CC BY
42
8. Шаховский В.И. Лингвистическая теория эмоций: моногр. М.: Гнозис, 2008.
9. Шведова Н.Л. Прагматонимы в произведениях художественной литературы: рекламная и стилистическая функции // Изв. Волгогр. гос. пед. ун-та. Сер.: Филологические науки. 2011. № 10(64). С. 67-71.
* * *
1. Gobbs T. Sochineniya. M.: Mysl', 1991. T. 2.
2. Kryukova I.V. Pragmatonim: evolyuciya vzglya-dov na slovesnye tovarnye znaki v otechestvennoj onomasticheskoj nauke // Nauchnaya mysl' Kavkaza. Prilozhenie. 2004. № 2. S. 121-125.
3. Kryukova I.V. Pragmatonimy sovetskogo peri-oda v vertikal'nom kontekste: dinamicheskij aspekt [Elektronnyj resurs] // Grani poznaniya: elektron. nauch.-obrazovat. zhurn. 2015. № 1(35). URL: http:// grani.vspu.ru/files/publics/1423837008.pdf (data obra-shcheniya: 12.03.2019).
4. Otin E.S. Izbrannye raboty. Doneck: Donechchi-na, 1997.
5. Pishchal'nikova V.A. Problemy lingvoeste-ticheskogo analiza hudozhestvennogo teksta: ucheb. posobie. Barnaul: Izd. Alt. un-ta, 1984.
6. Fomenko O.S. Pragmatonimy-globalizmy kak ob#ekt mezhdisciplinarnogo issledovaniya // Izv. Vol-gogr. gos. ped. un-ta. Ser.: Filologicheskie nauki. 2008. № 7(31). S. 66-70.
7. Shahovskij V.I. Kategorizaciya emocij v lek-siko-semanticheskoj sisteme yazyka: monogr. Voronezh: Izd-vo Voronezh. gos. un-ta, 1987.
8. Shahovskij V.I. Lingvisticheskaya teoriya emocij: monogr. M.: Gnozis, 2008.
9. Shvedova N.L. Pragmatonimy v proizvedeniyah hudozhestvennoj literatury: reklamnaya i stilistiche-skaya funkcii // Izv. Volgogr. gos. ped. un-ta. Ser.: Filologicheskie nauki. 2011. № 10(64). S. 67-71.
Connotative pragmatonyms as a means of expressing negative emotions
The article analyzes the mechanisms of formation of negative assessment of widely known verbal trademarks or pragmatonyms. The historical variability of the emotional evaluation of the pragma-tonym is shown. The specificities of the development of figurative meaning with negative connotations in pragmatonyms are considered.
Key words: pragmatonym, connotation, negative emotional evaluation, precedent name.
(Статья поступила в редакцию 15.01.2019)
о.в. врублевская
(волгоград)
РЕКЛАМНЫЕ ИМЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЭМОТИВНОй ЛИНГВОЭКОЛОГИИ
Рассматривается экологичность / неэколо-гичность названий коммерческих предприятий (эргонимов) и словесных товарных знаков (прагматонимов), формирующих ономастическое пространство современного города. На основе анализа рефлексивов носителей русского языка выявляются эмоции, отражающие реакцию на исследуемые ономастические единицы, а также средства выражения и описания данных эмоций.
Ключевые слова: рекламное имя, прагмато-ним, эргоним, эмотивная лингвоэкология, реф-лексив.
Под общим термином рекламное имя в настоящее время рассматриваются имена собственные любых объектов, подлежащих рекламированию: эргонимы (названия коммерческих предприятий), прагматонимы (словесные товарные знаки), гемеронимы (названия средств массовой информации), геортонимы (названия торжественных мероприятий) [9], т. е. названия, способные выступать средством управления вниманием и оказывать воздействие на адресата.
