CC BY
292
М. Н. Сафина,
выпускница факультета японоведения, ДВГУ
РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС В ЯПОНИИ
ВЫ НАВЕРНЯКА НЕ БУДЕТЕ ЭТО ЧИТАТЬ,
но... вы уже начали? — тогда продолжайте!... Потому что это ИНТЕРЕСНО, потому что, если вы никогда этим не интересовались — вряд ли можно надеяться, что заинтересуетесь, но... реклама действительно интересная штука, и если вы когда-нибудь столкнетесь с примерами японской рекламы, то, безусловно, поймете, что это что-то необычное, так же как необычна вся эта страна, ее люди, ее обычаи и все остальное.
Предлагая товар на японском рынке, западные рекламисты действуют различными способами. Два из них — прямопротивоположны: первый — сохранение стратегии, уже
опробованной на своем и рынках других стран; второй — предоставление японским рекламистам права самим разрабатывать стратегию, т.к. ни один иностранец не может быть в полной мере осведомлен об особенностях рынка другой страны. Первый способ основан на восприятии Японии как европеизированной страны; второй
— как страны, не похожей на все остальные. На самом деле, создавая рекламу, приходится учитывать оба этих фактора ведь японский потребитель, сохраняя особенности традиционного способа мышления и восприятия окружающего, активно перенимает западные настроения и принципы; и не просто перенимает, а стремится им следовать подчас в ущерб национальной культуре и традициям.
С 70-х годов, когда Япония активно начала проявлять интерес к Западу, в японской рекламе появилось много иностранцев. Казалось бы, если человек не знает культуры и обычаев страны, его привязка к товару может быть бесполезной. Но это не совсем так. В стране, где доминирует одна нация, где все похожи, «человек из вне» определенно привлекает внимание хотя бы другим цветом волос и глаз, и его образ может придать товару определенную уникальность, выделить его из ряда других. Японские рекламисты не боятся привязывать товар к какому-либо образу, конкретному человеку; они также не боятся менять этот образ (героя, рекламирующего товар). В случае использования человека в качестве рекламного образа японские специалисты часто предпочитают иностранные имена, названия, которые не ассоциируются с чем-либо конкретным, а являются абстрактными. То же самое можно сказать и об иностранных названиях
товаров. Вслед за стремительным увеличением количества иностранных слов в японском языке их все чаще можно видеть на этикетках товаров, рекламных объявлениях и плакатах. Иностранные названия, адаптированные под японский язык, активно используются в рекламной практике еще и потому, что они записываются азбукой «катакана», буквы которой менее закругленные, чем у другой японской азбуки «хирагана», лучше выделяются на фоне общего текста рекламного объявления.
В литературе нередко встречается следующее наблюдение: японская реклама основана на «настроении», тогда как американская на том, что называется «логикой». С точки зрения теории рекламы, такое разделение не совсем правильно, т. к. можно привести множество примеров удачной и неудачной рекламы, основанной как на настроении, так и на логике в обеих странах. К тому же фактически какого-либо золотого правила рекламы нет. Но, с другой стороны, нельзя забывать о культурных, национальных и других особенностях той или иной страны. Японский тип мышления ассоциативен, склонен к недосказанности, поэтому для японцев гораздо легче запомнить настроение, атмосферу и т.п. Японцы обращают большое внимание на форму и стиль. Возможно, это объясняется их любовью к природе; но один и тот же кусок мыла в обыкновенной упаковке и красиво оформленный вызывает у потребителя разную реакцию. Отсюда, наверное, страсть японцев к упаковке — ее используют повсюду, в огромных количествах и часто; чтобы добраться до товара, необходимо развернуть несколько бумажных оберток и открыть пару-тройку коробок и коробочек. Так или иначе, «упаковочный бум» в Японии не проходит, несмотря на проблемы с большим количеством мусора, который не успевают утилизировать. Японцы намного больше, чем, например, европейцы, восприимчивы к символике. Причиной этого является, скорее всего, особенность письменности — иероглифика. Поэтому японский потребитель намного лучше запоминает зрительный элемент в рекламе, чем звуковой. Еще одна особенность — огромная заформализованность и запрограммированность в жизни японцев — все у них подчиняется правилам, которые строго соблюдаются. Напрасно думать, что реклама здесь будет исключением. Хотя японские рекламисты находят способы обойти правила: например, избегая прямых сообщений, они прибегают к использованию юмора (что не всегда поддерживается западными специалистами, которые считают, что это удешевляет товар в глазах потребителя). Выходя на японский рынок, необходимо также помнить об особенностях японского языка. Например, слово «черыре» ^Ы) звучит так же, как слово «смерть». Поэтому японцы по возможности стараются избегать этого числительного (в Японии вы редко найдете сервизы на четыре персоны
— чаще на три или на пять и т.п.), например, компьютеры IBM 44 имели в Японии классификацию, отличную от классификации на других рынках, а если бы духи «Шанель № 5» назывались
«Шанель № 4», вероятность низкого спроса на них была бы очень велика. Также следует осторожно обращаться с заимствованными словами, т. к. они могут вызывать у японского потребителя неприятные ассоциации, а если речь идет о наименовании товара — его однозначно ожидает неудача. Очевидно, что многие удачные рекламные кампании были сделаны «не по правилам», и лучше «нарушить узаконенные постулаты, чем не быть замеченными». Поэтому, если рекламная кампания западного производителя была успешной в других странах, это, конечно, дает шанс надеяться, что она будет удачной и в Японии, но каждый раз, выходя на новый рынок, необходимо соблюдать такую же осторожность, как будто вы позиционируете продукт впервые. Реклама должна предлагать потребителю «билет первого класса» к товару; если же это билет второго или третьего класса, может сложиться впечатление, что и сам продукт такой же. Поэтому, если западная реклама, предлагаемая на японском рынке, выходит за рамки культурных особенностей страны, японские потребители могут сделать вывод, что данный товар им не нужен или не подходит.
