической модели. Например, в слогане о детском питании - «Для здоровья малышам - А-ГУ-ША». В первой части рекламного высказывания можно выявить четырехстопный хорей по ритму, задаваемому в рекламе голосом за кадром. Однако вторая часть слогана состоит из одного слова, которое тоже читается диктором по слогам, что и создает впечатление стихотворного единства.
Примечательная особенность некоторых рекламных слоганов состоит в том, что они, несмотря на предельный лаконизм, могут обладать как внутренней, так и внешней рифмой. Но если в традиционном стихотворном тексте рифма выполняет художественные функции, то в рекламном слогане рифмические созвучия обладают практической значимостью (способствуют быстрейшему запоминанию высказывания, глубоко отпечатываются в памяти и т. д.).
Vanish - розовый цвет, доверься ему и пятен нет. (рекламный слоган).
Определенная ритмическая организация моностихов и слоганов достигается также нестандартным использованием знаков препинания. Причем в рекламных слоганах это, как правило, точка или восклицательный знак, а в моностихах - многоточие. И это не случайно. Точка или восклицательный знак свидетельствуют о некоторой однозначности высказывания, фиксируют его абсолютную смысловую и синтаксическую законченность. Многоточие, напротив, позволяет оставаться высказыванию открытым в смысловой плоскости; эта открытость подчеркивается и интонационно (если моностих декламируется для аудитории):
...уподобляемся женской ноге старого Китая... (Михаил Нилин).
Любви моей не опошляй согласьем... (Владимир Вишневский).
Забудь о прошлом, наживем другое... (Майя Четвертова).
Кальмар «Боцман». Всё дело во вкусе (рекламный слоган).
Quadratisch. Praktisch. Gut (рекламный слоган).
К тому же содержание моностиха, как и в близком ему собственно афористическом утверждении, не исчерпывается буквальным высказыванием, но «его истинный смысл раскрывается в результате размышления»10.
Кроме наличия ритмических сообразий, сходство моностишных высказываний и рекламных слоганов основывается и на ряде содержательных показателей, например, на тематической общности. Допустимо выделение следующих общих тем.
Гастрономическая тема:
Чай «Беседа» - беседуйте на здоровье (рекламный слоган).
«Эрмигурт» - вкус с отличием! (рекламный слоган).
Помехи счастью - ты и лишний вес (Майя Четвертова).
Лишь изредка я привстаю с диеты... (Майя Четвертова).
Как много в жизни съедено впустую!.. (Владимир Вишневский).
Тема алкогольных и безалкогольных напитков:
Где наслаждение, там - «Я» (рекламный слоган).
«Rich» - признайтесь себе в любви (рекламный слоган).
«Туборг» - пиво с твоим характером (рекламный слоган).
И мама, и Минздрав предупреждали... (Майя Четвертова)
А удовольствия должны быть дорогими... (Владимир Вишневский).
...И кофе - для оставшихся в живых!.. (Владимир Вишневский).
А чай такой, что если бы не сахар...(Владимир Вишневский).
Тема внешнего вида человека:
Все в восторге от тебя, а ты от «Maybelline» (рекламный слоган).
«Дива» - красота побеждает (рекламный слоган).
«L'Oreal Paris» - ведь вы этого достойны (рекламный слоган).
Сравни ее характер и мой бюст! Мой круче! (Майя Четвертова).
Ты прав, я умница, но шубка мне как раз... (Майя Четвертова).
Как горько потерять товарный вид. (Владимир Вишневский).
Тематическое совпадение присутствует, однако в функциональном отношении рекламный слоган и моностих расходятся.
Перечислим наиболее важные функции рекламного слогана.
1. Привлечение внимания потенциального потребителя: если рекламный слоган не прочитан или не озвучен, то обращение не достигнет цели.
2. Ориентация на заинтересованность определенной аудитории: например, рекламный слоган «Для сильных духом мужчин!» определяет основного адресата рекламируемого товара или услуги.
3. Обращение через рекламный слоган к основному содержанию, устанавливающему достоинства рекламируемого товара или услуги: «Он так мал, что изменит Ваши представления о пространстве».
4. Определение конкретной практической выгоды: «Избавление от веснушек», «Меньше литров бензина на километр пути».
Художественная образность рекламного слогана направлена на достижение коммерческого результата, практической выгоды, в то время как возможный арсенал художественно-изобразительных средств мо-
ностиха используется для передачи лирического содержания. При этом содержательная близость рекламного слогана и моностиха обусловлена обращением к общему материалу, каковым становится повседневная жизнь человека.
Примечательно, что рекламные слоганы чаще всего пишутся от второго лица, так как их содержание посвящено конкретному адресату -слушателю, читателю, зрителю.
Билайн. Живи на яркой стороне (рекламный слоган).
МТС. Ты лучше (рекламный слоган).
В моностишных высказываниях действующим лицом является лирический герой, поэтому эти произведения написаны либо от первого лица, либо в безличной или обобщенно-личной формах.
Мы легко забываем свои ошибки, когда они известны лишь нам одним (Франсуа де Ларошфуко).
Мы боимся старости, хотя не уверены, что доживем до нее (Жан де Лабрюйер).
А незнакомок я целую робко... (Владимир Вишневский).
Ах, Вы не спонсор?! Положите вилку!.. (Владимир Вишневский).
Медленно длань переходит в ладонь (Вячеслав Куприянов).
Таким образом, рекламный слоган в некоторых случаях допустимо считать моностихом, в котором основная мысль заключена в лаконичную форму. Кроме того, некоторые слоганы имеют рифму и ритм. Моностихи и большинство рекламных слоганов, рассчитанных на визуальное восприятие (в средствах массовой информации или же на специальных афишах, в буклетах и т. д.), обладают одинаковым графическим видом - размещение текста в одну строку и использование знаков препинания, нередко противоречащее правилам русской пунктуации. Однако эти явления имеют принципиальные различия.
В моностихе содержание излагается преимущественно от первого и третьего лица, в рекламном слогане - от второго. Более того, в широком смысле рекламный слоган можно признать одностишной конструкцией, в то время как не всякое одностишие может считаться текстом рекламного содержания. Моностих не является рекламным слоганом, поскольку не имеет цели привлечь внимание с коммерческим умыслом. Иными словами, основная задача моностиха - эстетическая, а слогана - практическая, нередко отвечающая критериям художественного вкуса.
Примечания
1 Марков В.Ф. Одностроки // Марков В.Ф. О свободе в поэзии. СПб., 1994. С. 243.
2 Быстрова О.В. Одностроки // Литературная энциклопедия терминов и понятий / Под ред. А.Н. Николюкина. М., 2001. С. 685-686.
3 Успенский Л. Коротко об афоризмах // Афоризмы / Сост. Е.С. Райзе. Л., 1964. С. 24.
4 Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. С. 225.
5 Кеворков В.В. Слоган: Практическое руководство. М., 2003. С. 51.
6 Бурич В.П. Стихи. Удетероны: Проза. М., 1974. С. 123.
7 Кормилов С.И. Маргинальные системы русского стихосложения. М., 1995. С. 78.
8 Марков В. Одностроки. Трактат об одностроке. Антология одностроков // Воздушные пути: Альманах. Нью-Йорк, 1963. С. 243.
9 Илюшин А.А. Стих // Введение в литературоведение: Литературное произведение: основные термины и понятия / Под ред. Л.В. Чернец. М., 2000. С. 371-372.
10 Борев Ю.Б. Афоризм // Борев Ю.Б. Теория литературы: Энциклопедический словарь терминов. М., 2003. С. 53.