Последние несколько десятилетий можно назвать периодом «номинационного взрыва», появилось и появляется много новых названий в разных сферах человеческой деятельности, особенно коммерческой. Конкурентная борьба за потребителя приводит к поиску новых номинативных решений, не все из которых можно отнести к удачным. Это вызывает противоречивые эмоции у адресата рекламной номинации, что актуализирует рассмотрение рекламных названий с точки зрения эмо-тивной лингвоэкологии.
Эмоции человека - это особые психические явления, которые содержат в себе субъективную оценку значимости для человека событий, предметов, явлений и людей в форме переживаний. Эмоции позволяют человеку ориентироваться в окружающем мире с точки зрения его значимости: полезности - вредности, важности - неважности. Любая возникшая у человека эмоция выступает для него как жизненно важный внутренний сигнал, ориен-
О Врублевская О.В., 2019
тирующий и направляющий его последующие мысли и действия [6].
Объектом лингвоэкологии языка является изучение того, как язык сохраняет сам себя, т. е. сохраняет свое здоровье или (в результате его неправильного использования человеком) приходит к лингвициду, т. е. к разрушению и самоуничтожению, а с другой стороны - к совершенствованию, улучшению здоровья человека или его порче и даже разрушению через язык. Таким образом, лингвоэкология изучает двойственную функцию языка: правильное его использование сохраняет язык и здоровье человека, неправильное пользование языком разрушает и сам язык, и здоровье человека [18].
Эмотивная лингвоэкология призвана сформулировать подходы и параметры, соблюдение которых позволит добиваться экологичной, т. е. «здоровой», оказывающей благоприятное воздействие на человека языковой среды [19]. На данный момент выделяется три аспекта экологии языка: первый связан с культурой речи, стилистикой, риторикой и включает исследования нарушений правильности, ясности, логичности, выразительности и других коммуникативных свойств речи; второй - с полиязычием как средой обитания отдельного этнического языка и с проблемой исчезновения языков, а значит, и с уменьшением лингвистического разнообразия на Земле; третий - с использованием единиц, средств, реалий одного языка, одной культуры в контексте и средствами иного языка, принадлежащего другой культуре в художественной литературе, фольклоре, публицистике [7].
В данной статье предпринимается попытка определить спектр эмоций, которые вызывают названия, формирующие ономастическое пространство современного города (эр-гонимы и прагматонимы), а также экологич-ность / неэкологичнось данных названий с точки зрения первого направления лингвоэко-логии, т. к. «оно в своем объекте тесно переплетается с наукой о культуре речи, которая существовала давно и изучала грамотность речи и ее чистоту. Отсюда возникло такое метафорическое понятие, как "хорошая речь" -речь чистая, культурная, эстетически и этически выдержанная. Все это можно считать различными параметрами культуры речи» [18].
Таким образом, материалом данного исследования стали названия коммерческих предприятий (эргонимы) и словесные товарные знаки (прагматонимы), а также метаязы-ковые высказывания (рефлексивы), отражаю-
щие эмоциональную реакцию носителей языка на данные ономастическими единицы. Под языковой рефлексией, вслед за И.Т. Вепревой, мы понимаем «метаязыковой комментарий по поводу употребления актуальной языковой единицы» [2].
Анализ исследуемых ономастических единиц показал, что они могут порождать самые разнообразные эмоции. Иногда одни и те же названия вызывают прямо противоположные эмоции, например: Смотрела сейчас рекламный проспект одного магазина... Очень много совершенно идиотских и туповатых названий брендов и продукции: Кефир «Искренне ваш», Пахлава «Остров Нефертити», Курица «Первая свежесть», Сыр копченый «Сырце-еды» и т. п. Вас такие названия брендов раздражают, кажутся наивными попытками производителей выпендриться?)) Некоторые мне лично просто неприятны на слух*. Однако не все так категоричны: ...меня не раздражают, а скорее удивляют или веселят))) я сама пробовала придумать названия брендов и поняла как это тяжело. А кажется - ничего нет проще! Так что написанные выше (курица «Первая свежесть», пахлава «Остров Нефертити», сыр копченый «Сырцееды» и т. п.) - это относительно оригинальные названия))) кефир «Искренне ваш» - как мило))) (URL: http://www.bolshoyvopros.ru/ques tions/100638-vas-razdrazhajut-nelepye-nazvani ja-brendov.html).