Каким бы замечательным ни был товар, в условиях богатого, перенасыщенного японского потребительского рынка никогда нет уверенности, что рекламная кампания пройдет успешно. Следовательно, начинать ее необходимо только после проведения исследований рынка, которые покажут, на какой ступени знакомства с товаром находится потенциальный потребитель, помогут определить его особенности, потребности и т.п. В Японии по сравнению с Европой и США наблюдаются большие различия в потребительских вкусах молодого и пожилого поколения, т. к. слой стареющего населения достаточно велик. Например, фирма Pioneer производит радиоаппаратуру с ориентацией на молодое поколение, Suntory выпускает специальное пиво для молодых. Также в Японии меняется положение женщины (рынок сегментируется по половому признаку), следовательно, отдельный сегмент рынка работает специально на женскую аудиторию.
Японская ассоциация производителей рекламы начала принимать меры по активизации деятельности средств рекламы и эффективному использованию выделенных на нее денежных средств. Большую роль в поддержке развития рекламы сыграло снятие некоторых ограничений и смягчение правил, касающихся рекламной отрасли. Были приняты меры по упрощению правил размещения рекламы в газетах, журналах и других средствах, а также усилены средства защиты потребителя от некачественной рекламы. Также большое влияние оказало принятие закона об ответственности производителя за свой товар, вступившего в силу в июле 1995 г., и охраняющего права потребителя. По этому закону, если потребителю в результате пользования товаром нанесен какой-либо вред, то ущерб в случае определения вины, возмещается производителем. Так как реклама сообщает потребителю информацию о товаре, и заинтересовавшись и поверив которой он совершает покупку, то по Закону об ответ-
ственности производителя за свой товар реклама в каталогах, газетах, журналах, на телевидении и т.д. также попадает в рамки действия этого закона.
В апреле 1993 г. был введен в силу закон по защите от некачественной рекламы, в рамках которого были определены стандарты и критерии по созданию рекламы. Например, в 1993 г. Комитетом по обеспечению законности сделок было зарегистрировано 50 случаев незаконных сделок. Большинство из них было обнаружено в рекламных памфлетах и вкладышах, приносимых потенциальному потребителю вместе с выписываемыми газетами и журналами. Много нарушений пришлось на рекламу производителей мужской одежды, тканей, домашних факсов и телефонов, а также на рекламу переносной (лоточной) торговли.
Реклама в Японии, переживавшая период депрессии во время экономического кризиса, с 1994 г., наконец, проявила тенденцию к восстановлению (см. табл. 1).
Как видно из таблицы, общие расходы на рекламу в 1994 г. составили 5 трлн 168 млрд 200 млн иен. По сравнению с 1993 г. рост на 0,8%, и это было первое увеличение за предшествующие три года. В 1992 г. этот показатель по сравнению с предыдущим годом снизился на 4,6%, в 1993 г. — на 6,1%, а со второй половины 1993 г. снижение постепенно приостановилось, и в 1994 г. расходы на рекламу наконец-то начали расти.
Улучшение ситуации в рекламной отрасли было связано с тем, что в 1994 г. экономика страны постепенно начала выходить из кризиса, для которого были характерны снижение экономического роста, спад производства, сокращение инвестиций в производственные отрасли и т.д. Примерно, с половины 1994 г. наблюдалось снижение цен, связанное с уменьшением подоходного налога, удорожанием иены
Таблица 1
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ РОСТИ РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ
Год ВНП Экономи ческий рост Расходы на рекламу Расходы на рекламу к ВНП
в 100 млн. иен в % к предыд. году в 100 млн иен в % к предыд. году
1990 4245732 107,2 4,8 55,648 109,7 1,31
1991 4512969 106,3 4,3 57,261 102,9 1,27
1992 4631453 102,6 1,1 54,611 95,4 1,18
1993 4659724 100,6 -0,2 51,273 93,9 1,10
1994 4703536 100,9 0,7 51,682 100,8 1,10
Примечание. Таблица составлена по материалам аналитико-статистического сборника по рекламной отрасли за 1995 г.
