CC BY
52
языкознание
17. Mokienko V.M., Nikitina T.G. K koncepcii polnogo slovarya narodnoj frazeologii: problemy mak-rostrukturirovaniya // Voprosy leksikografii. 2018. № 4. S. 80-106.
18. Nikitina T.G. Klyuchevye koncepty molo-dezhnoj kul'tury: tematicheskij slovar' slenga. SPb.: DMITRIJ BULANIN, 2013.
19. Nikitina T.G. «Obrazy russkoj rechi» v lek-sikograficheskoj interpretacii: k koncepcii svodnogo slovarya narodnoj frazeologii // Izv. Volgogr. gos. ped. un-ta. 2017. № 7. S. 89-95.
20. Novoe v russkoj leksike. Slovarnye ma-terialy 1988 / pod red. E.A. Levashova; RAN. In-t lingvisticheskih issledovanij. SPb.: Dmitrij Bulanin, 1996.
21. Novoe v russkoj leksike. Slovarnye mate-rialy 1989 / pod red. N.V. Solov'eva; RAN. In-t lingvisticheskih issledovanij. SPb.: Dmitrij Bulanin, 2001.
22. Novye slova i znacheniya. Slovar'-spravoch-nik po materialam pressy i literatury 80-h godov / pod red. E.A. Levashova; RAN. In-t lingvisticheskih issledovanij. SPb.: Dmitrij Bulanin, 1997.
23. Otin E.S. Slovar' konnotativnyh sobstvennyh imen. Doneck: OOO «Yugo-Vostok, LTD», 2004.
24. Rossi Zh. Spravochnik po GULAGu. Is-toricheskij slovar' sovetskih penitenciarnyh institucij i terminov, svyazannyh s prinuditel'nym trudom. M.: Prosvet, 1991.
25. Himik V.V. Bol'shoj slovar' russkoj raz-govornoj rechi. SPb.: Norint, 2004.
Phraseological innovations in the lexicographical display: fly like plywood over Paris
The article summarizes the experience of lexicographic description of phraseological innovations. The author presents the concept oftheir description in the "Complete Dictionary of Popular Phraseology". The importance of etymological research for completing the comment zone and structuring the material is emphasized. The examples of the macro-and micro- entries in the dictionary representing phraseological innovations developed by the author are given.
Key words: phraseology, phraseological innovations, lexicography, phraseological dictionary, dictionary entry, etymological comment.
(Статья поступила в редакцию 15.03.2019)
О Крюкова И.В., 2019
и.в. крюкова
(волгоград)
коннотативные прагматонимы как средство выражения негативных эмоций*
Анализируются механизмы формирования негативных оценочных значений у широко известных словесных товарных знаков (прагма-тонимов). Показана историческая изменчивость эмоциональной оценочности прагмато-нима, рассматриваются особенности развития у прагматонимов переносных значений с негативными коннотациями.
Ключевые слова: прагматоним, коннотация, негативная эмоциональная оценка, прецедентное имя.
Под термином прагматоним совокупно рассматриваются любые словесные обозначения марки товара или вида предлагаемых услуг, охраняемые законом. Эти искусственные слова долгое время интересовали лишь экономистов и маркетологов, а лингвисты просто квалифицировали их как немотивированные этикетки. Однако за последние два десятилетия отношение лингвистов к данному слою лексики изменилось: доказана принадлежность прагматонимов к ономастическому полю, исследованы ономасиологические и прагмалингвистические свойства прагматонимов [2], появляются работы, в которых затрагиваются вопросы функционирования праг-матонимов в текстах разных жанров [3; 6; 9 и др.]. В результате становится очевидным, что словесные товарные знаки при определенных условиях функционирования могут стать словами, емкими в эмоциональном отношении.
Праматонимы, приобретающие в результате длительного употребления в рекламных текстах и за их пределами дополнительные эмоционально-оценочные значения, наряду с другими именами собственными, антропонимами, топонимами, мифонимами и др., входят в состав коннотативной лексики. Говоря о коннотативных именах собственных, или кон-нотонимах (термин Е.С. Отина), мы имеем в виду любые собственные имена с признаками эмоциональности, экспрессивности, дополни-
* Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ (научный проект № 19-012-00578).
тельной информативности, которые используются или потенциально могут использоваться не только для номинации, но и для образной характеристики объектов и явлений окружающей действительности. Исходя из доказанного в современном языкознании положения о том, что слова с негативной оценочной семантикой в количественном отношении преобладают над словами с позитивной оценкой, обратимся к анализу прагматонимов, выражающих негативные эмоции.