Самое большое раздражение вызывают названия на иностранных языках, например: Но зачем нашу визуальную среду иноязычными словами засорять? Русские слова уже закончились???? Или словарного запаса в родном языке уже не хватает???? ... :-))))))))) Кстати, кто вообще согласовывает размещение такого безобразия? (URL: http://www. nn.ru/community/biz/pr).
самыми распространенными положительными эмоциями на рассматриваемые ономастические единицы, как показало наше наблюдение, оказались удивление, одобрение, интерес и т. п., например: А еще видела сеть салонов «СТРАШНАЯ СИЛА». Вот это креатив-чик! Захотелось зайти! (URL: https://vk.com/ topic-50953_20624248).
Встречаются названия, которые развлекают потребителей, например: . хотя иногда специально так и называют, чтобы посмешить и привлечь внимание. Например, недав-
* Примеры из интернет-источников приводятся с сохранением авторской орфографии и пунктуации.
но купили водку «Белочка», на этикетке белка довольно угрожающего вида и надпись «Я пришла». Ну, наверное, прототип - белочка из известного ролика. Но все равно забавно. Хотя пить такое бы я не стала, мы для лекарства брали (URL: http://www.bolshoyvopros. ru/questions/100638-vas-razdrazhajut-nelepye-na zvanija-brendov.html). Встречается и безразличие к нашему ономастическому окружению, которое, как правило, выражается фразами а мне все равно, мне параллельно и т. п.
Анализ средств выражения и описания вышеуказанных эмоций позволил установить, что самыми распространенными являются лексические и графические средства. Описанию эмоций служат преимущественно существительные, которые их обозначают, и глаголы, называющие эмоции, например: «Инфарктный гриль» вызвал гнев вегетарианцев... Всевозможные вегетарианцы и сторонники бифштексов из соевых бобов получили очень серьезный козырь. В ресторане «Инфарктный гриль» у одного из посетителей произошел обширный инфаркт. Причем в тот момент, когда он ел гамбургер, обладавший убийственной в прямом смысле слова энергетической ценностью в 6 000 килокалорий. Кстати, он даже носил выразительное фирменное название Triple Bypass, то есть «Тройное шунтирование коронарных сосудов сердца». (URL: http://potrebiteli.ru/news/all/infarktnyj-gril-vyz val-gnev-vegetariancev_2673). Или: ...правоохранителей оскорбило название кафе «Лежачий полицейский». Кафе открылось в конце сентября 2012. Уже через несколько дней на заведение обратили внимание местные стражи порядка. Полицейских возмутила вывеска, на которой был изображен сотрудник полиции с кружкой пива в руке (URL: http://www.yurliga.ru/about/publications/writes_ about_us/1351182363).
Лексически эмоции выражаются и через употребление эмотивов (междометий, бранных и ласкательных слов, наречий, усилительных прилагательных, частиц), например: . меня бесят названия молочных продуктов, веселая коровка (и чего она веселая? доют по 3 раза в день, да голодная как бездомная собака), веселый молочник (он что дебил? чему он радуется придурок?), а весёлая ферма (это ваще кащенко отдыхает) (URL: https://touch. otvet.mail.ru/question/80055439).
Для выражения эмоций используются также следующие графические средства: знаки пунктуации (например, восклицательные знаки, многоточие, комбинация восклицатель-
ных и вопросительных знаков), используемые не как обычная пунктуация, т. е. для грамматического маркирования структуры, а для выражения эмоций; различные варианты шрифтового оформления высказываний; смайлики и т. п. Например: Меня постоянно выводят из себя всякие разные супер-пупер, тьфу, не люблю этого слова, «креАтивные» названия фирм и организаций, которые я, нет-нет, да встречаю на различных вывесках. Вот, например салон красоты «Арлекино»!!!! -Тоже Бесят такие названия!) - Как я вас понимаю))) А как вам магазин цветов под вывеской «Флордель»?!?!?(-)(: (URL: https:// dostalo.livejournal.com/137201.html).