и некоторыми другими факторами. В связи с этим частично возросли потребительские расходы — увеличилась продажа кондиционеров, спиртных напитков, автомобилей, широкоэкранных телевизоров, туристских путевок за границу. Помимо этого начался рост производства, в сфере инвестиций произошел поворот к восстановлению. Перечисленные факторы не могли не сказаться на рекламной сфере: увеличились расходы на рекламу в средствах массовой информации (особенно в газетах и на телевидении); в сфере сейлз промо-ушн больше средств стало расходоваться на директ-маркетинг и рекламные листовки-вкладыши в печатные подписные издания (правда снизились расходы на проведение выставок и демонстраций товаров); выросли расходы на рекламу во многих отраслях промышленности, в частности автомобильной и сервисной (в первую очередь специализирующейся на отдыхе и развлечениях) (см. табл. 2, 3).
Анализ таблиц показывает, что выросли расходы на рекламу в автомобилестроительной отрасли на 7,4%, (это составило 6,2% в общей структуре отраслей) в основном благодаря импорту автомобилей; в отрасли товаров для дома и отдыха (5,6%, 4,8%) — из-за увеличения выпуска обогревателей воды на солнечных батареях, корма для домашних животных, украшений для дома, игровых приставок; в издательской отрасли (4,0%, 6,4%) рост расходов на рекламу был связан прежде всего с тем, что издательства в связи с бумом на иностранные языки стали выпускать больше аудио- и видиокассет с обучающими программами; в отрасли сервиса и отдыха (4,0%, 13,9%). В общей структуре отраслей лидирующее положение по расходам
Таблица 2
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ ПО ОТРАСЛЯМ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Отрасли промышленности Расходы на рекламу (10 млн иен) По сравнению с предыдущим годом Структура расходов
1993 1994 1993 1994 1993 1994
Энергетическая и материалов 4,774 4,649 89,6 97,4 1,5 1,4
Пищевая 60,082 59,567 97,5 99,1 18,5 18,0
Медицинская 17,450 17,367 93,6 99,5 5,4 5,2
Косметическая 28,510 29,357 96,5 103,0 8,8 8,8
Издательская 20,565 21,388 96,1 104,0 6,3 6,4
Станкостроительная 1,926 1,669 70,7 86,7 0,6 0,5
Бытовая электротехника 9,900 10,149 80,8 102,5 3,0 3,1
Машиностроительная 19,127 20,537 92,5 107,4 5,9 6,2
Товары для дома и отдыха 14,992 15,826 100,0 105,6 4,6 4,8
Финансовая страховая 13,820 14,178 87,3 102,6 4,3 4,3
Сервиса и услуг 44,343 46,102 93,1 104,0 13,6 13,9
Строительство и торговля недвижимостью 15,724 15,784 87,6 100,4 4,8 4,8
Примечание. Таблица составлена по материалам сборника «Расходы на рекламу по предприятиям» за 1995 г.
остается за пищевой отраслью, но по сравнению с 1992 и 1993 гг. происходит снижение их расходов.
Судя по данным ежегодника «Расходы на рекламу в Японии» (см. табл. 3), расходы на рекламу в четырех средствах массовой информации в 1994 г. выросли на 2% по сравнению с предыдущим годом и составили 64,1% всех расходов на рекламу, что на 0,7% больше, чем в 1993 г. В частности, увеличились расходы на рекламу в газетах, журналах, на телевидение, а на радио уменьшились. Что касается сейлз промоушн, расходы на директ-маркетинг, листовки-вкладыши, рекламу в магазинах увеличилась, тогда как на рекламу в транспортных средствах, выставки и демонстрации товаров, наружную рекламу стало тратиться меньше. Если проанализировать данные по новым средствам передачи информации, то в связи с развитием кабельного телевидения расходы на этот вид рекламы в течение трех представленных в таблице лет увеличились, хотя в общих расходах они составляют всего 0,3%.