Задача данного исследования - рассмотреть механизм формирования негативных оценочных значений у широко известных прагматонимов двух групп: названий советского периода, в настоящее время утративших былую популярность, и названий с глобальной известностью. Материалом послужили контексты употребления коннотативных прагма-тонимов за последние 20 лет, взятые из Национального корпуса русского языка (НКРЯ) и современной российской прессы.
Отправной точкой исследования стало одно из ключевых положений лингвистической теории эмоций В.И. Шаховского о том, что эмотивность является компонентом семантической структуры слова и соотносится с коннотацией лексической единицы [7]. Примечательно, что, характеризуя потенциальную эмотивность языковых знаков, В.И. Шахов-ский приводит в качестве примера экспрессивные символические названия товаров (духи «Контакт», «Диалог», «Однажды», «Быть может», «Грёзы», «Восторг» и т. п.), магазинов («Малятко» и т. п.), кафе («Сирень» и т. п.), кинотеатров («Родина» и т. п.) и заключает, что «практически любое слово может приобретать эмотивную коннотацию или за счет актуализации скрытых вероятностных сем эмотивности, их семантических признаков и семных кон-кретизаторов, потенциально закодированных и свернутых в семантике слова» [8, с. 76-77].
Примеры, приведенные автором, показывают связь потенциальной эмотивности товарного знака с внутренней формой слова, положенного в основу названия. Как правило, это слова или словосочетания с положительным семным набором, призванные вызывать в языковом сознании потребителей товаров и услуг исключительно приятные ассоциации.
Однако, если речь идет о прагматонимах, номинирующих широко известные товары и услуги, эмотивные коннотации осложняются сформировавшимися в массовом языковом сознании знаниями и представлениями об объекте номинации. Такое знание не может быть
свободно от эмоциональной оценки. По этому поводу уместно вспомнить высказывание о непостоянных именах выдающегося английского философа XVII в. Томаса Гоббса: «Имена таких вещей, которые вызывают в нас известные эмоции, т. е. доставляют нам удовольствие или возбуждают наше неудовольствие, имеют в обиходной речи непостоянный смысл, так как одна и та же вещь вызывает одинаковые эмоции не у всех людей, а у одного и того же человека - не во всякое время. Различие наших восприятий этой вещи <.. .> накладывает на каждую вещь отпечаток наших различных страстей» [1, с. 300].
Прагматоним с этой точки зрения можно охарактеризовать как слово с привнесенной эмоциональной оценочностью. Такая оце-ночность исторически изменчива. Вследствие экономических или социально-политических изменений прагматоним может обретать так называемый вертикальный контекст, для понимания которого необходимы знания о социально-культурном фоне, который характеризует воспринимаемую речь [3, с. 67]. Получая широкую известность в том или ином обществе, прагматоним начинает ассоциироваться со свойствами и качествами объекта номинации, при этом нередко на смену позитивным эмотивным коннотациям, на которые ориентируют внутренняя форма названия и особенности его функционирования в рекламном тексте, приходят негативные.
Как точно заметил Е.С. Отин, «одно и то же собственное имя в разные периоды своего бытования в речи в различных сферах использования может развивать целый пучок созна-чений. но при этом семантические конноте-мы не всегда находятся в синхронных отношениях друг с другом, они часто выступают как разновременные элементы смысловой структуры» [7, с. 280].
например, известные прагматонимы советского периода первоначально имели коннота-тивные семы 'престижность, элитарность, высокое качество': А потом появились «Жигули», я стал одним из первых покупателей и ловил кайф от этой европейской машины, просто какая-то наркомания (Е. гик. Как Василия Аксенова «злодеем» играли); От женщин пахло сладковатыми, очень модными духами «Красная Москва», гости долго делились впечатлениями о прошедшем концерте и расходились далеко за полночь (М. Максакова. В этом доме я надолго, навсегда...). Со временем данные прагматонимы меняют позитивную конно-тативную семантику на негативную, формиру-
ются семы 'отсталость, бедность, низкое качество', что связано с изменением ценностного отношения к объекту номинации, утратившему былую привлекательность. Ср.: Я подъехал к дому, лавируя между припаркованными машинами. В основном - «Жигули» и «Москвичи». Непрестижный район (С. Лукьяненко. Ночной дозор); А своим гостям он говорил: «Я первый поднял меч, чтобы изгнать из кинематографа красных комиссаров, надушенных "Красной Москвой"». <... > Параджанов был непредсказуемым, свободным человеком (HK.RU. 2014. 8 янв.). В последнем примере прагматоним советского времени используется для негативной эмоциональной оценки целой эпохи.