Отдельно остановимся на названиях, созданных с нарушениями языковых норм (например, названия кафе Кофэ, Чикага, Обжёр-ка и т. п.) и вызывающих возмущение и даже гнев образованной части носителей русского языка. Каждый говорящий пользуется знаковой системой - языком, обслуживающим общество и обладающим сложным набором норм, которые не рекомендуется нарушать, в противном случае страдает правильность речи, а вслед за ней и ясность, точность, выразительность.
норма - это не только социально одобряемое правило, но и правило, отражающее закономерности языковой системы и подтверждаемое словоупотреблением авторитетных писателей. Понятие нормы распространяется на все уровни языка. В соответствии с уровневой соотнесенностью и спецификой выделяются следующие типы языковых норм [13]:
• лексические - обеспечивают правильность выбора слов;
• акцентологические - предусматривают правильную постановку ударения;
• орфоэпические - описывают правильное произношение слов;
• орфографические - закрепляют единообразие передачи речи на письме;
• морфологические - правила словоизменения и словообразования, описываемые в грамматиках;
• синтаксические - регламентируют правильное построение грамматических конструкций.
Анализ исследуемых ономастических единиц показал, что создателями рекламных имен чаще всего нарушаются орфографические нормы. Нарушения орфографических норм можно разделить на три подгруппы.
Первую можно назвать пишу как слышу, например, такие названия кафе, как Боржч,
Пасижу, или название магазина Зеленая Паля-на (специализация - торговля мясом), жЫшЫ-кафе для современной молодёжЫ. Подобные названия являются ложным помощником современных школьников в постижении орфографии, что не может не возмущать их родителей: ...Как детям объяснить, что есть одна грамматика, которой учат в школе и другая, рекламная. А то ведь в привычку войдет... И как итог - безответственность (URL: http:// www.nn.ru/community/biz/pr).
Ко второй подгруппе мы отнесли названия, в которых помимо принципа пишу как слышу некоторые буквы удваиваются и / или выделяются шрифтом, например, название магазина МеГГа, кафе ОбжЁрка, магазин детских товаров ДеЦкая Адежда, ГипоТАМ. Использование строчных и прописных букв в названиях может объясняться, во-первых, желанием привлечь внимание, придать броскость, а во-вторых - стремлением передать дополнительный смысл, что, по мнению создателей, должно способствовать усилению суггестивной функции названия. Появление таких названий не проходит незамеченным для потребителей, о чем свидетельствует большое число форумов, где обсуждают современную рекламную номинацию, не всегда одобряя творческий полет ее создателей, например: . К орфографическим ошибкам в инете я как-то привыкла) А вот недавно вижу у нас в городе огромную вывеску над магазином одежды, на которой написано «макЕнтош» Нормально, да?)))); ... Ну да... обидно за русский язык... И с каждым днем все хуже становится (URL: https://www. livemaster.ru/topic/110228-orfografiya). Третью подгруппу составляют названия, которые созданы с нарушениями правил правописания фамилий в русском языке. По форме такие фамилии напоминают названия, получившие мировую известность (например, названия магазинов Носкофф, Пирогофф, Двернофф и т. п.). Современное общество уже пресытилось подобного рода названиями, о чем свидетельствуют следующие комментарии: . Ага, а еще раздражает нашествие Носкофф, Банькофф, Пивнофф, Двернофф и т. п. ...Ивообще, наличие безобразного количества грамматических ошибок в названиях и в рекламе! [16].