Расходы на рекламу в газетах выросли впервые за последние четыре года (на 1,1%). Это связано прежде всего с возросшим спросом на новые автомобили и запчасти к ним и, соответственно, с увеличением расходов на рекламу производителей машиностроительной отрасли. Помимо этого возросло количество рекламы продовольственных товаров, косметики, финансовых и страховых компаний, бытовой техники, общественных организаций, а также рекламы переносных и автомобильных телефонов (в связи с разрешением с апреля 1995 г., торговли такими телефонами отдельно от основных телефонных аппаратов). Расходы на рекламу в журналах в 1994 г. превысили показатель 1993 г. на 1,6%. Стало больше рекламы косметики, туалетных принадлежностей, аксессуаров, автомобилей, финансовых, страховых и образовательных учреждений и, наоборот, меньше рекламы бытовой техники, лекарств, товаров для дома и т.д. Что касается журнальных жанров, то расходы на рекламу повысились в журналах для подростков, для женщин и в бизнес-журналах и, наоборот, уменьшились в журналах, специализирующихся на спорте, автомобилях, журналах для мужчин.
Расходы на рекламу на радио снижаются уже в течение трех лет, и в 1994 г. уменьшились по сравнению с предыдущим годом на 0,4%. По статистике в радио-рекламе больше всего рекламы отраслей сервиса, организаций, специализирующихся на отдыхе и развлечениях, предприятий отраслей связи и коммуникации. Расходы на телевизионную рекламу в 1994 г. превысили уровень 1993 г. на 3,4%; преобладает реклама автомобилей, розничной торговли, товаров для дома и домашнего отдыха, радио-телефонов, развлекательных мероприятий.
В области сейлз-промоушн лучше всего положение с рекламными листовками и директ-мейл. Расходы на распространение рекламных листовок выросли по сравнению с предыдущим годом на 9,9%. В основном этим средством рекламы пользуются фирмы, занимающи-
Таблица 3
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ ПО СРЕДСТВАМ РЕКЛАМЫ
Расходы на рекламу В 100 млн иен По сравнению с предыдущим годом В %
Средства рекламы 1992 1993 1994 1993 1994 1992 1993 1994
Всего расходов 54,661 51,273 51,682 93,9 100,8 100,0 100,0 100,0
Средства массовой информации 34,740 32,508 33,148 93,6 102,0 63,6 63,4 64,1
Газеты 12,172 11,087 11,211 91,1 101,1 22,3 21,6 21,7
Журналы 3,692 3,417 3,473 92,6 101,6 6,7 6,7 6,7
Радио 2,350 2,113 2,029 89,9 96,0 4,3 4,1 3,9
Телевид 16,526 15,891 16,435 96,2 103,4 30,3 31,0 31,8
Сеилз промоушн 19,757 18,646 18,409 94,4 98,7 36,2 36,4 35,6
Директ-маркети 2,222 2,254 2,569 100,4 114,0 4,1 4,4 5,0
Листовки-вклад 3,232 3,306 3,633 102,3 109,9 5,9 6,5 7,0
Наружная реклама 3,754 3,309 3,246 88,1 98,1 6,9 6,5 6,3
Реклама в транспорте 2,672 2,472 2,381 92,5 96,3 4,9 4,8 4,6
Магазинная реклама 1,467 1,372 1,416 93,5 103,2 2,7 2,7 2,7
Реклама в телефонных справочниках 1,600 1,715 1,732 107,2 101,0 2,9 3,3 3,4
Выставки, демонстрация товаров 4,810 4,218 3,432 87,7 81,4 8,8 8,2 6,6
Новые средства передачи информации 114 119 125 104,4 105,0 0,2 0,2 0,3
Примечание. Таблица составлена по материалам статистического сборника по расходам на рекламу за 1994 г.
еся продажей недвижимости, туристические фирмы, салоны красоты, парикмахерске и другие отрасли сервиса. Расходы на директмэйл (на 14% больше, чем в 1993 г.) увеличились прежде всего за счет резкого скачка цен на почтовые расходы.
Остановимся на особенностях японских средств распространения рекламы. Газетная реклама распространена очень широко и по объему затрат уступает лишь телевизионной. Газета — один из дешевых способов распространения рекламы, но качество ее не очень высокое. Кроме того в одном газетном издании помещают обычно большое количество рекламных объявлений, в связи с чем воздействие каждого из них в отдельности снижается. С газетой конкуриру-
ет множество других средств распространения рекламы, поэтому газетная реклама должна соответствовать современной ситуации. Так, например, если раньше глава семейства не спеша просматривал газеты за утренним кофе, то сейчас, когда жилые районы в Японии все больше удаляются от центра городов, служащие вынуждены делать это в транспорте, по дороге на работу. Поэтому важно делать заголовки и слоганы такими, чтобы реклама сразу находила своего читателя. Язык объявления должен быть живым и разговорным, направленным на каждого потенциального потребителя лично, спрашивающим «Как дела?» или желающим хорошего рабочего дня.
Рекламные объявления в японских газетах часто пишутся письменным, а не печатным шрифтом. Этот прием, помогающий уменьшить разрыв между потребителем и покупателем, обращаясь к каждому читателю лично, используется и в других странах, но японская иероглифика, начертанная от руки, выглядит наиболее привлекательно и персонифицированно, особенно в нынешний компьютерный век, когда даже при приготовлении домашних заданий школьники пользуются текстовыми процессорами.