Выражая негативные эмоции, коннотатив-ный прагматоним может употребляться в переносном значении для характеристики какого-либо другого объекта, имеющего аналогичное свойство, т. е. приобретать свойства и признаки прецедентного имени. Наиболее показательны в этом отношении прагматонимы-глобализмы, номинирующие товары и услуги, «распространенные в транснациональных масштабах по всему миру и закрепленные в языковом сознании представителей различных лингвокультур» [6, с. 69].
При длительном функционировании широко известного прагматонима-глобализма негативная эмоциональная оценка становится все более разнообразной, семантическое варьирование отражается в актуализации разных сем, символически обозначающих какой-либо один из признаков исходного или вторичного объекта, очевидный при его сравнении с известной торговой маркой.
Приведем примеры сформировавшихся негативных коннотаций у прецедентных праг-матонимов-глобализмов, которые функционируют в российских средствах массовой информации.
(1) 'Фальшивое, поддельное, ненастоящее'. В этом значении имена всемирно известных объектов зачастую становятся средством выражения иронии по отношению к объекту местного значения и употребляются с определителями российский, русский, наш, свой, второй, местный или оттопонимическими прилагательными, образованными от названий российских городов (ростовский, волгоградский, воронежский, московский и др.). Как правило, объект макроуровня используется для обозначения объекта микроуровня. Свои «Дольче Га-бана» народ покупает на Черкизовском рынке у китайских кооператоров (Труд-7. 2007. 31 окт.). При этом объект местного значе-
ния, с которым метафорически сопоставляется известный бренд, может быть весьма далек от оригинала. Пожилой якутский миллионер устроил на родине местный «диснейленд» <... > В далеком от Москвы Якутске он построил усадьбу в национальном стиле и знакомит туристов с местными обычаями. Небесплатно, конечно (Аргументы и факты. 2007. 9 сент.). Как показал анализ, наиболее активное употребление прагматонимов-глобализмов в этом значении наблюдается в первое десятилетие нашего века, когда эмоциональное отношение к продуктам глобализации формировалось на фоне их сопоставления с местными товарами и услугами.
(2) 'Искусственное, ненатуральное'. Данное значение прагматонима связано с выражением сожаления, грусти по поводу исчезновения натуральных продуктов: Что поделать, если у нас все поголовно утратили вкус к настоящим вещам - настоящему кофе, настоящему вину. Сплошной «Макдоналдс» (А. Сла-повский. Большая книга перемен). Подобное значение развилось позже, когда был накоплен опыт потребления товаров и услуг с глобальной известностью. Заметим, что в первых двух значениях сохраняется ассоциативная связь праг-матонима с объектами товарного ряда. Далее наблюдается развитие абстрактных значений, далеких от номинации товаров и услуг. При этом сохраняется связь с некоторыми негативными признаками исходного объекта.
(3) 'Нечто примитивное'. В данном значении прагматоним обозначает некие абстрактные явления, выражая негативное к ним отношение. Корпус проанализированных текстов позволяет заметить дискурсивную закрепленность прагматонимов-глобализмов в этом коннотативном значении. Встречаем подобное значение в дискурсе кино и театра. Например, при характеристике примитивных театральных постановок (Режиссер попросил не забывать о чувствах, а то «какой-то конструктор Лего получился» (Комс. правда. 2002. 14 янв.)), внутренних взаимоотношений в актерской среде (Актер - он не деталь конструктора «Лего» (Труд-7. 2010. 25 июня)) и взаимоотношений с внешним миром (Нет, - прошелестела балерина, - и рекламировать партии я не буду. Это же не кока-кола (Комс. правда. 2003. 1 июля)). Достаточно примечательно использование словесных обозначений известных торговых марок в педагогическом дискурсе при характеристике реформ высшего и среднего образования: В ближайшие 10-15 лет нас ждет так называемое
«лего-образование», которое будет выстраиваться множеством независимых игроков, а человек в течение всей жизни станет собирать свой индивидуальный образовательный конструктор (Комс. правда. 2013. 23 авг.); За громкими перепалками по поводу ЕГЭ как-то незаметно прошла реформа высшего образования, разом превратившая его из собственно образования в интеллектуальный макдоналдс: замена 5-6-летнего образования 4-летним, переход от системы «предмет - экзамен» к системе «модуль - рейтинг», выпуск вместо специалистов недоучек-бакалавров (Лит. газ. 2012. 15 нояб.). Замена прописной буквы на строчную в последних примерах отражает интуитивные представления носителей русского языка об изменении статуса прагматонима и сближении его с нарицательной лексикой.