В настоящее время создание рекламных названий часто осуществляется без опоры на какую-либо теоретическую базу. В лучшем случае номинаторами оказываются сотрудники многочисленных рекламных агентств, нередко не имеющие специальной подготовки, но чаще всего это сами владельцы, культурный уровень
которых не всегда достаточно высок. В результате появляются не совсем удачные названия. Вот как на это реагируют обычные потребители: .Меня больше раздражает мода на эти ошибки. С появлением мобильных телефонов и прочих гаджетов, уровень грамотности резко снизился. При написании смс-сообщений люди стали специально делать орфографические ошибки, считая это оригинальным и смешным. Так появились: «патсталом», «кажецца» и т. д. Следом за простыми людьми эту тенденцию перехватили маркетологи и рекламодатели. Сейчас ошибки можно встретить в названиях чего-либо и рекламных плакатах. Неужели нельзя придумать оригинальный текст, ис-пользуяродной язык по правилам? (URL: http:// www.bolshoyvopros.ru/questions/2793736-chem-i-pochemu-vas-tak-razdrazhajut-orfograficheskie-oshibki.html).
В данном исследовании важным становится понятие городской лингвокультуры как территории функционирования рекламных имен, т. к. названия даются объектам реально существующей городской действительности в данный момент истории. Как известно, язык обладает способностью отражать существующие в массовом сознании тенденции и предпочтения, и анализ исследуемых названий подтверждает подверженность рекламных названий языковой моде, моде на эпатаж посредством пренебрежительного обращения с языком. В связи с этим такой неоднозначный прием, как намеренное расхождение с принятыми орфографическими правилами (например: пиво «по-Руски», ресторан «Шиколат»), заслуживает отдельных комментариев. Грубое нарушение правил орфографии, усваиваемых еще в начальной школе, ведет к негативному восприятию рекламного имени. По мнению филологов, подобный прием нельзя отнести к удачным. Эмоционально отрицательное отношение пользователей русского языка к этим новым тенденциям позволяет квалифицировать их как неэкологичные, равно как и коммуникативные ситуации, в которых они используются.
С одной стороны, необходимость в таких новообразованиях и тяга к ним указывают на потребность коммуникантов в неэкологичном общении [19], с другой - проанализированные адресатные рефлексивы свидетельствуют о коммуникативном напряжении, вызываемом названием, которое не соответствует признакам, предъявляемым к идеальному рекламному имени. Это должны учитывать в своей номинативной деятельности лица, вовлеченные в процесс именования объектов и явлений окружающей действительности.
языкознание
Список литературы
1. Вепрева И.Т. Языковая рефлексия в постсоветскую эпоху. М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2005.
2. Врублевская О.В. Адресат как участник коммуникативного процесса // Проблемы общей и региональной ономастики: материалы VIII Между-нар. науч. конф. Майкоп, 2012. С. 59-61.
3. Врублевская О.В. Эмоции в рефлексивах адресата ономастической номинации // Человек в коммуникации: от категоризации эмоций к эмотив-ной лингвистике: сб. науч. тр. Волгоград: Волгогр. науч. изд-во, 2013. С. 110-115.
4. Занковский А.Н. Психология деловых отношений [Электронный ресурс]. URL: http://psye ra.ru/emocii-cheloveka-1734.htm (дата обращения: 17.11.2017).
5. Иванова Е.В. Цели, задачи и проблемы эко-лингвистики // Прагматический аспект коммуникативной лингвистики и стилистики: сб. науч. тр. / отв. ред. Н.Б. Попова. Челябинск: Изд-во ИИУМЦ «Образование», 2007. С. 41-47.
6. Калимуллина Л.А. Современные трактовки эмотивности // Филол. науки. 2006. № 5. С. 71-81.
7. Крюкова И.В. Рекламное имя от изобретения до прецедентности: дис. ... д-ра филол. наук. Волгоград, 2004.
8. Российский гуманитарный энциклопедический словарь: в 3 т. М., 2002. т. 2.
9. Шаховский В.И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та, 1987.
10. Шаховский В.И. Полистатусная репрезентация категории эмотивности в языке // Композиционная семантика: материалы 3-й Между-нар. школы-семинара по когнитивной лингвистике. Тамбов, 2002. С. 8-10.