Японцы тесно связаны с природой, тонко чувствуют ее изменения. У них существуют так называемые сезонные продукты, фрукты, символы, слова. Поэтому в японской рекламе очень часто можно встретить природную и сезонную символику.
В телевизионной рекламе в последнее время стали использовать сюжеты истории (так называемых драм) с одними и теми же персонажами. Сюжеты этих драм доходят и до газет. Такую рекламу часто даже не воспринимают как рекламу и смотрят, и читают с удовольствием. Популярность этой разновидности рекламы можно объяснить не прекращающимся в Японии вот уже несколько лет «бумом комиксов» (манга); сюжеты и героев самых популярных комиксов также используют в печатной рекламе.
Реклама в журналах более престижна и нередко более действенна, чем в газетах, поскольку отличается высоким уровнем художественного и полиграфического исполнения и основывается на профессиональных цветных фотографиях и графике. К тому же журнал обычно переходит из рук в руки, а не выбрасывается как газета и, сохраняясь длительное время, доносит информацию до большого количества читателей. Журналы часто являются специализированными изданиями, адресованными определенным категориям: женщинам или мужчинам; деловым женщинам или домохозяйкам, поэтому и реклама в них может быть узко специализированной, направленной строго на «свою» аудиторию, и, значит, достаточно эффективной. Основной читатель журналов Японии — молодые девушки; отметим, что молодые девушки с высшим образованием, не обремененные семьей,
— высокодоходный слой населения в Японии, на который ориентировано огромное количество товаров и услуг.
В Японии очень распространены так называемые «семейные» журналы. К семье в Японии — традиционно особое бережное отно-
шение, и такие издания очень популярны. В них много рекламы для молодых мам: в Японии сейчас все больше молодых семей живет отдельно от родителей, и молодых мам необходимо учить, как воспитывать малышей. В «семейных» журналах можно также найти рекламу лекарств, лечебного оборудования и другую информацию для лиц пожилого возраста, что очень актуально в ситуации постоянного роста пожилого населения.
В отличие от газет, журналов и других средств рекламы, которые выделяют целевую аудиторию и направляют рекламу непосредственно на нее, реклама по телевидению прерывает абсолютно все программы и передачи, и вероятность того, что ее посмотрит большое количество зрителей, очень велика. Правда, если тот или иной ролик не интересует зрителя, ему легко просто переключить телевизор на другой канал или пойти на кухню за кофе. Хотя в японских семьях, как правило, несколько телевизоров, все-таки традиционно фильмы или программы по одному телевизору, т. к. имеют возможность обсудить увиденное во время рекламной паузы. Рекламный ролик, просмотренный один-два раза, может не оставить никакого отпечатка, а потому повторяется многократно, с определенными интервалами. Это достаточно дорого, и удерживает многих рекламодателей от использования телевидения в качестве средства распространения рекламы.
Каждое утро японские домохозяйки извлекают из почтовых ящиков большую пачку разноцветных листовок-вкладышей, призывающих посетить будущую распродажу, ознакомиться с новыми поступлениями в местный универмаг или заказать на дом пиццу. Главная задача составителей таких листовок — сделать так, чтобы они не сразу полетели в мусорное ведро (а так чаще всего и происходит), а были хотя бы просмотрены и отложены в сторону («Может, пригодится.). Это достаточно сложная задача — чтобы среди обилия информации заметили именно вас, ведь одна японская семья по статистике 1989 г. получает в год 4527 листовок — в среднем по 12 в день. Большинство рекламных вкладышей информирует о распродажах. Опрос домохозяек показывает, что примерно 80% «каждый день просматривают
листовки», но только 30% после этого «идут в магазин». Почему же так немного ознакомившихся с рекламой отправляются за покупками? Домохозяйки считают, что главная причина в том, что крикливые фразы в листовках содержат мало информации. Если, например, сообщается о распродаже детской одежды, то, как правило, не указывается, для детей какого возраста, какая одежда и насколько она дешева. Но тем не менее листовки часто оказываются эффективнее объявлений в средствах массовой информации, т. к. их издатели могут выбирать целевую аудиторию (улицу, город, район), доносить информацию до адресата в кратчайший срок и в любое время, определять потенциального потребителя с помощью выписываемых газет и журналов.
Кроме листовок, приходящих потребителю на дом вместе с выписываемыми газетами, есть такие, которые раздаются прохожим на улице (как правило, девушками-подростками). Иногда к ним прилагаются образцы рекламируемого товара (обычно косметических и пищевых новинок). Нередко листовки с объявлениями о найме на работу, с рекламой социальных и общественных учреждений вкладываются в упаковки с салфетками, которые в больших количествах раздаются на улицах.