(4) 'Однотипное, однообразное'. Эти кон-нотативные компоненты значения в семантической структуре коннотативных прагматони-мов служат средством выражения негативного эмоционального отношения к последствиям глобализации. Такие имена могут выражать негативные эмоции, употребляясь как в прямом значении с указанием на объект (... весь американский народ, как один человек, from sea to shining sea, в едином порыве пьет те же липкие конкурирующие колы (Т. Толстая. Лед и пламень)), так и в переносном, крайне обобщенном, значении (Будущее экологично и экономит на чем только можно. Все некрашеное, разборное, предназначенное для многоразового использования. Смесь конструктора LEGO с магазином IKEA (Гео. 2005. 06)).
Таким образом, коннотативные прагмато-нимы-глобализмы не поддаются однозначной интерпретации. Они многозначны: ассоциируются сразу с несколькими качествами, присущими обозначаемому объекту, исходному или вторичному, причем изначально предполагается потенциальная воспроизводимость всех этих качеств.
Вполне закономерно соединение нескольких перечисленных коннотативных сем в одном контекстуальном употреблении прагматони-ма. Это относится, прежде всего, к коннотатив-ным прагматонимам, у которых окказиональные и индивидуально-авторские негативные оценочные коннотации превратились в узуальные. Таковы, например, названия Диснейленд и Макдоналдс, ставшие символами глобализации. они активно используются антиглобалистами на протяжении всего рассматриваемого периода для выражения негативных эмоций по отношению к процессу глобализации: Ненавидят Америку националисты всех стран за ядо-
витую, разноцветную, как пленка гниения, поп-культуру, которая превращает национальные святыни в целлулоидный размалеванный Диснейленд (Завтра. 2002. 29 янв.); Эта гигантская волна глобализации сотрет все то национальное, все то дорогое, тысячелетиями создававшееся в наших народах. И не будет ничего - ни украинского, ни русского. Будет один гигантский Макдоналдс (Радонеж. 2006. 19 июня). В данных контекстах наблюдается увеличение семантического объема прагматонима, соединение в одном названии всех перечисленных выше сем: 'однотипность, однообразие', 'фальшивость', 'ненатуральность', 'примитивность'.
В данном случае можно говорить о формировании метафорического контекста, который, по определению В.А. Пищальниковой, является, по сути, развернутой, развитой метафорой, основывается вокруг своего экспрессивного центра - слова или словосочетания, в котором концентрируется его образная экспрессия [5, с. 46]. В приведенных примерах такими экспрессивными центрами, «доминантами экспрессии» становятся прагматонимы с мировой известностью.
Так формируется регулярный механизм номинации, а название товара или услуги, пришедшее из другой культуры, проникает в различные сферы языкового употребления, становится общепринятым, общепонятным средством эмоциональности и выразительности в русском тексте.
Список литературы
1. Гоббс Т. Сочинения. М.: Мысль, 1991. Т. 2.
2. Крюкова И.В. Прагматоним: эволюция взглядов на словесные товарные знаки в отечественной ономастической науке // Научная мысль Кавказа. Приложение. 2004. № 2. С. 121-125.
3. Крюкова И.В. Прагматонимы советского периода в вертикальном контексте: динамический аспект [Электронный ресурс] // Грани познания: электрон. науч.-образоват. журн. 2015. № 1(35). URL: http://grani.vspu.ru/files/publics/1423837008.pdf (дата обращения: 12.03.2019).
4. Отин Е.С. Избранные работы. Донецк: До-неччина, 1997.
5. Пищальникова В.А. Проблемы лингвоэс-тетического анализа художественного текста: учеб. пособие. Барнаул: Изд. Алт. ун-та, 1984.
6. Фоменко О.С. Прагматонимы-глобализмы как объект междисциплинарного исследования // Изв. Волгогр. гос. пед. ун-та. Сер.: Филологические науки. 2008. № 7(31). С. 66-70.
7. Шаховский В.И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка: моногр. Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 1987.
8. Шаховский В.И. Лингвистическая теория эмоций: моногр. М.: Гнозис, 2008.