11. Шаховский В.И. Речь вокруг нас: эмотив-ная лингвоэкология // Стратегия России. 2011. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://www.fondedin. ru/sr/new/Mlnews_arch_to.php?subaction=showMl& id=1298626946&archive=1298627601&start_from=& ucat=14& (дата обращения: 05.12.2018).
12. Эмотивная лингвоэкология в современном коммуникативном пространстве: кол. мо-ногр. / науч. ред. проф. В.И. Шаховский; отв. ред. проф. Н.Н. Панченко. Волгоград: Изд-во ВГСПУ «Перемена», 2013.
* * *
1. Vepreva I.T. Yazykovaya refleksiya v post-sovetskuyu epohu. M.: OLMA-PRESS, 2005.
2. Vrublevskaya O.V. Adresat kak uchastnik kom-munikativnogo processa // Problemy obshchej i regio-nal'noj onomastiki: materialy VIII Mezhdunar. nauch. konf. Majkop, 2012. S. 59-61.
3. Vrublevskaya O.V. Emocii v refleksivah adre-sata onomasticheskoj nominacii // Chelovek v kommu-nikacii: ot kategorizacii emocij k emoivnoj lingvistike:
sb. nauch. tr. Volgograd: Volgogr. nauch. izd-vo, 2013. S. 110-115.
4. Zankovskij A.N. Psihologiya delovyh otnoshe-nij [Elektronnyj resurs]. URL: http://psyera.ru/emocii-cheloveka-1734.htm (data obrashcheniya: 17.11.2017).
5. Ivanova E.V. Celi, zadachi i problemy ekoling-vistiki // Pragmaticheskij aspekt kommunikativnoj lingvistiki i stilistiki: sb. nauch. tr. / otv. red. N.B. Po-pova. Chelyabinsk: Izd-vo IIUMC «Obrazovanie», 2007. S. 41-47.
6. Kalimullina L.A. Sovremennye traktovki emo-tivnosti // Filol. nauki. 2006. № 5. S. 71-81.
7. Kryukova I.V. Reklamnoe imya ot izobrete-niya do precedentnosti: dis. ... d-ra filol. nauk. Volgograd, 2004.
8. Rossijskij gumanitarnyj enciklopedicheskij slo-var': v 3 t. M., 2002. T. 2.
9. Shahovskij V.I. Kategorizaciya emocij v lek-siko-semanticheskoj sisteme yazyka. Voronezh: Izd-vo Voronezh. un-ta, 1987.
10. Shahovskij V.I. Polistatusnaya reprezentaciya kategorii emotivnosti v yazyke // Kompozicionnaya semantika: materialy 3-j Mezhdunar. shkoly-seminara po kognitivnoj lingvistike. Tambov, 2002. S. 8-10.
11. Shahovskij V.I. Rech' vokrug nas: emotivnaya lingvoekologiya // Strategiya Rossii. 2011. № 2 [Elektronnyj resurs]. URL: http://www.fondedin.ru/sr/new/ fullnews_arch_to.php?subaction=showfull&id=12986 26946&archive=1298627601&start_from=&ucat=14& (data obrashcheniya: 05.12.2018).
12. Emotivnaya lingvoekologiya v sovremennom kommunikativnom prostranstve: kol. monogr. / nauch. red. prof. V.I. Shahovskij; otv. red. prof. N.N. Pan-chenko. Volgograd: Izd-vo VGSPU «Peremena», 2013.
Advertising names with regard to emotive linguoecology
The article considers ecological and non-ecological nature of ergonyms, the names of commercial enterprises, and pragmatonyms, verbal trademarks that form the onomastic space of a modern city are considered. Based on the analysis of the language reflections of the speakers of Russian, the author reveals emotions that reflect the reaction to the studied onomastic units, as well as the means of expressing and describing these emotions.
Key words: advertising name, pragmatonym, ergo-nym, emotive linguoecology, metalanguage utterance.
(Статья поступила в редакцию 15.01.2019)