На рекламных листовках нередко помещают бланки заказов с предложением заказать данный товар по почте. Такая реклама срабатывает, когда рекламируются продовольственные товары, особенно, если есть надпись типа «Доставим прямо с места производства». Транспортные расходы внутри страны не очень дорогие (иногда даже указывается, что они бесплатные, хотя наверняка включены в цену товара), и находятся желающие заказывать, например, молоко утреннего надоя с Хоккайдо.
Таким же образом на рекламных листовках распространяются меню баров и ресторанов, обычно они сопровождаются предложением дополнительных услуг — бесплатная автостоянка, купоны со скидкой. Иногда купоны могут содержать анкету, и воспользоваться ими можно только после заполнения анкеты. Подобные листовки часто присылают на дом. Например, можно заказать пиццу, и на каждую заказанную порцию вам доставят бесплатную бутылку кока-колы. Однако следует быть внимательным — такая услуга распространяется только на те виды пиццы, которые входят в специальное меню. Так что читать следует внимательно, чтобы потом не разочароваться. Предлагается и еще одна услуга — при посещении пиццерии скидка в 200 иен или две бесплатные банки кока-колы, но опять же надо быть осторожным: в самом углу листа мелким шрифтом указано, что эта услуга только для тех, кто сделал заказ больше чем на 2000 иен.
Интересная особенность таких талонов — даже самим японцам не всегда ясно, какая скидка и с какого вида товара предоставляется. Обмана никакого нет — на листовке все написано, но в глаза сначала бросается сумма скидки (напечатанная, как правило, большими цифрами), а на остальное можно просто не обратить внимания; к тому же дополнительная информация типа «скидка только на такой-то товар, помеченный так-то» или «скидка только при сумме покупки больше такой-то» набирается очень мелким шрифтом, а если листовка чернобелая, на ней вообще сложно что-либо различить. Главная задача составителя рекламной листовки — сделать так, чтобы она не оказалась в мусорной корзине. Чтобы заставить потребителя сохранить листовку, с обратной стороны листовок часто публикуют местные еженедельные газеты, рецепты приготовления пищи, календари и другую полезную информацию.
Очень распространена в Японии наружная реклама — щиты, плакаты; ими испещрены все улицы, здания, вокзалы. Такая реклама имеет целью либо информирование потенциального потребителя —
«Мы находимся здесь», «Заходите к нам», «Вы всегда желанные гости», либо выполняет функцию напоминания (поддерживающая реклама) о марке, фирме, товаре: «Помните о нас — мы помним о вас».
Много плакатов и в общественном транспорте. Хотя практически каждая семья имеет автомобиль, расстояние от дома до школы или работы в большом городе преодолевается с помощью общественного транспорта — так быстрее, чем выстаивать в часы пик в автомобильных пробках. Поэтому в вагонах метро и пригородных железных дорог японцы совершают свой путь среди обилия красочных плакатов и объявлений, строго подогнанных по размеру и расположенных над головами так, чтобы не мешать проходу. Транспортная реклама часто содержит мини-истории, рассказы, загадки, кроссворды и помогает скоротать час-два езды. В транспорте рекламируются и места отдыха, находящиеся по пути следования поезда, рестораны, кафе и другие заведения, расположенные на вокзалах.
На площадях крупных станций метро, в торговых кварталах, на стенах высотных зданий помещают огромные телевизионные экраны, на которых демонстрируются реклама и музыкальные клипы. Такой способ рекламы товара очень дорог, а об эффективности его судить сложно, т. к. изображение на рекламном щите фиксируется у прохожего сразу, а рекламный ролик на экране может быть просмотрен не полностью во время ожидания зеленого сигнала светофора или вообще не замечен спешащими прохожими.
Каждый год в Японии выпускается до 40 млн календарей, в основном фирменных, несущих информацию о товарном знаке, адресе, телефонах компании, издающей календарь. В каждой семье, по статистике, — до 10 календарей. По опросу 1990 г., японцы предпочитают календари с изображениями пейзажей, картинками из комиксов, репродукциями произведений искусства, с фотографиями спортивных состязаний или популярных хобби. Некоторые фирмы из года в год выпускают календари на одну тему; вместе с товарным знаком, неизменно присутствующим на всех календарях, и другими отличительными элементами (фирменный цвет, символ и т.п.) такие календари узнаются и являются одной из форм поддержки фирменного стиля, имиджа, способствуют запоминанию товарного знака.