9. Шведова Н.Л. Прагматонимы в произведениях художественной литературы: рекламная и стилистическая функции // Изв. Волгогр. гос. пед. ун-та. Сер.: Филологические науки. 2011. № 10(64). С. 67-71.
* * *
1. Gobbs T. Sochineniya. M.: Mysl', 1991. T. 2.
2. Kryukova I.V. Pragmatonim: evolyuciya vzglya-dov na slovesnye tovarnye znaki v otechestvennoj onomasticheskoj nauke // Nauchnaya mysl' Kavkaza. Prilozhenie. 2004. № 2. S. 121-125.
3. Kryukova I.V. Pragmatonimy sovetskogo peri-oda v vertikal'nom kontekste: dinamicheskij aspekt [Elektronnyj resurs] // Grani poznaniya: elektron. nauch.-obrazovat. zhurn. 2015. № 1(35). URL: http:// grani.vspu.ru/files/publics/1423837008.pdf (data obra-shcheniya: 12.03.2019).
4. Otin E.S. Izbrannye raboty. Doneck: Donechchi-na, 1997.
5. Pishchal'nikova V.A. Problemy lingvoeste-ticheskogo analiza hudozhestvennogo teksta: ucheb. posobie. Barnaul: Izd. Alt. un-ta, 1984.
6. Fomenko O.S. Pragmatonimy-globalizmy kak ob#ekt mezhdisciplinarnogo issledovaniya // Izv. Vol-gogr. gos. ped. un-ta. Ser.: Filologicheskie nauki. 2008. № 7(31). S. 66-70.
7. Shahovskij V.I. Kategorizaciya emocij v lek-siko-semanticheskoj sisteme yazyka: monogr. Voronezh: Izd-vo Voronezh. gos. un-ta, 1987.
8. Shahovskij V.I. Lingvisticheskaya teoriya emocij: monogr. M.: Gnozis, 2008.
9. Shvedova N.L. Pragmatonimy v proizvedeniyah hudozhestvennoj literatury: reklamnaya i stilistiche-skaya funkcii // Izv. Volgogr. gos. ped. un-ta. Ser.: Filologicheskie nauki. 2011. № 10(64). S. 67-71.
Connotative pragmatonyms as a means of expressing negative emotions
The article analyzes the mechanisms of formation of negative assessment of widely known verbal trademarks or pragmatonyms. The historical variability of the emotional evaluation of the pragma-tonym is shown. The specificities of the development of figurative meaning with negative connotations in pragmatonyms are considered.
Key words: pragmatonym, connotation, negative emotional evaluation, precedent name.
(Статья поступила в редакцию 15.01.2019)
о.в. врублевская
(волгоград)
РЕКЛАМНЫЕ ИМЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЭМОТИВНОй ЛИНГВОЭКОЛОГИИ
Рассматривается экологичность / неэколо-гичность названий коммерческих предприятий (эргонимов) и словесных товарных знаков (прагматонимов), формирующих ономастическое пространство современного города. На основе анализа рефлексивов носителей русского языка выявляются эмоции, отражающие реакцию на исследуемые ономастические единицы, а также средства выражения и описания данных эмоций.
Ключевые слова: рекламное имя, прагмато-ним, эргоним, эмотивная лингвоэкология, реф-лексив.
Под общим термином рекламное имя в настоящее время рассматриваются имена собственные любых объектов, подлежащих рекламированию: эргонимы (названия коммерческих предприятий), прагматонимы (словесные товарные знаки), гемеронимы (названия средств массовой информации), геортонимы (названия торжественных мероприятий) [9], т. е. названия, способные выступать средством управления вниманием и оказывать воздействие на адресата.
Последние несколько десятилетий можно назвать периодом «номинационного взрыва», появилось и появляется много новых названий в разных сферах человеческой деятельности, особенно коммерческой. Конкурентная борьба за потребителя приводит к поиску новых номинативных решений, не все из которых можно отнести к удачным. Это вызывает противоречивые эмоции у адресата рекламной номинации, что актуализирует рассмотрение рекламных названий с точки зрения эмо-тивной лингвоэкологии.
Эмоции человека - это особые психические явления, которые содержат в себе субъективную оценку значимости для человека событий, предметов, явлений и людей в форме переживаний. Эмоции позволяют человеку ориентироваться в окружающем мире с точки зрения его значимости: полезности - вредности, важности - неважности. любая возникшая у человека эмоция выступает для него как жизненно важный внутренний сигнал, ориен-
О Врублевская О.В., 2019