Какой бы известной ни была фирма, производящая товар, и каким бы замечательным и полезным он ни был, пока потребитель сам не убедится в его достоинствах и преимуществах и в том, что он может на самом деле принести реальную пользу, товар куплен не будет. По статистике, до 70% покупок совершается из ряда товаров, которые потребитель уже хорошо знает и покупает постоянно. И чтобы из оставшихся 30% выбрали именно ваш товар, рекламы в средствах массовой информации часто бывает недостаточно. Основная задача POP (Point Of Purchase) — привлечь внимание покупателя к товару в магазине, заставить вспомнить данный товар; если рекламная кампания по нему проводится с помощью других средств рекламы, предоставить покупателю возможность опробовать товар в деле
(особенно товары-новинки), чтобы он мог услышать, увидеть, потрогать и, если нужно, попробовать на вкус, что ему предлагают купить. Демонстрация товаров на витринах японских магазинов нередко сопровождается звуком, светом, товар заставляют двигаться, преображают его, например, в человека или животное. Беспроигрышными являются вывески типа «хорошо покупается», «впервые в продаже», «1-е место по популярности» и т.п.
Покупателей привлекают и различные лотереи. Некоторые из них подразумевают раздачу лотерейных карточек на определенную сумму покупки, и, если вы набираете необходимое количество очков— получаете приз (такие лотереи обычно проводятся не в один день, и некоторые покупатели, и дети, и взрослые, собирают карточки, пока не набирается нужная сумма очков). Иногда приз полагается, если покупатель просто купил товар на определенную установленную сумму. Такие лотереи действительно стимулируют покупку, несмотря на то, что призы, как правило, какие-нибудь безделушки.
Обещающие скидку крупным шрифтом написанные цифры притягивают внимание. Продавцы пользуются этим. Создается впечатление, что распродажи в Японии не прекращаются и первоначальная цена (запрашиваемая продавцом или цена из каталога) специально завышена, чтобы привлечь потребителя купить товар по якобы сниженной цене. Поэтому покупать что-либо на распродаже в Японии — совершенно нормально, естественно и абсолютно не стыдно, хотя, конечно, всегда можно приобрести точно такую же вещь, но по цене в несколько раз выше в фешенебельном магазине просто для того, чтобы удовлетворить свое самолюбие.
Японцы умеют распоряжаться огромным количеством товаров, вращающихся на рынке. Продукты всегда продаются только свежие, а если торт пролежал в магазине с утра, то к вечеру его цена упадет, пожалуй, вполовину. В овощных отделах где-нибудь во второй половине дня хозяйки могут встретиться со следующей формой распродажи: овощи нескольких наименований можно набрать в лежащие рядом пакеты, и цена каждого независимо от его веса будет иен 200 — 300.
Распространена в Японии и «адресная реклама» (direct mail — DM), позволяющая производителю напрямую общаться с потребителем, принадлежащим к его целевой аудитории. Чрезвычайно эффективным способом стимулировать потребителя на покупку является высылка ему образцов товаров. DM — очень быстрое средство рекламы, с его помощью можно высылать на дом образцы пищевых товаров. Нынешнее молодое поколение в Японии в основном получает информацию не из печатных изданий, а через телевидение, компьютер и т.п. Поэтому по почте в последнее время стали активно рассылать видео-кассеты, дискеты или CD-rom с информацией о рекламируемых товарах и услугах.
Ежегодно научно-исследовательским отделом по рекламе проводятся исследования, показывающие, какие средства рекламы вы-
СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ НАИБОЛЬШЕЙ ПОПУЛЯРНОСТЬЮ
Респонденты (чел.) Теле- вид. Газета Листо вка Рекл. в трансп Катал оги Дирек т мэйл Радио РОР Наружна реклама
Мужчины (405)
15-24 (92) 57 8 8 4 — 1 2 — —
25-34 (93) 39 24 14 5 4 2 2 1 —
35-44 (77) 29 35 18 3 4 1 — 1 1
45-54 (80) 30 40 16 3 1 1 — 1 1
55-64 (63) 22 40 27 2 3 — — — —
Служащие(123) 34 28 19 7 2 2 — 1 —
Деятели искусства (81) 42 26 10 2 6 1 2 1 0
Управляющие (46) 30 33 28 — — 2 — — —
Предприниматели (72) 25 44 14 3 3 1 1 1 1
Студенты (83) 51 13 12 2 1 — 1 — —
Женщины (407)
15-24(87) 56 7 7 2 10 — 2 — 1
25-34 (88) 36 10 35 3 8 — 1 — 1
35-44 (74) 41 20 23 1 5 4 — 1 —
45-54 (88) 22 23 39 — 14 — 1 1 —
55-64 (70) 36 17 37 — 9 — — 1 —
Занятые полный рабочий день (72) 38 15 18 4 17 — 1 1 1
Предприниматели (23) 36 26 17 — 17 — — 4 —
Занятые неполный рабочий день (88) 31 14 38 1 8 1 — 1 —
Домохозяйки (159) 34 16 36 — 9 1 — 1 —
Студенты (65) 55 11 9 3 2 — 3 — 2
' Примечание. Таблица составлена по материалам аналитико-статистического сборника по рекламной отрасли за 1995 г.
зывают наибольший интерес у японского потребителя, каким он больше всего доверяет. Они помогают рекламодателям и рекламным компаниям выбирать наиболее подходящие для конкретной целевой аудитории средства рекламы (см. табл. 4).
Из таблицы видны следующие закономерности: телевизор интересен всем — мужчинам и женщинам независимо от возраста и рода занятий, но больше всего его смотрит молодежь и студенчество; интерес к газетам у мужчин гораздо выше, чем у женщин; на листовки-вкладыши гораздо больше внимания обращают женщины, чем мужчины, а молодые девушки их не читают; рекламу в транспорте замечают мужчины, ездящие на работу, и студенчество, тогда как домохозяйки и предприниматели, видимо, передвигающиеся в основном в личном автотранспорте, ее практически не видят; к каталогам интерес проявляют в основном женщины; директ-мэйл не пользуется популярностью так же, как и радио, которое слушают только девушки-студентки; их, кстати, больше всех привлекает и наружная реклама.
Так от чего же зависит успех рекламной кампании? От хороших художников и дизайнеров, которые могут привлечь внимание интересными находками и отличным качеством исполнения рекламного объявления? Но их работа может быть произведением искусства, не всегда понятным простому потребителю. От творческих работников, разрабатывающих рекламную идею и придумывающих броские слоганы? Но их макетам может не хватать художественного оформления, а лозунги могут оказаться бессмысленными и неинтересными потребителю. От хороших психологов, социологов, маркетологов, изучающих особенности рынка позиционирования товара, потребителей и всех участников этого рынка? Естественно, им не обойтись без первых и вторых, и в конце концов им всем необходимо работать вместе. Но о ком они должны помнить в первую очередь — так это о потребителе. Какой он? Что ему нравится? Что он покупает? Каковы его традиции и стереотипы? Каковы его человеческие и потребительские ценности? Насколько он образован как потребитель? В каких условиях он живет и чего он хочет?
Начиная рекламную кампанию, необходимо очень хорошо знать своего потенциального потребителя и учитывать не оценки и мнения специалистов-дизайнеров, художников, и работать не на получение высоких призов за лучший рекламный ролик — нужно прежде всего помнить о тех, кто будет покупать рекламируемый товар. В этом японские рекламисты на самом деле профессионалы.
Японский рынок, с точки зрения изучения особенностей и приемов рекламы, уникален; он чрезвычайно насыщен, разнообразен и представляет собой огромную нишу для позиционирования потока товаров мелкосерийного и быстрообновляемого производства с потрясающе быстрым внедрением и инновацией разработок и технологий, при интересном сосуществовании конкурентной олигополии и большого количества мелких и средних производителей. При таких условиях достаточно сложно найти и своего потребителя. Здесь очень удачно работают японские рекламисты, которые учитывают все особенности, потребности и отличительные стереотипы японского потребительского рынка.
1 Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.
2 Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.
3 Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротуолл К. Реклама. Теория и практика. М.
4 Fields George. The Japaneze Market Culture. The Japan Times, Ltd. Tokyo, Japan.
1989.
Кокудаихякка. Энциклопедия рекламы. 1993.Bftß:^W3E0f, Т.8.
6 (кококухакусе). Аналитико-статистический сборник по рекламной
отрасг'^ 1994.
7 * п (кококухакусе). Аналитико-статистический сборник по рекламной отрасли п вг/Т4&Ж№*й*Дг 1QQ^
8й;®*^И-ісМ1-6*№Я *(КОКОКуЗИКайкэйникансурудзиггайчеса). Периодический сборник статистических данных по расходам на рекламу. aefi:e«f?E0r, 1994, № 8.
9 S Рй:^1сМ1‘5***ИЕ(сэйлз-промоушн кококуникансуру-дзиттайчеса).
Пе
риодический сборник статистических данных по сэйлз-промоушн. в 1993,
№ 7
(кигекококуносогочеса). Расходы на рекламу по предприятиям ВШ£*Я№.йг 1995.
•^^""'^(нокухениерукококукянпзн). Целевая рекламная кампания. УKtt 1976.
Safina Maria Nikolaevna
Advertising in Japan
The article tells of the general characteristics and features of advertising business in Japan. Replete Japanese market and complicated network of retail and wholesale companies leads multiple manufactures and sellers to the development of various promotion measures in order to place their goods in the market and sell them successfully. It creates beneficial basis for those employed in advertising companies and results in high quality and great variety of advertising production. Peculiarity of Japanese advertising business as well as of its consumer market gives to the author a good topic for research, analysis and study. All the facts and information is based on the official statistical publications and personal analysis.
